主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 01規(guī)規(guī)模與主體 06一、市場(chǎng)進(jìn)路：降本增效 07（一）市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)（二）行業(yè)營(yíng)收整體承壓二、群體生態(tài)：兼容并包 11（一）從業(yè)主體穩(wěn)步擴(kuò)容（二）主播創(chuàng)作者高學(xué)歷化（三）用戶群體滲透全民（四）內(nèi)容消費(fèi)意愿增強(qiáng)三、業(yè)態(tài)演進(jìn)：精品為王 19（一）“+直播短視頻”激活文化新業(yè)態(tài)（二）泛娛樂(lè)內(nèi)容走向精品化（三）短視頻電商業(yè)態(tài)孕育成型目 錄探索與趨勢(shì)探索與趨勢(shì) 26一、平臺(tái)競(jìng)速：向?qū)捛笏?27（一）融入“吃住行游購(gòu)?qiáng)省?，釋放新業(yè)態(tài)（二）打破內(nèi)容形式邊界，謀求新窗口（三）加速揚(yáng)帆海外市場(chǎng)，探索新增長(zhǎng)二、機(jī)構(gòu)拓圈：盤活存量 31（一）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，差異化布局（二）內(nèi)容升級(jí)，邁向?qū)I(yè)多元（三）主播“成團(tuán)”，擁抱“虛擬”三、技術(shù)孵化：身臨其境 36（一）內(nèi)容安全審核“提質(zhì)增效”（二）虛擬技術(shù)服務(wù)“多點(diǎn)滲透”（三）大型賽事演出“沉浸體驗(yàn)”環(huán)境與價(jià)值環(huán)境與價(jià)值 40一、價(jià)值沉淀：聚勢(shì)謀遠(yuǎn) 41（一）助推數(shù)實(shí)融合，服務(wù)就業(yè)大局（二）持續(xù)幫扶三農(nóng)，發(fā)掘鄉(xiāng)村文旅（三）煥新非遺技藝，帶動(dòng)國(guó)潮出海（四）傳導(dǎo)正向價(jià)值，踐行公益普惠二、政策引領(lǐng)：驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì) 48（一）政策重視發(fā)揮直播效能（二）地方產(chǎn)業(yè)扶持下沉區(qū)縣（三）直播產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)新發(fā)展三、治理更新：精準(zhǔn)滴灌 54（一）法治監(jiān)管融合，覆蓋兩類群體（二）行業(yè)新陳代謝，深化自律共識(shí)結(jié)結(jié)語(yǔ) 62行業(yè)創(chuàng)新案例推薦名單 64參與調(diào)研平臺(tái)及機(jī)構(gòu) 66參考文獻(xiàn) 66Findings主要發(fā)現(xiàn)

直播短視頻 行業(yè)關(guān)鍵數(shù)截至2022年累計(jì)主播賬號(hào)超1.5億

截至2022年MCN機(jī)構(gòu)超24000家與2021年基本持平2022年新增開播賬號(hào)1032萬(wàn)個(gè)截至2022年累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)超10億50歲以上創(chuàng)作者占兩成多2022年億網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行整體市場(chǎng)營(yíng)收億1992.34同比增長(zhǎng)8%上市22211家

2022年新增單位1959家6263經(jīng)營(yíng)性6263中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-2023012022年行業(yè)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億職、0企業(yè)吸引求Findings主要發(fā)現(xiàn)

直播短視頻行業(yè)新特征政策扶持下沉區(qū)縣 政策扶持下沉區(qū)縣行業(yè)監(jiān)管覆蓋兩類群體中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-20中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202302

法治與監(jiān)管進(jìn)一步融合協(xié)同。政策重心向“網(wǎng)絡(luò)主播”“未成年人”兩類群“精準(zhǔn)滴灌。針對(duì)直播、短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象新問(wèn)題，相關(guān)部門開展專項(xiàng)治理行動(dòng)，綜合施策、標(biāo)本兼治。與各行各業(yè)共融共生 與各行各業(yè)共融共生中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-20中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202303

“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比谌肫脚_(tái)保持高強(qiáng)度的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與多元化模式的嘗試與探索，深化與用戶的聯(lián)：拉動(dòng)以本地生活為主“新型消費(fèi)；在本地招工、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域幫助匹配供需關(guān)系；以短視頻“種草”助力文旅推廣、升“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比谌?/p>

“+直播短視頻”激活文化新業(yè)態(tài)文娛行業(yè)借助直播與視頻開發(fā)具有創(chuàng)意性體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品，極發(fā)展在線文娛、數(shù)藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等費(fèi)新業(yè)態(tài)，云演藝、健身、泛知識(shí)等新型化業(yè)態(tài)和文化“+直播短視頻”激活文化新業(yè)態(tài)Findings主要發(fā)現(xiàn)

直播短視頻行業(yè)新特征以技術(shù)迭代打造沉浸式體驗(yàn) 以技術(shù)迭代打造沉浸式體驗(yàn)業(yè)務(wù)加速滲透海外中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202304

海外市場(chǎng)成為直播與短視頻領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)核心，平臺(tái)機(jī)構(gòu)海外逐鹿尋求第二增長(zhǎng)曲線。從市場(chǎng)選擇來(lái)看拉美、東南、中東等新興市場(chǎng)炙手可熱涵蓋直播、短視頻的海外社交產(chǎn)品正成為文化交流傳播的新陣，中國(guó)文化和創(chuàng)作加速融入世界舞臺(tái)。高質(zhì)量?jī)?nèi)容成MCN高質(zhì)量?jī)?nèi)容成MCN行業(yè)發(fā)展門檻中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202305（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整體趨勢(shì)，各機(jī)構(gòu)以內(nèi)容附加值來(lái)吸引用戶和消費(fèi)者。主題鮮明、內(nèi)容出彩的直播間不斷涌現(xiàn)，綜藝風(fēng)吹進(jìn)了更多直播間，微短劇成為部分MCN機(jī)構(gòu)新的發(fā)力點(diǎn)。

主播創(chuàng)作者高學(xué)歷化主播群體呈現(xiàn)高學(xué)歷化年輕化、職業(yè)化趨勢(shì)，頭部主播收入進(jìn)一步縮減。短視頻創(chuàng)作者向著年輕群體和中高齡群體兩極發(fā)展。直播與短視頻行業(yè)成為青年群體的主播創(chuàng)作者高學(xué)歷化

用戶內(nèi)容消費(fèi)意愿增強(qiáng)直播用戶整體增速放緩短視頻全民化特征進(jìn)一步凸顯。直播、短視頻用戶對(duì)聚焦生活服務(wù)的實(shí)用性信息、資訊類內(nèi)容需求增長(zhǎng)，內(nèi)容消費(fèi)用戶內(nèi)容消費(fèi)意愿增強(qiáng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告20中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202306規(guī)模與主體 經(jīng)過(guò)多年沉淀，直播與短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，抖音、快手、微信視頻號(hào)持續(xù)領(lǐng)跑。網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比持平。2022年的直播與短視頻行業(yè)營(yíng)收整體承壓，但“韌性強(qiáng)、彈性大、潛力足”，隨著存量化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，頭部企業(yè)改善運(yùn)營(yíng)服務(wù)以提質(zhì)增效，MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)?！皟蓸O分化”，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向中下游延伸，不斷吸納著新的從業(yè)主體，直播、短視頻用戶滲透率持續(xù)上升。直播、短視頻行業(yè)及上下游帶動(dòng)了各類群體就業(yè)，造就了諸多數(shù)字新職業(yè)，主播群體呈現(xiàn)高學(xué)歷化、年輕化、職業(yè)化趨勢(shì)，短頻創(chuàng)作者向著年輕群體和中高齡群體兩極發(fā)展，直播與短視頻行業(yè)成為青年群體的擇業(yè)新選擇。同時(shí)，直播、短視頻用戶對(duì)聚焦生活服務(wù)的實(shí)用性信息、資訊類內(nèi)容需求增長(zhǎng)，內(nèi)容消費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)著直播、短視頻的內(nèi)容邊界不斷拓寬，網(wǎng)絡(luò)演出、泛知識(shí)、短頻電商等多元垂類內(nèi)容不斷孕育新生態(tài)。行國(guó)絡(luò)表發(fā)（播與報(bào)視）2022-2023一、市場(chǎng)進(jìn)路：降本增效 （一）市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)·市場(chǎng)規(guī)模超1900億2022年直播與短視頻行業(yè)從寡頭格局走向百花齊放進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段抖音快手、微信視頻號(hào)持續(xù)領(lǐng)跑，直播與短視頻經(jīng)濟(jì)在新消費(fèi)的浪潮中取得長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)主要上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)和采樣信息估算2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)1992.34億（不含線上營(yíng)（廣告業(yè)務(wù)較2021年增長(zhǎng)8%，以抖音快手微信視頻號(hào)YY直播映客直播陌陌等為代表的中頭部直播平臺(tái)約20家截至2022年末，具有網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有6263家，其中2022年新獲得網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有1959家（部分單位退出）。截至2022年末以抖音快手微信視頻號(hào)嗶哩嗶哩小紅書好看視頻微博央視頻等為代表的中頭部短視頻平臺(tái)約15家其中抖（含抖音火山版抖音極速版、快手、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等四家平臺(tái)的用戶滲透率約占行業(yè)總量的78%以上?！CN機(jī)構(gòu)數(shù)量同比持平網(wǎng)絡(luò)表（直播與短視頻經(jīng)紀(jì)機(jī)（MCN機(jī)構(gòu)作為直播短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的中游端提供內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的賦能支持截至2022年末MCN機(jī)構(gòu)數(shù)（以企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照數(shù)量計(jì)算）與2021年基本持平，維持在超24000家。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，根據(jù)《2023克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白書》，2022年約9.6%的MCN機(jī)構(gòu)（培養(yǎng)和扶持網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或者機(jī)構(gòu)）收入過(guò)億，比2021年增加3.4%。2022年有31%的MCN機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率增長(zhǎng)，還有31%的MCN機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率下降。此次報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)在全行“降本增效的環(huán)境下MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模呈“兩極分化特征多于100人和少于50人的機(jī)構(gòu)增多簽約賬號(hào)規(guī)模上截至2022年底機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)最多的超100000個(gè)，頭部機(jī)構(gòu)中，千萬(wàn)粉絲賬號(hào)保持在20個(gè)左右，百萬(wàn)粉絲賬號(hào)則多達(dá)上百個(gè)。此次調(diào)研的MCN機(jī)構(gòu)中，平均主播占比在60%以上，而達(dá)人占比則低于40%。（二）行業(yè)營(yíng)收整體承壓行業(yè)上市主體11家截至2022年末，我國(guó)共有11家網(wǎng)絡(luò)表演(直播、短視頻)上市主體，主要包括快手摯文集團(tuán)歡聚集團(tuán)斗魚虎牙嗶哩嗶哩映宇宙花房集團(tuán)思享無(wú)限荔枝、天鴿互動(dòng)等，其中，花房集團(tuán)于2022年12月12日在香港聯(lián)交所主板上市。受宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情影響2022年直播與短視頻行業(yè)營(yíng)收整體承壓但呈“韌性強(qiáng)、彈性大、潛力足”的增長(zhǎng)特點(diǎn)。根據(jù)2022年的企業(yè)財(cái)報(bào)，快手、嗶哩嗶哩、歡聚集團(tuán)、摯文集團(tuán)等4家企業(yè)全年?duì)I收規(guī)?？缭桨賰|元人民幣級(jí)別，比2021年減少一家。與2021年?duì)I收情況相比，營(yíng)收超百億元的企業(yè)中，快手2022年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.2%，達(dá)942億嗶哩嗶哩全年?duì)I收同比增長(zhǎng)13%達(dá)219億歡聚集團(tuán)營(yíng)收同比下降8%，達(dá)24.115億美元；摯文集團(tuán)營(yíng)收同比下降12.8%，達(dá)127億元。而營(yíng)收超50億元的企業(yè)中，虎牙、斗魚、映宇宙全年?duì)I收同比均下降約兩至三成。20222022年?duì)I收規(guī)模超50億上市企業(yè)（涉直播及短視頻業(yè)務(wù)）快嗶哩嗶歡聚集摯文集虎斗魚映宇花房集團(tuán)

營(yíng)收規(guī)模（億元）219營(yíng)收規(guī)模（億元）24.115（億美元12792.2

942·以“降本增效”為策略在增長(zhǎng)壓力下，“降本增效”成為部分企業(yè)的市場(chǎng)策略。如2022年以來(lái)，快手內(nèi)部開啟降本提效，提升平臺(tái)服務(wù)、提高運(yùn)營(yíng)效率、保持合理支出?？焓衷?022年的財(cái)報(bào)中指出過(guò)去一年快手在品牌推廣基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)治理等領(lǐng)域?qū)嵤┝烁L(zhǎng)期的策略嗶哩嗶哩提出面對(duì)宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn),公司進(jìn)一“專注核心業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制成本，以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)”。部分企業(yè)在財(cái)報(bào)中披露了直播及廣告營(yíng)收占比，兩類營(yíng)收仍占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎??？焓趾诵氖杖雭?lái)源為線上營(yíng)銷服務(wù)，占比52.1%，直播收入占比37.6%；嗶哩嗶哩直播等增值服務(wù)占比39.8%；摯文集團(tuán)營(yíng)收由直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)游戲、其他服務(wù)五類業(yè)務(wù)構(gòu)成，其中直播服務(wù)營(yíng)收占比51.2%，移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收占比1.0%；虎牙來(lái)自于直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為88.9%。20222022年部分企業(yè)直播及廣告營(yíng)收占比快嗶哩嗶歡聚集摯文集

直播營(yíng)收占比（%） 線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）營(yíng)收占比（%）37.652.137.639.8（增值服務(wù)：含直播）23.139.8（增值服務(wù)：含直播）51.21.0（移動(dòng)營(yíng)銷）51.288.911.1（廣告和其他）88.9*數(shù)據(jù)來(lái)源：各企業(yè)2022年財(cái)報(bào)二、群體生態(tài)：兼容并包 （一）從業(yè)主體穩(wěn)步擴(kuò)容·主播賬號(hào)累計(jì)超1.5億截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)7.1%，活躍賬號(hào)（一年內(nèi)有過(guò)開播行為）約9500萬(wàn)個(gè)，其中月開播時(shí)長(zhǎng)不低于15小時(shí)的賬號(hào)數(shù)量近一千萬(wàn)，同比下降約5%。2022年全年新增開播賬號(hào)1032萬(wàn)個(gè)。·內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超10億截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(短視頻)行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超10億個(gè)（指賬號(hào)曾有過(guò)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為）?！?dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億2022年，直播、短視頻行業(yè)直接或間接帶動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)超1億個(gè)，主要包括網(wǎng)絡(luò)表演（主播短視頻創(chuàng)作者及其經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)研發(fā)企業(yè)、內(nèi)容審核企業(yè)以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈商家、上下游服務(wù)商等方面。其中，抖音、快手、嗶哩嗶哩等主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者總量約50萬(wàn)人。（二）主播創(chuàng)作者高學(xué)歷化·超九成主播平均月收入低于5000元2022年以來(lái)，主播群體呈現(xiàn)高學(xué)歷化、年輕化、職業(yè)化趨勢(shì)，而在收入方面，行業(yè)出“降薪潮頭部主播收入進(jìn)一步縮減根據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)分析直播行業(yè)主播畫像性別結(jié)構(gòu)上，男性主播占52.2%，女性主播占47.8%；年齡分布上，18-29歲年齡段的主播最多，占全部主播的64.2%；地域分布上，主播主要集中在廣東、山東、江蘇、河南等省份；收入結(jié)構(gòu)上，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，月收入5000元以下占比九成以上，月收入10萬(wàn)元以上的頭部主播占0.4%。20222022年直播行業(yè)主播畫像性別 64.2%男性 女性64.2%

18-29歲

年齡 30-39歲20.9% 40-49歲8.5% 50歲以上5.4%95.2%52.1% 47.8%95.2%所在地較多省廣東 山東江蘇 河南河北遼寧安徽湖南浙河北遼寧安徽湖南

5000元以

平均月收

5000-10000元 2.6%10000-100000元1.8%100000元以上0.4%*數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研資料·短視頻創(chuàng)作者50歲以上占兩成多短視頻創(chuàng)作者向著年輕群體和中高齡群體兩極發(fā)展。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從性別來(lái)看，男性創(chuàng)作者占50.7%，女性創(chuàng)作者占比49.3%；年齡分布上，總體較為均衡，18-29歲年齡段的年輕創(chuàng)作者最多，占全部創(chuàng)作者的32.3%；與此同時(shí)，中老年創(chuàng)作者群體不斷涌入，50歲以上的創(chuàng)作者人數(shù)占比22.1%。20222022年短視頻行業(yè)創(chuàng)作者畫像性別 年32.3%18-29歲32.3%男性 女性

30-39歲28.5%40-49歲17.1%50歲以上22.1%50.7% 49.3%

*數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研資料·大學(xué)生就業(yè)“新陣地”2022年高校畢業(yè)生達(dá)1076萬(wàn)人，規(guī)模和增量均創(chuàng)歷史新高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻直播行業(yè)與高校就業(yè)群體形成供需匹配，已經(jīng)成為當(dāng)代高校畢業(yè)生群體就業(yè)的“新陣地”，平臺(tái)機(jī)構(gòu)聘用20至30歲、擁有大專（高職）及以上學(xué)歷的“新青年”群體數(shù)量超過(guò)50%。相關(guān)調(diào)研顯示高校畢業(yè)生群體在短視頻直播行業(yè)從事的工作種類呈現(xiàn)多元化特征任職最多的崗位為“運(yùn)營(yíng)/策劃/編導(dǎo)”，其次是“主播/達(dá)人”。高校群體的涌入豐富了直播與短視頻內(nèi)容，才藝主播、電商主播、文化非遺、知識(shí)付費(fèi)等多領(lǐng)域主播創(chuàng)作者發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，才藝類主播就職率最高，文化類、知識(shí)付費(fèi)類的從業(yè)者也在近兩年迅速崛起。人社部去年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2022年版）》，首次標(biāo)注了97個(gè)數(shù)字職業(yè)。直播、短視頻行業(yè)及上下游帶動(dòng)了各類群體就業(yè)，造就了諸多數(shù)字新崗位其中既包括傳統(tǒng)職業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的再創(chuàng)新“短視頻特效師“新演藝人“聯(lián)網(wǎng)招聘師”等，也有數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)催生的全新崗位，如“商業(yè)化流量規(guī)劃師”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”“農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人”“助播”等。（三）用戶群體滲透全民·直播用戶占網(wǎng)民整體七成2022年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，整體增速放緩。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長(zhǎng)4728萬(wàn)，增長(zhǎng)率為6.7%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的70.3%2018.12-2022.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率2018.122020.32020.122021.122022.12

用戶規(guī)模（萬(wàn)人） 使用率（%）3967647.9396765598262.0559826168562.4616857033768.2703377506570.375065*數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》其中，電商直播、體育直播、游戲直播、演唱會(huì)直播、真人秀直播等各類直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億，電商直播用戶最多，占網(wǎng)民整體規(guī)模的48.2%，其次是體育直播，占網(wǎng)民整體規(guī)模的35.0%。截至2022.12各類型網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)直電商直播體育直播游戲直播演唱會(huì)直真人秀直

用戶規(guī)模（億） 占網(wǎng)民整體規(guī)模比例7.5170.3%7.515.1548.2%5.153.7335.0%3.732.6624.9%2.662.0719.4%2.071.8717.5%1.87*數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》·短視頻用戶占網(wǎng)民整體九成多2022年，短視頻用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.3%，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的94.8%。2018.12-2022.12網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模及使用率2018.122020.32020.122021.122022.12

用戶規(guī)模（萬(wàn)人） 使用率（%）6479878.2647987732585.6773258733588.3873359341590.59341510118594.8101185*數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》短視頻全民化特征進(jìn)一步凸顯逐漸滲透至用戶生活全場(chǎng)景，CSM媒介研“2022短視頻用戶調(diào)查”顯示，受2022年上半年疫情影響，短視頻用戶滲透率升至93.2%。部分企業(yè)在2022年財(cái)報(bào)中披露了用戶月活數(shù)據(jù)，快手財(cái)報(bào)顯示，2022年平臺(tái)日均活用戶3.56億，月均活躍用戶6.13億。嗶哩嗶哩2022年日均活躍用戶8650萬(wàn)，月均活躍用戶為3.145億。2022年代表平臺(tái)活躍用戶數(shù)據(jù)快手嗶哩嗶

日均活躍用戶 月均活躍用戶6.13億3.145億6.13億3.145億8650萬(wàn)*數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)（四）內(nèi)容消費(fèi)意愿增強(qiáng)·直播“低消”用戶占九成根據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)分析2022年直播行業(yè)用戶人群畫像，從性別結(jié)構(gòu)看，男性用戶占59.8%，女性用戶占40.2%；從年齡分布來(lái)看，18-29歲年齡段的用戶最多，占全部用戶的33.9直播用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)145.7分為直播付費(fèi)的用戶（除電商購(gòu)物1000元以下的占比94.2%；最受用戶歡迎的直播類型包括：才藝生活、游戲競(jìng)技、旅游戶外、電商助農(nóng)、知識(shí)科普。2022年直播用戶畫像性別 33.9%男性 女性33.9%

18-29歲

年齡 30-39歲19.3% 40-49歲16.7% 50歲以上30.1%59.8% 40.2%偏好直播類型電商助農(nóng)知識(shí)科普才藝生活游戲競(jìng)技旅游戶電商助農(nóng)知識(shí)科普

94.2%1000元以94.2%

付費(fèi)用戶占

1000-5000元3.4%5000-10000元1.7%10000元以上0.7%*數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研資料·短視頻用戶近三成50歲以上根據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)分析2022年短視頻行業(yè)用戶人群畫像，從性別結(jié)構(gòu)看，男性用戶占52.2%，女性用戶占47.7%；從年齡分布來(lái)看，18-29歲及50歲以上年齡段的用戶最多，兩類人群占全部用戶的60%。2022年短視頻用戶畫像性別 年32.7%18-29歲32.7%50歲以上

30-39歲25.514.540-4925.514.5男性52.2%

女性47.7%

27.3%

*數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研資料·生活服務(wù)、資訊內(nèi)容需求增長(zhǎng)一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，有9.5%的青年網(wǎng)民明確表達(dá)了愿意為興趣愛(ài)好付費(fèi)的態(tài)1.4%的青年網(wǎng)民表達(dá)了愿意為知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度隨著直播、短視頻多元垂直化發(fā)展，用戶使用動(dòng)機(jī)除了休閑娛樂(lè)、放松減壓外，也趨向于獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)/技能、種草購(gòu)物、獲取經(jīng)濟(jì)收益等更多實(shí)用性生活需求，這體現(xiàn)了用戶對(duì)直播與短視頻服務(wù)性支持、社會(huì)化連結(jié)、價(jià)值感認(rèn)同等方面的期許。從不同年齡階段人群使用特征來(lái)看，新青年渴求新知，更愿意為內(nèi)容消費(fèi)；中年群體生活品質(zhì)較高，既愛(ài)生活，也愛(ài)交友；老年人“活到老學(xué)到老”，直播、短視頻已成為他們獲取知識(shí)、社交娛樂(lè)、展示自我的新工具。三、業(yè)態(tài)演進(jìn)：精品為王 （一）“+直播短視頻”激活文化新業(yè)態(tài)數(shù)字技術(shù)深刻改變著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和傳播格局，借助直播、短視頻，不同的文化消費(fèi)資源和要素得以流動(dòng)、重組。2022年以來(lái)，文娛行業(yè)借助直播與短視頻開發(fā)具有創(chuàng)意性、體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品，發(fā)展在線文娛、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)，云演藝、云健身、泛知識(shí)等新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式快速發(fā)展?！ぞW(wǎng)絡(luò)演出活動(dòng)達(dá)1.21萬(wàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)演出，突破了傳統(tǒng)“第一舞臺(tái)”的實(shí)體空間限制，以虛實(shí)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，充盈著大眾對(duì)多元文化的消費(fèi)需求。2022年以來(lái)，數(shù)字技術(shù)在文化演藝產(chǎn)業(yè)方面的應(yīng)用逐漸成熟，“演藝+直播”融合進(jìn)程加速，成為演藝經(jīng)濟(jì)新增量。2022年5月，“發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，大力發(fā)展線上線下一體化、在線場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)”被寫入《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，而此后印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》也提出加快發(fā)展數(shù)字藝術(shù)等新型文化業(yè)態(tài)。根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》，過(guò)去一年中，專業(yè)文藝表演團(tuán)體開展的各類型網(wǎng)絡(luò)演出活動(dòng)達(dá)1.21萬(wàn)場(chǎng)，線上觀眾人數(shù)57.3億人次，線上收入2.43億元。直播搭臺(tái)，演員唱戲，在平臺(tái)上，已聚集起一批文藝工作者和愛(ài)好者，觀眾基數(shù)也在不斷裂變。以抖音為例，《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，一年里，抖音演藝類直播開播超3200萬(wàn)場(chǎng)，演出場(chǎng)次同比上漲95%，平均每場(chǎng)觀眾超3900人次，相當(dāng)于每天都有近9萬(wàn)場(chǎng)中等觀眾規(guī)模的直播演出在抖音上演。線下市場(chǎng)復(fù)蘇后，網(wǎng)絡(luò)直播仍是民間傳統(tǒng)藝術(shù)表演者擴(kuò)大線上傳播和增加收入的穩(wěn)定渠道，過(guò)去一年，抖音上演藝類直播禮物收入上漲46%。越來(lái)越多的藝術(shù)家和專業(yè)演出機(jī)構(gòu)走進(jìn)直播間，如舞蹈家楊麗萍與17位舞蹈主播帶“舞韻千年主題演出國(guó)家京劇院的京《風(fēng)華正茂北京人民藝術(shù)劇院的話《雷雨》、北方昆曲劇院的曲劇《茶館》等各式經(jīng)典的劇目通過(guò)直播間跨界別、跨地域抵達(dá)千家萬(wàn)戶還有不少歌手借助直播拓展演出新渠道截至2022年12月底付笛聲鄭源王蓉隔壁老樊江映蓉黃鶴翔航天琪等108位歌手通過(guò)抖“歌手唱作人合作計(jì)劃開啟日常直播?！耙魳?lè)+直播短視頻在2022年迸發(fā)出新的生機(jī)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告演唱會(huì)成為年度關(guān)注度最高的網(wǎng)絡(luò)演出類型。022年也是明星線上演唱會(huì)的“元年”，西城男孩、崔健、五月天、周杰倫、李健、羅大佑、李宇春、劉德華等眾多知名歌手通過(guò)微信視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)舉辦定制化的網(wǎng)絡(luò)演出，“懷舊風(fēng)”成為線上演唱會(huì)的流量密。如2022年5月20日、21日，周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)在視頻號(hào)重映，“線上重映”的概念被首次提出，演唱會(huì)累計(jì)總觀看量近1億人次。搖滾歌手崔健在視頻號(hào)上進(jìn)行了自己的首場(chǎng)線上演唱會(huì)—“繼續(xù)撒點(diǎn)野整場(chǎng)直播共有超過(guò)4600萬(wàn)人觀看直播間點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億薛之謙演唱會(huì)在抖音直播當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)3600萬(wàn)+演出播放總量1.7億+?！ぁ胺褐R(shí)”內(nèi)容多維發(fā)散進(jìn)入知識(shí)消費(fèi)時(shí)代，直播與短視頻“短平快”的傳播方式，讓知識(shí)的獲取半徑不斷延伸，“泛知識(shí)”從平臺(tái)上的一種現(xiàn)象逐漸聚合為一類群體、一個(gè)領(lǐng)域、一種譜系。抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)、快手等平臺(tái)相繼披露2022年泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)。2022年，喜歡在抖音瀏覽知識(shí)內(nèi)容的用戶達(dá)到2.5億人。嗶哩嗶哩上，有7000多個(gè)內(nèi)容品類，在up主創(chuàng)作的內(nèi)容中，有45%屬于泛知識(shí)類的內(nèi)容。微信視頻號(hào)泛知識(shí)內(nèi)播放量較上年同期增長(zhǎng)109%超過(guò)5000位主播創(chuàng)建了知識(shí)專欄累計(jì)直播超4萬(wàn)場(chǎng)快手泛知識(shí)視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)39.6%，直播播放量同比增長(zhǎng)60.6%，萬(wàn)粉創(chuàng)作者視頻發(fā)布量達(dá)1.1億。在全民學(xué)習(xí)熱潮下，用戶對(duì)知識(shí)的需求呈現(xiàn)出專業(yè)化、垂類化的多元特點(diǎn)。各類泛知識(shí)創(chuàng)作者也大量涌現(xiàn)，覆蓋生活技能、科普、人文藝術(shù)、教育、體育、職場(chǎng)等不同細(xì)分垂類。2022年以來(lái)，“泛知識(shí)”內(nèi)容在平臺(tái)不斷迭代，多維發(fā)散，積累受眾：院士專家、高校教授講述的高精尖知識(shí)，打開了公眾眼界，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳播的高效與普惠；電氣焊教學(xué)、汽車維修、農(nóng)業(yè)種植等接地氣的技能型泛知識(shí)內(nèi)容破圈，體現(xiàn)出公眾對(duì)實(shí)操技能的需讀書類內(nèi)容被更多地看見(jiàn)作家和讀者通過(guò)直播視頻在虛擬世“相見(jiàn)，文學(xué)的魅力得以潤(rùn)澤更廣泛的人群；金融理財(cái)知識(shí)、職場(chǎng)知識(shí)等廣受用戶喜愛(ài)，在生活間隙中學(xué)習(xí)社會(huì)生存技能正成為日常習(xí)慣。面對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容藍(lán)海各平臺(tái)持續(xù)投入扶持例如快手重點(diǎn)打造泛知識(shí)I“快手新知已覆蓋教育、人文、財(cái)經(jīng)、科學(xué)等10余個(gè)核心知識(shí)領(lǐng)域。微信視頻號(hào)上線專屬于知識(shí)主播的板“三人行2022年全年超過(guò)3000名主播入選三人行欄目開播超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)覆蓋高校語(yǔ)言情感互聯(lián)網(wǎng)等超過(guò)25個(gè)類目抖音開放平臺(tái)面向泛知識(shí)行業(yè)進(jìn)行開放推出《抖音泛知識(shí)行業(yè)開放說(shuō)明》，針對(duì)不同角色和需求，為其提供平臺(tái)能力+行業(yè)經(jīng)營(yíng)方案，幫助不同角色根據(jù)自身實(shí)際需求找到清晰的定位和適合的切入路徑。·深度融入世界級(jí)賽事過(guò)去一年來(lái)，體育、健身領(lǐng)域依托直播、短視頻平臺(tái)迸發(fā)出強(qiáng)勁的動(dòng)力。全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略線上健身受到追捧而隨著快手抖音相繼轉(zhuǎn)播2022年北京冬奧會(huì)卡塔爾世界杯賽事，直播、短視頻平臺(tái)與世界級(jí)賽事擦出火花，激發(fā)出體育健身領(lǐng)域更大的價(jià)值和更多的可能。2022年，作為北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億此外快手還獲得了歐冠東亞杯ESLCSGO等體育與電競(jìng)賽事版權(quán)和意甲美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事達(dá)成合作與NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。抖音則獲得了東亞杯、卡塔爾世界杯等賽事版權(quán)，其中，卡塔爾世界杯抖音累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億。直播短視頻拓寬了全民健身的新邊界也加速了一批運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容創(chuàng)作者的養(yǎng)成由國(guó)家體育總局發(fā)起的“全民健身線上運(yùn)動(dòng)會(huì)”得到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極響應(yīng)，2022年首屆全民健身線上運(yùn)動(dòng)會(huì)累計(jì)報(bào)名參與人數(shù)超1396萬(wàn)人，共有109家單位參與辦賽。劉畊宏、帕梅拉amelaReif等健身IP掀起全民“云健身”風(fēng)潮。其中，劉畊宏2022年抖音漲粉總量超7000萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)出圈案例。（二）泛娛樂(lè)內(nèi)容走向精品化泛娛樂(lè)內(nèi)容興起于早期直播時(shí)代，以其濃厚的情感體驗(yàn)和社交屬性聚合了一批高黏性用戶。2022年是泛娛樂(lè)內(nèi)容向內(nèi)而生的一年，無(wú)論是對(duì)海內(nèi)外多元化業(yè)務(wù)的探索、主播的職業(yè)化養(yǎng)成，還是與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融合，精品內(nèi)容的供給始終是立身之本。游戲直播“修煉內(nèi)功”受監(jiān)管政策、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等影響，過(guò)去一年游戲直播行業(yè)整體承壓。根據(jù)相關(guān)企業(yè)的2022年財(cái)報(bào)，投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鞏固用戶規(guī)模精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、豐富產(chǎn)品服務(wù)等“內(nèi)功修煉”被置于更加重要的位置。在運(yùn)營(yíng)策略層面，游戲直播平臺(tái)呈現(xiàn)顯著差異：有平臺(tái)在“降本增效”策略下，通過(guò)大幅收縮賽事成本投入來(lái)縮小虧損規(guī)模，并打造了多元化、個(gè)性化的游戲內(nèi)容和產(chǎn)品，推出了多場(chǎng)專業(yè)化自制賽事，以及多檔自制綜藝節(jié)目，促進(jìn)用戶流量和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的提升?；⒀涝诔掷m(xù)投資于賽事版權(quán)的同時(shí)，也在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降低成本和提高效率，并積極開展全球化布局2023年提出將旗下海外直播平臺(tái)Nimo發(fā)展成全球知名的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)電競(jìng)職業(yè)化發(fā)展與人才培養(yǎng)方面，斗魚以高校賽事為切口，打通校園學(xué)生與主播職業(yè)之間的通道，推動(dòng)從單一的選手選拔思維走向多維度、立體化的電競(jìng)?cè)瞬排囵B(yǎng)模式。以斗魚電競(jìng)校隊(duì)選拔季為例該賽事吸引了全國(guó)11個(gè)省份超200所高校的2756支隊(duì)伍參賽成為了國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的校園電競(jìng)賽事。趣丸科技持續(xù)開展本地青訓(xùn)招募活動(dòng)，為相關(guān)賽事中表現(xiàn)優(yōu)秀的選手提供電競(jìng)職業(yè)化教育和簽約機(jī)會(huì)，并打造職業(yè)梯隊(duì)晉升體系。·表演直播多元化布局2播+文如YY直播、花房集團(tuán)、映客直播等平臺(tái)先后將“元宇宙”作為戰(zhàn)略發(fā)展方向。YY直播在2022年1月推出“萬(wàn)象計(jì)劃”，攜手百度希壤進(jìn)軍元宇宙賽道，并于9月上線首檔元宇宙綜藝競(jìng)演歌會(huì)《超能音樂(lè)匯》，此外，“萬(wàn)象計(jì)劃”在現(xiàn)有60余個(gè)品類的基礎(chǔ)上，增加財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、美食、桌游等全新品類，嘗試泛生活類直播內(nèi)容。花房集團(tuán)于2022年正式登陸香港聯(lián)合交易所，發(fā)布了未來(lái)的戰(zhàn)略方向——娛樂(lè)元宇宙，提出打造承載娛樂(lè)直播的FUNLIVE宇宙和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的FUNSOCIAL宇宙兩大板塊，構(gòu)建出一個(gè)身份互通、主播/用戶角色互通、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)互通的生態(tài)。映客互娛集團(tuán)于2022年6月更名“映宇宙”，簽約虛擬人“映映”作為集團(tuán)數(shù)字代言人，在直播、社交、相親三大板塊進(jìn)行多元化探索；2022年，映宇宙加速了業(yè)務(wù)的全球化轉(zhuǎn)型，面向東南亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)推出多款產(chǎn)品，覆蓋社交、閱讀、游戲等細(xì)分賽道。部分平臺(tái)通過(guò)培養(yǎng)新生代主播持續(xù)在內(nèi)容和玩法上創(chuàng)新以反哺表演類直播生態(tài)。如陌陌2022年推出“Hello星現(xiàn)場(chǎng)”“舞力全明星”等競(jìng)演類活動(dòng)，為主播提供更多展現(xiàn)實(shí)力的機(jī)會(huì)而平臺(tái)也積累了優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容YY直播攜手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅藝人“播+路演”新模式賦能傳統(tǒng)商貿(mào)夜間經(jīng)濟(jì)，豐富商場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和直播形態(tài)，為新興商圈聚人氣、促消費(fèi)。（三）短視頻電商業(yè)態(tài)孕育成型過(guò)去一年來(lái)，直播、短視頻在電商領(lǐng)域的探索涉入深水區(qū)，頭部主播減少了直播時(shí)長(zhǎng)和出鏡頻率商家達(dá)人和服務(wù)商的生意空間持續(xù)放大品牌自播興趣電商內(nèi)容做厚公私域聯(lián)動(dòng)、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等新趨勢(shì)成為GMV（商品交易總額）密碼?！ぁ叭ヮ^部化”成為共識(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)直觀顯示，2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為53%。電商直播用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體近五成。2022年全網(wǎng)直播電商的GMV占全部電零售額23%左右。2022年“雙11”期間，淘寶直播成交額過(guò)億的直播間達(dá)62個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)元直播間632個(gè)，新主播成交額同比增長(zhǎng)345%；抖音電商參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，7667個(gè)直播間銷售額超百萬(wàn)元；快手參與活動(dòng)的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。從趨勢(shì)來(lái)看，在直播領(lǐng)域，“去頭部化”和“品牌自播”并行。平臺(tái)一端陸續(xù)推出去頭部化政策將達(dá)人和商家自播培育起來(lái)讓整個(gè)生態(tài)更健康如快手逐“去家族化，在引入大量品牌自播同時(shí)弱化頭部主播的私域流量把頭部的流量分給更多的腰部主播并引入明星、企業(yè)家等，削弱家族占比。平臺(tái)帶動(dòng)之下，越來(lái)越多的品牌方投入店播，孵化自有IP。護(hù)膚品牌薇諾娜在淘寶直播平臺(tái)的官方直播間一年播出了900多場(chǎng)，2022年雙十一正式開始當(dāng)天，該品牌直播間的成交額已經(jīng)破億。據(jù)淘寶直播團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，有12家商家自播直播間銷售額破億?！ざ桃曨l內(nèi)容與電商加速融合短視頻領(lǐng)域，電商業(yè)態(tài)孕育成型，短視頻內(nèi)容與電商進(jìn)一步融合，平臺(tái)一方面持續(xù)促進(jìn)從內(nèi)容引流到電商營(yíng)銷，另一方面加速布局在線支付業(yè)務(wù)。2022年，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣”電商，完成了從用戶在城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”到短視頻、直播等內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”鏈路的雙向打通?？焓中颊胶吞詫毦〇|斷開鏈接，邁進(jìn)自建電商賽道，主打“信任電商”?！皟?nèi)容化”成為淘寶直播的價(jià)值主張，提出2023年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU(日均活躍用戶數(shù)量）增長(zhǎng)，加大內(nèi)容化投入，增加用戶黏性和時(shí)長(zhǎng)?！肮接蚵?lián)動(dòng)”是微信視頻號(hào)帶貨的核心經(jīng)營(yíng)路徑，包括為各類商家提供提高公域流量效率、升級(jí)新商家扶持政策等。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也在試水多平臺(tái)、多渠道、多元主播，以探索新的商業(yè)空間。遙望科技開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式；抖音“交個(gè)朋友”直播間的羅永浩入駐淘寶直東方甄選抖音賬號(hào)則在淘寶直播“新東方好老師啟動(dòng)直播2022年以來(lái)，“知識(shí)帶貨”“國(guó)潮煥新”“公益直播”掀起一輪新熱潮，平臺(tái)上開始不斷產(chǎn)出用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，不少新IP崛起。如東方甄選“雙語(yǔ)直播帶貨”的現(xiàn)象級(jí)走紅，意味著有內(nèi)涵、有溫度的知識(shí)型主播越來(lái)越被大眾所接受，網(wǎng)友也更愿意為知識(shí)付費(fèi)滿足消費(fèi)者多元文化需求李佳琦直播間在去年先后開展了近20場(chǎng)公益直播其中包括助力非遺國(guó)潮、中華老字號(hào)走向大眾，以及免費(fèi)為青海、山西等省份的好物公益帶貨，助力鄉(xiāng)村振興等。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表行 業(yè) 發(fā)播與短視頻展 報(bào) 告2022-202326探索與趨勢(shì) 2022年以來(lái)，直播與短視頻行業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展階段，深挖用戶需求成為探索新業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，無(wú)論平臺(tái)、還是機(jī)構(gòu)，都在深化與用戶的聯(lián)結(jié)，改善商業(yè)模式與服務(wù)水平。比如，布局本地業(yè)務(wù)，拉動(dòng)以本地生活為主的“新型消費(fèi)”；在本地招工、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等新領(lǐng)域幫助匹配行業(yè)供需關(guān)系；以短視頻“種草”助力文旅推廣、升級(jí)、拓新；或是升級(jí)轉(zhuǎn)型，打破供應(yīng)鏈壁壘。而隨著用戶對(duì)內(nèi)容的需求向深層次轉(zhuǎn)變，衍生出對(duì)優(yōu)質(zhì)及精品內(nèi)容的更高期待，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)不斷拓寬內(nèi)容邊界、撬動(dòng)精品破微短劇成為內(nèi)容創(chuàng)新的窗口視頻版權(quán)從博弈轉(zhuǎn)向合作“綜藝風(fēng)”吹進(jìn)直播間、平臺(tái)用戶“內(nèi)容共創(chuàng)”等成為新趨勢(shì)。與此同時(shí)，入局內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)人與機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)加速崛起。存量競(jìng)爭(zhēng)下也有部分平臺(tái)海外逐鹿尋求差異化增長(zhǎng)空間，或是不斷迭代技術(shù)，為用戶創(chuàng)造沉浸式的數(shù)字文化消費(fèi)體驗(yàn)。行國(guó)絡(luò)表發(fā)（播與報(bào)視）2022-2023一、平臺(tái)競(jìng)速：向?qū)捛笏?（一）融入“吃住行游購(gòu)?qiáng)省保尫判聵I(yè)態(tài)數(shù)字經(jīng)濟(jì)由虛向?qū)?，直播、短視頻平臺(tái)始終保持著高強(qiáng)度的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與多元化模式的嘗試探索，深度嵌入生活消費(fèi)，融入“吃住行游購(gòu)?qiáng)省薄?022年以來(lái)，從劉畊宏“健身操”到董宇輝雙語(yǔ)帶貨，從各地文旅局長(zhǎng)變裝代言到火遍全網(wǎng)的淄博燒烤，短視頻、直播“打卡”“種草”不僅成為一種生活方式，也推動(dòng)著越來(lái)越多的地域特色、城市美好走向全國(guó)。平臺(tái)拉動(dòng)之下，“圍爐煮茶”“微度假”“首店經(jīng)濟(jì)”等以本地生活為主的新型消費(fèi)釋放活力。抖音本地生活業(yè)務(wù)，通過(guò)POI（興趣點(diǎn)）、短視頻、直播、搜索等方式，連接與生活相關(guān)的各種商品、服務(wù)和角色，助力商家、服務(wù)商、達(dá)人等各個(gè)角色不斷創(chuàng)造收益、提升效率。2022年，平臺(tái)支付GMV較2021年增長(zhǎng)超7倍、生活服務(wù)搜索帶來(lái)的支付GMV較去年超10倍、生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量較去年增長(zhǎng)163%，線下門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)370個(gè)城市。一些平臺(tái)致力于發(fā)“紐帶作用將本地化生活服務(wù)形式的高效率延伸至本地招工房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等新領(lǐng)域幫助匹配行業(yè)供需關(guān)系快手于2022年推出的藍(lán)領(lǐng)招聘平“快聘，構(gòu)建了以信任為中心的招聘關(guān)系和直播帶崗模式，并應(yīng)用到退役軍人、大學(xué)生就業(yè)等領(lǐng)域。目前快手直播招聘平臺(tái)“快聘”板塊的月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億，促進(jìn)了企業(yè)與求職者的高效匹配此外快手開辟了相親購(gòu)房等新型直播如舉“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)共計(jì)帶動(dòng)600萬(wàn)用戶、45個(gè)城市參與。后疫情階段，旅游業(yè)迎來(lái)了新的生機(jī)，從查找紙質(zhì)攻略、跟團(tuán)游到“跟著短視頻去旅行用短視“種草來(lái)進(jìn)行文旅推廣成為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)拓新的主要途徑。如2023年來(lái)各地文旅局長(zhǎng)花“開卷在各大短視頻平臺(tái)推出為家鄉(xiāng)代言的宣“片”。抖音、快手、小紅書利用流量入口，打造了許多爆款旅游目的地，如抖音2022年為大理州策劃了“有一種生活叫大理”項(xiàng)目，引入虛擬人、城市歌曲征集、愛(ài)情短劇拍攝等新模式。一些景區(qū)、酒店、旅行社通過(guò)平臺(tái)積極探索創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，如要出發(fā)周邊游入駐抖音，通過(guò)200+個(gè)“短視頻”垂類精品號(hào)、行業(yè)小號(hào)、員工號(hào)和達(dá)人號(hào)打造了旅行社短視頻內(nèi)容陣地，并在2022年打造了多個(gè)千萬(wàn)級(jí)GMV酒店產(chǎn)品。（二）打破內(nèi)容形式邊界，謀求新窗口過(guò)去一年來(lái)，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷過(guò)井噴式的增長(zhǎng)后，進(jìn)入穩(wěn)定而小步快跑的階段。大浪淘沙中消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求進(jìn)一步提升倒逼內(nèi)容創(chuàng)作“精品化專業(yè)化方向發(fā)展，多元垂類內(nèi)容滲入用戶生活，短視頻資源和版權(quán)合作深化，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容形式創(chuàng)新，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)加速崛起。無(wú)論是平臺(tái)還是主播創(chuàng)作者，都在不斷打破內(nèi)容形式的邊界，謀求新的增長(zhǎng)空間。2022年起，微信視頻號(hào)與中央廣播電視總臺(tái)合作推出“豎屏春晚”，2023年兔年“屏春晚”運(yùn)用分屏技術(shù)為用戶展現(xiàn)更多視角，推出群聊討論區(qū)邊看邊嘮嗑、“看春晚”專屬微信狀態(tài)等多種互動(dòng)方式，節(jié)目觀看人數(shù)超過(guò)1.9億。以抖音為代表的短視頻平在2022年紛紛基于“直播+短視頻+圖文”的生態(tài)鏈路拓展內(nèi)容共創(chuàng)，抖音在2022年上半年先后上線了“春日?qǐng)D文伙伴計(jì)劃”“圖文大贏家”等多個(gè)專題活動(dòng)，為創(chuàng)作者帶來(lái)了更多內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)。YY直播推出“元宇宙音樂(lè)會(huì)”等項(xiàng)目探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新，橫向鏈接元宇宙產(chǎn)品、線下商圈、文旅商家等多維角色，深化垂類內(nèi)容合作形式。陌陌、映客直播等平臺(tái)策劃了包括“Hello星現(xiàn)場(chǎng)”“舞力全明星”“櫻花女生”等才藝活動(dòng)，挖掘優(yōu)質(zhì)潛力主播，助力創(chuàng)作者走向更廣闊的舞臺(tái)。2022年以來(lái)，新聞、影視、體育、生活、美食、在線教育、旅游、科普等垂類內(nèi)容更趨于細(xì)分，黑馬不斷出現(xiàn)。如年初在平臺(tái)上引發(fā)的“王心凌炸出了中年老粉”的視頻創(chuàng)作風(fēng)潮將王心凌相關(guān)話題推上流量中變裝視頻在抖音爆火博“墊底辣孩”憑借其系列視頻#如何成為一個(gè)國(guó)際超模#迅速出圈；服飾搭配、時(shí)尚單品、皮膚狀態(tài)妝容造型等時(shí)尚賽道展現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力此外“微短劇成為內(nèi)容創(chuàng)新的新窗口，《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，看過(guò)微短劇的短視頻用戶達(dá)78.6%。平臺(tái)紛紛啟動(dòng)微短劇“扶持計(jì)劃”聚合創(chuàng)作力量，如快手和抖音分別推出“星芒短劇計(jì)劃”以及“劇有引力計(jì)劃”。2022年以來(lái)，短視頻平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)從博弈轉(zhuǎn)向合作，圍繞版權(quán)資源、內(nèi)容作等方面展開了一系列探索，自2022年初起，從騰訊視頻多次向短視頻創(chuàng)作者授權(quán)多部劇集內(nèi)容，到抖音與騰訊視頻的牽手，各平臺(tái)“二創(chuàng)”合作已至少有5次。從長(zhǎng)久以來(lái)的版權(quán)紛爭(zhēng)到如今握手言和合作共贏，衍生創(chuàng)作和版權(quán)保護(hù)得以平衡和兼顧，從而動(dòng)了精品化內(nèi)容的破圈傳播。（三）加速揚(yáng)帆海外市場(chǎng)，探索新增長(zhǎng)全球化趨勢(shì)下，短視頻、直播成為搭建國(guó)際話語(yǔ)傳播體系的新“藍(lán)?！?，而海外市場(chǎng)也成為直播與短視頻領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)核心，具備可觀的戰(zhàn)略輻射價(jià)值和增長(zhǎng)潛力。挖掘國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的同時(shí)，平臺(tái)紛紛海外逐鹿，尋求第二增長(zhǎng)曲線。2022年，各企業(yè)的出海業(yè)務(wù)呈現(xiàn)著明顯的差異化策略，一些平臺(tái)放棄擴(kuò)張，收非核心區(qū)域的投放，整合產(chǎn)品以提升運(yùn)營(yíng)效率，也有平臺(tái)聚焦私域，通過(guò)迭代產(chǎn)品功能和耕耘本土內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)選擇來(lái)看，拉美、東南亞、中東等新興市場(chǎng)炙手可熱，涵蓋直播、短視頻的海外社交產(chǎn)品，正成為文化交流傳播的新陣地。如快手在2022年下半年調(diào)整海外業(yè)務(wù)，不再加大對(duì)美國(guó)、加拿大、日本等成熟市場(chǎng)的投入，把運(yùn)營(yíng)中心放在巴西、印尼等用戶數(shù)據(jù)較佳的市場(chǎng)，并整合Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品，關(guān)閉Zynn，提升運(yùn)營(yíng)效率，快手海外短劇營(yíng)銷品牌eleKwai在巴西迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，收獲關(guān)注。歡聚集團(tuán)旗下BIGOLive聚焦產(chǎn)品互動(dòng)社交功能的迭代和本土內(nèi)容生態(tài)的耕耘，該產(chǎn)品在馬來(lái)西亞聯(lián)合當(dāng)?shù)刂鞑?、電臺(tái)主持人、娛樂(lè)明星共同推出綜藝節(jié)目BIGOGagaga；在中東，BigoLive與MobileLegends：BangBang合作，轉(zhuǎn)播其在中東和北非地區(qū)最大的秋季職業(yè)聯(lián)賽等。荔枝于2019年推出音頻社交應(yīng)用TIYA，主攻歐美市場(chǎng)，2022年，TIYA不斷強(qiáng)化社交屬性，豐富社交功能。摯文集團(tuán)面向MENA(中東北非)市場(chǎng)推出語(yǔ)音社交產(chǎn)品Soulchill，旗下產(chǎn)品探探在2022年加大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)投放，以擴(kuò)大海外用戶和直播業(yè)務(wù)。游戲直播領(lǐng)域，虎牙旗下的出海產(chǎn)品Nimo主攻東南亞市場(chǎng)，邀請(qǐng)熱門電競(jìng)選手及電競(jìng)主播，緊跟本土熱門游戲賽事，吸引垂直目標(biāo)用戶群體。如今，“出海”已經(jīng)成為內(nèi)容行業(yè)拓展市場(chǎng)增量的共識(shí)，但出海需綜合考慮國(guó)際關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策監(jiān)管、文化差異等種種因素，在資本投入之后，如何在海外市場(chǎng)維持用戶增長(zhǎng)、提升變現(xiàn)能力也是平臺(tái)在海外長(zhǎng)足發(fā)展的“必修課”。二、機(jī)構(gòu)拓圈：盤活存量 （一）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，差異化布局近年來(lái)，MCN行業(yè)格局已基本成熟，機(jī)構(gòu)數(shù)量在2019年如“雨后春筍”般大量新增后，近3年增長(zhǎng)漸趨平緩。過(guò)去一年，MCN行業(yè)進(jìn)入存量業(yè)務(wù)迭代階段，業(yè)態(tài)發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不少機(jī)構(gòu)選擇升級(jí)轉(zhuǎn)型，在差異化賽道內(nèi)自我競(jìng)速。2022年以來(lái)，營(yíng)銷業(yè)務(wù)超過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的“重頭戲”。內(nèi)容生產(chǎn)、整合營(yíng)銷和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)是國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，而長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)都是最主要的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)但隨著內(nèi)容同質(zhì)化成為常態(tài)長(zhǎng)周期投入的內(nèi)容生產(chǎn)成本過(guò)高客戶對(duì)內(nèi)容要求變高等原因內(nèi)容變現(xiàn)的難度不斷加大武戈文化貝殼視頻天臺(tái)娛樂(lè)姿瓣傳媒、紅秀坊等多數(shù)機(jī)構(gòu)原有業(yè)務(wù)無(wú)法支撐內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)的長(zhǎng)周期投入，轉(zhuǎn)向加大營(yíng)銷業(yè)務(wù)的比重，如進(jìn)行線上傳播方案策劃、開展新媒體培訓(xùn)、舉辦行業(yè)活動(dòng)等線下活動(dòng)等。2022年，新興MCN機(jī)構(gòu)扮演“鯰魚”角色，不斷入局刺激行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。由于入門簡(jiǎn)單可選擇差異化戰(zhàn)略新興機(jī)構(gòu)中還有來(lái)自傳統(tǒng)媒體影視機(jī)構(gòu)等跨界大軍，他們有的聚焦本地生活業(yè)務(wù)，有的瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分的內(nèi)容賽道發(fā)力。同時(shí)，對(duì)老牌MCN機(jī)構(gòu)而言，“維穩(wěn)”成了“當(dāng)務(wù)之急”，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，對(duì)外尋求多樣化的客戶類型，除了依靠三大主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得收入外，電商銷售分成、IP授權(quán)、衍生品銷售、自創(chuàng)品牌等成為MCN的主要盈利方向。2022年開始，主播及MC機(jī)構(gòu)開始越來(lái)越重視回溯產(chǎn)業(yè)鏈上游大力開發(fā)自營(yíng)商品的同時(shí)試圖打破供應(yīng)鏈壁壘2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，并表示將會(huì)持續(xù)深耕自有品牌供應(yīng)鏈。也有機(jī)構(gòu)投入資金購(gòu)置土地，打造新的電商項(xiàng)目。對(duì)于個(gè)人合作來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)從簽約網(wǎng)紅邁向合作明星藝人，承接自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、商業(yè)代言、線上演出等業(yè)務(wù)。比如無(wú)憂傳媒2022年打造了爆火“健身主播”劉畊宏后，2023年捧紅“娛樂(lè)圈客服”張大大。MCN機(jī)構(gòu)與藝人的合作也并不限于打造主播，還有短期文娛項(xiàng)目，如武戈文化開啟線上演唱會(huì)的新業(yè)務(wù)，于2022年初與唱片公司合作策劃、執(zhí)行了孫楠的抖音線上演唱會(huì)。服務(wù)對(duì)象上MCN機(jī)構(gòu)開拓全新商務(wù)資源從個(gè)人企業(yè)延展至政府孵化建立個(gè)人群體、行業(yè)品牌、城市等全方位IP體系。如OST傳媒與錦江區(qū)人社局、標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院成立“春熙達(dá)人”直播產(chǎn)業(yè)技能人才認(rèn)定考試基地；貝殼視頻作為支持單位，負(fù)責(zé)了國(guó)家廣播電視總局等單位指導(dǎo)的2022國(guó)際短視頻大賽的國(guó)內(nèi)短視頻運(yùn)營(yíng)及宣傳，高效聯(lián)動(dòng)了抖音、快手、騰訊視頻等頭部平臺(tái)資源。區(qū)域市場(chǎng)上，本地業(yè)務(wù)與海外市場(chǎng)都被看好。蒲公英MCN、大象MCN等基于本地影響力，布局本地生活業(yè)務(wù)，美食賽道或成突破口。而不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)認(rèn)為海外平臺(tái)相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，從不同方向進(jìn)行出海嘗試，交個(gè)朋友進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的海外營(yíng)銷，華星璀璨、OST傳媒搭建面向海外達(dá)人、海外平臺(tái)的MCN業(yè)務(wù)等等，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。未來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)或向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，一種是縱深耕耘，極大聚集本身內(nèi)容、技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)形成難以替代的核心競(jìng)爭(zhēng)另一種是綜合發(fā)展憑借強(qiáng)大的整合能力孵化能力涉足多種商業(yè)模式，拓展業(yè)務(wù)范圍。不管哪種模式，MCN機(jī)構(gòu)都將迭代更新探索多樣的商業(yè)化可能性。（二）內(nèi)容升級(jí)，邁向?qū)I(yè)多元內(nèi)容升級(jí)已成為MCN行業(yè)的一種整體趨勢(shì)。2022年，屢屢登上熱搜的不再是頭部主播和夸張的帶貨數(shù)據(jù)而是一個(gè)個(gè)主題鮮明內(nèi)容出彩的直播間從東方甄選“老師再就業(yè)”，到劉畊宏的健康理念+植入式帶貨，都擺脫了對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的依賴，開始靠?jī)?nèi)容附加值來(lái)吸引用戶和消費(fèi)者。2022年綜藝風(fēng)吹進(jìn)了更多直播間直播內(nèi)容整“綜藝化成為新的環(huán)境下，機(jī)構(gòu)基于平臺(tái)內(nèi)部促活、深挖存量需求的一種發(fā)力方向。如美腕制作的綜藝《所有女生的offer》第二季開播，這是一檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝節(jié)目，展示了李佳琦如何與品牌大BOSS交鋒“所有女生談福利的拉鋸過(guò)程該綜藝播出后嗶哩嗶哩單集視頻播放量從30多萬(wàn)增長(zhǎng)至破百萬(wàn)。在《offer2》中，國(guó)貨品牌的占比提高到接近50%，“歐詩(shī)漫老爺爺”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一眾國(guó)貨“代言人”從這檔綜藝出圈。微短劇成為部分MCN機(jī)構(gòu)新的發(fā)力點(diǎn)。微短劇內(nèi)容行業(yè)的新產(chǎn)品，一般有明顯“爽點(diǎn)”，快意恩仇或奇聞異事，以連續(xù)劇形式投放在短視頻直播平臺(tái)上，既能滿足觀眾即時(shí)內(nèi)容需求，又能兼顧內(nèi)容IP延展的新內(nèi)容格式。這兩年，抖音、快手、微視等平臺(tái)紛紛入局短劇市場(chǎng)推“星芒計(jì)劃“劇有引力“火星計(jì)劃等扶持舉措。平臺(tái)上也涌現(xiàn)了眾多優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)者。如抖音和快手平臺(tái)上的頭部MCN古麥嘉禾從2019年開始布局短劇到如今產(chǎn)出了多部爆款作品擁“破產(chǎn)姐弟“城七日記”“名偵探小宇”“他是子豪”等千萬(wàn)粉絲賬號(hào)，并逐漸走通了商業(yè)化路徑，據(jù)古麥嘉禾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如今機(jī)構(gòu)旗下（單部微短?。┎烤鶟q粉在20-50萬(wàn)。隨著達(dá)人賬號(hào)數(shù)量增多，粉絲與客戶對(duì)內(nèi)容的要求也日益提高，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，MCN內(nèi)容向著更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、多元的方向發(fā)展。與此同時(shí)，為了增強(qiáng)主播與用戶、平臺(tái)之間的黏性，已經(jīng)形成細(xì)分領(lǐng)域、垂直化的內(nèi)容生態(tài)。如生活化內(nèi)容比重上漲，生活日常分享成為主流；知識(shí)科普內(nèi)容連續(xù)兩年保持高位；國(guó)風(fēng)國(guó)潮賽道初露頭角，如OST傳媒元?jiǎng)?chuàng)空間業(yè)務(wù)部的達(dá)人“朱鐵雄”抖音粉絲已達(dá)1700萬(wàn)。（三）主播“成團(tuán)”，擁抱“虛擬”盡管拓展了業(yè)務(wù)邊界，主播培養(yǎng)依然是MCN機(jī)構(gòu)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。如今，平臺(tái)流量場(chǎng)域處于半飽和狀態(tài)，主播迭代速度加快，達(dá)人生命周期縮短，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)淡化“超級(jí)主播”，使得明星藝人主播和主播團(tuán)群體IP成為主流。各大頭部MCN機(jī)構(gòu)都在弱化個(gè)人IP，讓多位主播出鏡分散流量，布局矩陣化直播間。在2022年雙十一期間，“超級(jí)主播”背后的助播團(tuán)逐漸成為了直播間的主力。如李佳琦時(shí)隔三個(gè)月回歸后的第一件事就是介紹了新的助播團(tuán)，新增了16位助播，而佳琦出鏡的頻率和以前相比大幅下降；2022年2月，“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播如今包括蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂驚喜社在內(nèi)的“蜜蜂三社”均搭建了全品類的直播矩陣。越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開始培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)，紛紛搭建直播間矩陣號(hào)。過(guò)去一年多時(shí)間里東方甄“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)10余名主播輪流搭檔大IP羅永浩也選擇逐步淡“個(gè)朋友”直播間，打造“直播間”IP，培養(yǎng)了朱蕭木、文君、李正等40多人的主播團(tuán)并按照帶貨需求進(jìn)行細(xì)分圍繞著主播團(tuán)隊(duì)開設(shè)十多個(gè)垂類賬號(hào)即便羅永浩淡出后“個(gè)朋友”依然可以常態(tài)化開播，并且實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收。部分MCN機(jī)構(gòu)即便擁有“超級(jí)主播”，也不急于通過(guò)其帶貨變現(xiàn)。無(wú)憂傳媒簽的劉畊宏現(xiàn)象級(jí)走紅，但無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝表示，無(wú)憂傳媒要搭建“人的體系”，達(dá)人并不只有直播帶貨這一條路，只要想做網(wǎng)生內(nèi)容都會(huì)給予支持，并打通變現(xiàn)之路劉畊宏一開始是準(zhǔn)備做直播帶貨但逐漸發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容能力較強(qiáng)就轉(zhuǎn)為內(nèi)容為主推廣全民健身。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2022年近一半MCN機(jī)構(gòu)增加了簽約賬號(hào)數(shù)量另一半持平或減少各個(gè)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況選擇是否進(jìn)行自孵化。由于賬號(hào)數(shù)量的飽和，可復(fù)制性強(qiáng)的內(nèi)容變現(xiàn)能力減弱，部分MCN機(jī)構(gòu)發(fā)力培養(yǎng)精品主播，選擇某一賽道專注精品內(nèi)容，提粉絲黏性。在培養(yǎng)主播方面，MCN機(jī)構(gòu)在2022年還有一個(gè)新動(dòng)作是加大了研發(fā)虛擬主播的力度。如無(wú)鋒科技旗下炫石互娛配備了原畫設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聚焦動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)捕捉技術(shù)，搭建從Avatar建模和C端以及KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)用戶的綜合服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)虛擬偶像推出了原創(chuàng)虛擬偶像玖千石意的2.0版蚊子會(huì)則成立了數(shù)字人事業(yè)部投資了多家數(shù)字人相關(guān)企業(yè)，推出了虛擬主播服務(wù)品牌以及虛擬主播的全套創(chuàng)新技術(shù)解決方案。三、技術(shù)孵化：身臨其境 （一）內(nèi)容安全審核“提質(zhì)增效”數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全概念升級(jí)，圍繞算法治理、個(gè)人信息保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容安全不斷迭代新形勢(shì)、新需求，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等有害信息、網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)、數(shù)據(jù)泄露等網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)更加突出。企業(yè)平臺(tái)作為信息中轉(zhuǎn)站，不僅要將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為技術(shù)語(yǔ)言，還要落實(shí)到技術(shù)實(shí)踐中去。如今在內(nèi)容安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別效能方面“機(jī)器+人工雙審機(jī)制已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，平臺(tái)通過(guò)投入技術(shù)研發(fā)或與廠商合作，構(gòu)建強(qiáng)大的底層算力和安全技術(shù)，聲紋識(shí)別、語(yǔ)義分析處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)視頻理解模型、智能關(guān)鍵詞等AI技術(shù)成為有效的機(jī)審?fù)緩剑谶`規(guī)黑產(chǎn)打擊、安全攻防、數(shù)據(jù)標(biāo)注、未成年人識(shí)別等多個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用。2022年以來(lái)，荔枝搭建了“神盾內(nèi)容安全平臺(tái)”，提供從“內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推薦直至下架”的全鏈路內(nèi)容安全把控，同時(shí)為內(nèi)容安全業(yè)務(wù)人員提供AI模型鑒定、策略調(diào)整人員管理及業(yè)務(wù)告警等服務(wù)抖音直播建立了140多個(gè)多維安全模型和1000多條安全規(guī)則，