變障礙為驅(qū)動(dòng)力

江蘇某房產(chǎn)奧運(yùn)促銷案例傳播2008年10月背景08年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇寒流，開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。某房產(chǎn)以常州為基礎(chǔ)，布局長(zhǎng)三角，主要做住宅，實(shí)力排名江蘇省第一，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)。銷售占常州全部銷售的15%左右。08年上半年某有過(guò)幾撥大力度促銷活動(dòng)，但效果不佳，銷售萎縮到占常州約10%左右。某項(xiàng)目攤子鋪得太大，到了7月份公司資金空前緊張。某房產(chǎn)走出困境的決策針對(duì)消費(fèi)者的傳播核心在于恢復(fù)信心。某計(jì)劃采用其他城市的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推出的爭(zhēng)議性計(jì)劃。某決定從8月份推出“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃。北京東亞三環(huán)中心項(xiàng)目08年4月推出“無(wú)理由退房”計(jì)劃，得到市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。無(wú)理由退房保障計(jì)劃要點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值保值關(guān)于價(jià)值保值：確保不跌價(jià)，跌價(jià)可退房，并進(jìn)行合理補(bǔ)償。房屋質(zhì)量保障承諾如不退房則可享受五年內(nèi)對(duì)所購(gòu)房屋免費(fèi)保修。的思考認(rèn)為“無(wú)理由退房”計(jì)劃對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心是有一定的幫助的，但單靠該計(jì)劃就希望能產(chǎn)生大的銷售推動(dòng)是不容易的。8月是傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售的淡季，對(duì)銷售的提升是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。特別的事。8月份有全球的熱點(diǎn)事件：北京奧運(yùn)會(huì)！如果只單獨(dú)談“無(wú)理由退房”計(jì)劃，整個(gè)活動(dòng)將會(huì)淹沒(méi)在奧運(yùn)的熱點(diǎn)中。的思考無(wú)理由退房計(jì)劃雖然有助于恢復(fù)消費(fèi)者信心，但還不足拉動(dòng)銷售8月是銷售的淡季特別還有奧運(yùn)的影響，銷售拉動(dòng)困難某資金遭遇空前困難。需要大力度的銷售提升來(lái)緩解公司壓力。某需要一個(gè)全盤(pán)考量的促銷方案！整合促銷規(guī)劃綜合奧運(yùn)及某計(jì)劃推出的“無(wú)理由退房”計(jì)劃，為某8月的促銷度身定制了奧運(yùn)促銷計(jì)劃。整個(gè)計(jì)劃分為四個(gè)部分：預(yù)熱公開(kāi)奧運(yùn)深化目標(biāo)對(duì)象必需型改善型投資型√√×第一次購(gòu)買(mǎi)，目的是為了解決家庭住房問(wèn)題再次置業(yè)者，目的是為了改善家庭住房環(huán)境投資增值者，目的是為了通過(guò)購(gòu)房獲得利潤(rùn)奧運(yùn)促銷計(jì)劃節(jié)奏8月1日8月7日8月24日預(yù)熱期公開(kāi)期奧運(yùn)期深化期用懸疑的方式制造懸念，引起關(guān)注。時(shí)期方法正面和盤(pán)托出活動(dòng)計(jì)劃，表達(dá)信心。利用奧運(yùn)時(shí)機(jī)助熱樓市，產(chǎn)生銷售?；貧w活動(dòng)再次深化傳達(dá)，掀起高潮。戶外：高炮、圍墻電視：6條每天1條廣播：5秒提示軟文：4篇責(zé)任與解讀網(wǎng)絡(luò)：通欄+新聞稿討論區(qū)+視頻常州樓市發(fā)生巨變8月1號(hào)前不要買(mǎi)房主題我相信常州無(wú)理由退房計(jì)劃公布看房看奧運(yùn)活動(dòng)我相信常州無(wú)理由退房計(jì)劃線上線下新聞發(fā)布會(huì)戶外：高炮、圍墻電視：7天1條廣播：專欄問(wèn)答軟文：高層訪談報(bào)紙：形象+樓盤(pán)介紹網(wǎng)絡(luò)：通欄+新聞稿售樓中心包裝戶外：原廣告報(bào)紙：奧運(yùn)促銷廣告廣播：奧運(yùn)促銷廣告網(wǎng)絡(luò)：通欄

金牌房?jī)r(jià)緊相連戶外：原廣告電視：原30秒廣告廣播：征文廣告報(bào)紙：征文廣告獲獎(jiǎng)文章選登網(wǎng)絡(luò)：通欄+討論區(qū)我相信常州征文大賽預(yù)熱期傳播方法：發(fā)布懸念廣告，在某公布計(jì)劃前炒作成常州房產(chǎn)行業(yè)的熱點(diǎn)話題，引起常州市場(chǎng)的全面關(guān)注傳播時(shí)間：7月25日-7月31日傳播主題：常州樓市即將巨變，8月1日前不要買(mǎi)房傳播形式：借助媒體資源進(jìn)行整合傳播，有效利用媒體特性發(fā)布不同形式的廣告。預(yù)熱期：戶外廣告媒體形式：戶外廣告戶外形式：高炮、圍墻五聯(lián)板發(fā)布時(shí)間：7月25日-7月31日發(fā)布形式：持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：樓市即將發(fā)生巨變，8月1日前不要買(mǎi)房預(yù)熱期：電視廣告媒體形式：電視廣告廣告形式：15秒發(fā)布時(shí)間：7月26日-7月30日發(fā)布形式：連續(xù)五天發(fā)布每天倒計(jì)時(shí)廣告，充分調(diào)動(dòng)市民期待心理廣告內(nèi)容：廣告通過(guò)記者采訪的角度，表現(xiàn)市民對(duì)樓市信息的強(qiáng)烈關(guān)注，演繹出市民從知道“樓市會(huì)有變化，要買(mǎi)房等到8月1日”的信息、到傳播、到著急、再到疑問(wèn)這一系列的心理變化。預(yù)熱期：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式：網(wǎng)絡(luò)廣告形式：論壇、通欄硬廣、視頻、新聞稿發(fā)布時(shí)間：7月25日-7月31日發(fā)布形式：灌貼、持續(xù)發(fā)布、和電視廣告同步發(fā)布內(nèi)容：樓市即將發(fā)生巨變，8月1日前不要買(mǎi)房預(yù)熱期：報(bào)紙軟文媒體形式：報(bào)紙廣告形式：軟文發(fā)布時(shí)間：7月28日-7月31日發(fā)布形式：陸續(xù)發(fā)布不同稿件核心內(nèi)容：常州樓市無(wú)泡沫某房產(chǎn)責(zé)任在肩某房產(chǎn)對(duì)常州房地產(chǎn)充滿信心新聞發(fā)布會(huì)項(xiàng)目：新聞發(fā)布會(huì)目的：溝通傳媒與公眾，公布“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃，說(shuō)明企業(yè)對(duì)市民的全面保障，傳遞企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信心時(shí)間：7月31日15:00-16:00地點(diǎn)：常州大酒店會(huì)議室主題：我相信常州——某房產(chǎn)“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃發(fā)布會(huì)內(nèi)容：邀請(qǐng)政府、行業(yè)及媒體，某高層正式發(fā)布“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃常州樓市無(wú)泡沫、健康發(fā)展分析某房產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任公布“無(wú)理由退房”計(jì)劃內(nèi)容“無(wú)理由退房”計(jì)劃的解讀新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)期傳播方向：在市場(chǎng)高度關(guān)注下，公布某的“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃，并將計(jì)劃與“信心”結(jié)合在一起，拔高品牌宣傳的面，將原本單一的促銷升級(jí)為品牌形象傳播傳播時(shí)間：7月31日-8月7日傳播主題：我相信常州，無(wú)理由退房計(jì)劃推出傳播形式：線上、線下整合傳播。線上以電視廣告首先告知計(jì)劃內(nèi)容，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)配合宣傳，線下通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)帶動(dòng)媒體全面報(bào)道，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目售樓處統(tǒng)一宣傳配合，讓市民充分接觸并真正了解到“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃的內(nèi)容公開(kāi)期：電視廣告媒體形式：電視廣告廣告形式：30秒發(fā)布時(shí)間：7月31日-8月7日發(fā)布形式：同樣內(nèi)容廣告內(nèi)容：采用記者報(bào)道方法，明確告知某房產(chǎn)正式推出計(jì)劃及內(nèi)容，從記者采訪的角度，由某董事長(zhǎng)說(shuō)明推出計(jì)劃的原因“我相信常州”，及市民與某員工的信心“我相信常州”公開(kāi)期：報(bào)紙廣告媒體形式：報(bào)紙廣告廣告形式：硬廣發(fā)布時(shí)間：8月1日發(fā)布形式：當(dāng)天發(fā)布廣告內(nèi)容：品牌活動(dòng)主題“我相信常州”和計(jì)劃內(nèi)容整版宣傳，同時(shí)為促進(jìn)銷售，將發(fā)布參與計(jì)劃的項(xiàng)目形象廣告公開(kāi)期：報(bào)紙軟文媒體形式：報(bào)紙廣告廣告形式：軟文發(fā)布時(shí)間：8月1日發(fā)布形式：當(dāng)天發(fā)布廣告內(nèi)容：品牌活動(dòng)主題“我相信常州”軟文。公開(kāi)期：高層專訪媒體形式：報(bào)紙廣告形式：專訪軟文發(fā)布時(shí)間：8月1日-8月7日期間發(fā)布形式：采用記者報(bào)道采訪某董事長(zhǎng)，由董事長(zhǎng)說(shuō)明推出計(jì)劃的原因及相關(guān)內(nèi)容軟文核心內(nèi)容：某對(duì)推出計(jì)劃及市場(chǎng)反應(yīng)的解釋某推出計(jì)劃的意義計(jì)劃內(nèi)容介紹公開(kāi)期：戶外廣告媒體形式：戶外戶外形式：高炮、圍墻五聯(lián)板發(fā)布時(shí)間：8月1日-9月30日發(fā)布形式：持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：我相信常州，某房產(chǎn)推出“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃公開(kāi)期：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式：網(wǎng)絡(luò)廣告形式：硬廣、新聞稿發(fā)布時(shí)間：8月1日-8月7日發(fā)布形式：持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：我相信常州，某房產(chǎn)推出“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃公開(kāi)期：售樓處包裝項(xiàng)目：售樓處包裝宣傳目的：配合品牌計(jì)劃的宣傳，從消費(fèi)者更直接的了解計(jì)劃內(nèi)容時(shí)間：8月1日-8月7日地點(diǎn)：參加“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃的十個(gè)項(xiàng)目售樓處主題：我相信常州－某房產(chǎn)正式推出“無(wú)理由退房”計(jì)劃畫(huà)面：售樓處與報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)一起作為計(jì)劃正式發(fā)布的廣告宣傳平臺(tái)，都將使用統(tǒng)一的活動(dòng)主視覺(jué)畫(huà)面奧運(yùn)期傳播背景：奧運(yùn)期間市民將普遍在家看奧運(yùn)會(huì)，而且因某“無(wú)理由退房”的計(jì)劃，消費(fèi)者可能不會(huì)著急看房。傳播方向：整合消費(fèi)者的奧運(yùn)愛(ài)國(guó)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)一起觀看奧運(yùn)的熱情氣氛，將信任常州升華到信任中國(guó)，從而強(qiáng)化某企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，同時(shí)進(jìn)行銷售促進(jìn)。傳播時(shí)間：8月8日-8月24日傳播主題：相信中國(guó)，相信常州“奧運(yùn)購(gòu)房三步曲”傳播形式：通過(guò)線下售樓處組織看奧運(yùn)為核心，運(yùn)用線上媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，展開(kāi)系列慶祝讓利活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的參與熱情。奧運(yùn)期無(wú)理由退房奪金送禮奧運(yùn)嘉年華奧運(yùn)期：金牌房?jī)r(jià)緊相連項(xiàng)目：售樓處看奧運(yùn)會(huì)目的：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者看房的積極性時(shí)間：8月8日-8月24日地點(diǎn)：參加“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃的十個(gè)項(xiàng)目售樓處形式：周末時(shí)間提前預(yù)約主題：金牌房?jī)r(jià)緊相連--某房產(chǎn)“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃項(xiàng)目看房會(huì)內(nèi)容：1、消費(fèi)者在活動(dòng)期間與某簽定購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，即可參加活動(dòng)。2、本次奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)每得一塊金牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的某房產(chǎn)的總價(jià)格即減1000元，如：中國(guó)隊(duì)獲得40塊金牌，則消費(fèi)者的購(gòu)房總價(jià)減40000元。奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲報(bào)紙金牌榜冠名奧運(yùn)期：奧運(yùn)購(gòu)房三步曲深化期傳播背景：在奧運(yùn)之后，奧運(yùn)熱點(diǎn)對(duì)某此次活動(dòng)的影響開(kāi)始減弱。在傳播回歸正常狀態(tài)之后，需要再次點(diǎn)燃大家對(duì)某“無(wú)理由退房”計(jì)劃。傳播方向：推出與“我相信常州”主題相關(guān)的新活動(dòng)，再次營(yíng)造新話題。傳播時(shí)間：8月8日-8月24日傳播主題：我相信常州傳播形式：線上線下手段配合深化期：我相信常州征文大賽活動(dòng)建議：我相信常州征文大賽活動(dòng)目的：在奧運(yùn)熱點(diǎn)消退后，讓某活動(dòng)重新成為常州熱點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：8月24日-9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：某售樓中心活動(dòng)主題：我相信常州征文大賽活動(dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)期間，所有的常州市民均可以參加。2、某以“我相信常州”為題，向常州市民征文。文章題材不限，字?jǐn)?shù)在3000字以內(nèi)。3、活動(dòng)參加者通過(guò)信件、email的形式，投稿。4、某組織常州文藝界著名人士組成評(píng)審團(tuán)對(duì)投稿的文章進(jìn)行評(píng)審。成果整個(gè)8月，某樓盤(pán)銷售近千套，常州地區(qū)的銷售占整個(gè)常州樓盤(pán)銷售的1/3！2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)41CNY促銷員面試42CNY促銷員培訓(xùn)43CNY促銷情景模擬44圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；45我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)46我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)47家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”48家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”49家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”50現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)51現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)52抽獎(jiǎng)53中獎(jiǎng)消費(fèi)者54中獎(jiǎng)消費(fèi)者55消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)56消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)57消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)58大賣(mài)場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)59我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡