廣告學------《今日人像》雜志廣告分析廣告分析要素雜志概述發(fā)行量媒體定位閱讀群&刊物傳閱率市場影響力讀者閱讀習慣評價消費能力特征刊物廣告投放客戶競爭對手對比差異

·《今日人像》·

VS·《人像攝影》··雜志概述·《今日人像》雜志擁有同類雜志中容量最大的180P的內(nèi)容：經(jīng)營篇、形象篇、攝影篇、制作篇、信息篇五大版塊的結(jié)構(gòu)，全方位提供了影樓行業(yè)所必需的各方面內(nèi)容與信息。

我國影樓行業(yè)市場，發(fā)展至今十多年的歷程、數(shù)百億人民幣的年消費額，有著大小影樓幾十萬家、數(shù)百萬計的從業(yè)人員，他們的經(jīng)營決策、營銷宣傳、門市接待、化妝造型、攝影用光、后期設計、打印輸出、相冊制作以及員工培訓存在著諸多亟需解決的問題，他們要尋找適用的解決方案，于是，他們關注一本服務于行業(yè)的專業(yè)媒體——《今日人像》。

2004年全新改版推出的《今日人像》雜志，定位為專業(yè)、時尚的影樓行業(yè)工具書立足業(yè)界、關注潮流

影樓行業(yè)是以影像為主要產(chǎn)品的大眾消費產(chǎn)業(yè)。行業(yè)媒體以往的傳統(tǒng)模式是從影像角度來研究影樓的攝影。《今日人像》的特別之處在于：立足于影樓行業(yè)，圍繞著影樓的產(chǎn)品線與運作流程的各個環(huán)節(jié)，全面提供影樓行業(yè)所必需的方方面面的內(nèi)容，同時廣泛關注社會潮流與消費趨勢，為影樓的發(fā)展，出謀劃策。出版周期：月刊·發(fā)行量·目前最新月發(fā)行量已達21萬冊，居國內(nèi)影像媒體發(fā)行量之首，并多次躋身各大期刊銷售排行榜，是全國唯一上榜的攝影刊物?！っ襟w定位·立足于影樓行業(yè)，圍繞著影樓行業(yè)所必需的方方面面的內(nèi)容，同時廣泛關注社會潮流與消費趨勢，為影樓的發(fā)展，出謀劃策?！ら喿x群

&

刊物傳閱率·讀者群定位廣大影樓從業(yè)者。讀者構(gòu)成性別比例男性69%女性31%每月收入3000元以下34%3001-5000元32%5001-7000元27%7001-9000元7%

讀者群定位廣大影樓從業(yè)者。讀者構(gòu)成性別比例男性69%女性31%

每月收入

3000元以下34%3001-5000元32%5001-7000元27%7001-9000元7%

年齡構(gòu)成

年齡段所占比例18-24歲(青少年)25%25-34歲(中青年)55%35-44歲(中年)18%60歲以上(老年)2%

教育程度

教育程度所占比例研究生及以上5%大專及本科31%高中及以下16%

刊物傳閱率

讀者量÷52128份(發(fā)行量)=刊物傳閱率

·市場影響力·

雜志市場影響力到達率高：《今日人像》是國內(nèi)攝影媒體發(fā)行市場排名前三的刊物·讀者閱讀習慣·閱讀習慣和評價：閱讀來源：《今日人像》影樓從業(yè)單位訂閱比例較高，基本讀者比例為51.4%，已有一定規(guī)模的穩(wěn)定讀者；忠誠度高：《今日人像》的讀者忠誠度接近50%；首選率高：在中高收入（個人月收入超過3000元）群體、攝影愛好者群體和年輕（25～34歲）群體中，《今日人像》的首選率位居第一；風格認可度高：《今日人像》的特色、商業(yè)價值、關注投資熱點等受到讀者較高的認同·評價消費能力特征·消費習慣：《今日人像》忠實讀者對攝影、化妝和形象設計的關注度高于總體水平；《今日人像》忠實讀者對大部分攝影化妝消費品的經(jīng)常消費比例高于總體水平；對大多數(shù)攝影器材消費品的擁有比例高于總體水平，經(jīng)濟條件好、消費能力強；讀者具有較強的消費能力。讀者特征：《今日人像》忠實讀者比總體具有更為現(xiàn)代的投資理財觀、更為開放的廣告觀；《今日人像》忠實讀者個人月收入和家庭月收入水平均高于居民整體水平，經(jīng)濟實力好，購買力強。·刊物廣告投放客戶·《今日人像》刊物已有廣告投放客戶:

韓田貝貝兒童攝影樂園深藍化妝品有限公司佳能打印機北京名人攝影化妝培訓學?！じ偁帉κ謱Ρ炔町悺ぁ督袢杖讼瘛放c《人像攝影》一、關于兩本雜志在各地的銷售情況（為了方便，下文用今日代表《今日人像》，用人像代表《人像攝影》。）今日目前發(fā)行量估計可能比人像低20%，今日設了市場部，發(fā)行部，并設了四個工作站；在人像上，沒有這些信息。今日在批發(fā)市場走得慢。這可能與今日的零售做得好有關，也可能與市場的認可度有關。從鄭州的情況看，一些資深的攝影人，喜歡買人像，批發(fā)和散戶訂閱，目前人像占優(yōu)勢。今日進入市場，更多的是運用營銷手段，以攻戰(zhàn)零售報亭為主，即散戶訂閱，人像居多，但報亭買書，今日更方便。二、兩本雜志的定位

從人像攝影看，影樓的文章占很大一部分，其次，還有一部分紀實人像攝影類，比如通過月賽等方式實現(xiàn)。從文章看，人像的文章似乎篇篇都是精品，要求很高。偶爾有外國作品或者名家欣賞之類，但是，發(fā)表的人也經(jīng)常是那么一些人，幾乎每期都容易見到“老朋友”。從2008年的雜志看，攝影技術類文章相對較少。從今日看，絕大部分是影樓作品和經(jīng)營的具體方法。從文章質(zhì)量和策劃看，今日寧愿與基層影樓貼得更近，文章更鮮活，哪怕有時質(zhì)量看上去不那么高。有不少基層影樓給今日投好感票，估計是不是它更“平易近人”。而基層影樓工作者，剛好是最主要的訂閱人群，這一票非常重要。今日給自己的定義是“時尚專業(yè)的影樓人像”。從今日的內(nèi)容看，各種活動及文章的策劃意識非常強。誰的定位更成功，有待市場去檢驗。三、兩本雜志的廣告分析

一些人群稱，不喜歡人像的主要原因之一就是廣告太多。經(jīng)抽樣2008年11月的情況進行分析，大致如下：今日：共177頁，其中，廣告26頁，純頁面151頁。人像：共204頁，其中，廣告60頁（不含2頁免費廣告），純頁面144頁。性價比：今日151頁，18元（2005價），每頁0.119元人像144頁，15元（2005價），每頁0.104元·具體廣告案例分析

·佳能打印機色彩缺乏美感.版面較呆板.無法吸引眼球本刊讀者收入較高.喜愛攝影.會經(jīng)常打印些圖片.如有有臺打印機.會方便很多.雖然廣告版面較差.但也起到了宣傳作用

韓田貝貝兒童攝影樂園

色彩明快.構(gòu)圖簡單.富有童趣.吸引眼球攝影發(fā)燒友們，當然要為寶寶照套寫真廣告抓住消費者喜好.有一定的宣傳作用深藍化妝品有限公司色彩豐富.構(gòu)圖飽滿.突出化妝品特點閱讀此雜志多為時尚愛美人群該廣告起到了宣傳品牌的作用北京名人攝影化妝培訓學校版面過于擁擠.色彩雜亂過大的信息量.會使讀者產(chǎn)生厭惡感本刊讀者高學歷為多.無需培訓.即使大多讀者喜歡換裝.但效果甚微THEEND謝謝觀賞如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10