第八章廣告創(chuàng)意策略目前一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點學習目標學習本章后，你應能夠：掌握廣告創(chuàng)意的基本原理、產(chǎn)生過程；理解廣告創(chuàng)意的定義；了解廣告的表現(xiàn)方式。目前二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點第八章廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意理論二、廣告創(chuàng)意過程三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)目前三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點一.廣告創(chuàng)意理論（一）創(chuàng)意—廣告的靈魂（二）USP理論--羅瑟·瑞夫斯（三）品牌形象理論--大衛(wèi)奧格威（四）定位理論

--里斯&特勞特（五）ROI理論--伯恩巴克（六）共鳴理論

目前四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂創(chuàng)意的作用創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告精神和生命。

創(chuàng)意的定義是一種創(chuàng)造性的思維活動（Creation）是這一思維活動的產(chǎn)物，即最終的廣告表現(xiàn)（Idea）。目前五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點創(chuàng)意：舊的元素，新的組合。

---《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》，詹姆斯·韋伯·揚目前六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點“創(chuàng)意=創(chuàng)異＋創(chuàng)益”

創(chuàng)異——使廣告與眾不同，具有個性特色，吸引接受者的注意力；創(chuàng)益——最大限度地使廣告產(chǎn)生效益。創(chuàng)意的原點——創(chuàng)造有銷售力的廣告。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。目前七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣告創(chuàng)意與市場調(diào)查、廣告策劃、媒體發(fā)布、效果評估等環(huán)節(jié)相互影響、相互促進。創(chuàng)意必須以市場調(diào)查為基礎，在廣告策略的指導下進行，并且要關照媒體表現(xiàn)及效果。目前八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣告創(chuàng)意的出發(fā)點——市場調(diào)研廣告創(chuàng)意——以市場為背景，以消費心理為依據(jù)。目前九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點消費者心理——共性心理和個性心理。共性心理——所有消費者都具有的心理特征；個性心理——某一階層或某一類消費者所特有的心理特征。

目前十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣告創(chuàng)意的基本原則：1、獨創(chuàng)2、實效3、真實4、藝術5、合理目前十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點USP理論羅瑟·瑞夫斯（1901–1984）羅瑟·瑞夫斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕，他還是現(xiàn)代藝術收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統(tǒng)成功，這亦開創(chuàng)了廣告公司推動競選總統(tǒng)的先例。目前十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點羅瑟·瑞夫斯生平前達彼思全球集團總裁。19歲開始謀生，在里士滿時代快報當過記者。但是為了尋求收入更高的職業(yè)，他來到里士滿的一家銀行，當上了廣告經(jīng)理。從此他對廣告產(chǎn)生了興趣，但是覺得在銀行做廣告始終不專業(yè)。所以他來到紐約的賽梭廣告公司,正式當上了一名廣告撰文員。他先后在幾家廣告公司供職，主要擔任撰文員。在與各行各業(yè)的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經(jīng)驗，初步形成了自己的創(chuàng)作風格——靠事實打動消費者。1940年進入達彼思廣告公司(TheBates&Company)，1955年成為該公司董事長。羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。目前十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點

USP意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。USP具有如下特點：（1）明確的銷售主題。每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處?！保?）銷售主題的獨特性。這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的。

（3）銷售主題的普遍性。這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。目前十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點經(jīng)典案例M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手總督牌香煙：兩萬顆過濾凝氣瓣安娜神止痛藥：Anacin，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥高露潔牙膏：清潔牙齒，清新口氣李德林漱口水：消除口臭直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧?。目前十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點政治廣告瑞夫斯是政治廣告先鋒。他成功策劃的“艾森豪威爾回答美國”案例，開創(chuàng)了廣告公司推動總統(tǒng)選舉的先河，這是政治電視廣告的起源，幾十年以后，政治電視廣告幾乎還是這樣。目前十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點瑞夫斯選出3個獨特的銷售主張做這個廣告：朝鮮、生活消費、腐敗。他先派人到紐約音樂城市廣播電臺聯(lián)系合作，然后從游人中選出很普通的美國人，讓他們在攝像機前提出事先準備好的問題，艾森豪威爾隨后在電視上回答。這被編輯成30分鐘的特別廣告，隨著演講一起播出。在瑞夫斯的幫助下，艾森豪威爾成功競選美國總統(tǒng)。目前十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點74廣告案例寶潔廣告模式樂百氏純凈水：27層凈化娃哈哈營養(yǎng)快線：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”營養(yǎng)快線，幸福牽線目前十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點USP提煉的燈塔目前十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點案例只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。治療感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香目前二十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點有效除菌護全家

“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？目前二十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化目前二十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。目前二十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。

目前二十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）品牌形象理論品牌形象論的基本要點為品牌塑造形象是廣告最主要的目標任何一個廣告都是對品牌的長期投資描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的功能重要運用形象來滿足消費者的心理需求廣告案例哈撒威襯衫：哈撒威男人目前二十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）品牌形象理論哈撒威襯衫廣告ThemanintheHathawayshirt目前二十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點“萬寶路”香煙的西部牛仔形象李奧·貝納目前二十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前二十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前二十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點Polo：完美演繹“美式生活方式，推動品牌成長目前三十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點在產(chǎn)品中始終如一的貫徹美國風所有拉爾夫?勞倫的店鋪、廣告和產(chǎn)品陳列，都經(jīng)過嚴謹?shù)脑O計，讓人們看起來就像走進美國新英格蘭地區(qū)某上流家庭的書房或客廳極大地激發(fā)了消費者通過購買拉爾夫?勞倫的產(chǎn)品體驗美式生活的欲望。目前三十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前三十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點七匹狼：拼搏奮斗、永做強者目前三十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點2006年推出“多面男人”的品牌形象“男人，不止一面，今天你要秀哪一面？”強調(diào)男性不僅有剛強拼搏的一面，也有生活化、休閑、柔情浪漫等多個方面。一方面淡化了品牌過于陽剛的特性，另一方面也為提升品牌的廣度，深度和立體性。目前三十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點2009年，明確提出要成為中國的POLO，為消費者提供合適價格的高品質產(chǎn)品，倡導消費者積極的生活方式和價值觀?？谔枺骸白分鹑松?，男人不止一面”目前四十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（四）定位理論定位理論的基本主張要使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)特定位置要研究消費心理，創(chuàng)造出心理的位置創(chuàng)造出獨有的位置：第一說法、第一事件、第一位置差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別定位一旦建立，消費者就會有“先入為主”的想法廣告案例七喜汽水：非可樂，非?？蓸窂V州一品堂蘆薈排毒膠囊營銷案目前四十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，

那為何與我們同行？

因為我們更努力。

（當你不是最好時，你就必須如此。）我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷器，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎，或任何無法調(diào)整的座椅，以及不熱的暖氣，無法除霜的除霜器……

很明顯的，我們?nèi)绱速u力，就是力求最好。為了一部新車（像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車）和一個愉快的微笑，為了您下次再與我們同行。我們不會讓您久等。

目前四十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據(jù)領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。

首席定位百威啤酒宣稱是：“全世界最大、最有名的美國啤酒！”目前四十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點是非定位非油炸目前四十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點比附定位－－攀龍附鳳目前四十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點比附定位－－攀龍附鳳目前四十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點比附定位－－奉行“高級俱樂部策略”借助群體的聲望的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。目前四十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（五）伯恩巴克和ROI理念

威廉·伯恩巴克(1911-1982)，早年畢業(yè)于紐約大學英文系。1947年，創(chuàng)辦DDB廣告國際有限公司。伯恩巴克目前四十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點

1.伯恩巴克是1960年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三大旗手之一，被譽為廣告的唯情派旗手和藝術派大師，他第一次將廣告定義為“說服的藝術”，認為廣告“怎么說”比“說什么”更重要。

他的ROI理論體現(xiàn)了廣告思維方式的一種轉變——從產(chǎn)品到消費者、從“訴求”到“表現(xiàn)”的轉變。伯恩巴克在廣告史上的地位目前四十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點創(chuàng)意過程分以下四點：1.尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與消費者說話。2.明確、簡潔。廣告內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3.與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4.幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力。目前五十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點ROI理論的基本主張關聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）廣告案例大眾甲克蟲車：檸檬篇Wallis服裝：服裝殺手（DressToKill）目前五十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點德國大眾金龜車目前五十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點伯恩巴克代表作:

大眾甲克蟲汽車

檸檬

(次品、不合格品)目前五十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點

這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。

在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其惟一的任務就是：

在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲(每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲；而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。目前五十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點

每輛車的避震器都要測驗(絕不作抽查)，每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。

最后的檢查實在了不起!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，通過總計189處查驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車總有1輛被卡下“不予通過”。

對一切細節(jié)如此全神貫注的結果是，大體上講，大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護(其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少)。

我們剔除了“檸檬”，你們得到了李子。大衛(wèi)·奧格威評《檸檬》：“即使我活到100歲，也寫不出這樣的廣告?！蹦壳拔迨屙揬總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（五）ROI理論Wallis服裝廣告DressToKill目前五十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前五十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前五十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（六）共鳴理論共鳴理論的基本主張喚起內(nèi)心深處的回憶，賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想經(jīng)典懷舊溫馨情感

廣告案例雕牌洗衣粉

：“媽媽，我能幫你干活了！”目前五十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點如何讓消費者產(chǎn)生情感共鳴？

麥氏咖啡中秋廣告思念暗涌思念漲潮目前六十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點經(jīng)典案例

“鐵達時”手表的廣告是一個典型的案例?！安辉诤跆扉L地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面,使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。目前六十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點"鐵達時"手表目前六十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點"鐵達時"手表目前六十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點"鐵達時"手表目前六十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點有些時候，家是種感覺。目前六十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點二、廣告創(chuàng)意過程（一）創(chuàng)意過程劃分（二）創(chuàng)意四階段（三）創(chuàng)意思維目前六十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）創(chuàng)意過程劃分廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考——廣告怪杰喬治·路易斯

規(guī)律就是枷鎖經(jīng)驗就是陷阱——不可知論

目前六十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）創(chuàng)意過程劃分創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。多家觀點，大同小異創(chuàng)意階段與角色類比探險家：尋找新的信息，關注異常模式藝術家：實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意

法官：評估實驗結果，判斷哪種方法最有效

戰(zhàn)士:克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念

目前六十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）創(chuàng)意過程劃分對于具體的廣告說，創(chuàng)意過程包括：導入期、初現(xiàn)期和成熟期。對于創(chuàng)意者來說，在產(chǎn)生廣告創(chuàng)意前，還要有一個非定向的準備階段。目前六十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）創(chuàng)意過程劃分廣告創(chuàng)意的四個階段：創(chuàng)意潛伏期創(chuàng)意導入期創(chuàng)意初現(xiàn)期創(chuàng)意成熟期目前七十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點二、廣告創(chuàng)意過程（一）創(chuàng)意過程劃分（二）創(chuàng)意四階段（三）創(chuàng)意思維目前七十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段廣告創(chuàng)意四個階段目前七十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意潛伏期積累素材源于書本源于生活

目前七十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意潛伏期（續(xù)）訓練創(chuàng)造性思維橫向思維縱向思維逆向思維跳躍性思維交互式思維目前七十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意導入期走訪企業(yè)，研究產(chǎn)品從競爭者那里挖掘信息了解消費者行為與習慣研究市場數(shù)據(jù)廣告案例喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的

目前七十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意初現(xiàn)期在收集、總結的基礎上，進行交流和思考，形成創(chuàng)意創(chuàng)意是不同信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結果個體的碰撞群體的碰撞感性與理性碰撞目前七十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意成熟期對初步創(chuàng)意的策略性研

對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力進行進一步的強化

目前七十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點二、廣告創(chuàng)意過程（一）創(chuàng)意過程劃分（二）創(chuàng)意四階段（三）創(chuàng)意思維目前七十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維常用的創(chuàng)意思維方法創(chuàng)意潛伏期事實思維法形象思維法縱向思維法橫向思維法頭腦風暴法戈登法

目前七十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法將創(chuàng)意的著眼點置于廣告產(chǎn)品本身的諸多事實通常從廣告產(chǎn)品本身的直接因素和間接因素兩個方面尋求創(chuàng)意來源直接因素：產(chǎn)品名稱、包裝、制作方式間接因素：產(chǎn)品歷史、刊出的媒介目前八十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法廣告創(chuàng)意來自產(chǎn)品的名稱或商標廣告案例《時代》周刊（Time）：為時代創(chuàng)造時代（MakeTimeforTime）中文廣告語：押韻、諧音、回文或雙關人頭馬一開，好運自然來（人頭馬XO）想知道清嘴的味道嗎？（清嘴含片）中國平安，平安中國（中國平安保險）祝你百事可樂（百事可樂飲料）目前八十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法廣告創(chuàng)意來自廣告產(chǎn)品的包裝廣告案例絕對伏爾加（ABSOLUTVODKA）系列廣告

目前八十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法廣告創(chuàng)意來自廣告產(chǎn)品的制作方式廣告案例樂百氏純凈水：“27層凈化”篇喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇尼康照相機：“零件”篇目前八十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法廣告創(chuàng)意廣告產(chǎn)品的歷史或商標廣告案例瀘州老窖

：國窖·15731876年，留聲機發(fā)明

你能聽到的歷史：124年……1831年，照相術產(chǎn)生你能看到的歷史：162年……1573年，瀘州老窖窖池群開始興建你能品味的歷史：428年……國窖·1573目前八十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維事實思維法廣告創(chuàng)意來自廣告的刊出媒體廣告案例中國人壽：人生難免有意外……阿迪達斯：運動的人目前八十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維形象思維法以直觀的形象為元素進行思考表象聯(lián)想想象

目前八十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維形象思維法表象廣告案例速遞公司

：撲克塔目前八十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點牙口好，胃口就好目前八十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點飄動的發(fā)型恰如揮起的拳頭，讓潘婷健發(fā)素的賣點—“讓頭發(fā)健康美麗”即“健美”躍然紙上，栩栩如生。目前八十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點第九節(jié)媒介的創(chuàng)意運用利用手扶電梯宣傳呼吁人們多留點時間陪孩子目前九十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點第九節(jié)媒介的創(chuàng)意運用這幅公益廣告中螃蟹身上下水道口天衣無縫的配合，使廣告圖案栩栩如生廣告語：污染了海洋，也害了我。目前九十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點第九節(jié)媒介的創(chuàng)意運用鮮橙多廣告目前九十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前九十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點松下數(shù)碼相機的防抖技術目前九十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維形象思維法聯(lián)想相關聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想廣告案例世界自然基金會：少用幾片聯(lián)邦速遞：盒中盒是DHL嗎？是森林嗎？目前一百頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點聯(lián)想“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”！韓國總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日目前一百零一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百零二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維形象思維法想象舊的元素，新的組合

目前一百零三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百零四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點似飛碟從太空中飛來，動感十足，其實它是固特異輪胎，你看它操控自如，悄無聲息，其卓越品質不言而喻。廣告畫面大量留白，輪胎自右上角駛進畫面，構圖新穎，吸引力強。目前一百零五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百零六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百零七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維縱向思維法按照一定的層層遞進或步步倒推的思考路線進行注重事物間的邏輯關系有順序、可預測、程式化廣告案例北京青年報

：新聞的分量目前一百零八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維廣告案例北京青年報

：新聞的分量目前一百零九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點十廣展平面類企業(yè)形象項金獎北京青年報“椅子篇/“抬報紙篇”盛世長城目前一百一十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點牛奶真牛(milk

power)

估計這玻璃原是裝著牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不覺地留下手印目前一百一十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維橫向思維法在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的方案找出支配性的構思尋求多種看法擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛抓住閃現(xiàn)的偶然性構思，發(fā)掘新的概念目前一百一十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點寶馬mini汽車廣告

寶馬mini所帶來的時尚，就如同一個前衛(wèi)設計的手提袋一樣，帶有收藏價值。新穎別致的造型一下子就捕捉住了消費者的視線,很容易引起人們購買的欲望。目前一百一十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百一十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數(shù)字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。目前一百一十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百一十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百一十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百一十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維頭腦風暴法通過無羈的個體發(fā)散思維，誘發(fā)盡可能多的設想原坯自由暢想原則禁止批評原則結合改善原則以量生質原則

戈登法

提出主題時，隱去問題的明確形態(tài)，用含蓄的表達，使與會者不知道真正意圖和目的目前一百一十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）創(chuàng)意思維創(chuàng)意產(chǎn)生模型目前一百二十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一）示證表現(xiàn)（二）情感表現(xiàn)（三）幽默表現(xiàn)（四）比較表現(xiàn)（五）邏輯表現(xiàn)（六）隱形表現(xiàn)目前一百二十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（一）示證表現(xiàn)自我示證表現(xiàn)寶潔系列產(chǎn)品廣告用戶示證表現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站廣告事實示證表現(xiàn)科學示證表現(xiàn)目前一百二十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點快干油漆滴廣告目前一百二十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點汽車廣告，瞧這材質目前一百二十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（二）情感表現(xiàn)愛情表現(xiàn)親情表現(xiàn)友情表現(xiàn)麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享

相親表現(xiàn)力波啤酒：喜歡上海的理由

人情表現(xiàn)目前一百二十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（三）幽默表現(xiàn)戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)目前一百二十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點大顆花生：嗆住了目前一百二十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點相機廣告，超強對焦，拉登是這樣找到的！目前一百二十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百二十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百三十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點鞋油。亮得能當反光鏡目前一百三十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點絲襪廣告，下次打劫挑質量差點的用。目前一百三十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點幽默目前一百三十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點這是雷諾汽車Sport2.0的平面廣告。畫面中只出現(xiàn)了汽車的速度儀，表明汽車正在加速，可是速度指針卻因為跟不上加速度已經(jīng)變得彎曲。在輕松詼諧的氛圍當中將汽車優(yōu)良的加速性能展示給受眾，讓人印象深刻。目前一百三十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百三十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百三十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百三十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點夸張目前一百三十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點舍我其誰，天下唯我獨尊，

fiskars刀具，你值得擁有……

目前一百三十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點舍我其誰，天下唯我獨尊，

fiskars刀具，你值得擁有……

目前一百四十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百四十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點愛普生打印機的廣告。讓鳥媽媽等了一生的孵化目前一百四十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點刀具的廣告目前一百四十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百四十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣角鏡頭相機廣告：可以光明正大的偷拍美女目前一百四十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣角鏡頭相機廣告：可以光明正大的偷拍美女目前一百四十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點廣角鏡頭相機廣告：可以光明正大的偷拍美女目前一百四十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點（四）比較表現(xiàn)比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)對比的創(chuàng)意表現(xiàn)排比的創(chuàng)意表現(xiàn)目前一百四十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點這是一個-18°C的速凍餃子廣告，整個創(chuàng)意點運用了暗喻的手法，畫面和廣告詞完美呼應，并且給人聯(lián)想的空間，畫面也比較容易吸引消費者，引發(fā)受眾的好奇心，增大廣告效果。目前一百四十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百五十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百五十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百五十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點健身房滴廣告，牛目前一百五十三頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點健身俱樂部廣告：傳達的信息是能夠實現(xiàn)從圓滾滾的籃球到棱角分明的橄欖球這樣的蛻變，是大多數(shù)肥胖者的希望吧。第三節(jié)對比目前一百五十四頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百五十五頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點消除黑眼圈目前一百五十六頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點變白的奧~妙！目前一百五十七頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點孕婦咨詢中心的廣告。運用圖形同構手法，既傳達了咨詢的含義，又指明了咨詢的對象為孕婦。創(chuàng)意非凡，富有幽默感。目前一百五十八頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點女鞋廣告目前一百五十九頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點創(chuàng)意就是有效溝通目前一百六十頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百六十一頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百六十二頁\總數(shù)一百七十九頁\編于十八點目前一百六十三頁\總數(shù)一百七十九頁\