微觀市場營銷環(huán)境

與環(huán)境分析

營銷管理第十一組:洪芳芳王春琴張王春四、微觀環(huán)境教學(xué)目標(biāo)●知識目標(biāo):了解微觀營銷環(huán)境的概念及其因素,微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境?！窦寄苣繕?biāo):學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。能夠利用本節(jié)課學(xué)習(xí)的機(jī)會威脅分析模型即SWOT分析模型為企業(yè)的日常營銷活動進(jìn)行診斷,策略的制定和取舍●情感價值觀:通過對微觀市場營銷環(huán)境的分析認(rèn)識到企業(yè)進(jìn)行的市場營銷活動是處在變化著的市場營銷環(huán)境中的,如何正確分析和認(rèn)識這種環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動策略的制定是有很大影響的四、微觀環(huán)境重點、難點分析1.威脅機(jī)會分析評價2.SWOT模型的運用四、微觀環(huán)境教法、學(xué)法分析主要是教師進(jìn)行傳授法、案例教學(xué)法、學(xué)生分組探究學(xué)習(xí)

教師先進(jìn)行微觀市場營銷環(huán)境基本知識點的教學(xué)及介紹機(jī)會威脅模型與SWOT分析模型的基本構(gòu)架和內(nèi)容，然后引入案例，分析案例，按照SWOT分析模型的幾個緯度讓學(xué)生分組分工進(jìn)行搜集案例所需的資料進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論，每個組進(jìn)行學(xué)習(xí)匯報，最后教師結(jié)合各組的成果，進(jìn)行總結(jié)四、微觀環(huán)境教學(xué)內(nèi)容

一、微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾二、威脅與機(jī)會的分析評價三、SWOT模型分析四、微觀環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場營銷渠道企業(yè)●顧客●競爭者●公眾四、微觀環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客四、微觀環(huán)境公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機(jī)會點四、微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。四、微觀環(huán)境3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過?；驍U(kuò)充的可能？4．市場營銷能能力分析：包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。四、微觀環(huán)境5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。四、微觀環(huán)境公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者（二）競爭者四、微觀環(huán)境營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)機(jī)構(gòu)（三）市場營銷渠道企業(yè)四、微觀環(huán)境（四）顧客四、微觀環(huán)境（五）、公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。四、微觀環(huán)境二、環(huán)境分析與營銷對策●（一）、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●（二）、威脅與機(jī)會的分析評價四、微觀環(huán)境（一）、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢?！袷袌鰴C(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。四、微觀環(huán)境（二）、威脅與機(jī)會的分析評價●1.威脅分析矩陣●2.機(jī)會分析矩陣●3.機(jī)會威脅的綜合分析與對策四、微觀環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ四、微觀環(huán)境機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ四、微觀環(huán)境機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少四、微觀環(huán)境SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會（Opportunities）四、微觀環(huán)境SWOT外部環(huán)境分析的要素

整個行業(yè)分析（行業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)、市場容量等）

競爭對手分析（主要及潛在競爭對手）

企業(yè)資源與該行業(yè)的匹配情況及在該行業(yè)的競爭優(yōu)勢四、微觀環(huán)境SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析要素（優(yōu)勢與劣勢分析）

（1）市場營銷能力(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）（2）財務(wù)能力（3）制造能力（4）組織能力四、微觀環(huán)境SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略四、微觀環(huán)境Ⅰ.成長型戰(zhàn)略（SO）：是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）：處于這種局面的企業(yè)雖有良好機(jī)會卻受內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會的能力。Ⅲ.多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）：企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財務(wù)的、管理的、營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。Ⅳ.防御型戰(zhàn)略（WT）：處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢，企業(yè)要設(shè)法降低弱點和避免外來的威脅。如，利用聯(lián)合等形式來取長補(bǔ)短。四、微觀環(huán)境案例分析

娃哈哈作為中國食品飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌在許多品類中獨領(lǐng)風(fēng)騷所向披靡。公司的策略也是不斷在已經(jīng)打響的“娃哈哈”品牌下推出系列產(chǎn)品，使品牌延伸更多的領(lǐng)域，使娃哈哈品牌產(chǎn)生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品領(lǐng)域延伸到服裝、藥品，還準(zhǔn)備延伸至日化等領(lǐng)域。那么，是不是一個品牌打響之后，就可以無限制生小孩，且每個小孩都健康呢？事實上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能讓很多人在喝的時候會感到藥味，五糧液純凈水則令人似乎聞到了酒味。娃哈哈進(jìn)入乳業(yè)品類后，其產(chǎn)品銷售不甚理想，無法與伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)強(qiáng)勢品牌抗衡，公司決定重新塑造品牌，從品牌定位、品牌核心價值、賣點等方面進(jìn)行全新包裝。娃哈哈牛奶的生產(chǎn)基地分別在天津、黑龍江等地，當(dāng)時公司提出，由于娃哈哈的奶源基地與雀巢等一樣在黑龍江地處北緯47°，而北緯47°地區(qū)是最容易產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶的地區(qū)，因此可以將北緯47°作為品牌的核心訴求點或是以“好牛奶、好牧場”作為品牌價值。我對這個思路有不同的看法，因為北緯47°奶不是娃哈哈一家，且已經(jīng)有人在用，我們再用似有跟風(fēng)之嫌，且品牌的核心價值及產(chǎn)品賣點應(yīng)與競爭品牌有所區(qū)別才能形成我們的特色且容易被消費者所記憶。品牌規(guī)劃中差異化十分重要，雖然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在許多消費者的心中總認(rèn)為娃哈哈是杭州的產(chǎn)品，因此“好牛、好奶、好牧場”的訴求無法超越內(nèi)蒙的強(qiáng)勢品牌。

對于案例中提到娃哈哈今后準(zhǔn)備向日化等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品延伸，你認(rèn)為合適嗎？如果不合適請說明原因，如果合適，你將如何實施？四、微觀環(huán)境1.娃哈哈進(jìn)入日化領(lǐng)域所面臨的外部環(huán)境到底是機(jī)會多還是威脅多?2.娃哈哈的內(nèi)部環(huán)境允不允許娃哈哈進(jìn)入日化領(lǐng)域?3.如果娃哈哈要進(jìn)入日化領(lǐng)域,必須要克服哪些困難?4.針對這些問題應(yīng)該制定一套什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略?問題提示四、微觀環(huán)境一、外部環(huán)境分析（一）整個行業(yè)分析日化行業(yè)是一個與消費聯(lián)系十分緊密的市場，通常指的是香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤膚品、洗衣粉等。在中國日化行業(yè)早已被幾個洋品牌蠶食，而國內(nèi)幾個較大的日化巨頭也只能在二三級市場分得幾杯殘灸，娃哈哈能占據(jù)多少市場分額，恐怕是一個連血拼也解決不了的問題。（二）競爭對手分析首先，一線市場中洋品牌占據(jù)了五個行業(yè)的榜首（分別是寶潔、聯(lián)合利華等），而本土品牌只占所有上榜品牌的22%。在二三級市場中，像六神、大寶、雕牌等都是日化領(lǐng)域中的“專家”，而中途轉(zhuǎn)嫁日化的娃哈哈，能與它們相抗衡嗎？恐怕難度很大。利用SWOT分析模型，我們可以得出以下分析結(jié)論：四、微觀環(huán)境四、微觀環(huán)境（三）企業(yè)資源與該行業(yè)的匹配情況及企業(yè)在該行業(yè)的競爭優(yōu)勢從娃哈哈的產(chǎn)品線中我們可以非常清楚地看到，娃哈哈的企業(yè)資源幾乎全部集中在飲用水、乳品、果汁、碳酸飲料、罐頭食品等。哪怕是積聚企業(yè)優(yōu)勢的瓶裝水、茶飲品及果汁飲料市場也分別在市場份額、消費者忠誠度、品牌成長、競爭力指數(shù)低于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、雀巢、可口可樂、露露等。應(yīng)該說娃哈哈在賴以成功的飲料市場還不具有相對壟斷優(yōu)勢，還不能算是領(lǐng)導(dǎo)品牌。再者，面對日化領(lǐng)域，不管是生產(chǎn)技術(shù)條件、人力資源，企業(yè)研發(fā)等方面，可以說是毫無相關(guān)性。而娃哈哈僅有的品牌優(yōu)勢能否在競爭異常激烈的日化領(lǐng)域再創(chuàng)“一榮俱榮”的奇跡，可能性是極為渺茫的。四、微觀環(huán)境二、內(nèi)部環(huán)境分析（一）市場營銷能力分析1、過于冗雜的產(chǎn)品線導(dǎo)致品牌定位模糊，品牌核心價值被稀釋。從娃哈哈的產(chǎn)品組合上我們可以看到，娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品線拉得比較長，9個大類共計54余種的主打產(chǎn)品，這些零零種種的產(chǎn)品橫跨了食品飲料、醫(yī)藥保健、服裝三個獨立性較強(qiáng)的不同領(lǐng)域。從娃哈哈主打產(chǎn)品的廣告中我們不難提煉出其品牌的核心價值是針對目標(biāo)消費群（廣大的兒童）充滿童趣、聯(lián)想積極的美味及食用時的美好感覺及體驗。但從娃哈哈產(chǎn)品組合中我們也不難發(fā)現(xiàn)，品種繁多的產(chǎn)品其廣告訴求點也“處處留情”，有訴求童趣、營養(yǎng)、美味的，還有訴求天然品質(zhì)、時尚動感、友情關(guān)愛的，更有宣傳民族情結(jié)的等等，目標(biāo)消費群也不明確?，F(xiàn)有的產(chǎn)品線已經(jīng)使娃哈哈的品牌遭受定位模糊，品牌核心價值被稀釋，如果強(qiáng)行進(jìn)軍日化領(lǐng)域必將會給原有的品牌核心價值帶來更為嚴(yán)重的弱化和空洞化的傾向。這不得不成為娃哈哈首先攻克的難題。四、微觀環(huán)境四、微觀環(huán)境2.脆弱的聯(lián)銷體模式難承多元化之重聯(lián)銷體是娃哈哈迅速成長的營銷法寶，但聯(lián)銷體只是一種相對的比較競爭優(yōu)勢，不是娃哈哈的核心競爭力，我們先來看看聯(lián)銷體存在哪些劣勢。首先聯(lián)銷體模式是在原有糖酒批發(fā)公司、農(nóng)貿(mào)市場、個體私營批發(fā)商等的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，該模式在市場價格透明度不高、競爭不太激烈的二三級市場具有生命力，然而在相對成熟的省級城市則并無優(yōu)勢可言。其次，新階段的營銷轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型大大削弱了既有渠道模式的適用性。新的競爭對手的不斷進(jìn)入和市場競爭的不斷白日化，娃哈哈也面臨著渠道轉(zhuǎn)型的巨大壓力。雖然一般的日化產(chǎn)品與食品飲料在渠道上沒有本質(zhì)沖突，但該類日化產(chǎn)品也有其特殊之處。如果娃哈哈往兒童市場定位，那現(xiàn)實的消費行為決定了父母給兒童買的東西必須在信任度比較高的大商場或連鎖大賣場，否則家長們只有去專業(yè)點購買，這就使原是娃哈哈優(yōu)勢的聯(lián)銷體在轉(zhuǎn)眼之間成了娃哈哈進(jìn)軍日化領(lǐng)域的絆腳石。四、微觀環(huán)境三、制定戰(zhàn)略（一）延續(xù)娃哈哈統(tǒng)一品牌策略進(jìn)入日化領(lǐng)域中的兒童用品市場。打造快樂、童趣、自然純真、健康的品牌形象。根據(jù)娃哈哈目前的經(jīng)營狀況，經(jīng)研究分析決定，企業(yè)將先推出兒童潤膚品和兒童潔膚品這兩大類。1.產(chǎn)品市場定位競爭對手廣告訴求點適用人群價格質(zhì)量強(qiáng)生牛奶般嫩滑嬰幼兒（0-3歲）媽媽高高舒膚佳除菌保護(hù)5歲以上中高小叮當(dāng)可愛童趣5-13歲中中小浣熊可愛童趣5-1