杭州女裝品牌的現(xiàn)狀分析及品牌提升的對策研究

[摘要]服裝是一個最講究品牌消費(fèi)的行業(yè)，品牌對女裝企業(yè)來說，是支持整個企業(yè)的靈魂。所以，杭州女裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自身的品牌，以積極的態(tài)度將品牌的建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展的顯赫位置。只有這樣，杭州女裝企業(yè)才能在品牌市場的激烈競爭中取得自己應(yīng)有的位置。本文將女裝的品牌提升分為品牌自身的提升與品牌環(huán)境的提升，通過分析杭州女裝的現(xiàn)狀，并對比香港女裝的品牌與品牌發(fā)展環(huán)境，提出杭州女裝切實可行的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]杭州女裝品牌香港品牌環(huán)境策略

一、杭州女裝品牌現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代初開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州市政府順勢提出了打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。杭州女裝得到了蓬勃發(fā)展。但是同時也應(yīng)當(dāng)看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

1.設(shè)計師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營企業(yè)，對于設(shè)計師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴(yán)格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計價值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計人員將國外設(shè)計進(jìn)行翻版，少有形成自我的設(shè)計理念；而后者，整個企業(yè)都是為了實現(xiàn)品牌的價值而運(yùn)作，設(shè)計師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實上，一個設(shè)計師是一個服裝品牌的靈魂。在一個品牌服裝如果不能強(qiáng)力提升設(shè)計師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。杭州女裝個體品牌建設(shè)弱，缺乏強(qiáng)勢品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達(dá)到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認(rèn)可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進(jìn)行有意識的品牌推廣活動。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對杭州女裝進(jìn)行的一項調(diào)查中顯示，%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌.杭州女裝品牌絕對數(shù)量非常可觀。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強(qiáng)有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。杭州女裝整體設(shè)計風(fēng)格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風(fēng)格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個性，在眾多的款式當(dāng)中，很難看出一個品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國際名牌設(shè)計師一樣的有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計。

當(dāng)然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認(rèn)識到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。對于這些有一定品牌基礎(chǔ)，迫切想提升品牌價值的企業(yè)來說，品牌的氛圍顯得十分重要。

二、杭州女裝品牌的氛圍現(xiàn)狀

從杭州女裝的品牌氛圍現(xiàn)狀來看。杭州女裝的專業(yè)市場確實非常發(fā)達(dá)，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。但是，這些專業(yè)市場的大規(guī)模批發(fā)對于杭州女裝的發(fā)展起了一定作用的同時卻在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女裝一條街的打造也并不成功——并沒有突出“杭州女裝”的主題，各大百貨商場的店中店和擁擠的專柜分割銷售模式缺乏大都市應(yīng)有的時代感，商場擁擠,以及普遍缺少檔次，這一切讓杭州女裝離真正的現(xiàn)代時尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先鋒時尚雜志，市面上的先鋒時尚雜志，都是國外時尚雜志的中國版，如瑞麗，時尚巴莎等。杭州需要一本本地的時尚雜志來引領(lǐng)本地時尚潮流，大力促進(jìn)本地女裝品牌的建設(shè)。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亞洲的時尚中心也是女裝之都，在國際名品薈萃的香港，它也不缺乏本土的知名女裝品牌，如Moiselle.它是香港本地的一個品牌。在香港這個免稅的購物天堂，與各種國際品牌打拼各種主流的購物商城，通過實地考察Moiselle位于香港九龍?zhí)劣忠怀?，以及東涌等地的Moiselle店面，它的價格一般在1000元以上，它的設(shè)計極端女性化，面料都全部選取歐洲進(jìn)口。與許多歐洲高級時裝價格相當(dāng)。但是香港人很看中這個品牌，很多明星也都是它的忠實顧客。它并不是以低價取勝許多國外品牌，而是以設(shè)計的款式富有香港的特色，迎合東方人的需要而取勝。

這個品牌的前生也只是靠掛牌加工來存活的工廠，這與現(xiàn)在杭州的許多靠掛牌生產(chǎn)和外來加工的企業(yè)一樣。但是CEO陳欽杰矢志建立香港土產(chǎn)時裝品牌，打破“只靠加工，無特色”的舊習(xí)。稱Moiselle在培養(yǎng)設(shè)計新丁方面絕不手軟，這是杭州女裝必須借鑒的。

Moiselle積極投放資源，給予設(shè)計師機(jī)會在不同的時裝秀中演出，換來繁華似的獎項固然成為下屬工作的推動力，隨之而來，Moiselle也因此在各地市場打響。它成功的關(guān)鍵主要有：

1.在設(shè)計比賽中脫穎而出。這是Moiselle獲得成功的第一個關(guān)鍵，或者說是前提。獲得國際認(rèn)可對于品牌的提升有著巨大的作用。明星效應(yīng)。這是Moiselle成功的另外一個關(guān)鍵，它是本地時裝第一個任用明星代言人的品牌，結(jié)果商品帶動明星的暴光率，明星帶動了時裝，惹來市場上爭相效仿?，F(xiàn)在很多香港的明星都是穿Moiselle,而且很多明星在出席各種場合時都會主動選擇Moiselle的服裝，到了這個階段，這與靠單純的明星電視廣告代言是不同的。因為一個只是機(jī)械的代言，另一個是出于自愿對一個品牌活生生的宣傳?？疃嗔可俨粶p價。作為走中高檔的時裝品牌，目標(biāo)定位為中高檔時裝，調(diào)查顯示，女性購買時裝，最怕與人撞衫，尤其是中高檔時裝的消費(fèi)者，更是希望自己獨(dú)一無二，如果一個品牌的款式越多，生產(chǎn)量越少的話，則更有市場叫座力。陳欽杰說：“以前的有位闊太太參加舞會的時候，場內(nèi)競有數(shù)名女士穿上Moiselle的晚裝，幸好大家不同款，免去了尷尬，其后這名闊太太一直都有來光顧。”

杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。杭州女裝品牌在國際甚至國內(nèi)知名的少之又少。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個頂級的時尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel,Gucci之類的頂級名牌之前，出現(xiàn)諸如像Moiselle之類的高級成衣品牌，對于帶動杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是從成衣加工——這個現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)處于的狀況——發(fā)展起來的，因此，Moiselle的發(fā)展對于杭州女裝品牌的發(fā)展有著非常好的指導(dǎo)意義。

四杭州女裝品牌提升的策略

1.以設(shè)計為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計理念和創(chuàng)新被認(rèn)為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的%。

首先從設(shè)計師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計師李琳有一句話“設(shè)計師首先要感動自己”。設(shè)計師需要擁有天生的審美情趣。另一點(diǎn)重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設(shè)計師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計師的設(shè)計要兼顧藝術(shù)和市場需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創(chuàng)新路線，同時，杜絕涉及雷同，追求個性，追求人性。

從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計師品牌，設(shè)計師地位從何而來。設(shè)計師在品牌中的地位會因品牌的定位而不同。

如果是一個設(shè)計師品牌，設(shè)計師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計師則僅僅扮演一個小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養(yǎng)設(shè)計新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可”。事實上，杭州不缺乏設(shè)計的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計的氣息，有中國美院得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，從來不缺乏優(yōu)秀的人才，關(guān)鍵是設(shè)計是否獲得支持，是否獲得了別人的認(rèn)可，使設(shè)計的價值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認(rèn)可，才能塑造高檔的知名品牌；不僅如此，設(shè)計師需要在一次次的展覽和比賽中接受評價，吸取經(jīng)驗，不斷完善自身設(shè)計。

杭州大部分企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)。政府曾經(jīng)連年舉辦各種設(shè)計比賽，以及品牌評比，但是報名情況不容樂觀，熱情度不高。由于浙江的企業(yè)普遍的特點(diǎn)是民營企業(yè)以及家族企業(yè)，很少企業(yè)會投入資金送設(shè)計師參加國際比賽或者將自己的設(shè)計送出去參展，很多企業(yè)的眼光都是僅僅局限在短期的利益——以盈利為最終目標(biāo)而不是想讓自己的品牌做大做強(qiáng)，深入人心，提高知名度和信譽(yù)，再加上一些擔(dān)心人才被挖走等短淺現(xiàn)實的因素。這是一個根本的觀念問題，也是政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做的事情，如果企業(yè)不想在設(shè)計上過多投入，僅僅想通過大規(guī)模批量生產(chǎn)來目的，就需要政府在短期內(nèi)引導(dǎo)和扶植，支持設(shè)計師參加各種國際比賽。

實現(xiàn)設(shè)計藝術(shù)總監(jiān)制(CreativeDirector)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑?，F(xiàn)在杭州女裝的當(dāng)務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化，規(guī)?；辉偈桥b發(fā)展的主流，從長期的發(fā)展，特別是進(jìn)行國際化發(fā)展的角度來說，低價不再是一種競爭優(yōu)勢。為什么LV包的價格能賣到上萬，是其成本的幾十倍？當(dāng)今強(qiáng)調(diào)個性的社會，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當(dāng)向集約型發(fā)展，注重品牌的個性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)KarlLagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國際化需要整個產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國只是個時裝生產(chǎn)加工大國。創(chuàng)立文化時尚氛圍。對于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動作用。我們需要有文化感的消費(fèi)者，這將是一個長期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要創(chuàng)辦更多高質(zhì)量的時尚雜志，在我們的調(diào)查中，有%的人通過時尚雜志知道一個女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時尚的風(fēng)向標(biāo)。

可見一本好的時尚雜志對于杭州女裝的發(fā)展將會起到巨大的推動作用。目前杭州市場上的主流時尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle,Vogue,Marielarie,BAZAAR,COSMO等。本土市場的時尚雜志少之又少，對于時尚風(fēng)向標(biāo)的發(fā)布多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時尚，領(lǐng)導(dǎo)時尚的主流媒體，缺少有力的評論和個性鮮明的評論家，進(jìn)而培養(yǎng)有文化感的消費(fèi)者。翻看英國出版的MarieLarie，除了時尚咨詢，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有關(guān)于當(dāng)?shù)厣痰甑囊恍┳稍?，它會介紹一些怎樣用較合算的價錢模仿穿出高級成衣的打扮，并且列出這些單品可以在當(dāng)?shù)氐哪男┑曩I到。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級時尚雜志，那么不是能帶來一本時尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎？

創(chuàng)立時尚氛圍還要引進(jìn)更多的頂級時裝。引進(jìn)更多的頂級時裝一方面雖然會給本地時裝帶來沖擊，但在同一個市場上，本地女裝能夠詳細(xì)觀察到國際名品的詳細(xì)的設(shè)計理念，銷售計劃，運(yùn)作管理；除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個世界認(rèn)可的時尚之都，這對于本土品牌將是一個機(jī)遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會成為一個奢侈品的主要消費(fèi)推動力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個國際品牌；對比香港，一般購物商場至少有一百個以上的高檔國際品牌，因此，一個名品街還需要更多的一線品牌的支持。

在香港，時尚是一種文化，購物是一種生活方式；在杭州，購物環(huán)境是怎樣的呢？建造更多的高檔商場，大力改善購物環(huán)境。在杭州進(jìn)行的調(diào)查中顯示，%的人表示希望在高級的商場中購物。從消費(fèi)行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意識。香港高檔商場都是與地鐵站出口直接連通，非常方便。香港中文大學(xué)的冼日明教授的調(diào)查報告顯示：影響顧客選擇商場的因素，交通便利(%)是處于首位的，這也是杭州在考慮地鐵規(guī)劃時候需要考慮的。杭州在下一步建立高檔商場時，可以考慮配合地鐵的建設(shè)。

杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。在香港，每一個地鐵站的出口普遍都有一個高檔購物商場。中環(huán)置地廣場、金鐘太古廣場、銅鑼灣時代廣場、九龍?zhí)劣忠怀?、沙田新城市廣場等等，都是香港著名的綜合性大型商場，并且寬敞明亮、干凈舒適且規(guī)劃有致。在設(shè)計裝修上，香港商場無疑為杭州商場樹立了典范：每個品牌都需要有獨(dú)立的門面和非常完善的統(tǒng)一的規(guī)劃；并且在整個商場的發(fā)展過程中，不斷引進(jìn)新的品牌以滿足顧客的新鮮感。另外，要留足機(jī)動空間，以及休息地點(diǎn)，這是為了配合各種重要節(jié)日而進(jìn)行的商場主題活動布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動。2006年圣誕節(jié)，香港又一城就在其預(yù)留空間區(qū)推出了高五層，價值港幣1500萬，鑲滿水晶的圣誕樹，大大提升了商場的人氣，促進(jìn)了氛圍；除此以外，預(yù)留空間經(jīng)常進(jìn)