第12章

促銷溝通

學(xué)習(xí)目標(biāo)促銷組合與整合營銷傳播。能夠進行廣告程序決策。能夠進行銷售促進方案設(shè)計。能夠進行公關(guān)方案設(shè)計。能夠設(shè)計并進行管理銷售。1.促銷組合促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。面向大眾：（1）廣告（2）銷售促進（或營業(yè)推廣）（3）公共關(guān)系與宣傳面向個人：（4）人員推銷

（5）直復(fù)營銷顧客間的促銷：口碑營銷1.促銷組合：信息溝通過程模型1.促銷組合：整合營銷傳播理解整合營銷傳播需抓住6點：（1）以消費者為核心。（2）以尋求發(fā)展顧客關(guān)系為目的。（3）以消費者數(shù)據(jù)庫為運作基礎(chǔ)。（4）以“一種聲音說話”為最重要特征。（5）強調(diào)營銷活動的連續(xù)性。（6）強調(diào)雙向信息交流。案例：北京2008整合營銷傳播1.促銷組合：整合營銷傳播決策2.廣告決策：5ms2.廣告決策：廣告目標(biāo)

告知性廣告提醒性廣告增值性性廣告說服性廣告2.廣告決策：廣告費用預(yù)算考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性2.廣告決策：廣告訴求廣告訴求指的是在廣告中用來吸引消費者注意或興趣，影響其對產(chǎn)品、服務(wù)及事業(yè)的感覺的基本方法，主要包括感性訴求和理性訴求兩類。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、溫馨或浪漫生活場景、恐懼、性感、幻境、氣氛、音樂、幽默等手段表現(xiàn)出來。理性訴求常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟效益。廣告訴求案例牛肉在哪里？2.廣告決策：標(biāo)題與廣告語美國廣告巨人D·Ogilvy說過：“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文人的5倍，如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不吸引人，那么就浪費了廣告主80%的費用。”廣告界也有一句俗語：“好的標(biāo)題等于廣告成功的一半”。世界十大流行廣告語

（1）雀巢咖啡：味道好極了；（2）M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手；（3）百事可樂：新一代的選擇；（4）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好；（5）耐克：justdoit；（6）諾基亞：科技以人為本；（7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳；（8）麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡；（9）山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞；（10）柯達：串起生活每一刻。2.廣告決策：廣告社會責(zé)任2.廣告決策：媒體選擇3.銷售促進：銷售促進工具指向貿(mào)易的降價折讓免費商品銷售競賽傭金展銷會禮品廣告指向消費者的樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金返還降價獎品回饋獎勵免費試用捆綁銷售促銷3.銷售促進：制定方案刺激大小刺激對象刺激期限送達方式時機選擇3.銷售促進：評價促銷方案4.公共關(guān)系：建立營銷公關(guān)目標(biāo)

（1）樹立知曉度。（2）樹立可信性。（3）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。（4）降低促銷成本。4.公共關(guān)系：“PENCILS”公關(guān)公開出版物：Publication事件：Event新聞：News社區(qū)關(guān)系：Communityrelation形象識別媒體：Identitymedia游說：Lobby公益服務(wù)活動：SocialClause

4.公共關(guān)系：危機公關(guān)危機公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故，其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機的公關(guān)活動。危機的出現(xiàn)是任何一個公司無法避免的，墨非定律指出，如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會發(fā)生。

危機公關(guān)案例：強生公司的危機公關(guān)案例：關(guān)于酒鬼酒事件關(guān)于酒鬼酒事件關(guān)于酒鬼酒事件事例2：吳炳新堅信三株沒有毒性，而且他認為30萬的賠償數(shù)額太大，認為完全是敲詐，根本不予理睬。誰知常德市中級人民法院在經(jīng)過一年多的調(diào)查后，于1998年3月31日作出判決：陳系喝了三株死亡，責(zé)令三株賠償死者家屬29.8萬元，沒收三株“非法”收入1000萬元。此判決一出，20多家媒體爭相報道《八瓶三株喝死一條老漢》……案例：三株中毒事件1998年三株品牌迅速倒塌。起因是湖南常德市患老年性尿頻癥的退休職工77歲的陳伯順于1996年6月3日購買10瓶三株口服液回家服用，服用到第4瓶時，身上起了紅斑，服到第5、6瓶時，全身紅腫，服到第8瓶時，全身潰爛，并于96年9月3日死亡。隨后，其家屬訴訟到法院，要求三株公司賠償其經(jīng)濟損失30萬元。案例：三株中毒事件三株銷售瞬時幾乎停止。三株不服判決，上訴到湖南高院。經(jīng)過一年多的漫長審判，1999年3月終審判決，三株公司勝訴。但三株的200多個公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處已全部關(guān)閉，十萬人下崗，直接經(jīng)濟損失40億元。案例：三株中毒事件4.公共關(guān)系：危機公關(guān)的原則

取得危機公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：

1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機公關(guān)意識。

2．危機公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。

3．危機出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu)。

4．堅持企業(yè)形象高于成本的思想

5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān)

6．切實做好與媒體的溝通工作。案例：寶潔公司公司遭受商業(yè)謠言影響5.銷售管理羅伯特·史蒂文森：每個人都靠推銷一些東西而活著5.銷售管理：銷售隊伍的管理銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模和報酬招聘和選擇銷售人員銷售人員培訓(xùn)銷售人員的激勵銷售員評價5.銷售管理：銷售隊伍激勵5.銷售管理：銷售員成長5.銷售管理：推銷過程中的技巧5.銷售管理：SPN銷售法6.營銷思辯銷售領(lǐng)域的一個爭論是關(guān)于后天培訓(xùn)和先天素質(zhì)對塑造優(yōu)秀銷售人員而言哪個更重要。一些人認為，最優(yōu)秀的銷售人員是與生俱來的，他們的成功取決于他們良好的性格和在成長中發(fā)展出來的良好人際溝通能力。而另一些人認為，前沿銷售技術(shù)的應(yīng)用可以使人人都成為銷售明星。正方：發(fā)展高水平銷售隊伍的關(guān)鍵是在人員招聘時的選擇。反方：發(fā)展高水平銷售隊伍的關(guān)鍵是培訓(xùn)。7.案例討論：天貓整合營銷傳播1．天貓整合營銷的應(yīng)用給你哪些啟示？2．微博營銷模式對天貓有哪些優(yōu)勢？8.情境策劃2004年北京一位客戶的冰箱壞了，打電話給海爾售后服務(wù)部。海爾售后服務(wù)人員去檢查后，發(fā)現(xiàn)客戶的冰箱不是海爾的，有人冒牌。第二天，京華時報頭版頭條報道：海爾賣假冰箱。危機就這樣突然降臨了。此事如果處理不好，將會對海爾的聲譽造成不良影響。請為海爾策劃一個處理方案。ThankYou2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)41CNY促銷員面試42CNY促銷員培訓(xùn)43CNY促銷情景模擬44圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；45我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)46我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)47家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”48家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”49家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”50現(xiàn)場導(dǎo)購51現(xiàn)場導(dǎo)購52抽獎53中獎消費者54中獎消費者55消費者購買56消費者購買57消費者購買58大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動59我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆63當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動64當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動65當(dāng)?shù)爻性吕壎Y