廣告

1一、廣告的歷史口頭廣告近代廣告（報紙）現(xiàn)在現(xiàn)代廣告（電視）2口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡單至今沿用3近代廣告階段以報紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出4現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為主影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大5678三、廣告的類型實力廣告觀念廣告信譽廣告聲勢廣告商標(biāo)廣告祝賀廣告歉意廣告謝意廣告聲明廣告響應(yīng)廣告公益廣告創(chuàng)意廣告9實力廣告用廣告的形式向公眾展示組織機(jī)構(gòu)的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備、人才等方面的實力。目的是使公眾增加對該企業(yè)及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，已達(dá)到創(chuàng)造購買氣氛的目的。大致上可以包括：組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計；反映組織文化的特定口號或典型歌曲；經(jīng)營范圍和特色；實力和業(yè)績；歷史和傳統(tǒng)；有關(guān)組織活動或事件的主題(如十周年慶典，聲勢廣告)；與組織的人物、環(huán)境、日?；顒佑嘘P(guān)的圖片；組織對公眾的關(guān)心和敬意等（謝意廣告）。廣告的設(shè)計注重組織整體形象，不表現(xiàn)某個具體產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免商業(yè)化氣息。

10觀念廣告觀念廣告是向公眾宣傳組織的價值觀念，使公眾深刻了解組織的內(nèi)在精神，爭取公眾對組織的理解，縮短組織與公眾之間的距離，確立組織的良好形象。觀念廣告可以是宣傳組織的經(jīng)營目的、管理哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神、傳統(tǒng)風(fēng)格、社會責(zé)任等。如美國西屋電氣公司曾在《時代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關(guān)公司的各種新聞和報道匯集在一起，并冠以總標(biāo)題《一年來本公司的一切好消息》。再如長沙春天百貨廣告詞———開放的思想比綻開的鮮花還要美麗。適用于推廣的商品有一種傳統(tǒng)思想的，可以引導(dǎo)觀眾反思的、懷念的。如“只有可口可樂，才是真正的可樂”；現(xiàn)在流行第五季”（健力寶）；“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”；“金利來，男人的世界”；今年不送禮，送禮之送腦白金。1112信譽廣告信譽廣告是宣傳組織的信譽和良好形象最直接的一種公關(guān)廣告形式，旨在樹立組織作為社會的一個基本細(xì)胞應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)、為社會的發(fā)展做貢獻(xiàn)的形象。內(nèi)容：組織的主張政策、開發(fā)項目、服務(wù)水平、社會贊助等鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存（香港周生生珠寶店）海爾，真誠到永遠(yuǎn)27層凈化（樂百氏純凈水）聯(lián)想集團(tuán)，2008年奧運會全球合作伙伴1314祝賀廣告祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜為主要內(nèi)容的。如對某新開張或有重大慶典活動的組織，以同行的身份刊登廣告以示慶賀，目的是表明組織愿意同其他社會組織攜手并進(jìn)，共同繁榮；也表示歡迎正當(dāng)競爭，廣結(jié)良緣。在節(jié)日、紀(jì)念日之際，向公眾賀喜，可以增加一份親情，向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。作用：祝賀廣告對受賀方和祝賀方都有好處。受賀方可以極大地提高自己的知名度，有效地向社會現(xiàn)實自己的橫向聯(lián)系能力，從而含蓄地表現(xiàn)自己的光明前景，同時也可以節(jié)省一筆廣告費用。對于祝賀一方，首先可以借助這類廣告，廣結(jié)良緣，建立友善關(guān)系；其次可以提高聲望。15歉意廣告是用廣告的形式就自身的過錯向公眾表示道歉，以取得公眾諒解的廣告。如廣州中藥廠曾在《廣州日報》上刊登過一則“歉意廣告”，說明該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品由于購者過多，一度出現(xiàn)市場脫銷，造成顧客花費很多時間排隊買不到需要的產(chǎn)品，工廠深表歉意，目前企業(yè)正在加班生產(chǎn)，很快就會滿足廣大顧客的需要。肯德基落戶南昌時——對不起，我們來晚了！16高明的致歉廣告17公益廣告公益廣告指組織為社會公益活動提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑和耆怨嫘灾黝}制作的廣告，如環(huán)境保護(hù)配合組織直接參與某項公益事業(yè)而作的廣告。公益廣告的作用對社會來說，提高整個社會公民的素質(zhì)，喚起整個社會公民對社會責(zé)任和社會問題的正確認(rèn)識和密切關(guān)注，以促進(jìn)社會的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。對社會組織來說，可以給組織帶來無法估量的社會效益。18公益廣告：出門在外，太太常交待，少酒多菜，見了姑娘不要愛平平安安回家來。吸毒、死路一條世上本沒有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”192021222324響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是指用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。響應(yīng)廣告的一項重要內(nèi)容，是對政府的某項政策、措施或者當(dāng)前的社會活動的某項重大事件以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。并通過廣告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，擴(kuò)大社會影響。如：支持申奧；贊助“希望工程”。作用：一方面現(xiàn)時組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或借助于對方的傳播機(jī)會來擴(kuò)大組織本身的影響。25例如臺灣廣告界為響應(yīng)政府提倡獻(xiàn)血的號召，曾經(jīng)做過這樣一起廣告：“想想看……假如有一天你的親友也需要血”“想想看……你可能拯救了這個小孩，”“想想看……有一人因為您的一袋血挽救了生命”。2627創(chuàng)意廣告以社會組織名義率先發(fā)起一項對社會有重要意義和影響的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會風(fēng)范，顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所囑目和稱道。如“獻(xiàn)給母親節(jié)有獎?wù)魑膯⑹隆?。每?月第二個星期日是傳統(tǒng)的母親節(jié)，《北京青年報》與中華烏雞精廠決定共同舉辦“中華烏雞精獻(xiàn)給母親節(jié)”有獎?wù)魑模幐锜o私的母愛，提倡尊重母親的風(fēng)氣，創(chuàng)意廣告一般來說要有明確的主題和目標(biāo)，以表明企業(yè)對社會活動的關(guān)心、支持與積極參與的態(tài)度。28謝意廣告節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結(jié)束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。社會組織的表達(dá)謝意之舉，更加增進(jìn)其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關(guān)系，烘托了友誼的氛圍。如：日本亞細(xì)亞航空公司15年慶典之際，做了一個公關(guān)廣告。標(biāo)題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)?！闭氖牵骸坝捎谀年P(guān)愛，使我們擁有今日成果，對于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當(dāng)您走人亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風(fēng)貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您?！?/p>

2930313233聲勢廣告聲勢廣告主要以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容，如開業(yè)慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴(kuò)大影響。廈門大學(xué)周年慶典時，與“同一首歌”共同舉辦文藝演出.“同一首歌”走進(jìn)廈門大學(xué)。34商標(biāo)廣告商標(biāo)廣告是以宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)為主要內(nèi)容的公關(guān)廣告。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”“人頭馬一開，好事自然來”“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”“歲歲平安，三九胃泰的承諾”“康師傅方便面，好吃看得見”踏上輕騎，馬到成功走富康路，坐富康車要想皮膚好，早晚用大寶35聲明廣告聲明廣告又稱解釋性廣告，是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。通常適用于兩種情況：一是對組織不利的事件，但組織自身并無過錯；二是就本組織或社會上出現(xiàn)的重大事件表明態(tài)度，以體現(xiàn)組織形象。如：“沙松冰箱爆炸”消息播出后，廠家在《南京日報》上刊登公關(guān)廣告：“廠家提醒用戶不要在冰箱內(nèi)存放易燃易爆危險品?！?6首先，應(yīng)該掌握公眾的真實態(tài)度，可通過兩種途徑獲知：1.調(diào)查、訪問，直接了解（準(zhǔn)確，費用高）；2.從本企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況與同行的對比分析入手（費用低，準(zhǔn)確性差）。其次，弄清公眾對企業(yè)持不良態(tài)度的原因，尋找解決辦法。（速溶咖啡；安利產(chǎn)品）

37四、選擇目標(biāo)對象政府社區(qū)居民雇員供應(yīng)商財務(wù)公眾消費者和用戶經(jīng)銷商輿論領(lǐng)袖38廣告定位和廣告主題廣告定位。廣告定位準(zhǔn)確不僅有利于節(jié)約廣告費用且可鎖定消費群，強(qiáng)化品牌的鮮明目標(biāo)性，避免了“打散彈”的盲目性。如百事可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨特的品牌個性形象。廣告定為主要從企業(yè)實力和公眾心理兩個方面進(jìn)行。

1.企業(yè)實力：市場領(lǐng)先者。吉列剃須刀市場挑戰(zhàn)者。百事可樂市場追隨者。愛飛斯出租汽車公司市場補(bǔ)缺者。姜汁酒402.公眾心理。主要指公眾的價值觀，他們對企業(yè)評價的固定的標(biāo)準(zhǔn)。熊貓廠關(guān)愛熊貓“耐克”提出Just

do

it

，“耐克”用各種廣告表現(xiàn)想做就做的純粹體育精神；“可口可樂”提出Enjoy

Coca-Cola，“可口可樂”用各種廣告向人們展示如何享受生活；“百事可樂”提出New

generation，

“百事”則全力刻畫新一代年輕人的形象。

41萬寶路女士香煙——

溫柔得如五月的春風(fēng)一般

頭屑，安息吧！2.獨特創(chuàng)新的原則（加多寶）動手一試：利用下列兩個三角、兩個圓和兩條直線進(jìn)行有意義的組合，看每一組能夠組合多少個有意義的圖案？創(chuàng)造性思維的特征問題：怎樣把雞蛋豎立在桌面上？發(fā)散性對一個問題能從多種角度，沿著不同的方向去思考，然后從多方面提出新假設(shè)或?qū)で蟾鞣N可能的解決方案。流暢變通經(jīng)典廣告語金利來：男人的世界萬家樂：萬家樂，樂萬家！海爾：真誠到永遠(yuǎn)！鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車

沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采

飛利浦：讓我們做的更好

李維牛仔：不同的酷，相同的褲

柯達(dá)：就是這一刻

摩托羅拉：飛越無限

1979西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽滿全球。（西鐵城）1980味道好極了（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?982就是可口可樂（可口可樂）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）1983燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機(jī)）1984百事，新一代的選擇。（百事可樂）1885大寶，天天見（大寶）1986萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）1987當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）兩片，史克腸蟲清（中美史克）歷史回顧：1989中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場）今年二十，明年十八（白麗美容香皂）容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）1990只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天（航天汽車）高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）她工作，您休息（凱歌全自動洗衣機(jī)）妥貼保護(hù)，伸縮自如（邦迪創(chuàng)可貼）用了都說好（達(dá)克寧霜）1991喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）亞細(xì)亞，太陽升起的地方（亞細(xì)亞商場）1992新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）何以解憂，唯有杜康（杜康酒）擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷洗發(fā)水）1993不要太瀟灑（杉杉西服）走富康路，坐富康車（富康車）好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（汽車蓄電池）中國名車，嘉陵摩托（嘉陵摩托）每天送你一位新“太太”（太太口服液）1994羊羊羊，發(fā)羊財（恒源祥）喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾，真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）牡丹雖好，還要愛人喜歡（牡丹電視機(jī)）省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)？（雙匯火腿腸）世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。世界經(jīng)典廣告語M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。世界經(jīng)典廣告語百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉?？煽诳蓸罚河肋h(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。世界經(jīng)典廣告語戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。柯達(dá)：串起生活每一刻作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。經(jīng)典廣告語1

Goodtothelastdrop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）2．Obeyyourthirst．服從你的渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．?dāng)?shù)碼新時代。（索尼影碟機(jī)）4．Welead．Otherscopy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）5．Impossiblemadepossible．使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）6．Taketimetoindulge．盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轎車）8．Poetryinmotion，dancingclosetome．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）9．Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry．光臨風(fēng)韻之境――萬寶路世界。（萬寶路香煙）5910．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）11.Justdoit.只管去做。（耐克運動鞋）12.Askformore.渴望無限。（百事流行鞋）13.Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）14.Feelthenewspace.感受新境界。（三星電子）15.Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）16.Thechoiceofanewgeneration.新一代的選擇。（百事可樂）17.Weintegrate,youcommunicate.

我們集大成，您超越自我。（三菱電工）18.TakeTOSHIBA,taketheworld.

擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）19.Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好。（飛利浦電子）20.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）6061如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出