優(yōu)選寶潔消費(fèi)者行為分析dps目前一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。2013年7月，《財(cái)富》雜志公布了“2013年世界500強(qiáng)排行榜”，寶潔公司以851億美元的營(yíng)業(yè)收入排名89位。寶潔介紹目前二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)需求產(chǎn)生偏愛(ài)建立品牌忠誠(chéng)度P&G法則Preference偏愛(ài)Participate參與Trust信任寶潔以消費(fèi)者為中心的模式目前三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的1.寶潔1923年成立市場(chǎng)研究部每年在60個(gè)國(guó)家研究500萬(wàn)人以上的消費(fèi)者，每年開展15000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，每年花費(fèi)3.5億美元（約22億人民幣）用于市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)研究費(fèi)用占銷售額的0.4%。目前，寶潔的中國(guó)市場(chǎng)研究部擁有了超過(guò)100人的專業(yè)市場(chǎng)研究隊(duì)伍。寶潔還創(chuàng)立了包括消費(fèi)者研究和調(diào)查訪問(wèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的2.建立“消費(fèi)者村”來(lái)研究購(gòu)買習(xí)慣。在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個(gè)超市，面積不大，貨架上井井有條地?cái)[放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類并不多，只有一些肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。一輛超市購(gòu)物車孤零零地呆在一個(gè)角落，里面沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，也沒(méi)有收銀臺(tái)，客人參觀后，管理人員馬上就將房門鎖上。這里并非正常對(duì)外營(yíng)業(yè)的門市，而是美國(guó)寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分，這個(gè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱叫"消費(fèi)者村"，是寶潔公司專門研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場(chǎng)所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。目前五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的據(jù)寶潔實(shí)驗(yàn)得知，研究消費(fèi)者最好的場(chǎng)所，一是在商店，一是在家里。因此，寶潔公司就是根據(jù)這一思路設(shè)計(jì)研究場(chǎng)所。寶潔還斥資8000萬(wàn)美元在中國(guó)建立了全球最大的創(chuàng)新中心，2010年8月19日，這個(gè)寶潔創(chuàng)新中心在順義成立，在創(chuàng)新中心一層左側(cè)，也設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，有很多測(cè)試的產(chǎn)品都是在針對(duì)5-10年后才上市的新品。寶潔認(rèn)為，了解和理解消費(fèi)者，僅僅做好研究工作或掌握具體的研究技巧是不夠的，必須要將消費(fèi)者置于整個(gè)公司及其品牌戰(zhàn)略的中心位置。目前六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的3.繼續(xù)保持傳統(tǒng)的家訪式調(diào)研，積極探索大數(shù)據(jù)的分析。為了更加明晰消費(fèi)者的需求，寶潔依然要求采取家訪的形式調(diào)研，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，這是很必要的?！昂拖M(fèi)者簡(jiǎn)單的座談，他們可能不說(shuō)真話。例如為了面子而不愿說(shuō)自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買，他們會(huì)說(shuō)不喜歡這種香型?！倍?dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí)，許多問(wèn)題就都一目了然了。目前七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的4.讓用戶參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。2007年，寶潔創(chuàng)辦“聯(lián)系與發(fā)展”英文版網(wǎng)站，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上，尋找合適的合作伙伴，同時(shí)也向很多消費(fèi)者征集創(chuàng)新的方案。如今，寶潔中國(guó)區(qū)已有超過(guò)50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過(guò)聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的，甚至寶潔將來(lái)自于這個(gè)平臺(tái)的一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣，然后再通過(guò)搜集信息，與買家們聯(lián)系，做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。目前八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求世界上各個(gè)地方消費(fèi)者的基本需求是一致的。比如很多女人都留長(zhǎng)發(fā)，中國(guó)人、菲律賓人、美國(guó)人，她們都希望自己的頭發(fā)非常光滑，這是消費(fèi)者的基本需求。盡最大可能滿足這些一致的基本需求，才能夠以最少的資源獲得最大的收益。因此寶潔在作出決策之前，會(huì)投入數(shù)十億的資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。是巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助寶潔作出決定，因此不是寶潔決定要做什么，而是消費(fèi)者決定寶潔應(yīng)該要做什么。目前九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求由于要密切關(guān)注消費(fèi)者需求，關(guān)鍵就是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，因?yàn)橄M(fèi)者的需求表達(dá)得很模糊，需要調(diào)研部門很確切地理解消費(fèi)者的真正目標(biāo)。比如調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望衣物能夠被更好地清潔。那么調(diào)查部門就要分析清楚，這“更好地清潔”代表了什么？要了解更好的清潔代表了什么，就要知道衣物的質(zhì)地是什么，是棉布、化纖，還是滌綸？污漬又是什么，是醋、果汁還是別的東西留下的痕跡？因?yàn)檫@些情況都可能具有區(qū)域性，一個(gè)國(guó)家與另一個(gè)國(guó)家往往不同。目前十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求調(diào)查完成之后，調(diào)研部門會(huì)把消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)語(yǔ)言，再由技術(shù)部門實(shí)現(xiàn)這些技術(shù)，并把這些技術(shù)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。比如消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望洗衣粉洗出來(lái)的衣服要透亮，調(diào)查部門就要把“透亮”這個(gè)訴求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語(yǔ)言，即反映了怎樣的技術(shù)指標(biāo)，是否加酶、是否加漂白劑等等。消費(fèi)者一直在變化，寶潔通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。目前十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-多品牌策略寶潔公司采用的多品牌策略，這是寶潔在品牌營(yíng)銷中的一大特點(diǎn)。寶潔考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性

目前十二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-多品牌策略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，洗發(fā)液就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”

。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。目前十三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-多品牌策略差異化營(yíng)銷：寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。目前十四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔-多品牌策略廣告針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。目前十五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略寶潔-發(fā)現(xiàn)你的需求目前十六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；飄柔是大眾品牌，飄柔強(qiáng)調(diào)柔軟順滑秀發(fā)，飄柔是順滑潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；潘婷使頭發(fā)健康閃亮”，潘婷定位高端，美發(fā)的成分較重，潘婷是營(yíng)養(yǎng)海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，海飛絲洗凈皮屑帶來(lái)自信，海飛絲強(qiáng)調(diào)自信。海飛絲是去屑沙宣的專業(yè)美發(fā)用品，沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年，沙宣定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。沙宣是專業(yè)美發(fā)伊卡璐是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)。目前十七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷---為母親喝彩

寶潔希望成為奧運(yùn)會(huì)有史以來(lái)最好的合作伙伴，我們旗下的三十個(gè)品牌，包括飄柔、潘婷和海飛絲，將參與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷。寶潔將光榮地成為母親們的贊助商，我們將向全世界的每一位母親表達(dá)感謝。因?yàn)槲覀冎?，每一位奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員背后，都有一位了不起的母親，我們將贊助150位運(yùn)動(dòng)員及其母親。要求旗下各個(gè)品牌各拿出一套創(chuàng)意，既符合該品牌產(chǎn)品的作用，又符合奧運(yùn)會(huì)主題。寶潔-產(chǎn)生偏愛(ài)目前十八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)飄柔秀出來(lái)勇敢愛(ài)作為在中國(guó)最受消費(fèi)者喜愛(ài)的洗發(fā)水品牌之一，飄柔致力幫助中國(guó)女性收獲自信和愛(ài)情。飄柔邀請(qǐng)到了多位造型、心理學(xué)、情感方面的專家對(duì)癥下藥，給廣大單身男女提供專業(yè)建議和意見。資深媒體人呂娜向?qū)τ谕獗聿蛔孕诺膯紊砼越ㄗh，健康的長(zhǎng)發(fā)，自信溫暖的笑容更能吸引男性，只有迎接更好的自己，才能收獲更好的愛(ài)情。飄柔鼓勵(lì)每個(gè)向往美好愛(ài)情的人勇敢追求屬于自己的幸福，也希望能幫助他們?cè)谙聜€(gè)情人節(jié)前告別單身。為了增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，飄柔在社交媒體上發(fā)起的#秀出來(lái)，勇敢愛(ài)#活動(dòng)進(jìn)一步闡釋了“勇敢去愛(ài)”的理念，這正是飄柔#秀出來(lái)，勇敢愛(ài)#的精神和目的。目前十九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)海飛絲攜手球王梅西

共啟2014巴西世界杯王者之旅

實(shí)力巔峰王者之選2014年4月4年的期待與等候，2014巴西世界杯終于如火如荼的進(jìn)入賽前的預(yù)熱階段，來(lái)自世界32個(gè)國(guó)家的足球精英正摩拳擦掌，100%投入到比賽的準(zhǔn)備當(dāng)中。寶潔旗下全球領(lǐng)先去屑品牌海飛絲聯(lián)手世界頂級(jí)足球明星里奧內(nèi)爾?安德雷斯?梅西，共同開啟世界杯王者征程，旨在將“自信、果敢、實(shí)力”的品牌精神傳遞給更多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人。目前二十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)

“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過(guò)細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來(lái)世世代代消費(fèi)者的生活。不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。品牌忠誠(chéng)度目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十三點(diǎn)提供安全飲用水地球上超過(guò)10億人無(wú)法得到安全的飲用水。全世界每天有數(shù)千的兒童因此導(dǎo)致死亡。在和美國(guó)疾病控制中心合作的過(guò)程中，寶潔開發(fā)了PUR凈水科技來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)。PUR通過(guò)凈化污染水源改變了世界上成千上萬(wàn)最貧窮家庭的命運(yùn)，到今天，寶潔“兒童安全飲水項(xiàng)目”已經(jīng)向全世界缺水兒童和家庭提供了50億升的安全飲用水，在全世界超過(guò)65個(gè)國(guó)家和地區(qū)挽救生命。倡導(dǎo)品牌公益長(zhǎng)期以來(lái)，擁有眾多優(yōu)質(zhì)品牌的寶潔公司積極倡導(dǎo)履行