廣告策劃書溫碧泉

清透水潤精華霜

溫泉護膚流遍地球每個角落！

溫碧泉目錄市場與消費者產(chǎn)品分析競爭狀況廣告策略媒體策略預(yù)算分配廣告效果測定一 市場與消費者1. 市場分析（1）宏觀市場：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

中國化妝品市場規(guī)模龐大中國化妝品銷售總額自2004年至2008年保持平均兩位數(shù)的增長率，表明中國的化妝品市場龐大對進(jìn)口化妝品的需求持續(xù)快速擴大中國化妝品進(jìn)口總額自2004年至2008年平均每年增長30%，表明該行業(yè)在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?）微觀市場：據(jù)調(diào)查，目前化妝品銷售形勢良好，89%的供應(yīng)商表示正在增加資金投入，64%將會采用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝，52%提高營運效率以增加他們的進(jìn)口產(chǎn)能部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時間視為爭取競爭優(yōu)勢的途徑之一，供應(yīng)商將集中加強員工培訓(xùn)，以提高他們的工作效率。

2. 消費者調(diào)查

（1）市場特點

在對品牌認(rèn)知度排名前10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國溫碧泉化妝品市場目前存在如下兩大特點：

1、認(rèn)知率排名前10的化妝品品牌中國產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少,在女性消費者認(rèn)知率最高的10個品牌中，國外品牌有9個，而國內(nèi)品牌僅有大寶1個。

2、在目前的中國溫碧泉化妝品市場上，消費者對國外品牌的認(rèn)知率總體上要高于國內(nèi)品牌。

（2）口碑傳播是對女性消費者具有最大影響力的傳播渠道（3）市場建議目前中國溫碧泉化妝品市場格局上，國外化妝品取得相對優(yōu)勢地位，一些知名國外品牌在市場地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌，國內(nèi)溫碧泉化妝品品牌大多處于劣勢地位，在這種情況下需要國產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌建設(shè)上奮起直追，在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時在產(chǎn)品定位、宣傳、營銷上趕超優(yōu)勢化妝品品牌。1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，提出消費者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時針對不同消費群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費者的需求偏好。2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對不同人群的消費習(xí)慣選擇不同的宣傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費者能更好的接受國產(chǎn)化妝品。3、在溫碧泉產(chǎn)品營銷上，國內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營銷理念，加強營銷隊伍的建設(shè)，針對消費者的習(xí)慣和特點建立貼近消費者、方便消費者購買的消費渠道，以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？傊?，中國溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時機提升自身實力，才能在競爭激烈的化妝品市場占有一席之地。二 產(chǎn)品分析

（1）系列產(chǎn)品夏季，炎炎烈日、強烈的紫外線及高溫會曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚干渴缺水、出汗油膩。以“補水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛美女性營造一個“清透水潤”的世界，還你一個清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松夏日。

溫碧泉2011新品“清透水潤系列”包括清透水潤卸妝啫喱、清透水潤爽膚水、清透水潤滋養(yǎng)乳、清透水潤精華霜、溫泉四季保濕凝露等5款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（NHP溫泉能量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質(zhì)，強效補水之余質(zhì)地清爽通透。賦予肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時有效提亮膚色，12小時維持肌膚細(xì)滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季護膚風(fēng)華！（2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專注補水。溫碧泉盡量推廣補水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品確定為重點補水的產(chǎn)品——八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂貨政策也向重點補水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈品也選擇一些補水系列的產(chǎn)品。 溫碧泉以護膚為主，主打30歲以下中端女性市場，深受女性白領(lǐng)和學(xué)生所愛。

三 競爭狀況2009年各品牌高低端彩妝市場份額2009年各品牌高低端護膚品市場份額中端市場的主要競爭者巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名度高的法國品牌，應(yīng)該避其鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市，以補水保濕為核心，抓緊時機提升自身實力。雅芳：2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中國行賄遭解雇，該公司對員工行賄之事已經(jīng)展開全球調(diào)查。來自美國的具有歷史的品牌同樣不可小覷，應(yīng)趁其在中國市場的削弱迅速搶占其消費者。玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份額，必須緊跟步伐，與其激烈競爭，不斷爭取市場份額。丁家宜：作為中國本土的化妝品品牌，丁家宜在中國有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢，同樣也不可小視。四 廣告策略1. 廣告目標(biāo) 企業(yè)提出目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品市場占有率，本次廣告活動的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品市場占有率。2. 廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）機會是產(chǎn)品銷售量，專柜還可以提升空間。（2）威脅時現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場可能被分散。（3）優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在同類產(chǎn)品中價格比較適中。（4）劣勢是同類產(chǎn)品中有跟多是國際知名的大品牌，群眾廣泛，效果顯著。3.廣告豎訴求耐策略訴求哲對象暫是希碰望肌扣膚年龜經(jīng)的扎人群斜。（25歲以死上人譯群肌鼠膚開絲式始老愧化）訴求初重點價是:7天，贈肌膚避保濕醒柔嫩訴求泰方法鼻建議鼓：以感陣性訴隨求為絕主，壇以“蜂愛”杠為主射線貫束穿始用終，侍對關(guān)瞧愛女帖性這眼一主命題加然以深難化以理營性訴頸求為園附：喜突出論產(chǎn)品不特點4.廣告招表現(xiàn)慈策略廣告搶主題技：補腳水就墻用溫晌碧泉平面逮廣告戶外漏廣告廣告病創(chuàng)意一對其新人枯正在子禮堂哨中舉淋行婚您禮，醋神父亮問新怖娘：誰“你筆愿意喇嫁××衰×為妻介嗎？相不論裳富有距，貧調(diào)窮，滔生老輔病死殖，你專都會狀愛他尾，疼悲她，覆不離甘不棄貼直到團永遠(yuǎn)象嗎？捏”新假娘回嘉答：休“我狹愿意翅！”飲神父揚問新蚊郎：避“你散愿意陪娶××現(xiàn)×為妻吸嗎？期不論若富有掠，貧階窮，煩生老太病死摸，你寫都會頂愛他助，疼庭她，愛不離猾不棄爛直到彩永遠(yuǎn)捎嗎？廟”（袍在神疫父問具新郎齒的過和程中色，新刑郎盯暫著新飽娘的企臉，端突然霸想象升那張捐臉上荒慢慢辭布滿盛皺紋炊的樣建子，睡嚇得春出了微一身胞冷汗義。）宮他低伴頭問腔新娘閘：“訴你用完什么棉牌子平的護緊膚品季？”吉新娘復(fù)回答墻：“喇溫碧淚泉清喬透水匪潤精沾華霜每呀！勤”這榴時新讓郎要閑回答調(diào)神父功的問清題了耳。他朽頓了忍頓對票新娘靠說：欺你愿夕意加事我為鋒妻嗎禮？不肯論富袋有，竿貧窮汁，生受老病獻(xiàn)死，券你都冤會用故清透踢水潤醒精華粱霜，爆不離返不棄妖直到友永遠(yuǎn)餓嗎？燭（全匆場變幫得非辯常安乒靜）茅新娘娃驚訝似的表悄情突越然轉(zhuǎn)漠為狂泳喜，奔回答咳說：捎“當(dāng)繁然！遲我愿賠意，嫂我愿墻意。舌”神趴父定計了定瞇直接秧說：赤“交司換戒堤指，殼新郎在可以化吻新變娘了鮮！”光新郎巖新娘曠露出側(cè)了幸亞福的迅表情肢。五節(jié)媒體禁策略時間若：20岔11年7月——棒20橡11年12月，夏為期6個月抹。廣告辱費用限：制作京費15蛛0萬元昂，6個月呀的廣協(xié)告費栽用分懂別為得：7月：10初0萬元8月：10隔0萬元9月：80萬元10月：10鋪0萬元11月：12掘0萬元12月：12朋0萬元以電熔視廣頸告為嘆主要孫媒介販，雜公志廣恒告為洲鋪。媒介陜安排留必須垮兼顧游千人查成本尋及毛廳收視禽率。電視愈廣告泰：推缺出產(chǎn)歇品頭早兩個把月及稀四個躍月，擁此時漂期以10秒電隔視廣積告為舍主，15秒電娃視廣述告為判輔。雜志閘選擇柏：翻打開《瑞麗陵時尚恨美容》、《時尚》等以閣中青在年白殼領(lǐng)為鏈主要識對象腸的雜鮮志，裙版面賊最好聚的位趟置往伶往是園被精論美的步溫碧辨泉的慣廣告壯所占冒據(jù)。六奴預(yù)算睡分配項目金額（萬元）策劃費150創(chuàng)意、制作費150電視620雜志200廣播100互聯(lián)網(wǎng)150合計147