杭州市物業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度影響因素的實(shí)證研究

摘要根據(jù)對杭州市物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)400多位業(yè)主的抽樣統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)了如下理論研究假設(shè)的正確性：物業(yè)服務(wù)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量對整體顧客忠誠度有顯著影響；服務(wù)的保證性、移情性對整體顧客忠誠度有顯著影響；顧客滿意度對整體顧客忠誠度有顯著影響。本文報告了該實(shí)證研究的方法和結(jié)果，并討論了所揭示的顧客忠誠度的影響因素，對改進(jìn)物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平以及促進(jìn)整個物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞物業(yè)管理；服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠度；實(shí)證研究

旅游業(yè)是杭州市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的第三產(chǎn)業(yè)，而物業(yè)管理作為服務(wù)行業(yè)，也屬于杭州市需要重點(diǎn)開發(fā)的行業(yè)。筆者認(rèn)為，了解杭州市物業(yè)管理行業(yè)目前的現(xiàn)狀，特別是服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠方面，通過對其內(nèi)在關(guān)系的分析，探究物業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的主要影響因素，為杭州市物業(yè)服務(wù)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，提供可供借鑒的有效管理策略，從而促進(jìn)杭州市物業(yè)管理行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、物業(yè)管理業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的研究假設(shè)

1、研究構(gòu)思。本研究主要關(guān)注物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系，從而分析顧客忠誠度的關(guān)鍵影響因素，因此，研究模型主要建立在這兩個核心變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，具體如圖所示：

對于杭州市物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測量主要采用Cmnin和Taylor(1992)的觀點(diǎn)，即以業(yè)主實(shí)際感知的服務(wù)去測量服務(wù)品質(zhì)，即實(shí)線所示的方向，然后探討服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間在物業(yè)管理背景下的關(guān)系。

2、研究假設(shè)

根據(jù)前面的研究構(gòu)思架構(gòu)，筆者提出以下研究假設(shè)：

(1)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度：

假設(shè)1：整體服務(wù)質(zhì)量對整體顧客忠誠度有顯著影響。

假設(shè)1—1：服務(wù)的有形性對整體業(yè)主滿忠誠度有顯著影響。

假設(shè)1—2：服務(wù)的可靠性對整體顧客忠誠度有顯著影響。

假設(shè)1—3：服務(wù)的及時性對整體顧客忠誠度有顯著影響。

假設(shè)1—4：服務(wù)的保證性對整體顧客忠誠度有顯著影響。

假設(shè)1—5：服務(wù)的移情性對整體顧客忠誠度有顯著影響。

(2)顧客滿意度與顧客忠誠度：

假設(shè)2：顧客滿意度對整體的顧客忠誠度有顯著的影響。

(3)顧客滿意度的中介作用：

假設(shè)3：顧客滿意度對顧客忠誠度有部分中介作用。

二、數(shù)據(jù)和方法

1、數(shù)據(jù)。實(shí)證背景：本文的取樣研究主要針對杭州市物業(yè)服務(wù)企業(yè)所服務(wù)的業(yè)主，之所以作出這樣的選擇，一方面因?yàn)闊o論是從所處階段，還是從發(fā)展水平，杭州物業(yè)管理行業(yè)都具有很高的代表性；另一方面由于作者個人力量的所限，只能選擇在杭州市進(jìn)行研究。

本文的研究屬于驗(yàn)證性實(shí)證研究，采用的是橫截面問卷研究，樣本的總體是杭州市商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)的業(yè)主，先隨機(jī)抽取要調(diào)研的小區(qū)，然后在其中抽取幾家業(yè)主作為調(diào)研樣本。這樣的取樣方式隨機(jī)性強(qiáng)，是一種比較合適的方法。

在調(diào)查方式上，組織了杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院物業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生，得到物業(yè)服務(wù)企業(yè)的配合，入戶開展調(diào)查，指導(dǎo)業(yè)主進(jìn)行問卷的填寫，以提高問卷的質(zhì)量。

樣本情況：調(diào)研一共發(fā)放了550份問卷，成功回收487份，有效問卷442份，問卷的回收率和有效回收率分別為％和％，比較理想。

2、度量。服務(wù)質(zhì)量的測量主要采用的是馮夢婕(2005)根據(jù)SERVPERF量表原理，以及參考SERVQUAL量表的五要素，針對杭州物業(yè)管理企業(yè)開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量測量的量表，同時筆者請教了幾位對服務(wù)質(zhì)量有研究的專家，對語句稍微作了調(diào)整。服務(wù)質(zhì)量變量假定為定距變量，采用里克特七級量表從很差到很好進(jìn)行測量。具體測量項(xiàng)目如表1所示：

顧客忠誠一般被定義為業(yè)主的個人態(tài)度和行為關(guān)系的整合，在測量上，業(yè)主的重購意愿、價格容忍度、向他人推薦和交叉購買意愿是比較常用的題目。但是，由于物業(yè)管理行業(yè)所出售的產(chǎn)品是服務(wù)，不存在交叉銷售的問題，所以，我們選擇了3個方面來進(jìn)行測量，包括重復(fù)購買意愿、向他人推薦和價格容忍度3個項(xiàng)目。顧客忠誠度變量我們假定為定距變量，采用里克特七級量表從很差到很好進(jìn)行測量。具體測量項(xiàng)目如表2所示：

3、方法。本研究主要采用文獻(xiàn)研究法、訪談法和問卷測量研究方法。首先通過前期大量閱讀文獻(xiàn)，提出了本研究要解決的問題和初步研究構(gòu)思框架；然后對理論構(gòu)思進(jìn)行初步驗(yàn)證及調(diào)整，為下一步的問卷設(shè)計(jì)收集信息；最后通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以全面驗(yàn)證研究構(gòu)思和研究假設(shè)。

本研究的統(tǒng)計(jì)分析工具主要采用社會科學(xué)軟件包，進(jìn)行探索性因素分析、相關(guān)分析、多元回歸分析等。

三、結(jié)果和假設(shè)支持情況分析

1、結(jié)果。通過相應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)在先前所作的假設(shè)中，大部分得到了驗(yàn)證，具體如表3所示：

2、假設(shè)支持情況分析

(1)相關(guān)分析。為了了解核心變量間的關(guān)系，本研究采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行本部分的相關(guān)分析。

通過表4可以看到服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系為.634，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系為593，顧客滿意度和顧客忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系為.851，這三個變量之間的顯著相關(guān)表明可以通過回歸分析來進(jìn)一步驗(yàn)證我們的構(gòu)思假設(shè)。

同時描述統(tǒng)計(jì)表明，總體的服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度和顧客忠誠度之間均值在以上，標(biāo)準(zhǔn)差在左右，說明杭州市整個物業(yè)管理水平的服務(wù)質(zhì)量并不高，僅僅處于中游的水平，顧客滿意度和顧客忠誠度也是。

(2)回歸分析。通過相關(guān)分析，了解了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠之間存在比較緊密地關(guān)系，但是，還需要進(jìn)一步的回歸分析來驗(yàn)證各因素之間的因果關(guān)系，在本部分，采用多元線性回歸模型來考察變量之間的關(guān)系。

對于服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系，做了六個假設(shè)，分別是假設(shè)服務(wù)質(zhì)量的各個構(gòu)成要素之間以及總體的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間有顯著的關(guān)系。

如表5所示，F(xiàn)值達(dá)到了顯著水平，表明回歸方程效應(yīng)顯著，T值達(dá)到了顯著水平表明服務(wù)質(zhì)量變量回歸效應(yīng)的顯著，同時總體決定系數(shù)為.350，說明服務(wù)質(zhì)量總共解釋了％的顧客忠誠度，與上文的相關(guān)分析相一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了本文的假設(shè)1，說明整體服務(wù)質(zhì)量對整體顧客忠誠度有顯著影響。

表6的回歸分析表明服務(wù)質(zhì)量的五個維度總體上進(jìn)入了顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程，且F值達(dá)到了顯著水平，表明回歸效應(yīng)顯著，總體決定系數(shù)(校正后)為.377，說明他們總共解釋了顧客滿意度的％。但是這五個維度真正起作用的只有保證性和移情性，可靠性、有形性和及時性并沒有顯著。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)闃I(yè)主認(rèn)為可靠性、有形性和及時性是物業(yè)管理所必需的，因?yàn)槲飿I(yè)管理的主要責(zé)任就是保護(hù)業(yè)主財產(chǎn)的安全，所以就顧客忠誠要素而言，可靠性可能只是一個保證因素，而不是一個激勵因素，而有形性在中國文化的背景下也只能是一個保證因素而非激勵因素，并不是他們所關(guān)注的服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。而及時性與顧客忠誠度幾乎不相關(guān)，有可能源自數(shù)據(jù)的不足，也有可能將其視作保證因素，或者對于這一點(diǎn)，在我國現(xiàn)實(shí)情況下，業(yè)主對于物業(yè)管理行業(yè)的服務(wù)及時性缺乏信心，需要在今后的研究中加以進(jìn)一步的探討。

四、結(jié)論與展望

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和房地產(chǎn)市場的增長，物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笄姨N(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。本文針對杭州市的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，通過實(shí)證研究，探究了顧客忠誠度的影響因素：服務(wù)質(zhì)量對整體顧客忠誠度有顯著的影響；服務(wù)的保證性和移情性對整體顧客忠誠度有顯著影響；顧客滿意度對整體顧客忠誠度也有顯著的影響。這些對物業(yè)服務(wù)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平以及促進(jìn)整個物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展將具有非常重要的意義。

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