營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系直接支援企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系活動(dòng)01任務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)主要內(nèi)容案例分析目錄030204基本信息營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系不是同顧客以外的大眾有所聯(lián)系的“企業(yè)公共關(guān)系(CorporatePublicRelation,CPR)”，而是指直接支援企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系也有稱為營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，是由營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系相結(jié)合所誕生的，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommnications,IMC)的戰(zhàn)略，它能夠在信息混亂的狀態(tài)下提供再次獲得顧客知音的機(jī)會(huì)。任務(wù)任務(wù)隨著公共關(guān)系日益成為企業(yè)、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可分割的組成部分，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系也迅速成為企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要方面。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的目的在于促進(jìn)廣大公眾之間的相互了解，并激發(fā)他們的消費(fèi)熱情和購(gòu)買(mǎi)欲望，這正是成功的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的最終目的是增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)和產(chǎn)品的形象深入人心，獲得家喻戶曉、人人皆知的效果。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析，如需求、興趣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化背景、宗教信仰、社會(huì)階層等等，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與策略可以把目標(biāo)市場(chǎng)作為進(jìn)攻的重點(diǎn)對(duì)象，如富裕家庭的獨(dú)生子女、受過(guò)高等教育的職業(yè)婦女等。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)為眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和公關(guān)人員開(kāi)拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。1．參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通過(guò)審慎的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場(chǎng)的，盡管廣告和其他推銷(xiāo)活動(dòng)尚未開(kāi)始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。2.主要內(nèi)容出版物事件新聞確定媒體主要內(nèi)容社區(qū)關(guān)系社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)游說(shuō)主要內(nèi)容出版物企業(yè)出版物是一種由工商企業(yè)、公用事業(yè)等單位出版的連續(xù)出版物或小冊(cè)子，被稱為“商業(yè)喉舌”。出版物散發(fā)的對(duì)象是內(nèi)部員工、股東和消費(fèi)者等，其目的是宣傳企業(yè)的組織、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，是一種促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的工具。如日本日立公司出版的英文版雙月刊《明天的時(shí)代》（AgeofTomorrow），該出版物經(jīng)?？敲枥L日本神話、文化和歷史的文章，也報(bào)道技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，圖文并茂，引人入深，是一份內(nèi)容豐富的具有娛樂(lè)性的出版物，顯示了與員工及消費(fèi)者交流的長(zhǎng)處，公司的聲譽(yù)也在不知不當(dāng)中獲得了提高。事件對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，特殊事件無(wú)疑可以創(chuàng)造新聞。美國(guó)自由女神像的修復(fù)、揭幕及100歲慶典，對(duì)數(shù)百個(gè)參與此活動(dòng)的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次特殊事件。這些公司巧妙地利用這一場(chǎng)合，將他們的意愿滲透到慶典活動(dòng)中去，各公司極力吸引各界，使自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，產(chǎn)品和服務(wù)引起了廣泛的注意。對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，特殊事件是不同的，可以是一次時(shí)裝表演，也可以是一次個(gè)人電腦講座及演示，或是籌建一幢玩具博物館。這樣，既制造了新聞，又傳遞了營(yíng)銷(xiāo)信息。新聞無(wú)論是新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)，還是在露天場(chǎng)地舉行一項(xiàng)工程的揭幕典禮，都提供了引起新聞界注意的極好機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取報(bào)刊錄用新聞稿、參加**招待會(huì)或舉行新聞發(fā)布會(huì)，需要營(yíng)銷(xiāo)技巧和人際交往技巧。與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多好新聞的可能性也就愈大。豐田公司以國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)為契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推出未來(lái)型FXV—Ⅱ汽車(chē)，引起了各報(bào)紙雜志的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，并成為討論的焦點(diǎn)。確定媒體媒體的確走是運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)不同的媒體進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過(guò)程，其基本任務(wù)是以較低的投資通過(guò)選擇的媒體達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。媒體選擇與確定，必須與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其媒體的選擇就應(yīng)以大眾傳媒為主。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w與符合媒體性質(zhì)要求進(jìn)行宣傳極為重要。在收視率高的言情連續(xù)劇中插播化妝品及美容知識(shí)的廣告，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于利用其他媒體進(jìn)行的宣傳JBM公司的銷(xiāo)售服務(wù)案例、萬(wàn)寶路的營(yíng)銷(xiāo)策略一直是管理類(lèi)雜志和報(bào)刊的熱門(mén)活題。這無(wú)形中提高了這兩家公司的企業(yè)形象。社區(qū)關(guān)系社區(qū)既是國(guó)家的縮影也是個(gè)體的縮影。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與所在地政府、社會(huì)團(tuán)體、其他組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。社區(qū)關(guān)系的好壞，取決于企業(yè)的行為和社區(qū)居民的意向，這對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。例如，1987年，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生爆炸，造成核污染，其核輻射在香港也產(chǎn)生了巨大的沖擊波，香港人反對(duì)在毗鄰的大亞灣建造核電站。為此，有關(guān)部門(mén)和建設(shè)單位邀請(qǐng)香港各界人士到電站考察，散發(fā)各種宣傳資料，傳播媒介也紛紛報(bào)道，說(shuō)明大亞灣核電站技術(shù)先進(jìn)，安全可靠，以此消除了公眾的誤解和偏激情緒，使核電站如期建成。游說(shuō)游說(shuō)是創(chuàng)造產(chǎn)品與企業(yè)知名度的另一種手段，指游說(shuō)者在特定的情景中，借助語(yǔ)言和體語(yǔ)，面對(duì)廣大的聽(tīng)眾發(fā)表意見(jiàn)、抒發(fā)情感，從而達(dá)到感召聽(tīng)眾的一種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。李·亞科卡無(wú)論是在白宮還是在電視中，在眾多的聽(tīng)眾面前的具有超人魅力的演講，大大推動(dòng)了克菜斯勒汽車(chē)的銷(xiāo)售。社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并以此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理好消費(fèi)者的欲望和利益以及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。例如，刊登公益廣告呼吁保護(hù)野生動(dòng)物、減少環(huán)境污染，勸戒吸煙等等，都是社會(huì)理念的推廣。除此之外，企業(yè)還應(yīng)采取一些實(shí)際行動(dòng)，這樣才能達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，建立企業(yè)長(zhǎng)期的良好形象。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)中，最重要的是增加認(rèn)知度、提供廣泛而準(zhǔn)確的信息、培養(yǎng)對(duì)企業(yè)有利的利害關(guān)系者、培養(yǎng)對(duì)企業(yè)有利的消費(fèi)傾向倡導(dǎo)者，最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供有利氛圍。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有如下幾種：在產(chǎn)品廣告實(shí)施前構(gòu)造市場(chǎng)氛圍在信息時(shí)代的今天，企業(yè)家們都知道新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)能夠有效提供新產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，并且深知對(duì)于新產(chǎn)品的新聞應(yīng)在新產(chǎn)品廣告發(fā)布之前進(jìn)行才有效果，因?yàn)閺拿襟w的立場(chǎng)角度，廣告一旦被消費(fèi)者所接觸，則該產(chǎn)品信息就不會(huì)成新聞了。這一特性在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)尤為突出。例如。艾克卡(LeeIacocca)從“Mustang”汽車(chē)首次獲得巨大成功開(kāi)始，到不久前克萊斯勒(chryaler)汽車(chē)公司的LH型轎車(chē)廣泛激起市場(chǎng)興趣，充分顯示營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系戰(zhàn)略的顯著作用。其具體戰(zhàn)術(shù)是：針對(duì)“H-I型轎車(chē)”、“克萊斯勒Corcorde”、“DodgeIntrepid”和“EagleVision”等汽車(chē)種類(lèi)，為了在廣告開(kāi)始之前制造市場(chǎng)氛圍，克萊斯勒公司的Mustang部門(mén)與公共關(guān)系部門(mén)展開(kāi)了更高層的新聞?dòng)?jì)劃——讓艾克卡在英國(guó)航空公司的“Concorde”客機(jī)旁與克萊斯勒汽車(chē)公司的“Concorde”新車(chē)合影，并在紐約和洛杉機(jī)發(fā)行的全國(guó)性新聞媒體上報(bào)道，而且讓克萊斯勒汽車(chē)公司盛情招待了試駕新車(chē)的著名人士。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，制造了良好的市場(chǎng)氛圍和有利的口傳效果，使得該款新車(chē)在新聞發(fā)布階段就簽定了大量的購(gòu)買(mǎi)合同。案例分析案例分析案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)項(xiàng)目背景玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護(hù)膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產(chǎn)品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來(lái)了清新豐富的色彩。玉蘭油香氛活膚沐浴乳于2000年7月在全國(guó)范圍推出，隨即引發(fā)了媒體、消費(fèi)者對(duì)沐浴新理念的興趣與**。一時(shí)間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢(mèng)浴”成為女性的新追求，光滑滋潤(rùn)的肌膚與自然和諧的心態(tài)成為這一追求的最高境界。據(jù)有關(guān)媒體監(jiān)控報(bào)告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見(jiàn)報(bào)率在7、8、9及12月份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌，成為該類(lèi)別產(chǎn)品中的翹楚。春夏