環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的、影響營(yíng)銷管理能力的所有因素構(gòu)成。

營(yíng)銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境供應(yīng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境分析WHO—誰(shuí)是用戶和潛在用戶？WHAT—他們想要什么？WHERE—他們?cè)诤翁庂?gòu)買？WHEN—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買？WHY—他們?yōu)槭裁促?gòu)買？HOW—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？渠道環(huán)境分析誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？供貨環(huán)境分析對(duì)本企業(yè)的制約作用：（1）供貨商能否根據(jù)企業(yè)的要求按時(shí)、按量、按質(zhì)地提供原、輔材料，這影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；（2）供貨商所提供的原、輔材料價(jià)格，決定著企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利水平。供貨環(huán)境分析分析要點(diǎn)：（1）是否存在其它的進(jìn)貨渠道。以便遏制供貨商提高售價(jià)的傾向；（2）供貨商是否處于壟斷地位。如是的話，則供貨商則處于有利地位，甚至是決定供貨價(jià)格的能力。（聯(lián)購(gòu)分銷、連鎖）（3）尋找替代品的可能性。（4）企業(yè)后向一體化的可能性。即企業(yè)投資生產(chǎn)原材料，向后延伸。結(jié)論如果供貨商處在壟斷地位、企業(yè)既無(wú)法找到原材料的替代品，又無(wú)法向后延伸，那只能是對(duì)供貨商俯首稱臣。

企業(yè)條件分析企業(yè)能力市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度被動(dòng)接受（中小企業(yè)）積極施加影響（大型企業(yè)）（二）營(yíng)銷宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境二、營(yíng)銷調(diào)研

（一）營(yíng)銷調(diào)研的涵義和作用涵義：營(yíng)銷信息的收集、整理、分析、傳遞和利用。作用：1、提高對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響控制能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。（二）營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷決策實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)決策支營(yíng)銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤(rùn)顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋（三）信息來(lái)源

1、案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來(lái)源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。2、市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查；定量調(diào)查；

（四）市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查（五）市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：樣本選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。（六）幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）

市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）（七）營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄（八）市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。（九）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷-是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最不重要之間選擇）開(kāi)放式問(wèn)卷自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）不應(yīng)采用的問(wèn)題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記住）您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）百萬(wàn)客戶大拜訪26一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的27

理念篇知道和不知道？28猜中彩29人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

30不知道的兩種表現(xiàn)形式？？31（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道32愛(ài)人同志33理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始34

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！35理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道36

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪37理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)38結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。39

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)40丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰41推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)42成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛43拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。44

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的45

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備46

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介47約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)48

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。49如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！50電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開(kāi)始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！51如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。52拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。53接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語(yǔ)言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一