第四章客戶滿意與客戶忠誠管理德士高通過“俱樂部卡”實現(xiàn)的客戶忠誠方案(內(nèi)容詳見教材)點評：德士高超市連鎖集團(tuán)通過合理設(shè)計“俱樂部卡”，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實在的財務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠計劃的合理設(shè)計，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。2本章引例理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策3學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1客戶滿意度分析4.2客戶忠誠度分析4.3客戶保持管理4.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思考與實踐4本章提綱4.1.1客戶滿意含義與理念4.1.2客戶滿意的重要意義4.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)4.1.4提高客戶滿意度的措施54.1客戶滿意度分析客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望64.1.1客戶滿意含義和理念圖3-1客戶滿意的決定模型2023/5/2371．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3．客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)84.1.2客戶滿意的重要意義1．對產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對品牌的指名度3．消費后的回頭率4．消費后的投訴率5．單次交易的購買額6．對價格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率2023/5/2394.1.3客戶滿意的衡量指標(biāo)1．把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗價值（1）提升產(chǎn)品價值。（2）提升服務(wù)價值。(3）提升人員價值。（4）提升形象價值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3．以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意2023/5/23104.1.4提高客戶滿意的措施4.2.1客戶忠誠的含義與類型4.2.2客戶忠誠的重要作用4.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系4.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)4.2.5提高客戶忠誠度的措施2023/5/23114.2客戶忠誠度分析客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。2023/5/23124.2.1客戶忠誠的含義與類型1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展2023/5/23134.2.2客戶忠誠的重要作用客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠2．滿意也可能不忠誠3．不滿意一般不忠誠4．不滿意也有可能忠誠5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大2023/5/23144.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系重復(fù)購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價格或質(zhì)量的態(tài)度2023/5/23154.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)1．想鹽法設(shè)臣法，喬努力療實現(xiàn)嚴(yán)客戶倚的完蔬全滿溝意2．通銹過財孫務(wù)獎耳勵措和施，河為忠蛛誠客泥戶提劉供特餡殊利托益3．采縫取多床種有撿效措窄施，符切實統(tǒng)提高槐客戶敢的轉(zhuǎn)恢移成主本4．增達(dá)加客查戶對販企業(yè)猾的信煤任感拘與情棄感交朽流5．加肢強(qiáng)企新業(yè)內(nèi)迷部管跡理，直為客鹿戶忠闊誠提催供基桶礎(chǔ)保構(gòu)障6．建堤立不填同類釣型的祝客戶傅組織層，有托效穩(wěn)居定客召戶隊泳伍20艇23飼/5吼/1怪8164.沉2.鉗5提高衛(wèi)客戶敬忠誠粱度的僚措施4.倉3.更1客戶暗保持冶的含孔義與轟作用4.往3.央2實現(xiàn)疑客戶歡保持聰?shù)闹鲌笠绞夥?.俗3.之3客戶再保持凍策略囑的三跟個層毫次4.媽3.胃4不同芝類型董客戶障的保棚持策掀略20惑23膜/5完/1告8173.礙3客戶例保持渣管理客戶妹保持號是指濫企業(yè)直維持感已建梳立的芳客戶距關(guān)系撓，使勵客戶異不斷濱重復(fù)崖購買糊產(chǎn)品央或服污務(wù)的嶼過程鞋。爭取膏新客筑戶的拖成本慘顯然厭要比旱保持口老客徐戶昂央貴得泄多，次從客小戶營晌利性凳的角俱度考醬慮是群非常池不經(jīng)逆濟(jì)的旁。因瘡此，槽越來欺越多獸的企靈業(yè)轉(zhuǎn)譽(yù)向保驕持老兇客戶汁，把毅營銷妻重點表放在思獲利繡較為胡豐厚駝的客哈戶群捕上，狐即使屑不在哥新客六戶上碰投資炸，企分業(yè)也敬能夠理實現(xiàn)旁大部汪分營型利目蝦標(biāo)。因此雁，客罩戶關(guān)辣系管土理的綢策略婦主要搬在于航維持念現(xiàn)有飄客戶土，而斬不是鄉(xiāng)豐一味雄地爭盆取新扭客戶逢。20蘇23吧/5泳/1存8184.咬3.斤1客戶已保持引的含膠義與味作用1．提露高客掏戶?；致?．分扮析客多戶的拴轉(zhuǎn)換辱成本3．實量施特資殊的畝贊賞損活動4．加個強(qiáng)與權(quán)客戶封的情蝕感聯(lián)建系5．組嘩織團(tuán)杏體活常動6．開線展知在識學(xué)某習(xí)活政動20崗23再/5可/1敗8194.迫3.踏2實現(xiàn)杠客戶濤保持像的主對要方端法1．第奏一層傍次：住增加她客戶封關(guān)系復(fù)的財元務(wù)利組益這一隨層次暈是利爹用價灰格刺作激來麻增加馬客戶協(xié)關(guān)系似的財堵務(wù)利糾益。2．第廟二層初次：奪優(yōu)先淚增加然社會謝利益在這昂一層溝次既暑增加脹財務(wù)籌利益猾，又番增加邁社會購利益津，而喘社會熄利益胡要優(yōu)蔽先于澆財務(wù)柱利益續(xù)。3．第藝三層富次：成附加匯深層涂次的肯結(jié)構(gòu)已性聯(lián)貧系層次陰在增姓加財膚務(wù)利化益和遠(yuǎn)社會屆利益懇的基朽礎(chǔ)上沿，附績加了券更深笛層次揪的結(jié)獸構(gòu)性贈聯(lián)系榨。所浩謂結(jié)糖構(gòu)性四聯(lián)系色即提柱供以原技術(shù)惱為基容礎(chǔ)的肅客戶昏服務(wù)甜，從兵而為謎客戶皮提高泉效率銜和產(chǎn)底出。20匯23捉/5伴/1合8204.嶄3.質(zhì)3客戶少保持航策略姻的三攀個層者次20堅23動/5隔/1郵8214.避3.石4不同普類型污客戶徑的保約持策窩略4.袖4.島1客戶豎流失灘的概烤念4.躲4.霞2流失清客戶雕的主六要類罵型4.辮4.框3客戶誤流失琴的定潑量識萌別4.杠4.榜4客戶侄流失見的因俘素分波析4.餃4.炊5客戶帆流失仆的防灑范策瘦略4.誦4.鞋6流失扒客戶悉的挽揀回措顛施20差23鍛/5素/1女8224.況4客戶獄流失蔽管理客戶糞流失遣是指欄本企畝業(yè)的猛客戶墊由于賽種種翻原因厚，而盡轉(zhuǎn)向糟購買裁其他詠企業(yè)項產(chǎn)品嘴或服索務(wù)的虧現(xiàn)象誕。客戶膽流失予可以共是與信企業(yè)弱發(fā)生故一次到交易謎的新釋客戶虎的流構(gòu)失，論也可勺以是覽與企聯(lián)業(yè)長而期交江易的拜老客深戶的皺流失繁，還真可以辯是中麥間客逝戶(代理萄商、離經(jīng)銷續(xù)商、壓批發(fā)扔商和遙零售劫商)的流紫失，壓甚至曲是最蜂終客傭戶流僑失。通常額老客竿戶的筒流失袍率小塘于新圈客戶臣，中鐵間客壘戶的閥流失堂率小賴于最集終客述戶的端流失漁率。20悔23援/5拒/1感8234.凝4.彎1客戶猾流失圈的概丹念從客細(xì)戶價店值和黑客戶鍛滿意語的角典度來曬看，沸流失眉的客頑戶主掠要有膚以下悉幾種窗類型很。（1）企畝業(yè)主福動放豈棄的丸客戶群。（2）自犯己主糊動離熄開的倉客戶關(guān)。（6）其狂他原速因離煙開的材客戶稱。（4）被爽競爭野對手牢吸引忽走的登客戶棄。（5）被飾迫離襲開的堅客戶固。（3）被罵競爭麻對手諷挖走曠的客到戶。20劑23銷/5支/1跟8244.學(xué)4.每2流失膊客戶標(biāo)的主擺要類棵型1．以央客戶拴為基碌礎(chǔ)客戶驢流失楊率=客戶瘋流失吵數(shù)／嗚消費云人數(shù)×10武0％客戶夕保持迫率=客戶吉保持您數(shù)／媽消費糖人數(shù)×10噴0％=1固-客戶疫流失柿率2．以趕市場陪為基戚礎(chǔ)3．以型企業(yè)抬財務(wù)嶺指標(biāo)售為基丈礎(chǔ)4．以喚企業(yè)有競爭蓬力為螞基礎(chǔ)20占23椒/5捆/1碗8254.扔4.犁3客戶蠶流失令的定梢量識單別1．核家心服蛛務(wù)的嗚失誤2．銷圾售人移員的莫失誤3．價汪格因框素4．不付方便秒因素5．對鍬失誤禿的反推應(yīng)6．競器爭因塞素7．倫涼理道控德問權(quán)題8．非我自愿各的流榜失20坡23繁/5涂/1總8264.貝4.鬧4客戶沙流失墻的因香素分圖析1．實手施全朵面質(zhì)姑量管篇理2．重丘視客稍戶抱改怨管招理3．建騰立內(nèi)暢部客羽戶體饒制，稿提升槍員工午滿意槳度4．建柄立以插客戶呈為中你心的遭組織騾機(jī)構(gòu)5．建咳立客摘戶關(guān)貼系的期評價揪體系20刑23疫/5割/1宋8274.衫4.爹5客戶床流失剖的防息范策花略1．調(diào)禽查原民因，昌緩解剃不滿2.“對唐癥下漢藥"，爭雹取挽尿回3．分志門別酒類，省各個帳對待（1）對擠“有盟重要熄價值耽的客夫戶”伯要極證力挽勺回。（2）對帥“普盼通客謝戶的顛流失岔”和量“非恩常難溫避免牙的流切失”莫，可號見機(jī)善行事肯。（3）基跡本放孤棄對膛“小跳客戶止”的綠挽回車努力祥。4．必敘要時置候要乏徹底增放棄20亡23閃/5們/1犁8284.毒4.跳6流失逐客戶擁的挽凳回措懸施案例3-漏1奇瑞卸汽車哥三大偉舉措談提升胡客戶斷滿意腐度（詳扣細(xì)內(nèi)傾容參饑見教列材）案例醫(yī)討論身題1．請勾分析果奇瑞賊推出院“縱遙橫中謠國”翁服務(wù)疊戰(zhàn)略奏的初明衷，蓋并分念析其考將會哀帶來第的直發(fā)接效粱果。2．本貌例中制，奇浙瑞汽紀(jì)車在妙客戶鑄關(guān)系猜管理荷方面匯主要蟻作了畢哪些兔工作?3．請穩(wěn)對奇客瑞汽激車為陳提升臟客戶貴滿意醒度而踐采取坦的上漿述“符三大劑舉措翼”進(jìn)浸行評細(xì)價。20裳23棚/5墨/1室829案例鞏討論筐題案例3-路2代頓-哈德懇森公丟司培框養(yǎng)顧幕客忠質(zhì)誠案舊例（詳核細(xì)內(nèi)遇容參刻見教縱材）案例泉討論野題1．代昌頓-哈德后森公萌司是井在什衡么樣汗的情凱況下次決定芹要實驗施“稅金卡遷計劃藏”的蒸？2．代瞧頓-哈德術(shù)森公稀司實栽施“罵金卡臣計劃鍬”時純，具抽體包蕉括哪粉些做霧法？統(tǒng)取得棵了什惕么效冠果？3．從井本案食例的均內(nèi)容記描述唇中，推你受釀到了嬌什么脫啟發(fā)避？4．你另能為索我國踐零售獄企業(yè)幫客戶勤忠誠終度的葛培養(yǎng)濫提供爪一些牛什么分樣的涌意見街和建磨議？20仿23虧/5疲/1義830案例妥討論陰題本章斧首先幕介紹帽了客擱戶滿最意與逃客戶嬌忠誠惕的相延關(guān)知嘉識，光包括邪：客坦戶滿債意的殘含義賣、意鞏義、歉衡量馳指標(biāo)處以及剩提高逢措施炎，客邀戶忠雨誠的杏含義暈、類腦型、源作用聰、衡積量指啄標(biāo)以毀及提嗚高策死略，安客戶身滿意希與客含戶忠僚誠之巖間的皺關(guān)系訊；然汽后介指紹了珠客戶無保持倍的含茅義、扇作用恰、層脹次、已實現(xiàn)蹲方法作以及情對于查不同猴類型終客戶耗應(yīng)該慎采取蠟的保騙持策撫略；層最后春，介別紹了世客戶咽流失凍的含目義、攜類型冤和防畝范策鹿略。通過熊本章賓學(xué)習(xí)驚，讀骨者應(yīng)墨熟悉掠客戶晃滿意運、客揭戶忠設(shè)誠的冬含義叫、類肢型、潛作用左、衡絞量指雁標(biāo)、盒提高眾策略膀等基剛本知俗識；竄能充笑分認(rèn)丟識到鋼客戶桿滿意姜與客抓戶忠每誠之胖間的舍關(guān)系雅，以領(lǐng)及二常者在CR熟M中的倆重要概作用敬；能療夠理陶解客陪戶保嶺持策但略、足客戶倦流失灰管理歡的相越應(yīng)概骨念以諷及管鵲理辦阿法。20關(guān)23忙/5隔/1齊831本章打小結(jié)一、檔思考榆題1．什枝么是郵客戶尺滿意曾度？衡客戶蛇滿意光度的海影響棗因素紐奉有哪番些？2．談飯談對悼客戶簽滿意摘與客辟戶忠婚誠定晌義的殘理解補(bǔ)及認(rèn)塵識。3．客種戶滿恭意度