摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展下，跨境電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中所占比重不斷提升。同時(shí)，為我國(guó)的外貿(mào)出口帶來了強(qiáng)勁動(dòng)力。對(duì)比傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電子商務(wù)可借助平臺(tái)在線完成選品選商、支付交易等環(huán)節(jié)。有效縮短了各交易環(huán)節(jié)的時(shí)間，降低了交易雙方的商業(yè)成本。受新冠肺炎疫情影響，為傳統(tǒng)外貿(mào)公司與生產(chǎn)制造企業(yè)帶去了多方面的危機(jī)，昔日商業(yè)鏈路受阻或斷裂。初具規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開啟電商之路，拓展一條全新的商業(yè)鏈路，阿里巴巴作為中國(guó)電子商務(wù)的龍頭，早于2014年便成功上市。本文首先從宏觀角度分析跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)，以及A未來在全球國(guó)際貿(mào)易中所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。再?gòu)奈⒂^角度出發(fā)，以S服飾為代表的企業(yè)為例，探究阿里巴巴國(guó)際站運(yùn)營(yíng)中存在的問題，并針對(duì)相應(yīng)問題提供改進(jìn)策略與優(yōu)化方案。通過該案例，為更多傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，拓寬自身商業(yè)鏈路，為我國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)提供關(guān)鍵詞：阿里巴巴國(guó)際站；跨境電商；B2B；電商運(yùn)營(yíng)概述隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)行業(yè)不斷進(jìn)步。近年來受疫情影響，線下展會(huì)取消或延期，傳統(tǒng)外貿(mào)各環(huán)節(jié)受疫情影響頗為嚴(yán)重。由此加速了跨境電子商務(wù)的成長(zhǎng)速度，同時(shí)吸引了更多傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)并開展線上業(yè)務(wù)?？缇畴娮由虅?wù)和傳統(tǒng)外貿(mào)都是國(guó)際商業(yè)活動(dòng)的形式，而跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)是其必須以電子商務(wù)平臺(tái)為載體。公司介紹紹興市S服飾有限公司是一家集服裝設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、包裝于一體的工廠型公司。公司成立于2006年2月21日，位于著名的江南水鄉(xiāng)紹興，緊靠全球規(guī)模最大、品類最多的紡織品集散中心中國(guó)輕紡城，具備得天獨(dú)厚的上游原料優(yōu)勢(shì)。公司歷經(jīng)16年的發(fā)展，目前有熟練縫紉員工60多人，并擁有一個(gè)強(qiáng)大的服裝設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。為了躋身行業(yè)前沿，近年來公司開始向跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)，在16年技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行改進(jìn)。在產(chǎn)量、工藝和生產(chǎn)速度之間取得了平衡，使流水線既能完成大批量訂單的生產(chǎn)，也能充分滿足設(shè)計(jì)師群體的小訂單需求，從而使公司進(jìn)一步適應(yīng)電商的供應(yīng)模式。公司主要生產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品，與北美某著名品牌合作多年，也是其產(chǎn)品供應(yīng)商。得益于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，公司每年都會(huì)有創(chuàng)新的羽絨服產(chǎn)品推出，增加多項(xiàng)實(shí)用的功能。公司阿里國(guó)際站基本情況1999年阿里巴巴國(guó)際站成立，作為阿里巴巴集團(tuán)的第一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。目前已成為全球最大的數(shù)字化貿(mào)易出口平臺(tái)，累計(jì)服務(wù)了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的兩千六百萬活躍企業(yè)買家，近3年支付買家數(shù)量符合增加超過100%。阿里巴巴國(guó)際站女裝類目市場(chǎng)分析國(guó)際站女裝類目發(fā)展現(xiàn)狀自2021年以來，國(guó)際站女裝行業(yè)表現(xiàn)持續(xù)提升，線上跨境貿(mào)易正處于高速發(fā)展的紅利時(shí)期。以9月大促為例，流量同比增長(zhǎng)102%。主要西方市場(chǎng)商機(jī)量同比增長(zhǎng)明顯，美國(guó)+38%、英國(guó)+25%、加拿大+32%；新興市場(chǎng)商機(jī)量同比增長(zhǎng)更值得留意，如中南美的巴西+122%、墨西哥+48%；東南亞的菲律賓+64%、印尼+88%國(guó)際站女裝類目發(fā)展趨勢(shì)受新冠肺炎疫情影響，2020年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模為1.46萬億美金，同比下降了19%。預(yù)測(cè)今年2021年將增長(zhǎng)16.8%，并在今后5年以接近5%復(fù)合年增長(zhǎng)率高速回升。公司運(yùn)營(yíng)阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)存在的問題曝光點(diǎn)擊反饋轉(zhuǎn)化問題產(chǎn)品零曝光無效果曝光次數(shù)是指商品在買家眼前所呈現(xiàn)的次數(shù)，即為曝光。從流量付費(fèi)維度又可分為自然曝光和付費(fèi)曝光，其種自然曝光來自于各個(gè)場(chǎng)景與搜索自然排名。在阿里巴巴國(guó)際站上發(fā)布完產(chǎn)品后經(jīng)過一段時(shí)間的推廣引流，可進(jìn)入MyAlibaba后臺(tái)數(shù)據(jù)參謀板塊，查看產(chǎn)品分析，從產(chǎn)品類型維度勾選有效果產(chǎn)品。往往有效果產(chǎn)品總數(shù)僅為平臺(tái)產(chǎn)品總數(shù)的一部分，也就意味著平臺(tái)有大部分產(chǎn)品是未得到任何效果的。根據(jù)阿里巴巴國(guó)際站2020年8月3日最新的信息治理規(guī)則，持續(xù)180天及以上無效果且180及以上無有效編輯的產(chǎn)品將被自動(dòng)下架。這也就意味著平臺(tái)產(chǎn)品并不是上架發(fā)布即能獲得有效的效果。圖3-1高曝光無點(diǎn)擊通過外貿(mào)直通車進(jìn)行一段時(shí)間的推廣引流之后，有效果的產(chǎn)品已經(jīng)有少量的數(shù)據(jù)沉淀。這些數(shù)據(jù)主要包括曝光、點(diǎn)擊及詢盤反饋，可將搜索點(diǎn)擊次數(shù)與搜索曝光次數(shù)相除再乘以百分百得出點(diǎn)擊率。通常點(diǎn)擊率大于等于1%，說明產(chǎn)品由曝光點(diǎn)擊之間的轉(zhuǎn)化正常。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，我們時(shí)常會(huì)遇到點(diǎn)擊率僅為0.1%、0.2%的情況。這意味著在計(jì)算公式中作為分母的搜索曝光次數(shù)的基數(shù)過大，導(dǎo)致產(chǎn)生點(diǎn)擊率不足的問題。圖3-2高點(diǎn)擊無詢盤在解決了點(diǎn)擊率的問題之后，我們的點(diǎn)擊率將會(huì)達(dá)到阿里巴巴國(guó)際站官方所認(rèn)可的1%正常轉(zhuǎn)化率。當(dāng)曝光點(diǎn)擊之間的轉(zhuǎn)化值大于等于1%時(shí)，這意味著產(chǎn)品在被曝光100次就會(huì)有1個(gè)買家會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品的詳情頁(yè)。此時(shí)的產(chǎn)品已初步具備了買家喜好度，買家將在詳情頁(yè)面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解，如果產(chǎn)品為定制產(chǎn)品則向我們發(fā)送詢盤，如產(chǎn)品為RTS品可直接下單。不過，我們經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品有點(diǎn)擊，但買家查看完詳情頁(yè)后便直接退出或關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的情況，導(dǎo)致反饋率低的情況產(chǎn)生。圖3-3外貿(mào)直通車計(jì)劃多效果差外貿(mào)直通車（P4P）是阿里巴巴國(guó)際站提供的一種按照效果付費(fèi)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。通過優(yōu)先推薦的方式，將商家產(chǎn)品展示在買家搜索的各種必經(jīng)通道上，獲得海量的免費(fèi)曝光，且買家點(diǎn)擊才扣費(fèi)。在MyAlibaba的營(yíng)銷中心中通過推廣數(shù)據(jù)看板可以查看到所有推廣計(jì)劃的曝光、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率及花費(fèi)。點(diǎn)擊率依然是評(píng)判P4P效果好差的重要指標(biāo)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中往往會(huì)出現(xiàn)每日預(yù)算很高、消耗很高，但點(diǎn)擊率依然低于1%。阿里巴巴國(guó)際站還為商家提供了多種營(yíng)銷推廣方案，可以分為搜索推廣和推薦推廣兩大類。搜索推廣下又有定向推廣、關(guān)鍵詞推廣、新品成長(zhǎng)、爆品助推等多個(gè)推廣計(jì)劃，各個(gè)推廣計(jì)劃方式和功能各有差異，導(dǎo)致我們運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生選擇難、選擇不當(dāng)?shù)葐栴}，最終導(dǎo)致推廣效果差。詞品不搭優(yōu)化難詞品不搭指產(chǎn)品關(guān)鍵詞與產(chǎn)品不相搭配。海外客戶在A搜索欄中搜索關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果頁(yè)面偶爾出現(xiàn)個(gè)別與搜索關(guān)鍵詞不符的產(chǎn)品，這個(gè)別產(chǎn)品大概率存在詞品不搭的問題。詞品不搭問題不僅直接影響點(diǎn)擊率，如問題產(chǎn)品正在進(jìn)行P4P推廣中，還會(huì)引起無效的點(diǎn)擊扣費(fèi)。無法讓產(chǎn)品獲得正常的展示，造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)。此類問題一般會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布或推廣引流的階段，若無法及時(shí)得到優(yōu)化，將對(duì)平臺(tái)效果產(chǎn)生較大影響RFQ質(zhì)量判斷難及搶席位難RFQ（全稱requestforquotation）是指海外買家主動(dòng)在A填寫采購(gòu)信息委托阿里巴巴尋找適合的賣家，阿里巴巴將買家的采購(gòu)信息收集、整理從而匯集成了RFQ市場(chǎng)。再根據(jù)買家的線上年采購(gòu)金額與采購(gòu)需求的完整度等維度將商機(jī)進(jìn)行分層，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)買匹配優(yōu)商”的邏輯。但實(shí)際操作過程中，依然較難辨別RFQ是否具有真實(shí)采購(gòu)需求的公司或買家。有不少買家會(huì)隱藏聯(lián)系方式，避免商家的過度營(yíng)銷，進(jìn)而產(chǎn)生了商機(jī)質(zhì)量難判斷的問題。RFQ市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)商機(jī)，往往會(huì)被同行商家快速搶席，導(dǎo)致無法及時(shí)搶席報(bào)價(jià)。詢盤轉(zhuǎn)化率低當(dāng)收到新的詢盤時(shí)，我們往往會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)價(jià)回復(fù)，但報(bào)價(jià)回復(fù)后總會(huì)發(fā)生客戶未讀或已讀未回的情況，導(dǎo)致有商機(jī)有詢盤但無法轉(zhuǎn)化。經(jīng)過一段時(shí)間的積累，我發(fā)現(xiàn)詢盤轉(zhuǎn)化率低往往由以下幾種情況：第一，垃圾詢盤、嚴(yán)重偏離商業(yè)路徑的詢盤；第二，僅對(duì)公司感興趣并非對(duì)具體某個(gè)產(chǎn)品感興趣；第三，需要大量產(chǎn)品的資料和報(bào)價(jià)，同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺探產(chǎn)品信息；第四，海外客戶群發(fā)詢盤，通過尋找大量同行進(jìn)行價(jià)格比較。公司阿里巴巴國(guó)際站運(yùn)營(yíng)策略及優(yōu)化方案曝點(diǎn)反提升策略曝點(diǎn)反的轉(zhuǎn)化率直接影響平臺(tái)的AB數(shù)（即活躍買家數(shù)）提升曝點(diǎn)反的轉(zhuǎn)化率是阿里巴巴國(guó)際站運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的重要一步。對(duì)于海外客戶來說在采購(gòu)時(shí)是無法看到實(shí)物的，圖片將成為客戶對(duì)產(chǎn)品最直觀的了解方式，因此主圖是吸引顧客的第一步。主圖建議由800*800像素、白色為底再加產(chǎn)品主體，可適當(dāng)在左上角添加公司或自有品牌logo，也可適當(dāng)加入產(chǎn)品使用場(chǎng)景或使用效果，除主圖外其余5張圖片可以從個(gè)角度展示產(chǎn)品。如產(chǎn)品有視頻拍攝的條件，可拍攝產(chǎn)品視頻在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)添加，產(chǎn)品視頻相比產(chǎn)品圖片將大幅提升買家的對(duì)產(chǎn)品的了解及認(rèn)知。增加產(chǎn)品視頻覆蓋率（覆蓋率指視頻數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量比值）可大大提升產(chǎn)品的點(diǎn)擊率。除了產(chǎn)品主圖和視頻會(huì)影響點(diǎn)擊率外，還有產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品起訂量會(huì)影響點(diǎn)擊率，優(yōu)化思路可參考同行優(yōu)秀產(chǎn)品的相應(yīng)數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊率提升意味著產(chǎn)品基本具備了買家喜好度，產(chǎn)品被點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁(yè)。海外客戶將在產(chǎn)品詳情頁(yè)深入了解產(chǎn)品，對(duì)照自身的采購(gòu)需求，最后決定是否向商家發(fā)起詢盤。這標(biāo)志著詳情頁(yè)的品質(zhì)直接影響客戶的詢盤反饋。在編輯產(chǎn)品詳情頁(yè)時(shí)，可以放置產(chǎn)品屬性表格、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖、應(yīng)用場(chǎng)景圖、物流支持和FAQ等基本信息。還可增加產(chǎn)品視頻、相關(guān)產(chǎn)品（其他反饋較高的產(chǎn)品）、公司信息、公司實(shí)力、產(chǎn)品包裝圖片、客戶好評(píng)截圖等模塊。進(jìn)一步提升客戶信任度，打消客戶疑慮，吸引客戶發(fā)起詢盤。RFQ商機(jī)辨別與報(bào)價(jià)策略為進(jìn)一步幫助我們商家辨別商機(jī)質(zhì)量，阿里巴巴國(guó)際站于2021年11月10日上線新版的RFQ商機(jī)分類規(guī)則。規(guī)則遵循“優(yōu)買匹配優(yōu)商”的邏輯，將商機(jī)做了金銀銅商機(jī)的分層，其中金牌商機(jī)屬于商機(jī)質(zhì)量分高且買家身份確定性高的商機(jī)。銀牌商機(jī)則是原來的三星商機(jī)，銅牌商機(jī)則為商機(jī)質(zhì)量分低于70分的商機(jī)。相比之前的規(guī)則，新規(guī)則在較大程度上幫助了我們商家對(duì)商機(jī)質(zhì)量的判定。我們可以更加方便快捷的獲取到更多優(yōu)質(zhì)的商機(jī)，再稍加篩選找出女裝羽絨服需求的商機(jī)，即可進(jìn)行報(bào)價(jià)。通過定時(shí)刷新關(guān)注RFQ商機(jī)市場(chǎng)，及時(shí)獲取商機(jī)。官方本次對(duì)RFQ規(guī)則的更新使我們開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶變得更加高效。詞品優(yōu)化策略詞品優(yōu)化是指產(chǎn)品與關(guān)鍵詞之間的匹配度。當(dāng)產(chǎn)品主體、產(chǎn)品圖片完善的前提下，產(chǎn)品關(guān)鍵詞將是最核心的點(diǎn)。我們往往會(huì)在數(shù)據(jù)參謀下的關(guān)鍵詞指數(shù)中搜索尋找與產(chǎn)品匹配的關(guān)鍵詞，在這些關(guān)鍵詞內(nèi)選擇產(chǎn)品的三個(gè)核心關(guān)鍵詞再通過“營(yíng)銷詞＋修飾詞+屬性詞+功能+關(guān)鍵詞”該公式合成標(biāo)題。除了通過關(guān)鍵詞指數(shù)查找關(guān)鍵詞外，還可以通過數(shù)據(jù)參謀中的引流關(guān)鍵詞、訪客畫像、訪客詳情、產(chǎn)品分析等路徑收集關(guān)鍵詞。使用Excel表格，將羽絨服產(chǎn)品相關(guān)精準(zhǔn)詞進(jìn)行排名跟蹤。產(chǎn)品主關(guān)鍵詞跟蹤路徑為MyAlibaba產(chǎn)品管理板塊中的排名查詢工具，輸入主要關(guān)鍵詞可以查詢到該關(guān)鍵詞下搜索結(jié)果中有排名的產(chǎn)品，在Excel表格中記錄排名的位置。經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，可辨別詞品是否匹配以及完成對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索跟蹤。圖4-1P4P外貿(mào)直通車營(yíng)銷策略P4P外貿(mào)直通車主要分為搜索推廣和推薦推廣，搜索推廣通過搜索營(yíng)銷鎖定搜索行為買家，推薦廣告則基于買家喜好賦能客戶再營(yíng)銷。P4P最核心的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是P4P排序與P4P扣費(fèi)。排序的目的是選出最優(yōu)質(zhì)的P4P產(chǎn)品和最符合買家需求的產(chǎn)品，而P4P扣費(fèi)是依據(jù)點(diǎn)擊扣費(fèi)規(guī)則進(jìn)行出價(jià)。圖4-2詢盤回復(fù)技巧及策略當(dāng)我們收到新來的詢盤時(shí)，首先根據(jù)詢盤內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別分類。然后進(jìn)入詢盤頁(yè)面，查看該客戶近90天的行為數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)可包括產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)、最近搜索的關(guān)鍵詞。通過上述兩個(gè)步驟對(duì)詢盤質(zhì)量進(jìn)行初步分類。當(dāng)遇到與商業(yè)鏈路不符的詢盤可以視為垃圾詢盤，做一個(gè)簡(jiǎn)單回復(fù)即可視為垃圾詢盤，不回復(fù)會(huì)拉低回復(fù)率。當(dāng)遇到無明確目的的詢盤，我們可以判定為客戶想簡(jiǎn)單了解公司的情況，針對(duì)此類詢盤可以發(fā)送公司簡(jiǎn)介模板。當(dāng)收到高質(zhì)量、目的明確型的詢盤時(shí)，首先根據(jù)詢盤需求按點(diǎn)解答，介紹產(chǎn)品表述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。然后增加公司背景、生產(chǎn)供應(yīng)能力等，甚至可以圖文并茂，讓客戶對(duì)我們有全面的了解。若買家沒有及時(shí)回復(fù)，要及時(shí)主動(dòng)跟進(jìn)詢問買家是否收到回復(fù)或存在其他疑慮仍可以與我們溝通。成交是需要持續(xù)有效的跟進(jìn)甚至是多次主動(dòng)跟進(jìn)。小結(jié)本方案主要以紹興S服飾有限公司阿里巴巴國(guó)際站的跨境電商運(yùn)營(yíng)方面展開的優(yōu)化改進(jìn)策略。在S服飾產(chǎn)教融合的過程中，我深度學(xué)習(xí)了阿里巴巴國(guó)際站的運(yùn)營(yíng)，在實(shí)踐的過程中提出了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面存在的一些問題。并針對(duì)這些問題進(jìn)行了一些研究，再結(jié)合羽絨服產(chǎn)品和公司實(shí)際情況給到優(yōu)化方案。具體包括曝點(diǎn)反提升、RFQ商機(jī)辨別與報(bào)價(jià)策略、詞品優(yōu)化策略、P4P效果提升策略、詢盤回復(fù)技巧及策略。雖受疫情影響，但國(guó)家的政策和互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，跨境電子商務(wù)將繼續(xù)快速發(fā)展。阿里巴巴國(guó)際站作為B2B跨境電商最大的平臺(tái)，為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)帶來