第第頁市場營銷人員最常范的錯誤

在過去十年左右的時間里，我查看過大量的市場營銷計(jì)劃和幾百個銷售信息，看到數(shù)以千計(jì)的公司試圖在全球競爭最激烈的市場里建立起自己的地位。

我獲得的最重要的閱歷是：糟糕的市場營銷的數(shù)量到了令人難以置信的程度。我不是有點(diǎn)“無能”的糟糕，我說的是“即便在太空的真空中依舊臭不可聞”的糟糕。

1.沒有抱負(fù)客戶的概念

許多市場營銷人員的世界觀完全是以產(chǎn)品為核心的。他們知道他們的產(chǎn)品的方方面面，但是對于誰有可能真的想要或者需要這些產(chǎn)品卻只有模糊的概念，對于這些客戶事實(shí)上將如何運(yùn)用這些產(chǎn)品也毫無概念。更糟糕的是，這些營銷人員并不認(rèn)為這些問題很重要，由于他們的產(chǎn)品如此先進(jìn)，顯著值得購買。

2.沒有花時間傾聽抱負(fù)客戶的想法

即使市場營銷人員對于抱負(fù)客戶的確有概念，他們也很少花時間真的傾聽這些客戶的想法。他們也做“市場討論”并且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是說到坐下來仔細(xì)傾聽〔真正的傾聽〕……這完全不在他們的日常安排上。這一點(diǎn)都不意外，結(jié)果就是市場營銷的信息對于那些被認(rèn)為是客戶的人來說毫無意義。

3.對于客戶的客戶想要什么全然不知

即使市場營銷人員的確傾聽了抱負(fù)客戶的想法，他們也聽錯了東西。他們試圖找出自己營銷的產(chǎn)品能如何滿意客戶的需求。這聽起來好像很聰慧，可是事實(shí)上卻愚蠢之極。在企業(yè)對企業(yè)的銷售模式中〔絕大多數(shù)銷售活動都在這個范疇之內(nèi)〕，重要的并不是滿意客戶的需求，而是滿意客戶的客戶的需求。這是你的客戶的業(yè)務(wù)的進(jìn)展動力。你的產(chǎn)品只有在對最終用戶有用的時候才有價值。

4.不擅長構(gòu)想出有意義的“價值主見”

即使市場營銷人員的確理解了他們客戶的客戶，他們通常也很難構(gòu)想出對于客戶和最終用戶都有價值的主見。要做到這一點(diǎn)需要理解整個供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)動態(tài)，這通常已經(jīng)超出了絕大部分市場營銷人員的眼界范圍，只有最有閱歷的市場營銷人員才具備這樣的素養(yǎng)，這一點(diǎn)特別不幸。

5.不擅長在二十五個單詞或者用更短的篇幅內(nèi)清楚表達(dá)價值主見

即使市場營銷人員的確有了了不得的價值主見，他們也會更傾向于采納“團(tuán)隊(duì)寫作”的模式，結(jié)果就會寫出一大堆啰嗦的句子，充斥了各種抽象的詞語、行話和各種廢話。寫出言簡意賅的信息是一項(xiàng)特地的任務(wù)，只能依靠有才華的人一個人完成。這是一種罕見的技能，這一點(diǎn)從我們四周漂移的各種糟糕的市場營銷信息可見一斑，甚至在企業(yè)內(nèi)部也充斥著這些糟糕的內(nèi)容，只有偉大的公司才不會涌現(xiàn)這種狀況。

怎么辦？

嗯，不要對你的市場營銷人員生氣，他們已經(jīng)在這個特別困難的崗位上全力以赴了。真正的解決方案是從你的市場營銷環(huán)境中脫離出來，回到討論潛在客戶上來，多花點(diǎn)時間傾聽客戶的看法，直到你充分理解了他們的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的.。

然后，在你真正的理解了這些之后，讓專業(yè)的寫手來完成這件事吧，同時肯定要掌握住進(jìn)行小組編輯修改的沖動，不然就是自尋死路。

這真的是沒有任何捷徑可走。

你也在辦公室“裝忙”？

假如你花足夠多的時間觀測人們的工作狀態(tài)，你就會開始明白我們究竟看重什么活動。打電話像工作一樣重要，盯著電腦屏幕好像也跟工作一樣重要，但盯著墻看就不那么重要了。我們許多人剛進(jìn)職場時學(xué)到了這些習(xí)慣--當(dāng)老板走過時，讓他看到你正在做事！--我們已經(jīng)把這個習(xí)慣完全內(nèi)化了。即使我是在家庭辦公室里給自己打工，在工作時間我會為讀報紙感到內(nèi)疚，但在網(wǎng)上看頭條新聞卻不會自責(zé)。

問題是，總是讓自己看起來很忙的沖動，對真正完成工作來說通常沒什么援助。假設(shè)一位主管正在考慮她的公司應(yīng)當(dāng)開展的新業(yè)務(wù)線。在一個場景中，她每天花2-3個小時采訪、評估數(shù)據(jù)，另外4-5小時只是思索--走來走去，或者坐在遠(yuǎn)離電腦的椅子上寫寫畫畫。在另一個場景中，她在8小時里忙著開會，處理收件夾里那些雜事，只是在上下班通勤或者業(yè)余時間才思索。

我不確定在哪個場景中更有可能得到正確的答案，但我知道許多人可能會認(rèn)為任何主管都會選擇第一種場景。人們會埋怨說，給她更多工作吧--顯著她沒有足夠的事情可以做。你沒看到我們其他人開會、打電話有多忙嗎？假如我們的主管有家庭，大略她的丈夫會認(rèn)定，她需要處理更多家里的急事，或者找水管工來修理，由于，她顯著沒什么迫切的事情要做。由于不需要在特定的時間地點(diǎn)才能思索，也不需要與別人商定詳細(xì)的計(jì)劃。因此，它總會被推遲。由于總會被推遲，它在優(yōu)先級列表上就排到了底部，而任何臨時會議都比它顯得重要。即使你在思索一些重要事情，而那些臨時會議與你的長期職業(yè)目標(biāo)毫無關(guān)系，但事實(shí)總傾向于這樣發(fā)生。

但你不必這么想。作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，你可以對抗那種把自己弄得很忙的強(qiáng)迫力，而且鼓舞你的團(tuán)隊(duì)成員也這樣做。設(shè)定清楚的期望，設(shè)定偉大的、雄心勃勃的目標(biāo)，在前進(jìn)道路上，每個步驟都設(shè)定嚴(yán)格的最末期限。然后，只要人們能按期完成每個階段性目標(biāo)，那就不要談期間發(fā)生的任何稀奇奇怪的事情。假如你最優(yōu)秀的員工下午2點(diǎn)要在辦公室廚房烤核仁巧克力糕餅，你不會知道