上海海加網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

——整合營銷傳播策略方案（草案）時間：2009年3月策劃：許文松

公司目標(biāo)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場分析競爭分析客戶分析

SWOT分析市場定位營銷策略

產(chǎn)品策略價格策略品牌包裝策略渠道策略公關(guān)策略廣告策略市場

分析我國軟件市場現(xiàn)狀機(jī)會國家政策：國務(wù)院通過的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中，明確提出將支持軟件與信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨之還將有稅收、資金等的配套措施出臺?；A(chǔ)設(shè)施：基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投入，為軟件提供了優(yōu)質(zhì)的平臺。行業(yè)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級換代，帶動軟件需求。企業(yè)：防病毒和抵制網(wǎng)絡(luò)犯罪面臨挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)安全日益受到重視。

我國軟件市場現(xiàn)狀開源軟件面臨新的增長開源軟件成本低廉、開放性高，成為企業(yè)選擇IT服務(wù)的主要對象。中小企業(yè)電子商務(wù)市場看好

企業(yè)為壓縮成本，大幅減少傳統(tǒng)的營銷投入，轉(zhuǎn)向成本更低的互聯(lián)網(wǎng)營銷，電子商務(wù)服務(wù)市場增長迅速。行業(yè)整合出現(xiàn)新的機(jī)會

經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致行業(yè)重新洗牌。2008年來，全球軟件企業(yè)并購事件明顯增多，進(jìn)一步整合資源優(yōu)勢、提高核心競爭力?；谠朴嬎愕木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式加快發(fā)展

隨著虛擬化、云計算技術(shù)發(fā)展，軟件應(yīng)用與服務(wù)的重心從終端轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，這種模式強(qiáng)調(diào)資源的共享和整合，成本更低、效率更高。服務(wù)外包成本優(yōu)勢仍突出

我國軟件市場現(xiàn)狀挑戰(zhàn)國際金融危機(jī)對軟件產(chǎn)業(yè)的影響正在深化金融危機(jī)影響有一定的滯后性，隨著危機(jī)影響從制造業(yè)向相關(guān)領(lǐng)域蔓延，軟件產(chǎn)業(yè)下行趨勢將更加突出。國內(nèi)市場競爭形勢更加嚴(yán)峻一是跨國公司在歐美市場受挫后，加強(qiáng)中國市場布局，近期全球軟件巨頭紛紛造訪中國探求更大合作，這將使國內(nèi)軟件企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競爭壓力。二是市場秩序亟待規(guī)范，軟件盜版和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的問題依然突出；支撐產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境亟待改善高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定的門檻過高，中小軟件企業(yè)很難享受到政策優(yōu)惠，影響產(chǎn)業(yè)的競爭力。我國中小企業(yè)融資渠道相對較少，創(chuàng)業(yè)投資體系不夠健全，不適合軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，隨著金融危機(jī)爆發(fā)以來，中小軟件企業(yè)反映融資更加困難。競爭分析分析學(xué)家一致認(rèn)同這一觀點

SSL已經(jīng)成為遠(yuǎn)程訪問VPN技術(shù)的選擇。來自Meta集團(tuán)，馬克沙爾分析公司的意見：我們期望通過SSL對VPN的加速，到2006年，它將成為實現(xiàn)安全遠(yuǎn)程訪問占據(jù)主導(dǎo)地位的方式，將擁有超過現(xiàn)今總數(shù)的70%的用戶選擇這一方式。此外，F(xiàn)rost&Sullivan分析公司預(yù)測，到2008年，SSLVPN的銷售額將超過10億美元。競爭市場分析

SSLVPN競爭對手一覽表優(yōu)勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽(yù)度較好；技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品系列全營銷手段豐富劣勢：價格高渠道單一本土化、個性化服務(wù)有待提高。競爭分析——Array、Juniper優(yōu)勢：有一定品牌知名度；成功案例較多，技術(shù)先進(jìn)合作手段靈活本土化、個性化服務(wù)好價格低劣勢：

企業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模??；品牌定位模糊；產(chǎn)品線不全競爭分析——深信服、賽藍(lán)、聯(lián)想網(wǎng)御客戶分析客戶網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品選擇考慮因素價格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%

不同行業(yè)考慮因素又有所側(cè)重考慮因素品牌選擇電信、金融、交通主要考慮產(chǎn)品安全性、功能、性能、穩(wěn)定性，價格是次要因素選購國外品牌產(chǎn)品較多政府對服務(wù)更看重一些一律使用國產(chǎn)品牌教育與企業(yè)選擇產(chǎn)品注重的因素由高向低依次為：價格-品牌-服務(wù)-安全性選擇國產(chǎn)品牌的較多

客戶購買行為模式購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

決

策

過

程購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇

購買數(shù)量決策等企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)SSLVPN采購過程：認(rèn)知——認(rèn)可——購買——使用，四個階段建設(shè)：企業(yè)SSLVPN建設(shè)周期開始——發(fā)展——完善——升級，四個階段時期；客戶購買過程分析客戶分析市場處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時期前期咨詢服務(wù)客戶需求特點：決定SSLVPN企業(yè)競爭力服務(wù)質(zhì)量？SWOT

分析SWOT分析

威脅專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)安全軟件公司迅速崛起；綜合性軟件公司向網(wǎng)絡(luò)安全軟件滲透。國際大型網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。

機(jī)會國家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品軟件企業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌。SSLVPN正處于快速成長期SWOT分析優(yōu)勢專注網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象初步確定有一定成功案例，產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)。成本低本土化、個性化服務(wù)好劣勢市場知名度不夠；渠道建設(shè)有待加強(qiáng)；整合營銷能力有待提高；市場營銷人員結(jié)構(gòu)有待調(diào)整SWOT分析市場定位

SSLVPN產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有數(shù)據(jù)庫并有網(wǎng)絡(luò)安全需求有一種或多種終端遠(yuǎn)程登錄需求有遠(yuǎn)程訪問控制、數(shù)據(jù)共享、安全傳輸（上傳）需求

SSLVPN市場按不同條件細(xì)分按經(jīng)濟(jì)區(qū)域來分，可分成華北、華東、華南、華中、東北、西北、西南。按行業(yè)來分，可以分成金融、電信、教育、能源、交通、醫(yī)療保健、教育、證券、保險、零售、制造業(yè)、電力、水力、政府等。按企業(yè)的規(guī)模來分，可以分成大型、中型、小型。按城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模來分，可以分成一類城市、二類城市、三類城市。

細(xì)分市場容量網(wǎng)絡(luò)安全軟件市場主要集中于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；縱向市場分布較廣，其中電信、金融、政府需求最大。醫(yī)療保健、零售商業(yè)、制造業(yè)、教育、證券、保險潛力巨大。西部需求增長最快。各細(xì)分市場競爭狀況

公司ArrayNetworks（北京）有限公司Junipernetworks瞻博網(wǎng)絡(luò)公司深信服科技有限公司聯(lián)想網(wǎng)御科技（北京）有限公司賽藍(lán)科技有限公司上海冰峰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

客戶分布政府、金融、教育、電信、制造業(yè)、電力、石油、物流電信、金融、電力、教育政府、金融、教育、電力、石油、石化、電信、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、石化、電信、交通、軍隊、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、物流從以上各公司的客戶分布可以看出，政府、金融、教育、電力是競爭最激烈的，當(dāng)然也是需求最大的；電信、制造業(yè)其次；客戶最少的行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生、交通、軍隊、零售業(yè)、物流、細(xì)分市場運(yùn)作特點金融

——金融系統(tǒng)負(fù)責(zé)信息化建設(shè)的部門基本是各行科技處，采購一般隨項目，由省一級行統(tǒng)一負(fù)責(zé)。財稅

——財稅系統(tǒng)負(fù)責(zé)信息化建設(shè)的部門基本是各系統(tǒng)信息中心，目前大宗采購基本由總局實行招標(biāo)，零散采購由地方自行決定。證券

——證券系統(tǒng)采購相對分散，由各證券公司自行負(fù)責(zé)，各證券公司的營業(yè)部甚至有自主采購權(quán)，目前大的證券公司負(fù)責(zé)采購的部門信息處。教育

——教育系統(tǒng)采購模式相對分散，采購部門也非常多，有技術(shù)裝備處、電教館、教儀站等。郵政

——郵政系統(tǒng)采購也基本是伴隨項目，采購權(quán)一般在地方省一級單位

細(xì)分市場運(yùn)作特點電信

——電信與郵政系統(tǒng)相差不大，在行政上實行垂直管理，國家投資力度非常大，采購權(quán)一般也是在地方省一級單位。公安

——公安系統(tǒng)的信息化工作伴隨著“金盾工程”項目在全國正式啟動，各地根據(jù)各自不同正全力開展信息化建設(shè)。交通

——交通主要分為鐵路、民航、公路、水運(yùn)四塊，該行業(yè)特點也基本是統(tǒng)購性很強(qiáng)，大宗設(shè)備采購基本由國家總局掌管。軍隊

——該行業(yè)特色是等級觀念強(qiáng)，采購也是各軍區(qū)自行負(fù)責(zé)。保險

——該行業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨國家公費醫(yī)療等制度逐步取消，其發(fā)展也是不可限量。目標(biāo)市場目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)資源2）商品特點3）目標(biāo)市場的容量4）市場特點5）競爭狀況目標(biāo)市場定位策略目標(biāo)市場定位的概念

所謂目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上。目標(biāo)市場定位策略1）市場領(lǐng)先者定位策略2）市場挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競爭者市場定位策略4）市場補(bǔ)缺者定位策略我們的市場定位策略

跟隨者和高級俱樂部市場定位策略策選擇跟隨策略緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者的殘余謀生的寄生者。距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。

選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。高級俱樂部策略

高級俱樂部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個高級群體的一員，從而提高自己的品牌形象，傳播自己的口碑。目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場：政府：財稅、公安、社保行業(yè)：醫(yī)療衛(wèi)生、零售業(yè)、制造業(yè)、物流、交通。網(wǎng)絡(luò)：開展網(wǎng)絡(luò)Saas渠道：系統(tǒng)集成商、方案商、增值服務(wù)代理分銷商(華東、華南、華北）合作：ERP等軟件開發(fā)商OEM合作、IDC提供商合作

次要目標(biāo)市場：行業(yè)：金融（重點城市商業(yè)銀行、證券）、教育、電力、石化。渠道：代理分銷商（西北、西南、東北）營銷策略一，產(chǎn)品策略（略）二，價格策略（略）三，品牌包裝策略（略）四，渠道策略我們面臨的問題提高市場覆蓋率提升渠道的效率提高渠道的粘性渠道總體策略1、細(xì)分市場，合理布局：

a對細(xì)分市場實行無縫覆蓋，即對：大客戶直銷、行業(yè)代理、區(qū)域分銷、系統(tǒng)集成商、方案商、軟件開發(fā)商、IDC提供商實行全覆蓋。

b在渠道地域布局上，華東、華南、華北以二級城市為單位向下輻射；西南、西北、東北以大區(qū)或省為單位向下輻射。2、明確分工，落實報備，嚴(yán)格監(jiān)管：

a渠道定位要準(zhǔn)，分工要明。

b完善項目報備制度，保證代理商零風(fēng)險，不用把時間和精力放在內(nèi)耗上。c健全獎懲制度，嚴(yán)格管理措施。3、細(xì)化考核指標(biāo)，提升渠道效率

a根據(jù)不同渠道分別制定：產(chǎn)品的銷售額、渠道拓展的質(zhì)和量、市場和行業(yè)活動的能力等考核指標(biāo)。4、保證渠道利益、加大支持力度，提高渠道粘性

a制定合理價格梯度，維護(hù)價格次序，保證渠道利潤。

b區(qū)分不同渠道，提供不同的支持方式。c區(qū)分渠道不同人員需求，提供相應(yīng)培訓(xùn)，提高渠道服務(wù)和營銷能力。渠道具體策略略海加渠道簡圖渠道管理部 行業(yè)管理部綜合管理部SaaS政府零售商業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生物流蘇州深圳寧波上海濟(jì)南西北陜西黑龍江制造業(yè)城市商業(yè)銀行證券保險系統(tǒng)集成商方案商軟件開發(fā)商IDC提供商網(wǎng)絡(luò)其它大區(qū)其它一二級城市一二級城市企業(yè)集團(tuán)集中采購行業(yè)二級代理分銷分公司渠道管理行業(yè)管理大客戶管理

五，公關(guān)策略開展會議營銷

和行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站、高等院校、各級政府合作召開年會、峰會、論壇、研討會，開展會議營銷會議營銷在醫(yī)藥業(yè)營銷非常盛行，并取得很大成功。同樣可為專業(yè)性很強(qiáng)的軟件業(yè)所借鑒。會議營銷就是軟件商通過行業(yè)協(xié)會、各級政府提供或其它途徑有針對性收集的目標(biāo)客戶資料，然后通過組織會議的形式進(jìn)行有針對性的銷售或建立潛在的客戶關(guān)系。實現(xiàn)目標(biāo)：a以普及信息化知識為由頭，樹公益目的之亮點，取得政府、媒體的認(rèn)同與支持；b力邀當(dāng)?shù)卣鞴軝C(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)參與，樹立活動公信力，抬高參與率；c注重媒體影響，邀請媒體全程報道活動，進(jìn)一步擴(kuò)大會議營銷影響；d提升品牌的專業(yè)形象。巧用樣板案例撬動行業(yè)市場

了解行業(yè)需求，優(yōu)化解決方案通過樣板客戶，可以了解不同行業(yè)的個性化需求，制定出切實的解決方案通過口碑營銷，激發(fā)行業(yè)需求通過把樣板用戶的使用心得與成功經(jīng)驗用文字記錄表述，按行業(yè)特點分門別類匯編成冊，配送廣告資料，以利拓展新老用戶，通過一個個典型成功案例對它們進(jìn)行教育宣傳引導(dǎo)，從而挖掘開發(fā)最大量用戶單位，也可節(jié)省大量渠道推廣費用。其后，還可邀請用戶到信息化建設(shè)成功的相關(guān)單位觀摩，從而加大用戶的信任感。利用總裁營銷塑造品牌

巧用媒體、展現(xiàn)個人魅力、提高品牌知名度比如可設(shè)立公關(guān)宣傳班子，規(guī)劃公司、產(chǎn)品以及老板個人品牌傳播方向與任務(wù)，并巧用大小事件營銷進(jìn)行公關(guān)宣傳，炒熱品牌；其次，可以電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體，借以老板創(chuàng)業(yè)故事、人物對話、生活情感、IT管理等為傳播形式與內(nèi)容，形成“電視有影，報紙有字，網(wǎng)絡(luò)有形”的多層次全方位文宣傳播，打響老總品牌，也打響企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷“E”舉成名

善用新媒體、創(chuàng)造新機(jī)會如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，更是催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，繼竟價搜索、郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)實名、數(shù)據(jù)庫營銷、移動短信等“傳統(tǒng)”的網(wǎng)絡(luò)營銷之后，Blog、播客、維客、視頻營銷等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多更經(jīng)濟(jì)可行的Web2.0元素，而也給中小軟件企業(yè)帶來更多的新營銷模式與機(jī)會。聯(lián)合品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)潛在客戶需求

開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)用培訓(xùn)班”：作用：為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。意義：創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸；成立網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)用顧問委員會提升公司專業(yè)形象健全各行業(yè)應(yīng)用解決方案六，廣告策略廣告對象目標(biāo)客戶渠道客戶廣告媒體及其選擇廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性。消費者的媒體習(xí)慣。媒體傳播范圍。媒體的影響力。媒體的成本。廣告媒體及其選擇廣告對象取得資訊的習(xí)慣電子媒體：郵件、專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎門戶網(wǎng)站平面專業(yè)媒體：雜志、報紙同行的傳播廣告媒體及其選擇以平面和電子專業(yè)媒體為重點，行業(yè)平面和電子媒體為輔助。如：中國計算機(jī)報、計算機(jī)世界、賽迪網(wǎng)、中國軟件網(wǎng)、電腦商網(wǎng)等，以及數(shù)據(jù)庫營銷中的電話、電郵。兼顧各大門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)址大全重視優(yōu)化百度、谷歌的關(guān)鍵字搜索及排名廣告內(nèi)容和形式以企業(yè)管理、技術(shù)開發(fā)、解決方案、成功案例和老板創(chuàng)業(yè)故事為主的定期軟性新聞投放；以公關(guān)活動內(nèi)容為主，熱點新聞投放；媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園