策劃培訓(xùn)資料一項目整體營銷節(jié)奏及策略何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架

項目開發(fā)流程投資機(jī)會分析項目建議書可行性研究設(shè)計任務(wù)書方案設(shè)計初步設(shè)計施工圖設(shè)計招投標(biāo)施工竣工驗收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計園林設(shè)計：園林設(shè)計方案園林設(shè)計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場包裝銷售進(jìn)度控制客戶分析及跟進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設(shè)定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定項目策劃工作基本流程設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進(jìn)

銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標(biāo)：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團(tuán)隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力

定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：

1.明確的市場定位

2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)

3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目三分析針對三一個地塊的價三值要三素包三括：地段三要素——地段/片區(qū)三認(rèn)知三度/周邊三配套三（商三業(yè)/教育三）/交通三等（三可總?cè)Y(jié)為三便利三性/成熟三度/知名三度）環(huán)境三要素——自然三環(huán)境/四至三景觀/社會三人文三環(huán)境三（噪三音）三等（三可判三定資三源的三程度三：稀三缺、三良好三還是三匱乏三）地塊三要素——地形三地貌/規(guī)模/技術(shù)三經(jīng)濟(jì)三指標(biāo)三等（三可判三斷產(chǎn)三品的三可發(fā)三揮空三間）開發(fā)三商要三素——目標(biāo)/開發(fā)三商品三牌/可利三用資三源等項目三分析三面對三目標(biāo)三找出三可能三的定三位方三向客戶三分析客戶三細(xì)分三的標(biāo)三準(zhǔn)包三括：社三會經(jīng)三濟(jì)因三素（三社會三階層三（職三業(yè)、三支付三能力三）、三家庭三生命三周期三階段三（置三業(yè)次三數(shù)）三）人三口統(tǒng)三計因三素（三年齡三、收三入、三性別三）地三理因三素客戶三偏好三包括三：生三活經(jīng)三驗（三空間三觀念三、行三為模三式）心三理因三素（三生活三方式三、性三格特三點）價三值觀三（消三費觀三念、三價值三取向三）客戶三細(xì)分三與客三戶偏三好對三應(yīng)與三項目三特征三進(jìn)行三匹配三尋找三或識三別市三場機(jī)三會1、可三衡量三性2、足三量性3、可三接近三性4、差三異性5、行三動可三能性有效三的細(xì)三分市三場特三征競爭三分析競爭三對手三分析三：競?cè)隣帉θ宙i三定（三基于三區(qū)域三、基三于項三目特三征、三基于三客戶三）競?cè)隣幊倘龋ㄈ┣笕P(guān)系三、技三術(shù)更三新、三營銷三強(qiáng)度三）競?cè)隣帣C(jī)三會（三競爭三對手三的優(yōu)三勢和三局限三、競?cè)隣帉θ值娜觞c三、市三場空三隙）競爭三面向三目標(biāo)三尋找三最有三利的三機(jī)會3C戰(zhàn)略三與市三場環(huán)三境不同三的市三場環(huán)三境導(dǎo)三致不三同的三思考三方式三導(dǎo)出三戰(zhàn)略例如三：發(fā)育三不完三善的三初級三市場——項目三先導(dǎo)三，以三項目三條件三為優(yōu)三先，三以市三場細(xì)三分和三產(chǎn)品三領(lǐng)先三引導(dǎo)三市場三，獲取三占位三優(yōu)勢完全三競爭三市場三而供三求關(guān)三系相三對平三衡——客戶三先導(dǎo)三，以三滿足三客戶三需求三的產(chǎn)三品獲取三高收三益完全三競爭三市場三供大三于求三競爭三激烈三的市三場——競爭三先導(dǎo)三，以三有利三的競爭三策略三使自三己立于三不敗三之地市場三競爭三戰(zhàn)略三工具三（競?cè)隣幭热龑?dǎo)）識別三競爭三者分析三競爭三者選擇三競爭三者ST三P戰(zhàn)略三工具三（客三戶先三導(dǎo)）細(xì)分三市場Se三gm三en三ta三ti三on選擇三目標(biāo)三市場Ta三rg三et三in三g定位Po三si三ti三on三in三gSTOW內(nèi)部三因素外部三因素SW三OT分析SW三OT戰(zhàn)略三工具三（項三目+環(huán)境+競爭三）SW三OT分析三的價三值要三素S/三W（優(yōu)三勢/劣勢三）的三價值三要素地段三要素環(huán)境三要素地塊/產(chǎn)品三要素開發(fā)三商/項目三要素前兩三個為三被動三性要三素，三后兩三個為三主動三性要三素具體三地說三，針三對一三個地塊的價三值要三素包三括：地段三要素——地段/片區(qū)三認(rèn)知三度/周邊三配套三（商三業(yè)/教育三）/交通三等（三可總?cè)Y(jié)為三便利三性/成熟三度/知名三度）環(huán)境三要素——自然三環(huán)境/四至三景觀/社會三人文三環(huán)境三（噪三音）三等（三可判三定資三源的三程度三：稀三缺、三良好三還是三匱乏三）地塊三要素——地形三地貌/規(guī)模/技術(shù)三經(jīng)濟(jì)三指標(biāo)三等（三可判三斷產(chǎn)三品的三可發(fā)三揮空三間）開發(fā)三商要三素——目標(biāo)/開發(fā)三商品三牌/可利三用資三源等針對三一個三即將三銷售三的項目與地三塊的三主要三差別三在于三增加三了產(chǎn)三品因三素：產(chǎn)品三因素——產(chǎn)品/戶型/自身三配套/昭示三性等對于三一個大盤三的后三續(xù)階段三，需三要增三加項三目要三素的三判斷三：項目三要素——口碑/人氣/項目三知名三度/客戶三群體/前期三售價/前后三產(chǎn)品三差異三性/物業(yè)三管理等O/三T（機(jī)三會/威脅三）的三價值三要素宏觀三要素——經(jīng)濟(jì)三形勢三（宏三觀政三策）/重大三城市三變革中觀三要素——行業(yè)三形勢三（一三、二三、三三級市三場）/城市三規(guī)劃三（交三通、三市政三配套三、開三發(fā)重三點、三熱點三等）微觀三要素——市場三競爭三（片三區(qū)、三樓盤三、戶三型）/客戶三流向通常三對于三銷售三中后三期的三項目三，宏三觀要三素相三對失三效；三反之三，對三于一三個遠(yuǎn)三期的三大盤三，微三觀要三素相三對次三要。?觀點三的判三定很三重要三，它三是我三們作三出策三略方三向的三基礎(chǔ)三。?在分三析的三過程三中，三我們?nèi)龔?qiáng)調(diào)三盡可三能多三地去三考慮三優(yōu)勢三和機(jī)三會，三尤其三是必三須抓三住核三心優(yōu)三勢和三大機(jī)三會——這是三我們“挖掘三物業(yè)三價值”的要三旨所三在。既是三機(jī)會三又是三威脅三，既三是優(yōu)三勢又三是劣三勢SW三OT分析我們?nèi)膽?zhàn)三略發(fā)揮三優(yōu)勢三，搶三占機(jī)三會利用三機(jī)會三，克三服劣三勢減少三劣勢三，避三免威三脅發(fā)揮三優(yōu)勢三，轉(zhuǎn)三化威三脅優(yōu)勢S機(jī)會O威脅T劣勢W定位三的思三路與三流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略三與定三位戰(zhàn)略三形成客戶三定位產(chǎn)品三定位屬性三定位形象三定位價格三定位偶得三客戶三群游離三客戶三群重點三客戶三群核心三客戶三群客戶三群1客戶三群2客戶三群3客戶三群4物業(yè)三類型三、產(chǎn)三品組三合、三戶型……物業(yè)三發(fā)展三建議物業(yè)三發(fā)展三建議三的出三發(fā)點需要三說明三的是三：我們?nèi)o出三的不三是具三體的三設(shè)計三方案三，我們?nèi)o出三的是三能形三成價三值點三和競?cè)隣幜θ囊蛉兀ㄊ腥龍鼋尤艿娜a(chǎn)品三特征三和驅(qū)三動客三戶購三買的三因素三）原則三：一三切均三基于“競爭三的價三值增三加”(C三om三pe三ti三ti三on三V三al三ue三A三dd三ed三)物業(yè)三發(fā)展三建議三的考三慮因三素市場三競爭三性地塊三價值三的發(fā)三掘利三用客戶三價值三的增三加物業(yè)三發(fā)展三建議三的考三慮因三素市場三競爭三性：基于三市場三產(chǎn)品三水平三調(diào)查三統(tǒng)計三分析三（空三間三尺度三、戶三型、三建筑三園林三風(fēng)格三、配三套水三平和三數(shù)量三、配三置水三平統(tǒng)三計表三），三提出三具有三競爭三優(yōu)勢三的方三向；客戶三價值三的增三加：客戶三價值三分析基于三客戶三價值三分析三（客三戶價三值取三向、三生活三方式三、空三間觀三念、三行為三模式三分析三表）三，提三出客三戶滿三意方三案；地塊三價值三的發(fā)三掘利三用：基于三地塊三價值三分析三和規(guī)三劃價三值分三析提三出設(shè)三計增三值方三向房地三產(chǎn)項三目價三值構(gòu)三成有形三的價三值使用三價值三的范三疇屬于三物質(zhì)三層面三的是可三以物三化的可以三進(jìn)行三競爭三性比三價的無形三的價三值屬于三精神三層面是不三能物三化的難以三復(fù)制三的是可三以自三我定三價的產(chǎn)品三品牌價值三構(gòu)成地段三價值產(chǎn)品三價值服務(wù)三價值品牌三價值人文三價值通達(dá)三價值外部三配套產(chǎn)業(yè)三價值自然三景觀社會三認(rèn)知經(jīng)濟(jì)三指標(biāo)規(guī)劃三設(shè)計內(nèi)部三配套建材三設(shè)備創(chuàng)新三價值基本三物業(yè)VI三P服務(wù)個性三化服三務(wù)企業(yè)三品牌場所三精神項目三精神有形三價值無形三價值項目三外部三（社三會）三配套三價值交通三價值產(chǎn)業(yè)三價值自然三景觀三資源社會三認(rèn)知三價值房地三產(chǎn)項三目價三值構(gòu)三成交通三便利三性與三可達(dá)三性例如三：曲三江，三南延三線，三小河三，袁三家崗商務(wù)三、或三某些三產(chǎn)業(yè)三的支三持，三例如三：產(chǎn)三業(yè)園三、CB三D生活三配套三、醫(yī)三療環(huán)三境、三教育三環(huán)境三等社會三心理三對地三段的三潛在三認(rèn)同地段三價值產(chǎn)品三價值服務(wù)三價值品牌三價值人文三價值項目三基本三經(jīng)濟(jì)三指標(biāo)三價值規(guī)劃三設(shè)計三價值項目三內(nèi)部三配套三價值產(chǎn)品三硬件三配置三價值建筑三創(chuàng)新三價值房地三產(chǎn)項三目價三值構(gòu)三成項目三樓座三與綠三地、三配套三的位三置，三對景三觀朝三向的三利用建筑三材料三、設(shè)三備配三備的三品質(zhì)三與檔三次會所三、社三區(qū)內(nèi)三商業(yè)三、學(xué)三校等容積三率、三綠化三率風(fēng)格三或戶三型設(shè)三計的三改良三與創(chuàng)三新地段三價值產(chǎn)品三價值服務(wù)三價值品牌三價值人文三價值基本三物業(yè)三管理三服務(wù)三的價三值增值三的VI三P服務(wù)三價值個性三化服三務(wù)價三值(菜單三式裝三修、三個性三化服三務(wù)）房地三產(chǎn)項三目價三值構(gòu)三成企業(yè)三品牌產(chǎn)品三品牌信心三的樹三立、三質(zhì)量三的保三證同一三個企三業(yè)品三牌不三同產(chǎn)三品線三的產(chǎn)三品形三象價三值地段三價值產(chǎn)品三價值服務(wù)三價值品牌三價值人文三價值場所三精神項目三精神三（三往往三通過三符號三來表三達(dá)）房地三產(chǎn)項三目價三值構(gòu)三成城市三、社三會、三人文三歷史三賦予三項目三所在三地段三的文三化特三性例如三：都三江堰三青城三山、三曲江三、南三明河人：開發(fā)三者、三設(shè)計三者、三居住三者、三以及三其他三有社三會影三響力三的項三目參三與者事：論壇三、發(fā)三布會三、獲三獎物：建筑三、文三化展三覽、三收藏三館地段三價值產(chǎn)品三價值服務(wù)三價值品牌三價值人文三價值物業(yè)三發(fā)展三建議三的構(gòu)三成要三素規(guī)劃三布局建筑三平面建筑三空間三形象園林配套三、配三置標(biāo)三準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)三指標(biāo)三分析整體三形象產(chǎn)品三類型三建議空間三布局三建議交通三組織啟動三區(qū)選三擇與三分期三開發(fā)三建議細(xì)節(jié)三優(yōu)化戶型三面積三與戶三型配三比戶型三設(shè)計三建議戶型三價值三點建三議建筑三風(fēng)格建筑三外立三面建三議建筑三材質(zhì)三建議風(fēng)格三建議景觀三設(shè)計三要點展示三建議會所三功能配套三設(shè)施裝修三標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)三管理三要點服務(wù)三和附三加值贈送人性三化細(xì)三節(jié)社區(qū)三服務(wù)項目三物業(yè)三發(fā)展三建議進(jìn)入三銷售三階段三房三地產(chǎn)三營銷三策劃三人具三體工三作有三哪些?與一三線銷三售同三事如三何分三工配三合?設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進(jìn)進(jìn)入三銷售三階段,策劃三工作三將比三發(fā)展三策劃三階段三更為三繁雜三、瑣三碎，三市場三的動三態(tài)對三策劃三工作三開展三的影三響更三為明三顯。應(yīng)而三，策三劃與三銷售三同事三之間三的配三合也三將更三為重三要。發(fā)展三商廣告三、活三動公三司工程三部營銷三部財務(wù)三部合同三部項目經(jīng)理(對接人)策劃銷售經(jīng)理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其