創(chuàng)國窖1573品牌打造藍圖創(chuàng)意創(chuàng)新感動李寧同一夢想李寧飛甲李寧英雄創(chuàng)意創(chuàng)新領(lǐng)域中國電信創(chuàng)意創(chuàng)新地位中國移動創(chuàng)意創(chuàng)新未來上海通用凱迪拉克創(chuàng)意創(chuàng)新市場可口可樂果粒橙第一位最有效創(chuàng)意獎最佳創(chuàng)新獎最佳新品上市獎最突破傳統(tǒng)獎上海上海李奧貝納專注服務客戶時尚電信通信飲料汽車運動業(yè)餐飲啤酒家電金融移動通信地產(chǎn)保健食品上海上海李奧貝納專注服務客戶兩年兩年七年七年六年六年五年三年五年五年兩年三年創(chuàng)意創(chuàng)新高度國窖1573品牌打造藍圖李奧貝納中國 二零零八年七月二十三日

如何讓酒更“貴”？國窖1573品牌溝通策略回顧背景國窖1573于2001年7月上市，目前銷售量已經(jīng)超過水井坊，躋身高檔白酒前三甲無論講歷史或品質(zhì)，釀造國窖1573的國寶窖池，因其唯一持續(xù)釀造433年，具有無法復制的稀缺性，是國窖1573品牌存在的根本

品牌核心價值：持續(xù)釀造稀有回顧背景電視片很好的傳遞了品牌的核心優(yōu)勢“433年歷史”，以“悠長的歷史”來塑造品牌的高檔品質(zhì)并輔給平面，訴求工藝、地理、原糧、洞藏等綜合訴求來共同塑造品牌“持續(xù)釀造稀有”的核心價值目前廣告片已播放5年左右，消費者已耳熟能詳，我們需要新的溝通來傳遞深一步的訊息品牌目前的發(fā)展狀況品牌知名度已與水井坊不相上下，但距老牌名酒尚有一段距離，我們下一步就要進一步提高55.24%飲用率29.04%忠誠茅臺品牌滲透擴大品牌現(xiàn)狀品牌滲透擴大95.0%總提及率63.85%飲用率26.93%忠誠五糧液96.39%總提及率品牌現(xiàn)狀32.58%飲用率26.96%忠誠國窖1573品牌滲透擴大品牌現(xiàn)狀品牌滲透擴大75.42%總提及率24.8%飲用率16.95%忠誠水井坊79.58%總提及率品牌現(xiàn)狀品牌使用場合傾向不明顯水井坊朋友聚會聯(lián)歡會政府宴會五糧液茅臺商務宴請國窖1573“政府宴會”:茅臺和五糧液“商務宴請”茅臺和五糧液“朋友聚會”:水井坊“聯(lián)歡會/慶典”:消費者品牌傾向性不明顯國窖1573的場合特征不明顯,但比較接近商務宴請七城市總體數(shù)據(jù)來源：中研2007.7我們更認為這是一件好事。我們擺脫市場慣有的商務/個人的劃分標準，以“稀有”的定位即可以橫穿這兩種場合Vo：工作再忙我也期盼回家VO：國酒茅臺釀造高品位的生活VO：妻子都會為我準備最好的VO：健康的生活健康的酒茅臺非常公務的形象現(xiàn)在就遇到了這樣的問題

還要費盡周章的講家庭飲用場合，弄得形象模糊混亂我們的思路433年的歷史稀有高檔國窖1573已經(jīng)擁有了“歷史悠久”這個品牌聯(lián)想，同時奠定了高檔形象的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：中研2007.7

無論喝過還是沒喝過，提到國窖1573，消費者首先聯(lián)想到的是“歷史悠久”國窖1573的品牌聯(lián)想/沒喝過（百分比）國窖1573的品牌聯(lián)想/喝過（百分比）但如果要進軍奢侈級白酒品牌，我們的形象必須進一步拔高433年的歷史稀有高檔我們下一步的廣告目標就是：要把國窖1573做得更貴！堅持“稀有”，在進一步提高品牌知名度的同時如何把白酒做得更貴？俗話說：酒越陳越好歷史悠久，年份長就是好酒的公認標準但它獨特嗎？

我們的國寶級窖池絕對有獨特之處，

但當你只講433年歷史的時候，它就不夠獨特了五糧液在講“639年古窖”Vo：千年歷史Vo：五谷精華Vo：639年古窖Vo：五糧液老酒甚至有專門一支片講窖池，還提到“持續(xù)釀造”五糧液集團Vo：五糧液集團Vo：穿越人間637的醉人酒香Vo：中華美酒五糧液國家見證悠悠歷史Vo：五糧液637年古窖泥Vo：國家博物館館藏珍品五糧液637年古窖泥歷史彌香Vo：637年從未間斷發(fā)酵五糧液637年古窖池從未間斷使用Vo：古窖池群富含數(shù)億有益微生物群落還有一些中檔白酒也在訴求“歷史悠久”，但與我們的“歷史”根本不同

劍南春其實是指“天益老號”酒坊遺址及劍南春在唐朝時的盛名盛唐開元年間1200年前，劍南燒春被譽為宮廷御用燒酒，載入史冊。唐時宮廷酒，盛世劍南春。那我們怎么在這種混浠中跳出來？

“1573國寶窖池群”，430余載以來一直默默發(fā)酵、暗暗生香，成為我國最古老的“活窖”

國窖1573，也成為中國獨一無二的由“活文物”釀造的美酒…在產(chǎn)品介紹中有這樣一句話特別打動我們在一般人眼中的歷史是什么？過去的事，塵封已久…要買票參觀的放在玻璃里展覽的有圍欄圍住，只能在

外面拍照的當所有人都以“過去式”看待歷史時，我們以“現(xiàn)代式”看代歷史，因為我們讓歷史活到了今天…４３３年的持續(xù)釀造，

讓你品味到“活的歷史”從而，我們有機會把我們的歷史講得更清楚，更有區(qū)隔，也更珍貴…創(chuàng)意一：活的歷史活的歷史參考影片參考影片除了把歷史講活，我們還有沒有別的方法把酒賣得更貴？其實每種酒都有著它的個性如果你去一個有情調(diào)的酒吧，我相信你會點一杯葡萄酒。因為只有葡萄酒代表浪漫的情調(diào)；西方貴族聚會，白蘭地是必備的酒品，因為它代表著高貴優(yōu)雅。

世界杯期間，酒吧里的啤酒賣瘋，因為只有啤酒才能反應和升華球迷的激情；那白酒的個性是什么？白酒的風味講究入口醇厚、

柔和協(xié)調(diào)、回味悠長…

白酒的個性其實在很大程度上受到中國文化的浸染，它與儒家倡導的人生境界相吻合，都講究

溫和敦厚

這種“溫和敦厚”背后代表著

有底蘊、有智慧

卻內(nèi)斂不外露

有修為有成就

亦懂得包容調(diào)和的平衡之道

這也是中國男人所追求的理想人性的一根主脈

尤其是事業(yè)有成的高端人群，

物質(zhì)財富滿足后，

更加注重追求人性的完美…

當然他們除了骨子里受到儒家人性的影響，

也很注重現(xiàn)代社會所需要的執(zhí)著與堅持，

獨到的見解與品味…

將高端人群所追求的最佳“人性境界”，

與國窖1573極致的“酒性境界”完美融合因此我們可以：

創(chuàng)意二：人性與酒性好酒如人時間釀造在厚積中薄發(fā)（工藝）在紛繁中不惑（傳統(tǒng)的堅持）在歷經(jīng)中透澈（時間）在獨特中唯一（稀有）好酒如人時間釀造

平面廣告

我們想到一件領(lǐng)導品牌應該做的大事…除了這兩個方向，我們能否再躍一步？我們回到原點，問自己一個問題？

酒是用來干嗎的？酒是用來喝的！而居然所有廣告中沒有一個去講如何喝白酒

書店中也找不到白酒的品嘗與鑒賞的書…

瘳落一兩本全都是講酒的俗文化…

比如聽起來很精彩的酒故事、酒傳說，還有酒工藝、酒具等都是酒文化的內(nèi)容，或者是關(guān)于酒禮這些“酒桌文化”但這些都是圍繞酒而派生出來的外延文化白酒文化的核心應該首先是白酒本身-品酒可能您會擔心消費者根本不懂真正的品酒…

“口感／香味”對消費者選高檔白酒非常重要…七城市總體數(shù)據(jù)來源：中研2007.7消費者高檔白酒選擇考慮因素/整體

消費者現(xiàn)在懂得可能是鳳毛麟角，但這也源于并沒有人在教他…但至少我們看到消費者確實重視這件事…而調(diào)研證明我們也有絕對的優(yōu)勢去講“品酒”飲用體驗品牌體驗品牌體驗品牌推動飲用體驗品牌體驗總推薦率19.3%總推薦率32.09%品牌體驗非常滿意：8.74%；滿意：66.25%一般：21.08%；不滿意：4.93%喜歡：89.79%；一般：9.15%；不喜歡：1.06%非常滿意：6.24%；滿意：70.38%一般：20.27%；不滿意：3.12%喜歡：75.16%；一般：22.11%；不喜歡：2.74%品牌推動數(shù)據(jù)來源：中研2007.7茅臺五糧液國窖1573飲用體驗品牌體驗品牌體驗品牌推動水井坊飲用體驗品牌體驗總推薦率11.4%總推薦率37.21%品牌推動品牌體驗非常滿意：1.29%；滿意：57.56%一般：34.41%；不滿意：6.75%非常滿意：1.14%；滿意：44.60%一般：41.19%；不滿意：13.07%喜歡：85.86%；一般：13.35%；不喜歡：0.79%喜歡：68.17%；一般：26.84%；不喜歡：4.99%數(shù)據(jù)來源：中研2007.7當我們還不夠大，不能做銷量領(lǐng)袖時，我們要先做個思想領(lǐng)袖…

這也是“小魚吃大魚”的有力策略之一作為一個高檔白酒的后起之秀，我們要

把“酒文化”的核心拉回“酒本身”,

樹立一個“好酒”的新標準

不是貴的就是好酒…

不是歷史長的就是好酒…

不是能上國宴的就是好酒…

不是大家都以為是的就是好酒…

判斷一個好酒的標準真的是要靠“品酒”，

擁有無可挑剔的絕妙口感的酒才是酒中上品，值得鑒賞的珍釀

所以我