第九章

廣告定位與創(chuàng)意本章提示定位不僅是廣告活動中的重要策略，而且已經(jīng)成為經(jīng)營管理活動中的戰(zhàn)略思維，本章簡要介紹了廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點介紹了產(chǎn)品定位的主要方式。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標，以廣告策略為基礎，使用各種有效的藝術手法傳達廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。本章介紹了創(chuàng)意的流程、創(chuàng)意思維形式、創(chuàng)意表達手法以及創(chuàng)意人員應當具備的素質(zhì)。第一節(jié)廣告定位一、廣告定位的原因（一）廣告定位思想的起源1、“獨特銷售”學說20世紀50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯認為，消費者在接受廣告信息的時候，只傾向接受廣告信息的某一個方面，比如某一強有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費者一個強有力的主張或一個許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“獨特銷售”學說(uniquesellingProposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，USP就會賦予商品持久受益的地位。2、“商品形象論”20世紀50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營注入了另一種理念，他認為消費者購買商品主要依據(jù)于頭腦中對商品形象的認知，消費者所購買的是商品的商標，消費者因為商品的商標而對該商品產(chǎn)生購買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標形象論”或“商品形象論”。3、定位概念阿爾

里斯和杰

特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。（二）廣告定位的背景第一，現(xiàn)代商業(yè)社會，大量產(chǎn)品被制造并向消費者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限性等因素是廣告需要定位的誘因，而準確的廣告定位有利于消費者識別商品。第二，消費者對品牌識別存在“印刻效應”。第三，消費者存在各種各樣的需要，對商品擁有各種各樣的期望，定位策略可以滿足消費者的多種需要和期望。二、廣告定位的方法（一）產(chǎn)品定位1.市場領導者定位2.市場跟進者定位3.品名定位3.品質(zhì)定位4.價格定位5.功效定位6.空檔定位與逆向定位（二）企業(yè)形象定位1.理念識別定位2.行為識別定位3.視覺識別定位第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意概述（一）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標，以廣告策略為基礎，使用各種有效的藝術手法傳達廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。（二）廣告創(chuàng)意的作用1.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動達成預定的目標2.優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強廣告告知與勸服的能力3.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中保持較高的地位（三）廣告創(chuàng)意的特性1．廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心2．廣告創(chuàng)意以廣告對象為基準3.廣告創(chuàng)意以真實性為生命4．廣告創(chuàng)意以新穎獨特為宗旨5．廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體（四）廣告創(chuàng)意的流程1.廣告創(chuàng)意的基本流程第一步，客戶部的客戶人員在整合廣告主的信息和市場調(diào)研部門提供的市場信息的基礎上，進行策略性思考，提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡報的形式提交給創(chuàng)作部。第二步，創(chuàng)意人員收到創(chuàng)意簡報后就要根據(jù)創(chuàng)意簡報上的要求進行創(chuàng)意，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意概念。并將創(chuàng)意概念用草圖及草稿的形式加以表現(xiàn)。第三步，客戶人員與創(chuàng)意人員將創(chuàng)意草案交與客戶審核，即組織一次提案會，聽取客戶意見。第四步，如果創(chuàng)意通過，則按照客戶的意見進行修改，將創(chuàng)意逐步完善；如果創(chuàng)意被客戶否決，則需要找出原因，重新進行創(chuàng)意發(fā)想。2.創(chuàng)意簡報的基本內(nèi)容市場狀況簡述目標消費者的概況產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢亟待解決的廣告問題廣告目標利益承諾承諾支持品牌描述廣告格調(diào)法律與道德規(guī)范方面的要求等二、廣告創(chuàng)意的思維方式（一）形象思維與抽象思維（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維（四）頭腦風暴法三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）情報型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務的情報信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達產(chǎn)品或服務的客觀實際情況，帶有情報、資訊的性質(zhì)，使廣告對象在對企業(yè)、產(chǎn)品或服務進行認知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。（二）情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強化氣氛，試圖引起廣告對象的共鳴，使其產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的好感。（三）故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務的特征與信息，借以加深廣告對象的印象。（四）比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對象的注意并認牌選購。（五）推導型推導型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務，就會出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反向推導法，即不購買該品牌的產(chǎn)品或服務，就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。（六）生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿ぁ⑶檎{(diào)、品味等等，通過對生活細節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對象內(nèi)心對美好生活的向往，從而對產(chǎn)品或服務留下美好的印象。（七）抽象型抽象型創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意通過對一種形象、意境的展現(xiàn)，給廣告對象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對象一種只可意會不可言傳的感覺。四、創(chuàng)意人員的基本素質(zhì)（一）創(chuàng)意人員應當具備的知識1.產(chǎn)品和服務知識2.市場營銷知識3.人文習俗方面的知識4.美學藝術方面的知識5.科學技術方面的基本知識（二）創(chuàng)意人員的素質(zhì)1．觀察與直覺能力2．創(chuàng)新與審美能力3．形象表現(xiàn)與文案寫作能力五、廣告創(chuàng)意應當注意的問題（一）廣告創(chuàng)意應當立意新穎奇特，但不得離譜（二）廣告創(chuàng)意要有藝術性，但并不是純粹的藝術（三）廣告創(chuàng)意應當突出主題，不要喧賓奪主（四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化本章結(jié)束如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的