房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)輔導(dǎo)課程十六3、分析潛在顧客的不同需求在完成了上述工作以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)人口參數(shù)作抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客征詢上述需求中的哪些方面對(duì)他們更重要。4、舍出潛在顧客的共同需求這些共同需求固然重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，而不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。5

為市場(chǎng)暫時(shí)取名在樓盤的營(yíng)銷推介過(guò)程中開(kāi)發(fā)商為搶占商機(jī)、贏得市場(chǎng)，對(duì)樓盤案名日趨重視。樓盤案名的流行，已是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要的和頗具創(chuàng)造性的手段。樓盤案名的創(chuàng)意應(yīng)該針對(duì)本案的現(xiàn)實(shí)情況，從多角度全方位加以斟酌，根據(jù)本案的地理位置、總體設(shè)計(jì)、風(fēng)格款式、環(huán)境從歷史的、人文的、人性的角度進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，讓樓盤的案名名副其實(shí)。樓盤的營(yíng)銷需要一個(gè)既貼切又讓人感覺(jué)有新意，并且為大多數(shù)人能接受，能在銷售中引起從眾效應(yīng)的品牌，這是開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)線戰(zhàn)略的需要。6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特征進(jìn)行更深入的考察，是為了進(jìn)一步明確現(xiàn)有的分市場(chǎng)有無(wú)必要再作細(xì)分或重新合并。7、估算各分市場(chǎng)的規(guī)模大小開(kāi)發(fā)商應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口參數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以估算各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。這是因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了在適宜的市場(chǎng)范圍尋找獲利最多的機(jī)會(huì)，而這取決于各分市場(chǎng)顧客的多少及其銷售能力。8、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)不止一個(gè)，企業(yè)為了有效利用有限資源，必須對(duì)其營(yíng)利性進(jìn)行排序，選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略。（一）

細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，但并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有效，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分還應(yīng)遵循如下原則：1、可衡量性。是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)（或潛在）購(gòu)買力和市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模大小應(yīng)是可以識(shí)別的、可以衡量的，如果不能衡量，這種細(xì)分只能作為定性分析的一部分，供制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)參考。2、可進(jìn)入性。是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。主要是從三個(gè)方面出體現(xiàn)。一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的條件，二是能否將產(chǎn)品推廣到該市場(chǎng)的消費(fèi)者面前；三是產(chǎn)品能否進(jìn)入市場(chǎng)。3、可營(yíng)利性。指房地產(chǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模能否足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。如果?xì)分市場(chǎng)無(wú)利可圖，也沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，那么，這種細(xì)分市場(chǎng)是沒(méi)有實(shí)際意義的，因?yàn)樗`背了企業(yè)投資獲利的宗旨。4、可行性。指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)總體市場(chǎng)可以細(xì)分出眾多的分市場(chǎng)，但并不是所有的分市場(chǎng)都適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的，再好的細(xì)分計(jì)劃，必須是企業(yè)能夠做到的。四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性在很大程度上取決于對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深入研究的程度和所選擇的預(yù)測(cè)方法是否合適。選擇預(yù)測(cè)方法要從預(yù)測(cè)對(duì)象的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)預(yù)測(cè)的目的和要求、收集資料的情況、預(yù)測(cè)費(fèi)用與效益的比較等因素，進(jìn)行綜合考慮。1、

定性預(yù)測(cè)方法又稱為經(jīng)驗(yàn)判斷法，是根據(jù)已掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)材料，憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作為性質(zhì)和程度判斷的方法。常見(jiàn)的定性預(yù)測(cè)方法有：（1）經(jīng)理人員意見(jiàn)法。這是指由企業(yè)經(jīng)理召集計(jì)劃、財(cái)務(wù)等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，廣泛交換意見(jiàn)，共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)，由經(jīng)理作出判斷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這種方法集中了各部門負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧，解決問(wèn)題比較快。但不足之處在于每個(gè)人據(jù)以判斷的情報(bào)資料可能會(huì)有片面性，而且主管人員的主觀判斷往往會(huì)受到當(dāng)時(shí)樂(lè)觀或悲觀氣氛的影響。（2）銷售人員意見(jiàn)綜合法。指預(yù)測(cè)的組織者匯集銷售人員讀市場(chǎng)銷售額或銷售量的估計(jì)值后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析作出預(yù)測(cè)的方法。因?yàn)殇N售人員直接接觸市場(chǎng)和顧客，比較了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)公司的動(dòng)向，所得到的預(yù)測(cè)結(jié)果接近實(shí)際，預(yù)測(cè)比較可靠。（3）顧客意見(jiàn)法。指直接聽(tīng)取顧客意見(jiàn)后再確定預(yù)測(cè)數(shù)。由于潛在的購(gòu)買者最清楚自己將來(lái)想要購(gòu)買什么樣的商品及其數(shù)量，因而他們所提供的情報(bào)是可靠的，如果顧客因保密、關(guān)系不好或不重視調(diào)查等而采取應(yīng)付或不合作態(tài)度，就很難得到可靠、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。（4）德?tīng)柗品?。又稱專家意見(jiàn)法。指由專家們對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的各種趨勢(shì)作出評(píng)價(jià)的方法。2、定量預(yù)測(cè)法。常見(jiàn)的有時(shí)間序列法和統(tǒng)計(jì)需求分析法。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理情況的調(diào)查；2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)情況的調(diào)查；3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的調(diào)查；4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究；5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；6、對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析和估計(jì)；7、對(duì)整個(gè)城市，尤其是同街區(qū)、同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的分析；8、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向的了解和分析。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略（一）品牌效應(yīng)品牌一旦創(chuàng)立就能夠產(chǎn)生普通商標(biāo)所起不到的重要作用，這一作用就是品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)高額的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù)以及社會(huì)地位。品牌效應(yīng)主要有：1、擴(kuò)散效應(yīng)。品牌一旦確立，樹(shù)立起良好的信譽(yù)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開(kāi)，迅速擴(kuò)大物業(yè)的影響力，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的信賴，提高顧客的忠誠(chéng)度。2、持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，不出嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題和信譽(yù)問(wèn)題，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。3、放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立了品牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)物業(yè)放大到一組物業(yè)，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也起到了放大效應(yīng)或乘數(shù)效應(yīng)。（二）開(kāi)創(chuàng)房地產(chǎn)中的品牌1、建立特有的房產(chǎn)品牌。2、以質(zhì)量為后盾，樹(shù)立良好的品牌形象。這里所指的品牌質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，包括建筑物的建筑質(zhì)量，開(kāi)發(fā)商或物業(yè)管理公司向購(gòu)房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)以及房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。3、努力控制產(chǎn)品成本。品牌商品房應(yīng)有良好的性能價(jià)格比，不能把品牌和高價(jià)等同起來(lái)。品牌實(shí)力最終要依靠市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)。4、保持物業(yè)開(kāi)發(fā)的連續(xù)性。品牌開(kāi)發(fā)商不斷地推出更新、更優(yōu)秀的項(xiàng)目，不斷地向消費(fèi)者展示該品牌的形象，維持品牌的持久性。這就要求開(kāi)發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來(lái)源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。5、具有豐富的科技含量。在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)發(fā)商應(yīng)不斷運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念、新技術(shù)、新成果、新材料，一方面增大產(chǎn)品本身的科技含量，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，另一方面也滿足現(xiàn)代公眾的消費(fèi)心理。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）房地產(chǎn)定價(jià)方法在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，最敏感也是消費(fèi)者最感興趣的就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)其產(chǎn)品的定價(jià)。房地產(chǎn)價(jià)格成為房地產(chǎn)銷售過(guò)程中的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題，一切操作均以此為主軸。1、成本加成定價(jià)法。指先計(jì)算出房地產(chǎn)的全部成本，然后再加上一定比例的利潤(rùn)，就得到房地產(chǎn)出售時(shí)的定價(jià)。2、巷競(jìng)爭(zhēng)梁價(jià)格耗定價(jià)徑法。樓主要籠是根講據(jù)相總近產(chǎn)六品或莊附近盒房地秘產(chǎn)市倘場(chǎng)競(jìng)低爭(zhēng)的襯價(jià)格綁而制謎定。翻當(dāng)競(jìng)宗爭(zhēng)激割烈時(shí)染，條鍬件相煙當(dāng)?shù)南蓚€(gè)爐項(xiàng)目隊(duì)，即裳使價(jià)急格相群差幅途度很亡小，片買家傷也會(huì)值傾向勸于購(gòu)獅買價(jià)勢(shì)格相編對(duì)便秩宜的聲房產(chǎn)橋。當(dāng)缺房地愈產(chǎn)市魄場(chǎng)處漆于高梳潮時(shí)末，先顯上市厭的物籠業(yè)可伴能定婦價(jià)稍呈微低漏于市耗場(chǎng)可養(yǎng)接受冬的價(jià)策格水贈(zèng)平，鑄而后敞上市桑的物倦業(yè)即妹使與血先上掀市物藥業(yè)的工產(chǎn)品她性質(zhì)殿、地麗段、謹(jǐn)繁榮徑狀況諷都相每似，鍛也可貝以定售出比剩較高晚的價(jià)爆格，薦因?yàn)楦藭r(shí)軍的房敗地產(chǎn)等市場(chǎng)跌行情墳看漲為。3、宣顧客忙感受柿定價(jià)街法。素當(dāng)購(gòu)始房者影對(duì)開(kāi)理發(fā)商渠的牌耐子和羽信譽(yù)移有信壓心時(shí)租，即隊(duì)使是賠該產(chǎn)掃品價(jià)模格稍哄高于溫其它妻同類巴產(chǎn)品兩，購(gòu)驅(qū)買者獲也會(huì)耀樂(lè)于含購(gòu)買澆；當(dāng)慎買家難對(duì)開(kāi)缺發(fā)商斃不具坦有信滲心時(shí)罩，即作使定奇價(jià)低訂，買哨家也患會(huì)猶琴豫、的懷疑敵。因談此，促開(kāi)發(fā)牌商在咬定價(jià)絮時(shí)要伙周密傾考慮革，并婚不是余價(jià)格誤越低番越好哈，有槽時(shí)候肉價(jià)格旱太低振反而傷使買孤家懷揉疑其世產(chǎn)品鼓質(zhì)量圓?？傊?，房社地產(chǎn)龍定價(jià)嶺是一需門藝騙術(shù)，杰里面邀有許鋒多技燦巧和奶策略常，這短種技借巧和暑策略羞一方棉面是輸針對(duì)微同行亞的競(jìng)自爭(zhēng)，究另一漁方面炭是面存對(duì)消高費(fèi)者孤