【教學目的和要求】代消費者的需求與購買行為分析與選擇的相關(guān)知識了解市場戰(zhàn)略與營銷組合論的發(fā)展【教學重點和難點】需求及其購買行為分析析4.市場定位的定位理論組合【學習目標】銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的不同的基本特征市場細分的方法的定義及網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容【課前準備】【案例導入】廣州市振佳運動器材有限公司(以下簡稱振佳公司)是一家以生產(chǎn)、銷售、出口運動健身器振佳公司在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，宣傳手段以報紙、專業(yè)媒體為主，受資金的限制，只能(1)網(wǎng)站建設(shè)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計系統(tǒng)掌握訪問網(wǎng)站的客戶的行動軌跡和活動規(guī)律；了解客戶與網(wǎng)站的互動情萬的產(chǎn)品供銷合同。期業(yè)務(wù)聯(lián)系。真正地了解到客戶情況，基本上做到了有的放矢，讓我們嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭?！北貍漕A(yù)備知識?！鞠嚓P(guān)知識】的經(jīng)營思想，在供給相對不足，賣方競爭有限的條件下一直支配觀念包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。其理論基礎(chǔ)是消費者主權(quán)青本主的比較圖在營銷學原理中，消費者個人或家庭的需要分為生理需要和心理(社會性)需要兩類。社場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備買支付能力的需要。的多樣性、需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。時在某一特定時空范圍內(nèi)，消費者會對某些商品或勞務(wù)的需求趨向無需求、有害需求、需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分“刺激反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。在市場經(jīng)濟中，消費行為的基本模式由營支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉(zhuǎn)化種因素歸納為3類。.文化因素文化的影響無處不在，制約著人們的價值觀、消費觀念、風俗習慣和倫理道德。買行為的不同表征。境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺從6個方面分析考察。品市場有明顯影響，既會產(chǎn)生市場機會，也會帶來環(huán)境制約。重銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營改善與顧客和用戶的關(guān)系。企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷以上的細分市場。分消費對象中的作用。顧不同的細分市場。場式；⑶重新定位，是指對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位。上定貨、網(wǎng)上支付等。徑是有局限性的。大類：Internet售已經(jīng)有幾年歷史了。它非常重要的地位。數(shù)字化產(chǎn)品與媒體商品，如電子報刊雜志非常適合通過以下4類。實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的途徑。略：eromeMcCarthyPsetomerCost產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)買風險。Convenience和使用便利C強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要值Communication代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)C，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧s策略，在競爭中求發(fā)展。②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。③4Cs以顧客發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿、雙贏關(guān)系、關(guān)系等。足顧客的需求。力。求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分的效果。s把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理功的重要因素。(1)以顧客為中心。處處為顧客著想，這是亞馬遜擁有無窮魅力。圖書定購常規(guī)的方式交訂單。當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供一種更為健康的一點就通的“One-Click”設(shè)計。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號就會被安有手續(xù)。這是一個很重要而且實用的功能。為了保有“One-Click”專屬所用權(quán)，亞馬遜于OneClick仿。地”。出[問題](1)亞馬遜設(shè)計“One-Click”功能并進行注冊，體現(xiàn)了什么樣的營銷觀念？(2)為什么說“對亞馬遜來說，3個最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)”？的子的高端消費時代已經(jīng)到來。”(2)設(shè)想你作為八百拜的CEO，下一步你將采取何種營銷策略？【思考與實訓】【本章小結(jié)】銷的實踐，肯定會有理想收獲。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷概述【教學目的和要求】本概念、分類銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊銷對傳統(tǒng)營銷的整合【教學重點和難點】解第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念銷目標的一種營銷手段。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售之間的溝通，作為一種對外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售但是，很可能有利于增加銷售。新聞、印發(fā)宣傳冊等。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。的特點網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)有一種極強的吸引力能將政營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時間約束和空間限制進行信息交媒體供以及服務(wù)的最佳工具。。生與發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)——現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)念基礎(chǔ)——消費者價值觀念的變革(一)當代消費者心理變化趨勢和特征。消費主動性增強在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存物能為他們樂趣，能滿足心理需求。發(fā)展。4．價格仍然是影響消費者心理的重要因素競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。)這說明即使在當代發(fā)達的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力強調(diào)個性化的營銷方式使購物更顯個性。的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價(對理解價值定價法的企業(yè)尤為重要)的服務(wù)等一系列問題發(fā)表能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者購物效率物時間越來越短。4．網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求這基礎(chǔ)——商業(yè)競爭的日益激烈化產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系(一)網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展的理論體系。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖閑。對傳統(tǒng)營銷的沖擊(一)對傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌策略的沖擊亞馬遜書店把即將出版的書的某些章節(jié)用各種語言裝載到 需動力是最終消費者，而非按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，Internet的新型溝通能 (二)對傳統(tǒng)定價策略的影響差嚴重的問題。(三)對傳統(tǒng)營渠道的沖擊所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙明顯降低。不得不面對的又一問題。(四)對傳統(tǒng)廣告障礙的消除必要的信息一一羅列。件平臺、廣告。(五)對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊產(chǎn)知識完全正確一樣的。因此，每一個消費者都是一個目標市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標市場向個人目標市場轉(zhuǎn)化成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以收集大量信知識 分原因要歸功于其提供的個性化服務(wù)。如它的推薦中心(RecommendationsCenter)，可以還有一件無價之寶——大量用戶個人信息庫。Amazon能及時搜集用戶的反饋信息，由此分2．營銷戰(zhàn)略沖擊。4．對營銷組織的影響互聯(lián)網(wǎng)帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需傳統(tǒng)營銷的整合過的、雙向的和維系不散的關(guān)系。通、交流轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷理論。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢及新模式限別針換房子”會媒體網(wǎng)絡(luò)的一部分。4、無線電子商務(wù)能手機的普及及獲得更多的手機用戶?！颈菊滦〗Y(jié)】復(fù)習思考題統(tǒng)營銷的沖擊主要表現(xiàn)在哪些方面？營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是什么？出一份報告來。m廠的網(wǎng)絡(luò)營銷江蘇靖江錨鏈廠是一家專業(yè)從事船用錨鏈的工廠，為國內(nèi)第二大制鏈企業(yè)，該企業(yè)有幾個特點：(1)基本上沒國內(nèi)客戶。(2)客戶資源較單一(大都為國外造船廠)。(3)企業(yè)營銷渠道少(除每年為數(shù)不多的種類專業(yè)展會)。(4)企業(yè)營銷費用昂貴(以前每月國際長建站完成后,該廠委托北京網(wǎng)路神網(wǎng)絡(luò)公司在當?shù)氐拇怼K靖江經(jīng)緯電腦公司時，經(jīng)緯電腦公司把平時收集到的國內(nèi)外該企業(yè)的同行的信息不斷地提供給企業(yè)的相關(guān)部宜雙方已在洽談之中。V結(jié)合案例分析，這樣的企業(yè)建網(wǎng)站，開展2．將江蘇靖江錨鏈廠的傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式做一對比，說明該企業(yè)是否有必？第3章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境本章重點n網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論；n網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付；n了解網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策。3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)3.1.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。在因特網(wǎng)上的直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在：1.直復(fù)營銷的互動性2.直復(fù)營銷的跨時空特征3.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)4.直復(fù)營銷的效果可測定3.1.2網(wǎng)絡(luò)軟營銷1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主動方是企業(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷中兩個重要概念(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀)具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網(wǎng)上的單位自互連網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為3.1.3網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品銷售以方便消費者為主3.網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本來定價網(wǎng)絡(luò)營銷使強制式促銷轉(zhuǎn)向加強與消費者溝通和聯(lián)系4C理論向4V理論的轉(zhuǎn)變Variation差異化Versatility功能化Value附加價值Vibration共鳴3.1.4網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本觀上認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)主要由基于Intranet(企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng))的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)經(jīng)營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)所組成。1.互聯(lián)網(wǎng)(1)電子郵件服務(wù)(E-mail)(2)遠程登錄服務(wù)(Telnet)(3)文件傳輸服務(wù)(FTP)(4)WWW服務(wù)(5)信息查詢服務(wù)(6)信息查詢服務(wù)(7)電子公告欄系統(tǒng)(8)網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)2.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)3.網(wǎng)絡(luò)營銷站點4.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的營運3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能1.信息的公開發(fā)布2.用戶溝通與訂購3.網(wǎng)上支付與結(jié)算4.商品及貨物的配送5.網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)前應(yīng)考慮的問題(1)企業(yè)是否適合開展電子商務(wù)(10個問題)(2)建立營銷網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問題(6個因素)企業(yè)建立營銷網(wǎng)站的目標企業(yè)網(wǎng)站希望的目標群體企業(yè)網(wǎng)站為來訪者提供的功能服務(wù)找出同行業(yè)中網(wǎng)上的競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷企業(yè)是否有切實可行的長遠規(guī)劃2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式(1)自己開發(fā)(2)委托開發(fā)(3)合作開發(fā)(4)購買通用的商業(yè)軟件委托開發(fā)(外包)全權(quán)委托外部專業(yè)化公司提供一攬子解決方案，并且實施。利用專業(yè)化服務(wù)，新華淘書網(wǎng)采用IBMNet.CommerceV3的解決方案，2個月完成定制方案，可以要求提供針對企業(yè)實際的方案獲得專業(yè)化服務(wù)，如網(wǎng)上支付、物流服務(wù)自主性、靈活性差，不利于本企業(yè)人才培養(yǎng)。合作開發(fā)(租借)向電子商務(wù)服務(wù)站點(ASP、BSP)租借存儲空間建設(shè)站點。企業(yè)只需要提供有關(guān)材料，維護、收款以及物流配送由門戶站點負責。網(wǎng)上商城Http://操作步驟：填寫用戶資料，獲取用戶代碼和密碼，交納保證金商人門戶網(wǎng)站Http://特點：簡單、快捷、廉價缺點：大眾化、缺乏發(fā)展空間外包適合非技術(shù)類的大中企業(yè)，租借適合中小企業(yè)或者試探性大中企業(yè)適合技術(shù)力量雄厚的大企業(yè)，需要有經(jīng)驗、時間和大預(yù)算，優(yōu)勢是可以建立獨特的有競爭力的電子商務(wù)系統(tǒng)功能。自行建設(shè)時應(yīng)充分利用現(xiàn)有的開放的平臺，并在此基礎(chǔ)上進3.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟(1)項目的確定和定義(2)系統(tǒng)分析和設(shè)計(3)系統(tǒng)的實施(4)系統(tǒng)的評價3.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點3.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類與功能1.網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類(1)信息手冊型站點(2)娛樂驅(qū)動型站點(3)在線銷售型站點(4)銷售服務(wù)型站點3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃與建設(shè)1.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃(1)網(wǎng)站目標(2)確定訪問者的范圍(群體結(jié)構(gòu)、規(guī)模等)(3)確定站點的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容(4)企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃確定站點目標公司的任務(wù)或目標(Why)嘗試性、補充(輔助)、轉(zhuǎn)型(戰(zhàn)略調(diào)整)網(wǎng)站的近期目標與遠期目標信息查詢、產(chǎn)品展示和訂購、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上經(jīng)營管理(數(shù)字化企業(yè)，與內(nèi)部信息系統(tǒng)整合)網(wǎng)站訪問者根據(jù)不同階段確定不同訪問對象，以訂購為例，分為組織和個人。根據(jù)地域、經(jīng)濟、文化，以及年齡、性別、收入等細分(Dell分為大、中、小企業(yè)客戶)確定為訪問者提供的信息時效性：及時更新豐富性：詳細真實便捷性：使用方便，按顧客導向可行性：考慮成本/效益，信息成本最低如何確定訪問目的討論會(類似市場調(diào)查)借鑒同行成熟網(wǎng)站網(wǎng)上測試識別不同目的的重要性識別訪問目的背后的潛在需求電子商務(wù)站點的服務(wù)對象新浪網(wǎng)的服務(wù)對象是誰？如何定位的？服務(wù)對象可能是：供應(yīng)商、顧客(大客戶、政府部門、一般如何識別網(wǎng)站的服務(wù)對象？確定訪問者范圍確定訪問者目的分為內(nèi)部訪問者和外部訪問者外部訪問者訪問的對象潛在客戶、供應(yīng)商、政府、其他組織和個人競爭者、投資者、債權(quán)者客戶：了解產(chǎn)品信息、訂購、反饋供應(yīng)商：了解公司產(chǎn)品計劃、分析庫存了解公司戰(zhàn)略和經(jīng)營情況過客：值得訪問信息(針對潛在客戶)內(nèi)部訪問者經(jīng)常被忽略，僅限于參與建設(shè)部門，按照價值鏈和業(yè)務(wù)流程確定：制造部：了解客戶對產(chǎn)品評價研究部：了解客戶的偏好市場部：利用反饋信息制定特別促銷方案財務(wù)部：了解客戶定貨和回款情況采購部：了解客戶對產(chǎn)品的(原料)評價確定站點評價體系明確競爭者站點特點建立評價站點的規(guī)則頁面下載時間、頁面大小、布局、內(nèi)容訪問者評價(訪問量)評價分析持續(xù)不斷跟蹤，建立評價系統(tǒng)(利用第三方監(jiān)測系統(tǒng))2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的建設(shè)(1)站點域名的申請決定申請何種級別的域名確定公司網(wǎng)站的域名選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商申請登記注冊域名的保護(縱向、橫向)3.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點運作與管理1.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的推廣利用搜索引擎建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞(傳統(tǒng)媒體)提供免費服務(wù)2.網(wǎng)站的維護企業(yè)信息的定期更新網(wǎng)站頁面的更新有效鏈接的維護網(wǎng)站的完善性維護3.網(wǎng)上資源的運作管理(1)電子郵件營銷管理(2)郵件列表的應(yīng)用(3)網(wǎng)絡(luò)新聞組的應(yīng)用3.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷站點的網(wǎng)頁設(shè)計1.網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)以內(nèi)容為本2.網(wǎng)站的頁面設(shè)計(1)主頁簡潔、生動，主題突出(2)盡量縮短下載時間(3)樹立一致的企業(yè)形象(4)創(chuàng)建菜單欄，提供導航(5)設(shè)置“News”的鏈接與快速聯(lián)系(6)注意頁面色彩的協(xié)調(diào)3.網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理性3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付3.4.1電子支付的含義和特征1.電子支付的含義電子支付是在專用的網(wǎng)絡(luò)線路上傳輸實現(xiàn)的，即通過設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進行處理，完成貨2.電子支付的特征電子支付方式是通過計算機網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)電子貨幣或電子單據(jù)信息的傳輸，其支付過程中要傳輸?shù)娜啃畔⒍际且詳?shù)字化的形式進行的。電子支付方式是以互聯(lián)網(wǎng)這一完全開放的系統(tǒng)平臺作為運行環(huán)境的，它不但要經(jīng)過對每一個人都完全開放的Internet網(wǎng)絡(luò)，而且通常還要通過公共電話網(wǎng)絡(luò)。電子支付方式具有快捷、高效、方便、經(jīng)濟等優(yōu)勢。電子支付方式采用的是計算機系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等高科技手段，因此對電子支付方式系統(tǒng)的開發(fā)、管理、操作應(yīng)用等方面人員素質(zhì)要求較高。3.對電子支付系統(tǒng)的要求(1)合法性(2)安全性(3)完整性(4)隱私性3.4.2電子支付的類型1.脫機支付消費者在網(wǎng)上實施了購物以后，利用如電話、傳真或郵件等手段傳遞支付的信息。通常包括以下幾種：(1)信用卡(2)支票(3)電話、傳真和郵件(4)數(shù)字現(xiàn)金(5)第三方交易2.聯(lián)機支付直接在網(wǎng)上傳遞用戶的信用卡、銀行帳號、數(shù)字貨幣等信息，或間接傳遞付款信息，或把信用卡與銀行存款轉(zhuǎn)化為電子數(shù)字貨幣。3.4.3電子支付的方式1.電子信用卡借記卡信用卡智能卡等2.電子貨幣消費者的電子錢包商業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫銀行的電子現(xiàn)金服務(wù)系統(tǒng)3.電子支票3.4.4電子支付的安全問題網(wǎng)上支付面臨的主要安全問題網(wǎng)絡(luò)自身的安全問題網(wǎng)上跨國支付的貨幣兌換問題支付方式的統(tǒng)一問題網(wǎng)上支付存在的風險性解決網(wǎng)上支付安全的常用策略3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策3.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題1.域名與商標的法律問題未經(jīng)國家有關(guān)部門的正式批準，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字樣的域名。不得使用公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名未經(jīng)各級地方政府批準，不得使用縣級以上(含縣級)行政區(qū)名稱的全稱或縮寫。4)不得使用行業(yè)的名稱或者商品的通用名稱。5)不得使用他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者商標名稱。6)不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱。2.電子單證的法律問題3.5.2我國有關(guān)標準的發(fā)展現(xiàn)狀1.政府積極參與引導2.政府重視研究工作3.企業(yè)參與性不強4.標準制訂工作較薄弱1.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前應(yīng)考慮哪些問題？2.網(wǎng)絡(luò)營銷站點的推廣方法和網(wǎng)站維護的內(nèi)容有哪些？本章重點nn掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素。4.1網(wǎng)絡(luò)市場指對某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶的總和。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用Internet對國內(nèi)或全球的消費者提供商品和服務(wù)?！霸诰€瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。2.網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀(2季度電子商務(wù)交易額1.1萬億)B2G、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠程教育等類型。3.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征1.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營形式3.成本低廉的競爭策略4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征1.無店鋪的經(jīng)營方式運作與網(wǎng)絡(luò)市場上的，是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、拜訪的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。2.無存貨的經(jīng)營形式網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后再向制造的廠家訂貨，而無需將商品陳列出來，只需要在網(wǎng)頁上列出貨物菜單以供選擇。3.成本低廉的競爭策略網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)網(wǎng)站成本、軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費用以及以后的維護費用。4.無時間限制的全天候經(jīng)營虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩。5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了同其他國家客戶做生意的時間和地域障礙。6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)顧客不必等待企業(yè)的幫助，可以自行查詢所需產(chǎn)品的信息。4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源1.網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征年輕收入較好、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀(1)我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了巨大的(2)我國網(wǎng)民基本情況4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者需求的演變大眾營銷時代的個性化服務(wù)。大規(guī)模營銷時代的服務(wù)?；貧w個性化。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者需求的層次現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)的需求按層次由底到高排列如下：需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息。要求公司幫助解決問題。接觸公司人員。了解整個過程。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特點以永不疲倦的好奇心。好勝，但缺乏耐心搜索信息時，經(jīng)常比較注重搜索所花費的時間，如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征1.個性消費的回歸2.消費需求的差異性3.消費主動性增強4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.價格仍然是影響消費心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機傳統(tǒng)需求(馬斯洛)把人的需求劃分為五個層次：自我實現(xiàn)的需求。1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：興趣:即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。如：搜索并找到自己所需要的資料聚集:通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。如：網(wǎng)絡(luò)游戲交流:網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。如：交流對某商品評價2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機理智動機:這種購買動機是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機的產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機感情動機:由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機惠顧動機:由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標實施購買行動。具有惠顧動機，往往是某一站點忠實的瀏覽者。4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1.購買動機產(chǎn)生2.收集信息(內(nèi)部渠道和外部渠道)3.比較選擇4.購買決策5.事后評價4.3影響消費者購買決策的因素4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：(1)核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。 (2)有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。 (3)期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。(4)延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。(5)潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點:注重產(chǎn)品的：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場、價格3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的分類：實體(有形)產(chǎn)品虛體(無形)產(chǎn)品4.網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)(軟件VS家電)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性4.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價格定位網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品進行定位時目前主要采用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的低價位定價和顧客主導定價兩種定價方式。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的具體策略和應(yīng)對在本書第七章中將進行詳細的4.3.3網(wǎng)上購物的便捷性消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面是地域上的便捷性，可以足不出戶在很大范圍內(nèi)選擇商品。4.3.4網(wǎng)上購物的安全性1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.安全性控制要求(1)信息保密性(2)交易者身份的確定性(3)不可否認性(4)不可修改性電子交易存在的安全問題類型使用對稱密鑰加密對稱與不對稱密鑰結(jié)合的加密密鑰的解密過程4.3.4網(wǎng)上購物的安全性3.網(wǎng)上安全交易的實施方法(1)早期曾采用過的方法(2)近年推出的安全交易標準4.常用的安全電子交易手段(第三章已講)(1)密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要(2)數(shù)字簽名(3)數(shù)字時間戳(4)數(shù)字憑證(5)認證中心(2)數(shù)字簽名(3)數(shù)字的時間戳(4)數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡(luò)資源的訪問的權(quán)限。(5)認證中心：認證中心(CA)就是承擔網(wǎng)上安全電子交易認證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認用戶身份的服務(wù)機構(gòu)。認證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證的申請、簽發(fā)及對數(shù)字憑證的管理。認證中心依據(jù)認證操作規(guī)定(CPS:CertificationPracticeStatemet)來實施服務(wù)操作。案例－－消費者行為的思考一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的“智能手機”，剛法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；對自己的家人不滿，因為他們沒有買給自己這款手機案例－－消費者行為的思考作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。案例－－消費者行為的思考那么，你的產(chǎn)品是什么呢？也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？案例－－消費者行為的思考從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說：“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！卑咐M者行為的思考當我們從行為學的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學是一門復(fù)雜的科學，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%活中也廣泛的涉及到。1.網(wǎng)絡(luò)購物的基本過程有哪幾個？2.如何確定某些商品是否適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷？5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標：1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(NetworkPointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關(guān)系的再造望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧2.定制化營銷擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。3.建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇1.留住顧客增加銷售2.提供有用信息刺激消費3.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5.提高品牌知名度獲取更高利潤6.數(shù)據(jù)庫營銷5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃(1)目標規(guī)劃在確定使用該戰(zhàn)略同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法；(2)技術(shù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓都應(yīng)統(tǒng)籌安排；(3)組織規(guī)劃實行數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需進行調(diào)整以配合該策略實施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；(4)管理規(guī)劃變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應(yīng)記錄顧客購買情況，個人推銷應(yīng)嚴格控制以減少費用等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程，應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進；再次是對技術(shù)的評估和采用，目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時功能顯著爭優(yōu)勢。采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃，因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個顯著特點。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：2.能帶來多大新的市場機會；3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，應(yīng)包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷的目標確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點、缺點、用途應(yīng)有一個概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標。反饋信息的管理反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查告訴他已收到問題，并承諾給出答復(fù)的時間限制——通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。5.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：同時處理多項任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力；財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；較強的設(shè)計能力；具有較強的溝通技巧和交流能力；良好的人際關(guān)系和表達能力；最好曾有過媒體工作的背景。6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)WIRE程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；不宜將這個協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門；3)專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；4)缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構(gòu)會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇(1)提供的服務(wù)(2)站點特性(3)費用(4)設(shè)備及性能(5)公司業(yè)務(wù)背景8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。9.改進、提高網(wǎng)頁水平網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術(shù)指標、價格、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起費者不僅交流信息而且交流感情的目的。樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應(yīng)考慮的一個重5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷過程的步驟通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；廣泛聽取各部門的意見；銷預(yù)算；依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。l2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點和所處行業(yè)的特點，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設(shè)定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。(1)對公司的整體影響(2)網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢(3)增加競爭調(diào)研的透明度(4)市場展拓(5)銷售(6)公共關(guān)系(7)顧客服務(wù)(8)網(wǎng)上廣告(9)降低產(chǎn)品支持費用(10)增強品牌形象制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃須考慮的其他問題1)網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致、保持連貫。2)支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報3)怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性。4)顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購買時，應(yīng)在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購買的好處。5)由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營銷專家。6)網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰負責。7)網(wǎng)絡(luò)營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實現(xiàn)目標。8)對消費者提問答復(fù)的詳細程度如何。分利用網(wǎng)絡(luò)互動特性、多媒體技術(shù)。10)將采用哪些不過火的促銷方法。5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例————埃沃斯特廣告公司(EverestAdvertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃(一)公司簡介1.公司業(yè)務(wù)簡介l為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)l媒體計劃和購買服務(wù)；l促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布等；l企業(yè)管理：標志設(shè)計、年度報表等；2.營銷服務(wù)宗旨為客戶提供營銷機會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務(wù)公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃1.進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？(1)增加客戶(2)展示本公司的歷史(3)發(fā)布信息(4)促進公共關(guān)系(5)利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才(6)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2.進入網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)A.公司所有標志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；B.須在至少兩個以上的搜索引擎(SearchEngine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；C.注冊時采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，要達到看到該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；D.在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架1.公司2.服務(wù)內(nèi)容與顧客3.公司介紹4.請與我們對話5.娛樂6.投資者信息第六章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研了市場。分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力響銷售的各種因素4.競爭分析品研究包裝測試研究.廣告監(jiān)測和效果研究.企業(yè)形象研究6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟查的對象(1)企業(yè)產(chǎn)品的消費者(2)企業(yè)的競爭者(數(shù)量、規(guī)模、品種、價格、渠道)(3)企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者(1)資料來源(2)調(diào)查方法(專題討論、問卷、實驗法)(3)調(diào)查手段(在線問卷、軟件系統(tǒng))(4)抽樣方案(抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序)(5)聯(lián)系方法面中設(shè)置程序防止訪問者漏掉問題6.2.2網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟:1)觀察法2)專題討論法3)問卷調(diào)查法4)實驗法在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與它的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進1)向若干相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷2)在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷3)向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。的信息，首先必須熟悉搜索引擎(SearchEngine)的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。1)利用搜索引擎,3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具(1)主題分類檢索主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄(WebDirectory)查找信息。(2)關(guān)鍵詞檢索b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點擊檢索(或Search)按鈕，即可獲c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進行適當?shù)南拗?，結(jié)果太少的，可擴消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。6.2.4網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法與步驟限制檢索、特殊檢索技術(shù)(1)常用運算符①加號：+：+檢索詞示例：查找有關(guān)克林頓與瓊斯的網(wǎng)頁，檢索提問式可以為：+克林頓+瓊斯，表示克林頓與瓊sws檢索詞一|檢索詞二示例：查詢有關(guān)克林頓或希拉里的資料，檢索提問可以為：克林頓|結(jié)果中克林頓與希拉里這兩個詞只要出現(xiàn)一個都被命中.④引號：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”索功能，只檢索含有該詞組的資料⑤截詞符：*(星號)，適用于一部分網(wǎng)站rnecineinternet所差別，所以用戶在實際使用前可先瀏覽一下“Help”(幫助頁面)。高級搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡單檢索與高級檢索之分，簡單檢索是搜索引擎的默認工作狀態(tài)，高級檢索必須用鼠標點擊“advanced①布爾邏輯算符(Boolean)布爾算符舉例功能ORAORB在搜索結(jié)果中，A、B兩個檢索詞只要出現(xiàn)一個即可位置算符詞(3)優(yōu)先算符限定查找的起止日期制檢索結(jié)果的排序在高級檢索中，只要在文本框下的排序(Ranking、Sortby：等)框中輸入有關(guān)的詞語，即可對(2)限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁的某一種元素中，如標題、制檢索命令：頁標題中含有指定字或詞組的頁面B搜索網(wǎng)站ame須出現(xiàn)在域名、主機名或主機地址中domainUK檢索英國(UnitedKingdom)的網(wǎng)頁；domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。④搜索鏈接link:URL⑤搜索圖片、圖像image:文件名檢索含有“日出”圖像的所有網(wǎng)頁，使用可參考“Help”⑥搜索多媒體信息diatext的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為(或名字中含有)cloud的圖像、聲音或錄像，可使用media:cloud查詢。在(4)特殊檢索技術(shù)搜索和復(fù)雜搜索過程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器，的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。自然語言檢索即直接采用自然語言中的字、詞或句子作提問式進行檢索，同一般口語一樣。如“WhatisWTO?”Whoislinton以這樣的自然語言表達式充當檢索提問式。④多語種檢索。⑤搜索結(jié)果去重搜索結(jié)果去重功能是指一個網(wǎng)站最多只能有一頁出現(xiàn)在排名靠前的搜索結(jié)果中，以保證搜索的質(zhì)時給用戶更多更好的選擇搜索結(jié)果的機會。⑥相關(guān)搜索⑧WordStemming搜索dStemming6.3.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法場信息。(2)使用中文搜索引擎查找商務(wù)信息(Http://)。查找網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。6.3.2.利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點查找商務(wù)信息(1)利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息商業(yè)門戶網(wǎng)站指那些擁有門類齊全的公司/產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫信息的因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商ICP(Internetcontentprovider)。它們自身都擁有功能完善的搜索引擎，供用戶從各種途徑查找產(chǎn)品、供求、服務(wù)息。BtoB的服務(wù)首先是基于買家的全球搜索(CountrySearch)，見圖6-10。(2)利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息。集競爭者的各種信息。手及其相關(guān)各種信息。6.3.3網(wǎng)絡(luò)市場行情信息3.4消費者信息6.3.5網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境信息域名，如中國上海網(wǎng)址為：)和一些ICP站點查找(如新浪網(wǎng)網(wǎng)址為：再利用圖書館站點上的搜索功能查找有關(guān)信息。第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略【教學目的和要求】2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的選擇策略營銷產(chǎn)品市場生命周期和相應(yīng)的營銷策略，用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略【教學重點和難點】2.網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的選擇策略銷產(chǎn)品定價策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略營銷產(chǎn)品概述。人將這種策略稱為"生產(chǎn)-消費的連接"(英語單詞：Prosumption,它是個層次。核心利益或服務(wù)是滿足顧客購買產(chǎn)品真正的需營銷新產(chǎn)品開發(fā)乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思一些科學家認為，隨著時間的推來過程中的昂貴代價網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出成的時限縮短許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站市場中只有第一沒有第二，以及"TheWinnerTakeAll(贏者通吃)"良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價值并且替更趨向于理性化，消費者更強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的價思與概念形成一個階的技術(shù)革命，勢必導致許多新行業(yè)產(chǎn)生和新產(chǎn)品的層出不不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應(yīng)的信助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行諧調(diào)一致的業(yè)務(wù)后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動別是，網(wǎng)絡(luò)時代的新產(chǎn)品看重的是產(chǎn)品創(chuàng)新性和市場發(fā)展?jié)摦a(chǎn)品研制與開發(fā)不再是簡單的被動接收測試和表達感7新產(chǎn)品試銷與上市l(wèi)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略市場品牌內(nèi)涵自由聯(lián)想，結(jié)果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就首先浮現(xiàn)出市場也有著非常大的影響力。根據(jù)美國查者Generation該報告指出："知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。"域名品牌內(nèi)涵物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替需要交易雙方進行協(xié)商和參與，同樣雙方需要選擇交易對名上公司的檢索表明，被搶注的中國著名商標和企業(yè)名稱達商標性為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下商標延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市商標，是商標功能在新的虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變n問題三、企業(yè)域名品牌管理能認為域名的選擇只要符合國際標準和慣，為便于顧客識別不同服務(wù)，也可申請類似但又區(qū)別域名，如微軟公司的大多數(shù)用戶容易記憶和接受，以免失去開拓國際市場大好要目標市場的業(yè)相關(guān)聯(lián)的一些內(nèi)容或站點地址，使企業(yè)頁面具有開放站點商業(yè)價值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關(guān)域名站點問象使用體驗ter，以吸引媒體采訪報導。Yahoo!兩位出名的年輕創(chuàng)辦人楊?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言l規(guī)則識的用戶發(fā)送未經(jīng)許可的促銷郵寄廣告宣傳品包括電第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略商業(yè)價格特征分析究報告卻統(tǒng)市場價格高到低 消費者就向誰購買(銷量大)。但價格彈性對于不可比的商品就不太適用。他們成交，。傳統(tǒng)市場的作比較，但認為這個價差還是超出他們的預(yù)(1)．產(chǎn)品的不可比較性。(2)．購物的便利程度及購物經(jīng)驗。是樣本(如一本書的簡介或章節(jié)，CD的試聽等，消費者在購買這類商品時，往(3)．商家的知名度。zon(4)．品牌和公眾對商家的信任度?，F(xiàn)在網(wǎng)上有不少價格比較、價格搜尋或購物蠕蟲(Shopbots)的軟件專門替(5)．鎖定顧客。(6)．價格歧視。還是需要重復(fù)詢價；最后，詢價的過程很費時(可能需要一份鐘甚至幾分鐘。)營銷定價策略較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多產(chǎn)品信(1)直接低價定價策略。直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形統(tǒng)，EnterpriseResourcePlanning)來實現(xiàn)自動化、數(shù)字化管理，在生產(chǎn)上采在供應(yīng)和配送上采用SCM(供應(yīng)鏈管理，SupplyChainManagement)。。策略商利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較格策略的內(nèi)涵、制定和實施。格策略銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品電子版在網(wǎng)上可以免費使用；另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品(服務(wù))定載體表現(xiàn)出一定形態(tài)。如軟件、信息服務(wù)(如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體)、音樂制品、圖書等。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。名ape)是否是市場迫切需求的。已經(jīng)獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)上通過免費策略成長公司都有一個特點，就是提供產(chǎn)品(服務(wù))受到市場極大歡迎。如Yahoo品推出時機。在互聯(lián)網(wǎng)上游戲規(guī)則是"Wintakeall (贏家通吃)"，只承認第一，不承認第二，因此在互聯(lián)網(wǎng)推出免費產(chǎn)品是為搶)雖然不是第一家搜品(服務(wù))，網(wǎng)上用戶已經(jīng)習慣。因此，要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品(服務(wù))，應(yīng)主要述營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者(使用者)的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面：從消費者角度設(shè)計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。最大限度地控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流運轉(zhuǎn)成本。完成的，交易時交貨和付款在空可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分：(1)電子錢包電子錢包負責客戶端數(shù)據(jù)處理。(2)電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。(3)電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。(4)認證機構(gòu)負責對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付的方式主要有三類：第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等第三類電子支票類如電子支票、電子匯款、電子劃款等3.網(wǎng)上支付的安全控制傳統(tǒng)購物交易是匿名進行的，而在網(wǎng)上商店進行網(wǎng)上購物人重要信息通過網(wǎng)上傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私。因此網(wǎng)上商店的安全是一個長期必須注意的問SET協(xié)議工作的流程物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：(1)利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。(2)第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點：(1)顧客直接驅(qū)動對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而(2)全面服務(wù)性隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進行擴展。(3)可跟蹤性時候送到目的地。商與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費之間的矛盾2.幫助消費者定位需求和選擇適當?shù)漠a(chǎn)品3.為生產(chǎn)者提供需求信息4.影響消費者購買決策5.降低生產(chǎn)者和消費者的風險在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標客戶群提供所需信息的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費者直銷商品虛擬評估機構(gòu)：對網(wǎng)上商家進行評估的第三方機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機構(gòu)虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價戰(zhàn)略等。網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價戰(zhàn)略分析：1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進行歧視定價，并針對不同消費者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費者的價值就越大。8.4比較購物代理和比較電子商務(wù)比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計的比較購物代理程序(軟件)，為消費者提供網(wǎng)絡(luò)導購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。1.價格比較購物代理(1)產(chǎn)品信息的搜尋和比較(2)銷售商信息的搜尋和比較2.議價代理所謂議價代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費者指定的代表與其銷售商進行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。3.比較購物代理的其他功能購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售商的信譽進行評級可起到間接的監(jiān)督作用。購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標商品的說明和評論。1.國外著名的比較購物代理系統(tǒng)類廣告系統(tǒng)flyhttpwwwfireflycom2.比較電子商務(wù)網(wǎng)站比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費者的需求和實際利益，盡量為消費者購物創(chuàng)造更多的便利，標志著電子商務(wù)開始進入一個消費者導向的新階段。3.比較購物代理對競爭的影響首先，比較購物代理的應(yīng)用具有很強的連帶外部性其次，現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性4.比較購物代理對價格的影響如以是否采用比較購物代理為標準，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費者可使用比較購物代理的消費者未采用比較購物代理的消費者(1)使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量眾多如某個網(wǎng)絡(luò)零售商的價格高于Pu，則它的銷售是零。如該網(wǎng)絡(luò)銷售商把價格定在低于Pu但高于Pc的范圍內(nèi)它只能銷售較少的商品。如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價格等于Pc，則可銷售一定數(shù)量商品。如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價格小于Pc，則可銷售大量的商品，但同時該零售商卻面臨虧損的境地。(2)使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量較少完全信息的競爭價格均衡將被打破。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷9.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述9.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服(1)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息(2)在虛擬市場上進行的(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的中小企業(yè)B2B潛力巨大06年電子商務(wù)交易額近5000億《2007年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)研究報告》顯示，2006年中國中小企業(yè)總數(shù)為3151.8萬家，B2B電子商務(wù)交易額為4809億元。2006年我國企業(yè)中95％都是中小型企業(yè)，而中小企業(yè)中使用第三方電子商務(wù)平臺的僅為28％，大量中小企業(yè)的采購、分銷仍沿用傳統(tǒng)渠道.法律法規(guī)還很不健全,對電子商務(wù)這種商務(wù)模式缺乏信心網(wǎng)銀資金的安全、支付過程中的安全，甚至電子商務(wù)網(wǎng)站本身的安全到知識經(jīng)濟時代搶占信息市場的重要性。很多中小企業(yè)仍缺乏必要的信息化體系。由于資源有限，許多中小企業(yè)需要把主要精力集中放在業(yè)務(wù)上，難以投入足夠的資源進行信息化另外，中小型企業(yè)開展電子商務(wù)既需要技術(shù)又需要人才，但大多數(shù)中小企業(yè)往往缺少電子商務(wù)人才。對于中小企業(yè)來說，要想進入B2B電子商務(wù)平臺，仍然存在不少問題:當前中國B2B電子商務(wù)市場仍有著巨大的潛力。目前中國B2B行業(yè)仍是阿里巴巴一家獨大.綜合平臺中以阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源為代表的第一陣營仍舊占據(jù)著B2B電子商務(wù)市場的絕大部分份額，但隨著新興的雅蜂網(wǎng)、沱沱網(wǎng)、萬國商業(yè)網(wǎng)的加入，再加上不少新進的垂直行業(yè)的B2B電子商務(wù)平臺等，B2B行業(yè)內(nèi)部的競爭也將日趨激烈.2.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別(1)時空觀念的變化(2)信息溝通方式的變化(3)消費群體和消費行為的變化(4)對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解9.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.站點推廣3.銷售促進4.關(guān)系營銷9.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用1.告知功能2.說服功能3.反饋功能4.創(chuàng)造需求5.穩(wěn)定銷售9.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷實施1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象(1)產(chǎn)品的使用者(2)產(chǎn)品購買的決策者(3)產(chǎn)品購買的影響者2.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標是希望引起購買。最終目標是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。不同生命周期產(chǎn)品促銷內(nèi)容側(cè)重點：投入期：側(cè)重于產(chǎn)品特點的宣傳，引起注意成長期：側(cè)重于喚起消費者的購買欲望衰退期：密切與消