酒店網(wǎng)絡(luò)輿情的公關(guān)管理策略案例分析—以半島酒店“衛(wèi)生門(mén)”事件為例目錄TOC\o"1-2"\h\u4126酒店網(wǎng)絡(luò)輿情的公關(guān)管理策略案例分析—以半島酒店“衛(wèi)生門(mén)”事件為例 14200關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)公關(guān)；公關(guān)管理 11724一、引言 131645二、王府井半島酒店“衛(wèi)生門(mén)”事件回顧 27438三、王府井半島酒店在危機(jī)公關(guān)中存在的主要問(wèn)題 324940（一）未能及時(shí)采取公關(guān)行動(dòng) 324435（二）錯(cuò)失應(yīng)對(duì)危機(jī)最佳時(shí)機(jī) 329803（三）放棄輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán) 330479（四）回避危機(jī)事件核心問(wèn)題 37790四、星級(jí)酒店應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)思路 432413（一）多渠道構(gòu)建官方平臺(tái) 428310（二）增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系 529388（三）健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制 56332五、結(jié)語(yǔ) 616996參考文獻(xiàn) 6摘要：當(dāng)星級(jí)酒店遭遇到網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)時(shí)，既可以說(shuō)是機(jī)遇，也可以說(shuō)是挑戰(zhàn)。如何采取適當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)策略去應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，是當(dāng)下不少酒店管理從業(yè)者一直思考的問(wèn)題之一。而本文將以王府井半島酒店的“衛(wèi)生門(mén)”事件為例，通過(guò)分析該酒店在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)存在的諸如網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)能力欠佳、相關(guān)群體應(yīng)對(duì)意識(shí)不足、網(wǎng)絡(luò)輿情處置流程及管理制度不合理等問(wèn)題。并基于相關(guān)理論對(duì)以上問(wèn)題加以分析，然后再針對(duì)原因提出相關(guān)多渠道構(gòu)建官方平臺(tái)、增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制的對(duì)策，旨在為該企業(yè)以及類(lèi)似酒店業(yè)在今后的發(fā)展中可以多采用一些更為健全的手段，通過(guò)積極主動(dòng)的解決方式來(lái)建立完善的公共輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，從而對(duì)輿情進(jìn)行管控，進(jìn)而加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并最終對(duì)輿情進(jìn)行合理的引導(dǎo)多。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)公關(guān)；公關(guān)管理一、引言目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷提高，一體化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。在如此大的環(huán)境中，商業(yè)氛圍更加不穩(wěn)定。盡管星級(jí)酒店面臨的危機(jī)無(wú)處不在，但正是這種危機(jī)迫使星級(jí)酒店逐步發(fā)展。美國(guó)一位著名學(xué)者對(duì)世界500強(qiáng)五星級(jí)酒店的高級(jí)人士進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。80％的受訪者表示星級(jí)酒店不可避免地遇到危機(jī)，就像人們不可避免地面臨死亡一樣。星級(jí)酒店的危機(jī)公關(guān)不能與媒體和公眾分開(kāi)，當(dāng)一家星級(jí)酒店陷入危機(jī)時(shí)，可以處理星級(jí)酒店與媒體之間的關(guān)系，以便更好地反饋公眾，這已成為危機(jī)公關(guān)中的重中之重。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)星級(jí)酒店都可能面臨危機(jī)，無(wú)論其規(guī)?；蚱放迫绾?。王府井半島酒店等頂級(jí)星級(jí)酒店在發(fā)展壯大期間也無(wú)法避免危機(jī)。本文研究分析王府井半島酒店“衛(wèi)生門(mén)”的危機(jī)，結(jié)合危機(jī)公關(guān)理論和危機(jī)溝通理論，探討下一次危機(jī)中星級(jí)酒店應(yīng)采取何種危機(jī)公關(guān)策略，這樣可以更好地維護(hù)星級(jí)酒店的利益。二、王府井半島酒店“衛(wèi)生門(mén)”事件回顧2018年11月14日晚間，網(wǎng)友“花總丟了金箍棒”在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布名為《杯子的秘密：你所不知道的酒店潛規(guī)則》的文章，瞬間刷爆了網(wǎng)絡(luò)。他通過(guò)視頻爆料：中國(guó)酒店行業(yè)存在巨大的衛(wèi)生隱患，包括幾千元一晚的豪華五星級(jí)酒店。視頻中，十幾家五星級(jí)酒店，客房服務(wù)員用各種不衛(wèi)生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室內(nèi)的洗臉毛巾、浴巾來(lái)擦拭杯子。一時(shí)間，涉及的萬(wàn)豪、希爾頓、香格里拉、四季、文華東方等集團(tuán)旗下的多家五星級(jí)和非星級(jí)酒店卷入輿論漩渦。關(guān)于其具體情況則如下表所示。階段時(shí)間事件企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情走勢(shì)預(yù)警期11月14日晚“花總丟了金箍棒”在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布文章，爆料王府井半島酒店存在衛(wèi)生問(wèn)題王府井半島酒店未及時(shí)作出任何回應(yīng)無(wú)爆發(fā)期11月15日21:03左右該作者再度發(fā)布視頻，并曝光了十幾家五星級(jí)酒店存在不衛(wèi)生的擦拭杯子，甚至使用浴室洗臉毛巾、浴巾來(lái)擦拭杯子的事情國(guó)內(nèi)先后有12家酒店第一時(shí)間作出的回應(yīng)：公關(guān)下班了，后續(xù)將由公關(guān)部調(diào)查并回應(yīng)網(wǎng)民群情激憤，高呼“花總”要將其一曝到底爆發(fā)期11月16日9:17左右包括萬(wàn)豪、希爾頓、香格里拉、四季、文華東方等集團(tuán)旗下在內(nèi)的總共12家五星級(jí)和非星級(jí)酒店，陸續(xù)被卷入輿論漩渦其他11家酒店相繼公開(kāi)致歉，王府井半島酒店拒絕道歉，但聲稱(chēng)會(huì)配合調(diào)査網(wǎng)絡(luò)輿情一邊倒，開(kāi)始對(duì)王府井半島酒店炮轟爆發(fā)期11月16日13:30左右王府井半島酒店譴責(zé)“花總”在未征得第三方同意下，就在酒店私自安裝攝像頭，涉嫌違法王府井半島酒店一直在配合食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行ATP檢測(cè)網(wǎng)民指責(zé)王府井半島酒店店大欺客消退期11月17日9:57左右北京市食品藥品監(jiān)督管理局邀請(qǐng)多家媒體，再次對(duì)王府井半島酒店進(jìn)行檢驗(yàn)，最終該酒店ATP檢測(cè)數(shù)值為0，遠(yuǎn)低于食品藥品監(jiān)督管理局設(shè)定的合格數(shù)值王府井半島酒店稱(chēng)，雖然結(jié)果表明了自己的清白，但是在后續(xù)的工作中，還是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做好衛(wèi)生工作之前部分過(guò)激網(wǎng)友站出來(lái)道歉，輿情逐漸消退通過(guò)回顧該輿論事件可知，王府井半島酒店身正不怕影子斜，因此在整個(gè)的事態(tài)上一直都是處之泰然，但是正是由于之前的這種動(dòng)作，反而在無(wú)形中招致了許多不明真相的群眾對(duì)其進(jìn)行炮轟，實(shí)屬不該。從最終的事件結(jié)果可以看出，王府井半島酒店在衛(wèi)生方面的確不存在任何的問(wèn)題，但是就事件的過(guò)程，還是暴露了許多問(wèn)題?；诖?，本文將對(duì)其進(jìn)行論述。三、王府井半島酒店在危機(jī)公關(guān)中存在的主要問(wèn)題（一）未能及時(shí)采取公關(guān)行動(dòng)“衛(wèi)生門(mén)”事件發(fā)生初期，王府井半島酒店一味沉默。事件發(fā)酵后，2018年11月14日當(dāng)晚，福州香格里拉酒店表示已經(jīng)著手調(diào)查，其余13家酒店均表示無(wú)法回應(yīng)，需要等第二天公關(guān)部上班再作答復(fù)。2018年11月15日，仍然是福州香格里拉酒店首先發(fā)表聲明，承認(rèn)視頻的真實(shí)性并公開(kāi)致歉，之后，另外13家酒店相繼發(fā)聲。截至16日下午六時(shí)，除北京王府半島酒店外，12家酒店均在聲明中對(duì)此次事件表示歉意,反映出王府井半島酒店危機(jī)公關(guān)意識(shí)的缺失。（二）錯(cuò)失應(yīng)對(duì)危機(jī)最佳時(shí)機(jī)將網(wǎng)絡(luò)輿情的影響降至最低，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是一家酒店能否在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)輿情的線索和苗頭，并將其控制在萌芽階段。上述案例中，雖然該門(mén)店管理人員在第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)媒體的“風(fēng)起云涌”，并努力通過(guò)道歉以及補(bǔ)償?shù)男问絹?lái)遏制網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生，但是卻缺乏能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，并依據(jù)這一線索進(jìn)行研判和提前干預(yù)。由于該門(mén)店或者說(shuō)是該酒店沒(méi)有控制好源頭，最終導(dǎo)致后期修復(fù)負(fù)面影響時(shí)，必將花費(fèi)大量的人力物力。一般而言，一旦發(fā)生危機(jī)事件星級(jí)酒店應(yīng)該在第一時(shí)間站出來(lái)澄清或解釋?zhuān)⒉扇〈胧┓乐刮C(jī)繼續(xù)蔓延并減少危機(jī)的影響。然而，王府井半島酒店沉默的態(tài)度使其失去應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。（三）放棄輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)一旦發(fā)生危機(jī)，快速反應(yīng)和堅(jiān)定立場(chǎng)是輿論倡議的保證。自從王府井半島酒店的“衛(wèi)生門(mén)”事件被披露，公眾和媒體都渴望了解事件的真相。但是，王府井半島酒店沒(méi)有及時(shí)發(fā)布相關(guān)指示，允許負(fù)面新聞傳播，失去了輿論的主動(dòng)性。經(jīng)調(diào)研可知，但是王府井半島酒店的所有管理人員、普通職工、官方媒體可能都對(duì)自家酒店信心滿滿，因此并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情予以回?fù)?，從而產(chǎn)生出一種普遍都對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，也即站位不高。因此，這種不重視網(wǎng)絡(luò)輿情的態(tài)度，就促成了該企業(yè)危機(jī)管理工作一直流于形式，讓消費(fèi)者覺(jué)得王府井半島酒店是賣(mài)方市場(chǎng)，店大欺客，對(duì)于客戶的投訴與反饋都不以為然。（四）回避危機(jī)事件核心問(wèn)題2018年11月15日，在接受媒體采訪時(shí)，北京王府半島酒店公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示：“我們對(duì)視頻的真?zhèn)?、視頻里出現(xiàn)的是不是我們酒店、出現(xiàn)的是酒店的哪個(gè)員工，這三點(diǎn)我們是不做深究的?！睂?duì)于視頻中顯示服務(wù)員在客房?jī)?nèi)用客用毛巾清洗杯子，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這一行為不符合邏輯，但不排除該事件真實(shí)發(fā)生的可能性。當(dāng)日下午，北京市衛(wèi)生監(jiān)管部門(mén)前往王府半島酒店進(jìn)行隨機(jī)檢查，用儀器測(cè)試客房中水杯的衛(wèi)生情況，ATP檢測(cè)結(jié)果數(shù)值為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于監(jiān)管部門(mén)設(shè)定的合格數(shù)值，表明水杯清潔度良好。北京王府半島酒店公關(guān)部負(fù)責(zé)人只追究視頻的真?zhèn)螀s不提及自身的整改。由此，引發(fā)公眾和媒體的嚴(yán)重不滿,導(dǎo)致王府半島酒店陷人更加被動(dòng)境地。四、星級(jí)酒店應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)思路（一）多渠道構(gòu)建官方平臺(tái)1.迅速搭建官方平臺(tái)王府井半島酒店需要優(yōu)先在一些主流社交媒體平臺(tái)上建立屬于自己的官方平臺(tái)，不但可以利用社交媒體平臺(tái)的影響力進(jìn)行品牌層面你的宣傳和公關(guān)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。也可以有效和消費(fèi)者互動(dòng)，獲取消費(fèi)者層面的信息反饋，并及時(shí)回復(fù)應(yīng)對(duì)。提高在單一平臺(tái)上的信息獲取效率，在輿情出現(xiàn)的潛伏期發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行合理的輿情處理，將可能出現(xiàn)的輿情危機(jī)以相對(duì)較小的代價(jià)消滅。當(dāng)已經(jīng)出現(xiàn)了輿情危機(jī)時(shí)，官方平臺(tái)也可以以官方渠道進(jìn)行發(fā)聲，快速反應(yīng)，將品牌態(tài)度傳遞給用戶，化解輿情危機(jī)。2.合理運(yùn)用官方賬號(hào)就目前而言，王府井半島酒店還是很好的把握住了微博平臺(tái)的興起，建立了官方微博賬號(hào)，通過(guò)定期在賬號(hào)內(nèi)分享品牌動(dòng)向，新品介紹，活動(dòng)推送，品牌文化等多元化信息，生動(dòng)有特色的內(nèi)容吸引了龐大的粉絲群體關(guān)注，擁有了263w粉絲。263w粉絲不但成為了品牌資產(chǎn)的一部分，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的距離，也讓王府井半島酒店更好的去采集用戶的信息及最新的潮流動(dòng)向，有效地做出市場(chǎng)反饋。除此之外，王府井半島酒店依托于微博平臺(tái)，也開(kāi)始逐漸建立相關(guān)輿情監(jiān)察機(jī)制。一旦在微博平臺(tái)上出現(xiàn)了和王府井半島酒店有關(guān)的消息或話題，專(zhuān)門(mén)的檢測(cè)機(jī)制都會(huì)使用大數(shù)據(jù)手段將相關(guān)內(nèi)容及發(fā)布者的微博賬號(hào)收集整理，傳遞給相應(yīng)的工作人員進(jìn)行處理，工作人員會(huì)對(duì)輿情信息進(jìn)行分類(lèi)。而其中的正面信息，則會(huì)通過(guò)王府井半島酒店微博官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)客戶，提升品牌形象。負(fù)面信息會(huì)也會(huì)通過(guò)王府井半島酒店微博官方賬號(hào)進(jìn)行致歉，索要用戶的聯(lián)系方式并對(duì)其進(jìn)行再分類(lèi)，根據(jù)輿情事件的不同性質(zhì)轉(zhuǎn)交給不同部門(mén)的工作人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理，對(duì)用戶進(jìn)行道歉或補(bǔ)償，化解潛在的輿情危機(jī)。基于輿情危機(jī)的緊迫性，所有的處理流程都將在兩天內(nèi)完成，高效有序處理輿情問(wèn)題，維護(hù)品牌形象。（二）增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系1.線上線下頻繁互動(dòng)本文認(rèn)為，品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不但可以更快的獲取最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、快速做出市場(chǎng)反應(yīng)，也能在出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)快速發(fā)聲，直接與互聯(lián)網(wǎng)用戶以及輿情危機(jī)中的關(guān)鍵人物進(jìn)行溝通，第一時(shí)間了解受眾對(duì)輿情事件的看法，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)媒介，更好的利用群眾的力量，進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)。2.借助流量做好宣傳王府井半島酒店自建立至今，一直都致力于增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并以服務(wù)中高端客戶群體為消費(fèi)的主力軍，是我國(guó)當(dāng)下最成功的酒店品牌之一。然而該酒店忽略了一個(gè)事情，那就是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都可以與品牌進(jìn)行互動(dòng)，甚至用戶之間也可以進(jìn)行互動(dòng)，高互動(dòng)性導(dǎo)致了信息的高速流通。故而，該酒店為了可以在今后有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，必須借助流量做好宣傳，通過(guò)收集有關(guān)品牌的各種信息，包括用戶對(duì)酒店服務(wù)的態(tài)度、建議，對(duì)品牌的期待，對(duì)競(jìng)品的態(tài)度等，唯有如此，才能在今后立于不敗之地。（三）健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制1.組建小組及時(shí)應(yīng)對(duì)在不同的媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)都有不同的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，而在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)時(shí)間更是被壓縮在了短短一小時(shí)，事件就會(huì)逐步發(fā)酵為熱點(diǎn)，造成巨大的社會(huì)影響力。但是由于很大一部分企業(yè)不能夠及時(shí)地獲取輿情信息，或者在得知輿情事件后，選擇“回避”或者“沉默”等不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方式，錯(cuò)過(guò)了影響引導(dǎo)輿情應(yīng)對(duì)的“黃金時(shí)間”，負(fù)面的輿論就會(huì)鋪天蓋地，不但損害了企業(yè)的形象，還會(huì)讓企業(yè)在之后輿情公關(guān)的過(guò)程中陷入被動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌，用戶的情緒沸騰，品牌與公眾之間的矛盾不斷被激化，需要付出更加巨大的代價(jià)去處理輿情事件。就比如王府井半島酒店在“衛(wèi)生門(mén)”危機(jī)出現(xiàn)苗頭后，就沒(méi)有及時(shí)的做好應(yīng)對(duì)，反而在一定程度上影響了自己的口碑，因此本文建議王府井半島酒店可以組建危機(jī)處理小組，并將組成人員覆蓋到危機(jī)可能涉及到的一切部門(mén)，比如銷(xiāo)售部、公共事務(wù)部等。當(dāng)下次再出現(xiàn)類(lèi)似的情況時(shí)，該酒店就可以迅速?gòu)钠髽I(yè)的角度出發(fā)，解決輿情事件的問(wèn)題。2.完善機(jī)制積極回應(yīng)雖然本次王府井半島酒店在事后還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，向公眾宣布了自家酒店的衛(wèi)生質(zhì)量過(guò)硬，但是其積極協(xié)商的解決方式，還是因?yàn)闀r(shí)間較慢而失去了一部分擁躉。故而王府井半島酒店應(yīng)該完善相關(guān)輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制，不斷完善與健全相關(guān)危機(jī)公關(guān)機(jī)制，從而當(dāng)類(lèi)似情況發(fā)生時(shí)可以及時(shí)回應(yīng)。五、結(jié)語(yǔ)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)輿情已然成為了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，展現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)于品牌最新的態(tài)度及認(rèn)知。而網(wǎng)絡(luò)身處其中作為媒介，可以將輿情信息迅速的傳播開(kāi)來(lái)，并在很短的時(shí)間內(nèi)形成巨大的影響力和