第11章市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告引例紐約地區(qū)的調(diào)研人員JohnSpeilberg曾談起他為美國(guó)一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá)250頁(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。在經(jīng)歷了大約6個(gè)月左右的艱苦調(diào)研后，John直接向公司三名最高決策者作口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開(kāi)發(fā)的新的細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品管理方面的創(chuàng)意。然而，在聽(tīng)了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來(lái)說(shuō)道：“打住吧，John！我聽(tīng)了一個(gè)多小時(shí)枯燥無(wú)聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報(bào)告。明天早晨8點(diǎn)之前務(wù)必把一份5頁(yè)紙的摘要放到我的桌上?！闭f(shuō)完就離開(kāi)了房間，在此，John受到了將使其受益整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。調(diào)研報(bào)告的作用是什么？市場(chǎng)調(diào)研者如何才能更有效的表達(dá)調(diào)研成果？（目標(biāo)客戶不同，報(bào)告撰寫(xiě)要求不同）一份好的報(bào)告應(yīng)該包括什么？撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)該注意避免哪些錯(cuò)誤？什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報(bào)告的發(fā)現(xiàn)？問(wèn)題？溝通調(diào)研者決策者一、調(diào)研報(bào)告的作用表述調(diào)查成果：對(duì)已完成的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。充當(dāng)參考文件證明所做工作的可信度二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的結(jié)構(gòu)標(biāo)題頁(yè)：標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期執(zhí)行性摘要（executiveSummary）內(nèi)容目錄引言：實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝調(diào)查方法分析與結(jié)果（正文詳細(xì)內(nèi)容）局限（樣本規(guī)模的局限，抽樣框誤差等等）結(jié)論與建議調(diào)研感悟參考文獻(xiàn)附錄（調(diào)研計(jì)劃書(shū)、調(diào)查問(wèn)卷，地圖或者過(guò)于專業(yè)化的資料）執(zhí)行性摘要目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述其他有關(guān)信息（比如，調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息）調(diào)查方法研究類型研究意圖總體的界定樣本設(shè)計(jì)資料收集的方法調(diào)查問(wèn)卷分析與結(jié)果一般性地介紹分析類型表格與圖形解釋性的正文：說(shuō)明、推論、討論三、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的要求與技巧實(shí)事求是，力求客觀真實(shí)必須高度重視報(bào)告的閱讀和使用者絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要；很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語(yǔ)：文字易懂，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)；多個(gè)閱讀者的需要和興趣不同：不喜歡長(zhǎng)、乏味的文字。報(bào)告要突出目的，提高針對(duì)性和適用性，從而提高其價(jià)值報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排，給人以完整的印象正確運(yùn)用圖表、數(shù)字表達(dá)圖表的數(shù)量要恰當(dāng)；圖表易解釋和理解，不要一個(gè)圖表表達(dá)過(guò)多的信息；圖表與相應(yīng)的書(shū)面解釋放在一起；可用多種形式來(lái)描述同組數(shù)據(jù)。三、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的要求與技巧標(biāo)題準(zhǔn)確揭示主題思想，簡(jiǎn)單明了，具有較強(qiáng)吸引力。標(biāo)題的形式有兩種：?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題。標(biāo)題的寫(xiě)法有三種：直敘式：《關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告》、《2001年4月35個(gè)城市主要品牌影碟機(jī)零售量及占有率》等等。表明觀點(diǎn)式：《保暖內(nèi)衣悄然升溫》、《開(kāi)放B股市場(chǎng)引發(fā)居民外匯儲(chǔ)蓄下降》等

。提出問(wèn)題式：《消費(fèi)者愿意接受直銷方式嗎？》、《家庭轎車(chē)前在哪?》、《數(shù)字化，您走了多遠(yuǎn)？》等?！峨娮由虅?wù)——未來(lái)商品流通領(lǐng)域中的又一大業(yè)態(tài)》《學(xué)生一族——中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)不可忽視的群體》概要簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查執(zhí)行結(jié)果正文引言開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題結(jié)論先行，逐步論證交待情況，逐層分析提出問(wèn)題，引入正題調(diào)研方法論述結(jié)尾附件四、口頭報(bào)告口頭報(bào)告的特點(diǎn)能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題。報(bào)告生動(dòng)、具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象。能與聽(tīng)者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。靈活性?？陬^報(bào)告成功的基本要素準(zhǔn)備（prepare）練習(xí)（practice）演講（perform）。98南京市民房產(chǎn)投資意向

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

目錄第一部分調(diào)查說(shuō)明

1.調(diào)研背景與目的

2.調(diào)研方案和抽樣方法第二部分南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查第三部分城市居民購(gòu)房的消費(fèi)預(yù)期分析第四部分當(dāng)前市民的購(gòu)房支付能力與付款方式第五部分天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估第六部分結(jié)論與建議

第一部分調(diào)查說(shuō)明1調(diào)研背景與目的今年上半年，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫，商品房銷售十分活躍。隨著住房制度改革的深入和取消福利分房，下半年及今后一段時(shí)間，南京的房市將重返正常潮位，轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展。從中國(guó)改革發(fā)展的大環(huán)境來(lái)看，在明年福利分房制度徹底取消后，隨著我省住宅銷售進(jìn)入“零售時(shí)代”，廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化，人們對(duì)購(gòu)房的居住環(huán)境、房屋套型、配套設(shè)施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，對(duì)住房樓層、價(jià)格、付款方式更是斤斤計(jì)較、精打細(xì)算。在房產(chǎn)業(yè)加速市場(chǎng)化的進(jìn)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。所以，及時(shí)掌握當(dāng)?shù)鼐用竦木幼l件和潛在的購(gòu)房市場(chǎng)需求信息，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市民在選購(gòu)住房時(shí)的區(qū)位意向、套型結(jié)構(gòu)意向、支付能力和付款方式意向，已成為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)者、建設(shè)者知己知彼、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的前提和必要條件。地處南京城南郊、江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星，他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治，通過(guò)高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作，較成功地開(kāi)發(fā)出了“湖濱公寓”、“湖濱世紀(jì)花園”等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)著“為天下先、鑄創(chuàng)業(yè)魂”的企業(yè)理念。那么這些現(xiàn)代住宅產(chǎn)品在南京市民心目中的知名度、美譽(yù)度如何？能否激起市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望？還要作哪些方面的改進(jìn)？這些也正是房產(chǎn)企業(yè)家們尤為關(guān)心的決策議題。為此，受天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司的委托，我們于1998年11月至12月間對(duì)南京市區(qū)有代表性的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，力圖通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，為研制跨世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。經(jīng)過(guò)和公司方的多次磋商并征得有關(guān)專家的咨詢確認(rèn)，我們將本次市場(chǎng)調(diào)研的主要目的確定為：（1）為天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司提供一套最新可靠。系統(tǒng)詳實(shí)的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求和購(gòu)置選擇意愿的信息；（2）通過(guò)科學(xué)分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、居民的購(gòu)房預(yù)期心理、消費(fèi)需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的咨詢分析意見(jiàn)，力求做到有理有據(jù)、分析中肯；（3）在較深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，為委托方提供有針對(duì)性的今后一段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議。

根據(jù)以上調(diào)研目的，我們采取了分層分類市場(chǎng)走訪和無(wú)記名抽樣方式發(fā)放問(wèn)卷，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行分層交叉和多相關(guān)分析，其調(diào)研內(nèi)容主要由六個(gè)方面構(gòu)成：（1）南京市民的住房現(xiàn)狀與改善意愿；（2）市民購(gòu)房的各類消費(fèi)選擇要素；（3）市民對(duì)市場(chǎng)服務(wù)、物業(yè)管理的需求；（4）市民的購(gòu)買(mǎi)力與付款方式分析；（5）江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司（即天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司，簡(jiǎn)稱天創(chuàng)公司）及其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在南京市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度與吸引力評(píng)估；（6）消費(fèi)者投資房產(chǎn)的信息傳播渠道等等。

2調(diào)研方案和抽樣方法本項(xiàng)調(diào)研從1998年11月中旬開(kāi)始進(jìn)行，在與公司企劃部門(mén)及有關(guān)專家顧問(wèn)共同商定調(diào)研提綱的基礎(chǔ)上，由調(diào)研組研制出一份涉及六個(gè)方面共36個(gè)題目的調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)天創(chuàng)公司領(lǐng)導(dǎo)審閱考證后統(tǒng)一印發(fā)。11月下旬我們運(yùn)用分層分段配額隨機(jī)抽樣方法，對(duì)市內(nèi)的鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、下關(guān)區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)共1000戶居民進(jìn)行上門(mén)走訪發(fā)收問(wèn)卷，經(jīng)登錄和上機(jī)處理得出有效問(wèn)卷855份，即問(wèn)卷有效回收率為85.50％，符合調(diào)研設(shè)計(jì)方案要求。在有效回收的855份問(wèn)卷中，各類型樣本的分布是：

（1）性別構(gòu)成中男性410人，占47．95％；女性455人，占52.05％，兩者大致平衡。女性略多，是因?yàn)樵诩以L填答問(wèn)卷時(shí)，家庭主婦們對(duì)此調(diào)查具有更多的關(guān)注和更積極的參與性。

（2）年齡構(gòu)成

（3）文化水平（4）婚姻狀況

（5）職業(yè)構(gòu)成

（6）地區(qū)分布

（7）經(jīng)濟(jì)收入

（8）常住人口狀況

以上各項(xiàng)人口樣本分布基本符合了南京市區(qū)人口總體狀況和本項(xiàng)調(diào)查的特定要求。從年齡結(jié)構(gòu)上看，中年人是房產(chǎn)消費(fèi)的主體，本次調(diào)查中，36～55歲人群占被調(diào)查人數(shù)的近2／3，符合了本調(diào)查的需要；56歲以上的占11．46%，也正吻合了南京市區(qū)人口趨向老年化（10%以上）的特征。

在文化構(gòu)成中，本調(diào)查群體中高中及大專學(xué)歷者比例達(dá)63%以上，顯示了城市居民的較高文化特性，職業(yè)結(jié)構(gòu)較為齊全，排種有代表性的職業(yè)群體都有相應(yīng)的數(shù)量，基本上覆蓋了當(dāng)前城市中的主要?jiǎng)趧?dòng)人群。地區(qū)分布中，根據(jù)房產(chǎn)公司位處南郊的具體原因，我們有計(jì)劃地對(duì)城南的秦淮、白下、建鄴等區(qū)增加了抽樣配額，并且專門(mén)調(diào)查了近100戶非主城區(qū)的雨花臺(tái)區(qū)居民，從而有助于對(duì)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和市場(chǎng)分析。從經(jīng)濟(jì)狀況而言，本次被調(diào)查者中75%以上人上年度總收入在回．5萬(wàn)元以下，不到15%的人年收入為1.5～3萬(wàn)元，收入在3萬(wàn)元以上者不足5%，這和上年南京市區(qū)全部職工人均收入實(shí)態(tài)（9326元）相當(dāng)吻合，因而能真實(shí)反映當(dāng)前本地區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)的市場(chǎng)實(shí)況。經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷回收分析和樣本結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)，本次抽樣誤差小于6%；通過(guò)對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的折半系數(shù)驗(yàn)算和卡方檢驗(yàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)的置信度達(dá)95%以上。

第二部分南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查1市民住房現(xiàn)狀了解南京市民住房現(xiàn)狀是房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步識(shí)別當(dāng)前消費(fèi)者的住房購(gòu)置意愿以及購(gòu)買(mǎi)原因、購(gòu)買(mǎi)取向是本次調(diào)查的重要目標(biāo)。應(yīng)該肯定南京市通過(guò)近7年的積極努力，市民住房狀況已發(fā)生了較大的改觀。從80年代前期的人均3.9m2發(fā)展至目前的人均9m2，這是一個(gè)歷史的飛躍，但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)相比，仍有較大的差距。本次調(diào)查也顯示，南京市民中一家常住人口規(guī)模大多數(shù)（75%以上）是3到4人，而一半以上（55.09%）家庭現(xiàn)在的住房建筑面積還在50m2以下；住房面積達(dá)70m2以上的家庭尚不足15%。詳見(jiàn)圖1。

交叉分析還顯示，在471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是1人的僅占4.25%，常住人口是2人的占11.89%，常住人口是3～4人的高達(dá)76.22%，常住人口5人以上的占7.64%，也就是說(shuō)家中住房小于50m、的人群中，家庭常住人口3人以上的達(dá)到83%以上，這群人的擴(kuò)大住房面積的消費(fèi)心理將是十分強(qiáng)烈的。

2近期購(gòu)房愿望與目的

調(diào)查中，我們對(duì)不同類型的居民在近年內(nèi)的購(gòu)房可能性進(jìn)行了專門(mén)了解，發(fā)現(xiàn)不同群體的購(gòu)買(mǎi)潛力有著明顯的差別（見(jiàn)表8）。

從地區(qū)分布來(lái)看，鼓樓、建鄴、雨花臺(tái)以及下關(guān)等區(qū)居民表示正準(zhǔn)備購(gòu)房的人數(shù)均超過(guò)了12.5%的平均數(shù)；再加上有可能買(mǎi)房者的比例，雨花臺(tái)區(qū)的回答者比例最高，接近37%，將成為最靠近江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的房產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，人們的經(jīng)濟(jì)狀況與購(gòu)買(mǎi)潛力呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系，年總收入越高者回答正準(zhǔn)備買(mǎi)或有可能買(mǎi)的比值越大；而年總收入越低者回答不大可能買(mǎi)或不買(mǎi)的人越多；因而年收入3～5萬(wàn)元以上人群中表示正準(zhǔn)備買(mǎi)或有可能在1年內(nèi)買(mǎi)房的比例高達(dá)55%～60%，而年收入在1.5萬(wàn)元以下者回答不大可能或不買(mǎi)的也已達(dá)到56%之多。

總體上看，表示即將買(mǎi)房者比例為25%略多，有待考慮者為19%左右，回答不買(mǎi)或不大可能買(mǎi)的超過(guò)了50%，那么，市民難以改善住房現(xiàn)狀的原因主要有哪些呢？（見(jiàn)圖2）?？磥?lái)，除了約30%的市民是因?yàn)橐延凶》炕蛞奄?gòu)買(mǎi)了房的原因不再買(mǎi)房之外，更多的消費(fèi)者（45.6%）還是因?yàn)槟壳啊胺績(jī)r(jià)高”而望而卻步；其中少部分人持著對(duì)單位會(huì)分（或售）房的依賴心理而不想買(mǎi)房，也有近5%的市民對(duì)商品房的質(zhì)量表示擔(dān)心。

下面分析已購(gòu)房或?qū)⒁?gòu)房者的消費(fèi)目的是什么（見(jiàn)圖3）？

本題有6.l%的未答者?；卮鹫咧校^大多數(shù)人也是以自己住或買(mǎi)給家人住為主，而出于其他考慮如出租、做生意或保值的原因則很少，均在0.4%～3%以內(nèi)，體現(xiàn)出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的房產(chǎn)投資仍處在實(shí)用型消費(fèi)階段。

第三部分城市居民購(gòu)房的消費(fèi)預(yù)期分析

1購(gòu)房地點(diǎn)的消費(fèi)選擇在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿調(diào)查中，我們首先詢問(wèn)了市民對(duì)新房所處地理位置的理想選擇，結(jié)果證明仍有大部分市民不愿意“出城”而希望在市區(qū)一、二、三類地區(qū)購(gòu)房，其次的選擇便是城南（11.銘%）和城東10.53%；愿意住到城西的人最少，僅3.63%，參見(jiàn)表9。我們將現(xiàn)工作地點(diǎn)所在區(qū)域的人群與回答希望購(gòu)房所在區(qū)位的人群進(jìn)行交叉分類分析，發(fā)現(xiàn)人們的購(gòu)房地點(diǎn)選擇與他現(xiàn)在所處的工作地點(diǎn)高度相關(guān)，除了大部分人都要求在主城區(qū)之內(nèi)，選擇愿在城東購(gòu)房的比例最高者（近20%）是地處城東的玄武區(qū)人；愿在城西購(gòu)房的也以地處西南的建郎區(qū)人最多（9.59%）；愿在城北的當(dāng)然是以下關(guān)區(qū)人數(shù)最眾（34%以上）；

相對(duì)而言，城南的吸引力較大，對(duì)秦淮區(qū)和雨花區(qū)的居民吸引力達(dá)到26%一30%，同時(shí)白下區(qū)和非南京城區(qū)居民也都有12%以上的人住在城南。另外，調(diào)查中顯示，郊區(qū)逐漸為高文化水平的市民所重視，大專學(xué)歷以下者愿往往郊區(qū)的都未超過(guò)6.5%，而大學(xué)和研究生群體則分別有11%和22%的人愿意享受郊區(qū)的寧?kù)o寬適。看來(lái)天創(chuàng)公司的市場(chǎng)潛在對(duì)象，應(yīng)是重點(diǎn)爭(zhēng)取在城南各區(qū)工作的以及文化素質(zhì)較高的消費(fèi)人群。

2新住宅套型與結(jié)構(gòu)的選擇

盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對(duì)住房類型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實(shí)地再現(xiàn)了南京市民目前購(gòu)房心態(tài)中的實(shí)惠、實(shí)際取向。詳見(jiàn)表10。

盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對(duì)住房類型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實(shí)地再現(xiàn)了南京市民目前購(gòu)房心態(tài)中的實(shí)惠、實(shí)際取向。詳見(jiàn)表10。總體上說(shuō)，普通市民百姓的回答是真實(shí)純樸的，他們沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)追求豪華，22.8%的人選擇了普通商品房；選擇復(fù)式、錯(cuò)層式住宅的人最少（4.44%），選擇花園別墅略多，為10.41%。經(jīng)過(guò)交叉分層分析，顯然不同職業(yè)和收入群體因購(gòu)房能力木同而呈現(xiàn)出較大的差別，一些低收入者如城鎮(zhèn)職工、農(nóng)民、農(nóng)民工和離退休者，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和普通商品房比例都超過(guò)了80%；而一些企業(yè)經(jīng)理科企白領(lǐng)階層都有35%以上的人選擇了花園別墅；躍層式住宅的青睞者也以外企白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)理、機(jī)關(guān)干部和個(gè)體私營(yíng)者為多，其選中比例在12%～18%之間。

經(jīng)濟(jì)條件和套型的選購(gòu)呈顯性相關(guān)，R值高達(dá)0.5以上，表現(xiàn)在年收入1.5萬(wàn)元以下者中，有76%以上的市民選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用型；1.5～3萬(wàn)元年收入者中持這種取向者比重降到60%以下，而有近20%的人傾向購(gòu)置別墅；3～5萬(wàn)元的年收入者中，有33%的人傾向經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，而卻有44%以上的人選擇了躍層或別墅；年收入5萬(wàn)元以上者無(wú)1人欲購(gòu)廉價(jià)住房，而選擇躍層和花園別墅的高達(dá)90%。

與此相應(yīng)的便是對(duì)理想住房結(jié)構(gòu)的認(rèn)同，除了經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)選擇心態(tài)有明顯制約外，男女性別之間也有一定的差別，見(jiàn)表11。

由此可見(jiàn)，南京市民目前的理想住房結(jié)構(gòu)仍是處在小康初期形態(tài)，以三室一廳的近期可行目標(biāo)為大眾化選擇，即使是3～5萬(wàn)元及以上的高收入者也有30%的人選擇此項(xiàng)；另有25%略多的人選擇了二室一廳，這其實(shí)已談不上是“理想”，仍是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的真實(shí)反映，特別是眾多的年收入在1.5萬(wàn)元以下者中，答此項(xiàng)者有180人之多。選擇三室二廳者中，以年收入在3～5萬(wàn)元收入群體比例最高，超過(guò)了41%；而收入在5萬(wàn)元以上者中，40%的人是選擇四室一廳。男性市民在選擇二室一廳和三室一廳的項(xiàng)目中人數(shù)比都超過(guò)女性3一4個(gè)百分點(diǎn)；而女性選擇三室兩廳的比例卻高于男性約9個(gè)百分點(diǎn)，表明家庭主婦比男性更渴望在自己的小家庭中有更多的自由活動(dòng)空間。

應(yīng)該承認(rèn)，南京市民對(duì)于現(xiàn)代住宅的套型結(jié)構(gòu)了解還是不多，在回答是否知道“躍層式”和“復(fù)式錯(cuò)層”住宅的區(qū)別時(shí)，回答完全了解的僅有8.54%，而不知道者高達(dá)53%以上。其中男性的知識(shí)面要比女性開(kāi)闊，表示完全了解或有點(diǎn)了解的男性比例均高于女性，如圖4所示。

3市民購(gòu)房面積的初步測(cè)量市民對(duì)自己可能購(gòu)房的面積預(yù)期和需求是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要決策參數(shù)。本次調(diào)查中我們作了專項(xiàng)測(cè)量，由于天創(chuàng)公司的房產(chǎn)品主要銷售對(duì)象是中高檔收入群體，下圖5將顯示年收入在3萬(wàn)元以上群體和市民總體的購(gòu)置住房面積的可能形態(tài)。

在該測(cè)量中，有103人求答此項(xiàng)，有人用文字在卷面反映無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，有人寫(xiě)明只能買(mǎi)70m2以下住房，即使如此在752份回答問(wèn)卷中，也有占近70%的人回答只能購(gòu)買(mǎi)70～100m2的面積，回答能購(gòu)買(mǎi)160m2以上者總共不足2%，甚至年收入在3～5萬(wàn)元以上人群中也無(wú)人表示要購(gòu)置200m2以上的住宅。在較高收入群體中，年收入3～5萬(wàn)元者選擇100～120m2的面積人數(shù)比值達(dá)到高峰，為51.72%；而5萬(wàn)元以上者的回答峰值也只有40%的人選擇了120～160m2的住宅面積，這一群體中還有20%的人愿意購(gòu)買(mǎi)160～200m2的住宅。同時(shí)，我們又進(jìn)一步測(cè)量了南京市民對(duì)理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見(jiàn)表12。

我們以多數(shù)市民的選擇為各功能住室的面積集中趨勢(shì)，可將表12中的數(shù)據(jù)歸納為如下結(jié)論：（1）臥室理想面積——11～15m2；（2）客廳理想面積——16～20m2；（3）廚房理想面積——3～6或7一10m2；（4）衛(wèi)生間理想面積——3～6或7～10m2；（5）陽(yáng)臺(tái)理想面積——3～6m2；（6）儲(chǔ)藏室理想面積——3m2以下或3～6m2。

4市民購(gòu)房消費(fèi)中的決策性要素以上我們分析了南京市民購(gòu)房的各種消費(fèi)預(yù)期心理，不論他們對(duì)新房地點(diǎn)、套型結(jié)構(gòu)或是居住面積等等期待如何，要使大眾的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為，還要更進(jìn)一步地了解他們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)的關(guān)注要素以及人們消費(fèi)實(shí)施后的售后服務(wù)需求——即對(duì)物業(yè)管理的消費(fèi)選擇。本次調(diào)查中我們對(duì)各類購(gòu)房要素進(jìn)行了綜合評(píng)分排序測(cè)量，結(jié)果如表13。

排在前5位的要素都得到了33%以上市民的重視和認(rèn)同，特別是房屋質(zhì)量和價(jià)格被關(guān)注率高達(dá)測(cè)%以上，這和前些時(shí)本市的一項(xiàng)大型咨詢性調(diào)查的結(jié)果十分相似。要注意到，隨著現(xiàn)代城市交通條件的改善，人們對(duì)是否要身居鬧市已不再孜孜以求，如本次調(diào)查排序中，僅有11%的居民希望住在市中心，而同時(shí)有52%以上的人表示只要交通方便即可，還有27%的市民表示需要“上下班方便”就行。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠(yuǎn)離市中心而擔(dān)憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房?jī)r(jià)格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來(lái)住戶營(yíng)造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場(chǎng)，從而加快江寧地區(qū)的城市化進(jìn)程。

雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實(shí)上居民在消費(fèi)投資中是極其關(guān)注這一因素的，它決定著開(kāi)發(fā)商的形象，也對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)拓展具有深遠(yuǎn)影響。我們對(duì)當(dāng)前市民關(guān)注的物業(yè)管理要素也作了進(jìn)一步觀察，詳見(jiàn)表14。

以上數(shù)據(jù)較為全面真實(shí)地反映了當(dāng)前市民對(duì)住宅區(qū)物業(yè)管理工作的期待，收費(fèi)合理顯然是針對(duì)目前有些地區(qū)收費(fèi)混亂或收費(fèi)政策不明晰而提出；生活服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)設(shè)施完善則是物業(yè)管理的題中應(yīng)有之義；安全有保障反映了當(dāng)前城市社會(huì)治安仍存在較大隱患，人們非常希望高質(zhì)量的新位區(qū)能給消費(fèi)者以高度的安全感。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門(mén)重視并作出相應(yīng)的努力。

第四部分當(dāng)前市民的購(gòu)房支付能力與付款方式市民購(gòu)房的消費(fèi)能力和支付款方式是決定當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量和營(yíng)運(yùn)方式的重要前提，也是我們本次調(diào)查中的一個(gè)重點(diǎn)。1現(xiàn)、期房消費(fèi)選擇我們首先觀測(cè)了南京市民在購(gòu)房中對(duì)現(xiàn)房和期房的消費(fèi)選擇，結(jié)果顯示大多數(shù)居民首選還是現(xiàn)房，即所謂眼見(jiàn)為實(shí)，買(mǎi)得放心，回答無(wú)所謂者較少，僅7%。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見(jiàn)圖6，圖7。圖6，圖7顯示，男性較女性似更有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，女性要買(mǎi)現(xiàn)房的比例明顯超過(guò)男性。在不同年齡者中，越是年輕者，愿買(mǎi)期房人越多；年齡越大顯然更加急于住進(jìn)現(xiàn)房，這也是一個(gè)十分明顯的趨勢(shì)。

2市民對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力至于購(gòu)房時(shí)能夠接受的房?jī)r(jià)選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場(chǎng)行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關(guān)度。具體情況見(jiàn)表15。

顯然，南京市民中絕大多數(shù)人只能接受低價(jià)位的商品房，表示能夠接受2500元／m以上的回答者不足總數(shù)的3%。同樣，在回答“如果在城郊購(gòu)買(mǎi)一套中高檔次的商品房，所能承受的物業(yè)管理費(fèi)每月大約是多少元”時(shí)，800多回答者中有24人表示不想考慮此問(wèn)題，占68.19%的人表示只承受20元以下，還有18.7%的人愿承受21～40元；愿承受41元以上者總計(jì)僅為10%左右。這兩組數(shù)據(jù)提醒我們，在目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣之際，切勿過(guò)于樂(lè)觀地高估南京市民的住房購(gòu)買(mǎi)能力。

3購(gòu)房付款方式的認(rèn)同對(duì)于購(gòu)房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見(jiàn)表16）。

調(diào)查顯示，在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別，男性選擇一次性付款或長(zhǎng)于15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性7個(gè)百分點(diǎn)；在選擇7～15年銀行按揭方式上，兩性差異不大，都在13%左右。在回答“對(duì)于長(zhǎng)期付款或償還按揭貸款有何要求”時(shí)，近千名被調(diào)查者的答復(fù)是十分相近的，絕大多數(shù)（82%）明確表示，購(gòu)房月支出不能超過(guò)每月所得的40%；回答可占月支出40%～60%的人數(shù)只有8.3%，而表示可占到月支出60%以上的僅為1.5%，這是和當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)狀況密不可分的。當(dāng)大多數(shù)市民今天的恩格爾系數(shù)仍在50%左右盤(pán)桓時(shí)，任何人不可能要求他們將40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，這便是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化目標(biāo)之前我市居民的基本民情和消費(fèi)實(shí)態(tài)。

第五部分天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估

1天創(chuàng)及其房產(chǎn)產(chǎn)品的知名度由于“天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司”剛從“江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”更名不久，“天創(chuàng)公司”之名尚不可能為廣大市民所熟悉，本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱，測(cè)量了江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對(duì)其滿意程度。在“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)江寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”一題中，我們欣喜地發(fā)覺(jué)天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認(rèn)知率高達(dá)77.5%，其中各有21%的市民反映“經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)”和“有時(shí)提起過(guò)”，只有17.31%的市民表示“從末聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)天創(chuàng)公司的房產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“湖濱公寓”和“湖濱世紀(jì)花園”的知曉程度作了問(wèn)卷測(cè)量，見(jiàn)圖8，圖9。

根據(jù)調(diào)查，我們將“知道”、“最近?？吹健币暈楝F(xiàn)實(shí)知曉率，再加上“好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的人群便是基本知曉率，可見(jiàn)天創(chuàng)公司的這兩個(gè)品牌在南京城區(qū)各處市民的現(xiàn)實(shí)知曉率已達(dá)20%左右；其基本知曉率湖濱公寓為45．03%，湖濱世紀(jì)花園也達(dá)到43.4%左右。但基本知曉率只能反映表象，我們?cè)诹硪活悊?wèn)題中認(rèn)識(shí)到，市民對(duì)湖濱公寓的印象深度要明顯強(qiáng)于湖濱世紀(jì)花園，其原因是可以理解的，因?yàn)楹笳呤切庐a(chǎn)品，對(duì)市民的宣傳時(shí)間太短。

本項(xiàng)調(diào)查中我們有意安插了3個(gè)虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測(cè)驗(yàn)市民填答中的可信程度。調(diào)查結(jié)果顯示廣大市民所選印象較深的，特別是選擇率趨過(guò)10%的，的確都是在南京市有一定影響的新住宅區(qū)，而3個(gè)虛擬小區(qū)并未惑住大多數(shù)市民，“安居園”的選答者不到2.7%，“銀杏小區(qū)”和“百和花園”的選答者更低于1%；龍江小區(qū)、月牙湖花園和梅花山莊得到30%以上市民的認(rèn)可，地處江寧的湖濱公寓位居第4（見(jiàn)表17），這一知名度的得分?jǐn)?shù)值得充分肯定。

2天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司產(chǎn)品的美譽(yù)度及其市場(chǎng)引力由于湖濱世紀(jì)花園屬于江寧開(kāi)發(fā)區(qū)新開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對(duì)早兩年開(kāi)發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽(yù)度進(jìn)行了系統(tǒng)觀察，詳見(jiàn)表18。

總體上有40%的市民對(duì)湖濱公寓感覺(jué)很好或還不錯(cuò)；有近42%的市民不清楚或說(shuō)不清；認(rèn)為不滿意的各項(xiàng)要素均未超過(guò)8%；相對(duì)而言，對(duì)該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評(píng)價(jià)較好，對(duì)購(gòu)物條件和醫(yī)療條件感到說(shuō)不清或有些欠缺的人較多。我們?cè)跀?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將各項(xiàng)回答按百分制折算成分值，從“很不滿意”為20分到“很滿意”為100分，將湖濱公寓的各項(xiàng)房產(chǎn)發(fā)展要素或關(guān)聯(lián)要素的滿意度折算如下圖10。

應(yīng)該肯定，綜合評(píng)分和總體感覺(jué)達(dá)到65～72分，是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實(shí)也較理想的市場(chǎng)形象評(píng)價(jià)了，那么，在此基礎(chǔ)上，江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場(chǎng)引力競(jìng)爭(zhēng)有多大呢？對(duì)此，我們也作了追蹤性測(cè)量（見(jiàn)表19）。

我們將愿意介紹視為正向引力，將“無(wú)所謂”和“不會(huì)”視為‘缺乏力缺乏”或“零引力”，數(shù)據(jù)顯示天創(chuàng)公司與其房產(chǎn)品的總體引力約在17%，其中對(duì)鼓樓區(qū)和下關(guān)區(qū)的居民引力最大，達(dá)到20%和對(duì)%以上，對(duì)城南幾個(gè)區(qū)的市場(chǎng)弓l力反而低于平均值。

房產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品能否形成較大的市場(chǎng)吸引力，關(guān)鍵在于自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)查中我們也請(qǐng)有些了解江寧開(kāi)發(fā)區(qū)及其房產(chǎn)業(yè)行情的市民對(duì)該地區(qū)房產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了評(píng)估，詳見(jiàn)下表20。

由此可見(jiàn)，廣大市民對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)還是較有市場(chǎng)眼光的，價(jià)格便宜被列為第一，既是該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，也是市場(chǎng)的一種強(qiáng)烈預(yù)期，交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)王牌。調(diào)查中顯示，市民們從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣狀況著眼，對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大，在10多種優(yōu)勢(shì)要素選擇中，僅排序第9位；并且，在另一題“您是否贊同購(gòu)買(mǎi)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值”的調(diào)查中，持積極意見(jiàn)的不足25%，持否定態(tài)度的達(dá)到18.5%，而半數(shù)以上（50.41%）的市民表示說(shuō)不清或不知道。

3市民對(duì)房產(chǎn)業(yè)廣告的評(píng)判最后，我們對(duì)南京市民了解房地產(chǎn)業(yè)并形成評(píng)判意識(shí)的認(rèn)知途徑作了補(bǔ)充了解，發(fā)現(xiàn)在各種媒體中，還是報(bào)紙和電視成為最主要傳播信息渠道，廣告信函或中介公司介紹作用不是很明顯，見(jiàn)下圖11。

在對(duì)以上各類傳播途徑的有效性分析中，我們也看到有34.50%以上的市民對(duì)各類房地產(chǎn)廣告表示都不可信，認(rèn)為報(bào)紙。電視廣告較可信的市民稍多，認(rèn)為戶外招牌、路邊散發(fā)傳單或郵寄廣告可信的均不超過(guò)1%，詳見(jiàn)下圖12。

以上調(diào)查揭示，當(dāng)前市民購(gòu)房消費(fèi)中，了解房產(chǎn)信息的主要途徑和可信度較高的途徑仍是報(bào)紙和電視，其他媒體作用并不突出，有些宣傳形式如郵寄廣告、散發(fā)傳單可信度實(shí)際很低，值得我們的房產(chǎn)營(yíng)銷人員在企業(yè)宣傳策劃中予以重視，從而不斷改進(jìn)其促銷手段，提高營(yíng)銷效率。

第六部分結(jié)論與建議本次專題市場(chǎng)調(diào)研，涉及面廣，為我市房地產(chǎn)企業(yè)收集了大量第一手豐富而珍貴的市場(chǎng)信息，為下一步研制天創(chuàng)公司開(kāi)拓市場(chǎng)。促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)方案奠定了較好的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告結(jié)束之前，我們擬對(duì)以上定量分析作幾點(diǎn)歸納總結(jié)（通過(guò)市場(chǎng)剖析，再結(jié)合對(duì)近期一些可預(yù)見(jiàn)因素的分析，提出若干房地產(chǎn)市場(chǎng)推進(jìn)工作的建議）。1對(duì)南京房產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)

隨著南京全面實(shí)現(xiàn)小康和下個(gè)世紀(jì)初現(xiàn)代化目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，南京市民生活水平和生活質(zhì)量將有顯著提高，在市民恩格爾系數(shù)向40%以下持續(xù)推進(jìn)之際，擁有570萬(wàn)城鄉(xiāng)人口和數(shù)十萬(wàn)外來(lái)人口的南京房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要被看好。在南京城市化、城市都市圈不斷外擴(kuò)過(guò)程中，自然環(huán)境優(yōu)越、交通便捷的江寧開(kāi)發(fā)區(qū)身價(jià)當(dāng)然還會(huì)隨之上升，成為南京城市化、郊區(qū)化中的最大獲利者，對(duì)此企業(yè)決策者和管理人員都應(yīng)有理智而樂(lè)觀的認(rèn)識(shí)。

正是由于更多的投資者對(duì)前景看好，這一地段的房產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將趨向激烈，而由于近期市民消費(fèi)熱情難以迅速鼓起，加上配套的房改政策和社會(huì)保障政策尚未透明，市民觀望和借購(gòu)情緒較大，使得近年該地區(qū)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將要付出巨大的艱辛，對(duì)此要有足夠的思想準(zhǔn)備、資金準(zhǔn)備和促銷方案準(zhǔn)備。

調(diào)查顯示近年內(nèi)南京市民中預(yù)期消費(fèi)者比例約占在業(yè)人員的25%，其中鼓樓、建鄴、雨花臺(tái)以及下關(guān)區(qū)居民的購(gòu)買(mǎi)欲望較強(qiáng)，特別是雨花臺(tái)的37%潛在購(gòu)買(mǎi)力應(yīng)成為天創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)象。南京市民購(gòu)新房的外在區(qū)位選擇，仍是以主城區(qū)為主，但城南仍被11.6%的市民看好，特別是秦淮區(qū)和雨花臺(tái)區(qū)的26%～30%的市民愿住在城南，高學(xué)歷群體中也有20%以上愿去南京城郊享受自然之美，這些都是天創(chuàng)企業(yè)值得重視的爭(zhēng)取市場(chǎng)對(duì)象。

受經(jīng)濟(jì)狀況的宏觀制約，本市居民的住房消費(fèi)仍處在實(shí)用和實(shí)惠型階段，居民表示能購(gòu)買(mǎi)的面積以70～100m2為最多，高收入群體多數(shù)人選擇了100～200m2；對(duì)房?jī)r(jià)大多數(shù)人希望是在2000元／m以下，同時(shí)，購(gòu)房中最注重的決策要素首選房屋質(zhì)量，收費(fèi)合理問(wèn)題也是最被市民所看重。另外，交通便捷和物業(yè)管理中的生活設(shè)施、服務(wù)配套齊全以及安全感等也是廣大市民所共同期待的。

在天創(chuàng)企業(yè)及其產(chǎn)品形象評(píng)估中，作為一個(gè)新興企業(yè)已被77%以上的南京人初步知曉，其產(chǎn)品知名度也達(dá)到20%～40%，特別是湖濱公寓的印象深度在眾多南京小區(qū)中位居前4名，顯示了天創(chuàng)公司的巨大成績(jī)。江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)品的美譽(yù)度目前處在基本滿意階段，有42%左右的市民還不太了解。形象評(píng)價(jià)最好的要素是該地區(qū)的自然環(huán)境和產(chǎn)品外觀形象，得分最少的是醫(yī)療條件和購(gòu)物條件?？傮w上說(shuō)，市民們對(duì)目前的房地產(chǎn)業(yè)廣告評(píng)價(jià)不高，33%以上市民不信此類廣告，在作用較為明顯的廣告媒體中，人們還是較多地選擇了報(bào)紙和電視。

2提升天創(chuàng)企業(yè)房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力的建議我們針對(duì)本次調(diào)查中的基本結(jié)論，分析中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題，提出相應(yīng)建議如下：著力開(kāi)發(fā)多元化、多層次市場(chǎng)，既要滿足部分高收入者雅居生活的需要，也應(yīng)建造適應(yīng)現(xiàn)階段平民百姓的經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房；盡可能降低開(kāi)發(fā)成本、制訂合理的價(jià)格，讓利于民，促進(jìn)消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為即期購(gòu)買(mǎi)力，從而不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求格局以及其略略超前于市場(chǎng)的原則，房產(chǎn)公司應(yīng)側(cè)重開(kāi)發(fā)100～140m2的三室二廳或四室一廳的新式住宅，以吸引更多的消費(fèi)者向城南聚集。

根據(jù)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)一帶房產(chǎn)品有一定知名度，但熟知度（即詳細(xì)了解程度）和美譽(yù)度還不夠高的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)加大宣傳和塑造企業(yè)形象的力度。當(dāng)前可根據(jù)群眾信任度趨勢(shì)，主要選擇省市報(bào)紙和本市電視臺(tái)進(jìn)行形象包裝宣傳，大張旗鼓地宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)和可預(yù)期的交通改善前景及其城郊化優(yōu)勢(shì)，給市民在視覺(jué)和頭腦中進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，從而贏得市民的關(guān)注，增強(qiáng)市民的青睞感。

鑒于南京市民的城墻意識(shí)較濃，對(duì)生活消費(fèi)便利的依賴性較強(qiáng)等特征，天創(chuàng)公司要及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，力爭(zhēng)一方面強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)特色，一方面化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，要大力改善交通環(huán)境，改善購(gòu)物和醫(yī)療條件；渲染30分鐘直通中心的時(shí)區(qū)理念；渲染優(yōu)越的社區(qū)服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量意識(shí)，盡快完善“住宅質(zhì)量保證書(shū)”和“住宅使用說(shuō)明書(shū)”制度，開(kāi)拓長(zhǎng)期按揭貸款業(yè)務(wù)，從而贏得更多的客戶。

加大市場(chǎng)信息的收集、調(diào)研和預(yù)測(cè)力度，既要更全面地了解國(guó)內(nèi)、省內(nèi)市場(chǎng)需要和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，更要了解國(guó)際經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷新理念，進(jìn)而預(yù)測(cè)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、領(lǐng)先市場(chǎng)，在提高自身決策科學(xué)化、企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)代化的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)天創(chuàng)公司“天天創(chuàng)新”、“共創(chuàng)成功”的宏偉目標(biāo)！

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)案例摘要本項(xiàng)研究的目的是確定某大學(xué)的學(xué)生對(duì)非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度。非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括了除男子足球和籃球以外所有的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。為了深入探討這個(gè)問(wèn)題，我們采訪了該大學(xué)的前任總教練，現(xiàn)任體育科學(xué)院專家李昆寧博士。昆寧博士提供的信息、調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)以及二手資料都是我們的假設(shè)得以形成的基礎(chǔ)。我們選擇了一份調(diào)查問(wèn)卷作為資料收集的工具。在時(shí)間和費(fèi)用限定的條件下，這最終被證實(shí)是一種最有效的方法。每個(gè)成員接問(wèn)卷向被調(diào)查者當(dāng)面提問(wèn)，并把答案記錄下來(lái)。在調(diào)查中，我們使用了包括120名大學(xué)全日制學(xué)生的分層隨機(jī)樣本。選取這個(gè)樣本數(shù)量，是為了保證每個(gè)層面都能有相同數(shù)量的學(xué)生。我們的調(diào)查中有幾點(diǎn)局限和不足。我們運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)把調(diào)查結(jié)果制成表格。特別要提到的是一種用于社會(huì)科學(xué)研究的統(tǒng)計(jì)軟件包。這個(gè)軟件包是專為頻率表、交叉表格、區(qū)別性分析等分析計(jì)算功能而設(shè)計(jì)的，而這些計(jì)算功能都是有利于解釋我們的調(diào)研結(jié)果的。我們將在報(bào)告的總結(jié)部分討論這項(xiàng)研究的結(jié)果和某些支持性建議。介紹由于最近的立法規(guī)定要求平等地對(duì)待男女運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此，大學(xué)體育社團(tuán)面臨的在男女運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中合理分配資金的壓力日趨增加。為了更公平合理地分配資金，最后就必須淘汰一些非收益性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。但是，一旦討論到應(yīng)該淘汰哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，決策是應(yīng)由體育部獨(dú)立做出還是應(yīng)該考慮學(xué)生意見(jiàn)時(shí)，問(wèn)題和爭(zhēng)論就出現(xiàn)了。背景為了拓寬我們對(duì)于這個(gè)主題的了解，我們決定進(jìn)行各種形式的二手調(diào)研。事實(shí)證明，這種描述性的研究對(duì)我們的課題是非常有用的。對(duì)昆寧先生的采訪給我們小組提供了與我們課題相關(guān)的背景信息。對(duì)相關(guān)主題資料的分析也增加了我們?cè)谶@方面的了解。這些信息資料的整合為我們提供了如何設(shè)計(jì)這項(xiàng)研究的框架構(gòu)想。意義這項(xiàng)研究的意義在于它給該大學(xué)體育部提供了學(xué)生對(duì)優(yōu)先性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度等有關(guān)信息。我們提供的這些信息在體育部決策應(yīng)淘汰哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)是十分有用的。學(xué)生的意見(jiàn)是在做這項(xiàng)決策時(shí)首先應(yīng)該考慮的。目標(biāo)這項(xiàng)研究的首要目標(biāo)是確定學(xué)生對(duì)非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度。尤其是：·評(píng)價(jià)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（輸——贏、費(fèi)用、收益）·各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與情況·支付入場(chǎng)費(fèi)的意愿第二個(gè)目標(biāo)是要確定，額外的收入來(lái)源與更有效的媒介宣傳配合是否會(huì)有益于一些“小”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的保留（小運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是指除足球和男子籃球以外的其他項(xiàng)目）。方法(1)對(duì)象界定。我們秋季在校的該大學(xué)全日制學(xué)生中選取樣本，其中不包括入校少于45小時(shí)的新生和各種類型的UGA體育部會(huì)員。這種限制將把一批學(xué)生排除在外，他們或?qū)π∵\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和接觸有限，或由于加盟體育部而對(duì)某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有極端的偏好。（2）樣本框架。在研究中，我們從秋季在校的該大學(xué)的全日制學(xué)生中選取樣本。（3）抽樣方法。樣本包括對(duì)120名學(xué)生的個(gè)人訪談。我們依據(jù)性別和班級(jí)對(duì)樣本進(jìn)行層次劃分。樣本中大約有60名男生和60名女生。這兩組又進(jìn)一步被分為相同人數(shù)的二年級(jí)學(xué)生、三年級(jí)學(xué)生和四年級(jí)學(xué)生（每一年級(jí)有20人）。我們是以簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本為基礎(chǔ)來(lái)組織人員訪談的，同時(shí)我們也意識(shí)到這個(gè)樣本的代表性并不強(qiáng)。（4）樣本規(guī)模。由于時(shí)間和費(fèi)用等各種限制，我們把樣本的規(guī)模選定為120名，這個(gè)規(guī)模也使我們能在每個(gè)層次上取得相同數(shù)目的被調(diào)查者。（5）抽樣規(guī)劃。我們?cè)谛?nèi)校外選擇了多個(gè)調(diào)查區(qū)域來(lái)做調(diào)查。選擇這些地區(qū)是為了盡可能地提高樣本的代表性。因此，我們?cè)谛?nèi)和校外選取了相同數(shù)目的調(diào)查對(duì)象。這樣，調(diào)研結(jié)果就不會(huì)過(guò)多的偏向于學(xué)?；蛉魏涡Ｍ饩幼^(qū)。假設(shè)本項(xiàng)研究做出以下假設(shè)：學(xué)生愿意通過(guò)參與或付費(fèi)觀看來(lái)支持“小”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。因此，學(xué)生對(duì)于制定發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的意見(jiàn)是重要的，應(yīng)予以充分考慮的。資料收集的技術(shù)人員訪談是我們用來(lái)收集所需資料的最佳方式。在研究受到各種限制的條件下，它也是我們的惟一選擇。因在訪談中使用視覺(jué)輔助工具。這就排除了電話訪談和信件式問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)查技術(shù)。另一種限制是對(duì)訪談時(shí)間的限制。這減少了對(duì)資料收集方式的選擇，因?yàn)槿唛L(zhǎng)的郵寄調(diào)查問(wèn)卷的回復(fù)率是很低的，人們也很少愿意接受長(zhǎng)時(shí)間的電話訪談。問(wèn)卷設(shè)計(jì)我們以在背景調(diào)查中獲得的信息為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。當(dāng)決定哪類問(wèn)題最適于收集我們所需信息時(shí)，我們也常使用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷格式時(shí)，我們采用了標(biāo)準(zhǔn)化的程序。問(wèn)卷以一般性問(wèn)題開(kāi)始，隨著問(wèn)卷的深入是更具體的問(wèn)題，最后是幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)題。問(wèn)卷中大部分是二項(xiàng)選擇或判斷對(duì)與錯(cuò)的問(wèn)題，問(wèn)卷中也有一些多項(xiàng)選擇題，但它們不是主要的形式。事先檢測(cè)我們就調(diào)查問(wèn)卷請(qǐng)各位調(diào)研員做了事先檢測(cè)。將他們的意見(jiàn)收集起來(lái)并進(jìn)行討論：?jiǎn)柧硪鲈鯓拥母倪M(jìn)，有沒(méi)有過(guò)于關(guān)注和相互矛盾的內(nèi)容，問(wèn)卷的整體質(zhì)量怎么樣。討論之后，我們把最初的那份問(wèn)卷整理成一份更有效、內(nèi)容更豐富的問(wèn)卷。事實(shí)證明，這種方法對(duì)于消除問(wèn)卷中的許多不足是有很大作用的。經(jīng)過(guò)事先檢測(cè)，一份最終的問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)并得到了大家的認(rèn)可。收集程序人員訪談采用了每人一份問(wèn)卷的形式，因此被調(diào)查者的回答可以直接記錄在問(wèn)卷上。在調(diào)研過(guò)程中，我們還使用了各種形式的卡片等視覺(jué)輔助工具來(lái)幫助被調(diào)查者回答問(wèn)題。局限性任何一項(xiàng)調(diào)查研究都難免會(huì)遇到一些限制。我們的研究也不例外。時(shí)間的緊迫性是最大限制，因?yàn)橐?0周內(nèi)完成一項(xiàng)內(nèi)容廣泛的調(diào)查并非易事。缺少資金支持也限制著我們的研究。如果能取得更多的資金支持，那么我們就可以擴(kuò)大研究范圍（樣本規(guī)模）。那樣，研究結(jié)果也就更有代表性了。本項(xiàng)調(diào)查和許多調(diào)查一樣，無(wú)法避免調(diào)研員的偏差。由于開(kāi)放性問(wèn)題涉及到探測(cè)性技術(shù)，因此可能強(qiáng)化調(diào)研員的偏差。但是，我們的研究中沒(méi)有任何開(kāi)放性問(wèn)題，從這方面看，我們減少了調(diào)研員偏差對(duì)研究的影響。我們此次調(diào)查的主要局限在于選擇了一個(gè)缺乏代表性的樣本。在時(shí)間和費(fèi)用受到限制的情況下，限制樣本規(guī)模是必要的。不過(guò)，樣本規(guī)模的限制也破壞了它的代表性。項(xiàng)目評(píng)價(jià)與審核技術(shù)圖為最有效地利用現(xiàn)有的資源．我們根據(jù)研究項(xiàng)目制作了一份PERT圖。頻次分析數(shù)據(jù)頻次分析的結(jié)果揭示出許多有啟發(fā)性的事實(shí)、在120名學(xué)生中，我們發(fā)現(xiàn)82.5％的人認(rèn)為均衡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)他們的教育是有益的。在與運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)有關(guān)的問(wèn)題中我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于女子排球和女子籃球這兩個(gè)項(xiàng)目了解甚少。而其他11項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都多少有一批愛(ài)好者。分析還表明，與男子網(wǎng)球、男子壘球、女子籃球等項(xiàng)目的參與程度相比，男女越野跑、女子排球和女子長(zhǎng)跑的愛(ài)好者是極少的。由此可以假設(shè)，對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目缺乏認(rèn)識(shí)會(huì)影響到人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與。學(xué)生對(duì)男女網(wǎng)球、男子籃球和男女體操等項(xiàng)目有很強(qiáng)的支持傾向（愿意支付入場(chǎng)費(fèi)），而其他項(xiàng)目或許也會(huì)得到支持，但支持率都要低得多。分析表明，這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有可能成為收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。最有效的媒介形式是朋友，有49.2％的學(xué)生說(shuō)他們是從伙伴那里了解到事件、日期和時(shí)間的。報(bào)紙被列為第二大媒體（28.3％），但是結(jié)果顯示，報(bào)紙并沒(méi)有預(yù)期的那么有效。也許通過(guò)報(bào)紙來(lái)加大廣告宣傳可以使一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受益。學(xué)生愿意淘汰的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目第一是女子排球，第二是男子越野跑，第三是女子越野跑。學(xué)生評(píng)價(jià)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)首先是輸贏紀(jì)錄，其次是參與的人數(shù)，然后是費(fèi)用、收益和運(yùn)動(dòng)員人數(shù)。樣本結(jié)構(gòu)分析在120名大學(xué)生的樣本中，48.3％的是男生，51.7％的是女生。在樣本的年級(jí)層次構(gòu)成中，18.3%的是二年級(jí)學(xué)生，29.2%的是三年級(jí)學(xué)生，35.8%的是四年級(jí)學(xué)生，其他學(xué)生占16.7%。在樣本的居住區(qū)層次構(gòu)成中，54.2％的學(xué)生居住在校外，34.2%的學(xué)生住在校內(nèi)宿舍，11.7%的學(xué)生住在大學(xué)生聯(lián)誼會(huì)里。1．請(qǐng)?jiān)u述報(bào)告。2．如何才能改進(jìn)這項(xiàng)調(diào)查的質(zhì)量？整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的