消費(fèi)者行為分析主講教師：李瑤

延時(shí)符商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用專業(yè)教學(xué)資源庫北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院消費(fèi)者購買決策的一般過程北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院李瑤延時(shí)符3目錄

Contents消費(fèi)者購買決策的一般過程問題確認(rèn)信息搜尋評(píng)價(jià)與選擇延時(shí)符購買購后行為4延時(shí)符這五個(gè)步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)需求到評(píng)估一項(xiàng)購買的總體過程，研究該過程可以幫助我們了解消費(fèi)者是如何制定購買決策與進(jìn)行購買行為的。需要指出的是，并不是消費(fèi)者的所有決策都會(huì)按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。在有些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)跳過或顛倒某些階段，介入程度較低的購買尤其如此。1、消費(fèi)者購買決策的一般過程問題確認(rèn)信息搜尋評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為5問題確認(rèn)來自于消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足來自于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)，而實(shí)際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對(duì)他或她當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。2、問題確認(rèn)延時(shí)符6內(nèi)/外外部刺激內(nèi)部刺激內(nèi)部的生理需要所產(chǎn)生的壓力延時(shí)符需要的不滿足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的2、問題確認(rèn)外部的環(huán)境某一被確認(rèn)的問題是否會(huì)導(dǎo)致購買意圖取決于兩個(gè)因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。第二，問題的相對(duì)重要性。企業(yè)營(yíng)銷人員的目標(biāo)激發(fā)問題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要73、信息搜尋—內(nèi)部搜尋內(nèi)部搜尋是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。認(rèn)識(shí)到問題之后，消費(fèi)者就開始進(jìn)行內(nèi)部信息搜尋，希望從長(zhǎng)期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問題。在大部分情況下，消費(fèi)者以內(nèi)部信息作為主要的信息來源延時(shí)符83、網(wǎng)絡(luò)信息資源背景外部搜尋使消費(fèi)者了解市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌。明確應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較，使消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)重要性的信息，掌握不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)延時(shí)符94、評(píng)價(jià)與選擇非補(bǔ)償性模式定義：不允許用某一表現(xiàn)較佳的屬性來彌補(bǔ)另一表現(xiàn)較差的屬性。類型：非補(bǔ)償性模式又可以具體分為四種，即聯(lián)結(jié)式模式、析取式模式、排除式模式、編撰式模式。延時(shí)符01補(bǔ)償性模式定義：指消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各個(gè)替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評(píng)估替代方案的優(yōu)劣。特點(diǎn)：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)10延時(shí)符但是，有了購買意向，并不表示消費(fèi)者就一定會(huì)下定決心進(jìn)行購買，或者說，消費(fèi)者不一定會(huì)制定購買決策。有三類因素會(huì)影響消費(fèi)者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。購買經(jīng)過方案評(píng)價(jià)和選擇，消費(fèi)者將形成對(duì)某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意愿和打算。5、購買11在消費(fèi)者購買之后，企業(yè)營(yíng)銷人員的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購買后的認(rèn)知失調(diào)。所謂認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。認(rèn)知失調(diào)之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)橄M(fèi)者選擇了某一產(chǎn)品，必然會(huì)放棄其他產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可