PAGEPAGE1展銷、訂貨會廣告的概念（★）第一篇：展銷、訂貨會廣告的概念展銷、訂貨會廣告是指商品生產(chǎn)廠家的商業(yè)部門、行政機(jī)關(guān)出面，推銷廠家的產(chǎn)品，在某地某日舉辦一個(gè)會議寫出的傳播信息的實(shí)用文書。這種廣告，有的用海報(bào)，有的用公告、通告形式寫出。無論用哪種形式，都是要達(dá)到傳遞信息、廣泛宣傳，讓有關(guān)人員了解，到會購買或訂貨的目的第二篇：展銷、訂貨會廣告的實(shí)例××工聯(lián)商貿(mào)公司××群偉童車廠××永久自行車股份有限公司××皮鞋廠××寶履皮鞋廠××十四羊毛衫廠××紅棉童車廠××西樵寶兒用品有限公司聯(lián)合舉辦“九六迎春現(xiàn)貨供貨會”一、現(xiàn)貨供應(yīng)：1．童車玩具類：上?！翱兹概啤毕盗型?，推車、童床，上?！坝谰门啤蓖?；廣東紅棉牌童車、三輪車，昆山“好孩子”手推車；無錫“林芝牌”手推車，寧波“托貝貝”手推車；廣東“廣利牌”系列嬰兒床；各類高中低檔學(xué)步車；上海廣東生產(chǎn)的各類高中低檔玩具，小童座車，三輪車，“神馬牌”、“童星牌”系列電瓶車。2．鞋類：多次榮獲部市雙優(yōu)的名牌產(chǎn)品：“花牌”、“牛頭”、“飛機(jī)”、“雙碟”、“金鶴”、“遠(yuǎn)足”、“登元”、“吉妮”、“佳士”、“依絲”等品牌的各式男女冬春季皮鞋。3．針紡類：“雙虎牌”純毛毛毯；“金兔”、“春竹”、“企鵝”、“雪馬”等品牌的各式男女單毛衫系列；棗莊毛巾被；雅戈?duì)栆r衫等。4．嬰童制品紙品類：隆重推出暢銷產(chǎn)品廣東“帝兒寶牌”、“心兒牌”、“哈羅BB”高中檔嬰兒紙尿褲；“健兒”“超爽”等中低檔嬰兒紙尿褲、紙尿片，隔尿巾；廣東產(chǎn)禮品盒裝各式嬰童衣衫、嬰童用品、用具：各式兒童純棉運(yùn)動(dòng)衫。5．“海山”牌系列鋁制品（鋁鍋、鋁盆、鋁壺等）。二、總結(jié)九五年聯(lián)銷情況，同時(shí)簽定九六年聯(lián)銷合同。三、會議時(shí)間：19××年×月××日地址：××市××街××號×樓聯(lián)系人：陳××楊××電話：667782766556066659143電掛：5115第三篇：廣告的概念廣告是一種應(yīng)用性的說明文，是企業(yè)事業(yè)向消費(fèi)者或服務(wù)對象介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方法。廣告分廣狹二義。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告即商業(yè)廣告，它以促進(jìn)商品銷售或提供勞動(dòng)服務(wù)信息為目的，與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)。非經(jīng)濟(jì)廣告是指經(jīng)濟(jì)以外的各種廣告，它雖然也傳達(dá)信息，但跟經(jīng)濟(jì)利益沒有關(guān)聯(lián)。如社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明等。狹義的廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告第四篇：廣告概念的開發(fā)學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解賣點(diǎn)與概念的區(qū)別和聯(lián)系；●掌握廣告概念的四個(gè)組成要素；●明白廣告概念的三段論形式；●知道廣告概念的開發(fā)流程。廣告概念的開發(fā)一、賣點(diǎn)與概念的區(qū)別和聯(lián)系賣點(diǎn)與概念是兩個(gè)不同的營銷名詞，它們之間存在著一定的區(qū)別與聯(lián)系。1.區(qū)別第一，賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，是產(chǎn)品本來就有的特點(diǎn)；第二，概念是要說服客戶購買這個(gè)賣點(diǎn)的理由和邏輯，即說服消費(fèi)者購買賣點(diǎn)的理由。企業(yè)要想取得更好的營銷效果，需要給客戶一個(gè)買賣點(diǎn)的理由。2.聯(lián)系產(chǎn)品廣告不僅要傳達(dá)產(chǎn)品的功能上能夠給消費(fèi)者帶來的利益（賣點(diǎn)），還要能夠傳達(dá)出產(chǎn)品能夠帶來精神上的好處（概念）?！景咐磕涂诉\(yùn)動(dòng)鞋的賣點(diǎn)與概念如圖1所示，這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性圖。圖1耐克運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性耐克運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的特性主要體現(xiàn)在：拱形的支撐、氣墊、價(jià)格不貴、是系帶的。這些特性能給消費(fèi)者帶來兩種好處：第一，消費(fèi)者能夠直接感受到利益上的好處，如拱形的支撐能保證鞋子耐穿、氣墊鞋底和系帶的設(shè)計(jì)能保證鞋跟的穩(wěn)固并能跑得更快；第二，能夠給消費(fèi)者帶來精神層面上的滿足，如穿耐克鞋顯得更有品位，讓消費(fèi)者感到更加滿足，更加健康和長壽。二、概念的四個(gè)組成要素概念的四個(gè)組成要素分別是：第一，功能訴求；第二，精神訴求；第三，特殊的認(rèn)知點(diǎn)；第四，功能的支持點(diǎn)?！景咐匡h柔洗發(fā)水廣告的概念飄柔洗發(fā)水廣告始終堅(jiān)持“柔順秀發(fā)”這一功能訴求，讓頭發(fā)柔順的理論支撐是：飄柔富含作用于人的發(fā)根的維生素原B5。除了功能訴求，飄柔洗發(fā)水也滿足了人的精神訴求。頭發(fā)柔順后與眾不同的感覺是人類精神上的要求，是人類的一種動(dòng)機(jī)。小梳子、頭巾、耳機(jī)滑落下來，都是一種特殊的認(rèn)知點(diǎn)。用這樣小的標(biāo)志、細(xì)節(jié)或場景，加強(qiáng)了人們對于精神訴求的認(rèn)識。一個(gè)好的概念必須具備功能訴求、精神訴求、功能的支持點(diǎn)和特殊的認(rèn)知點(diǎn)四個(gè)要素，這也是判斷一個(gè)概念是否完整的標(biāo)準(zhǔn)。三、概念的表達(dá)1.概念原型概念是一段話而不是一句話，是三段論的形式，具體表現(xiàn)為：第一段，講原因例如，飄柔的廣告說人們的生活不規(guī)律、營養(yǎng)不均衡、工作太忙，這些會導(dǎo)致頭發(fā)開始枯黃、分杈。第二段，講解決方案例如，飄柔的廣告說其產(chǎn)品與眾不同，富含了維生素原B5成分，并作用于人的發(fā)根，能夠解決頭發(fā)枯黃分杈的問題。第三段，講解決這個(gè)問題帶來的好處好處往往被分成兩種：功能性的和精神性的。把這三段話總結(jié)成一句話，這句話就稱之為口號?！景咐縎80灶具的完美概念伊萊克斯公司推出了一款型號為S80的灶具，它的賣點(diǎn)是比一般市面上的灶具節(jié)氣11%。這款產(chǎn)品的概念是：現(xiàn)在能源越來越緊張，燃?xì)獾膬r(jià)格越來越貴，這是原因；S80的灶具應(yīng)用德國技術(shù)，保證了每一次使用比平常節(jié)氣11%，這是功能支持；年省1000塊，立刻換個(gè)新家電，這是功能上的好處；買S80燃?xì)饩?，做精明主婦，這是精神上的好處。通過這樣的概念描述，就在消費(fèi)者的頭腦中形成了一個(gè)大概的框架。如果根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)促銷，應(yīng)該是捆綁或者聯(lián)合促銷一個(gè)家電產(chǎn)品。產(chǎn)品的概念一旦生成，廣告的表現(xiàn)也就有了基本框架：第一，表現(xiàn)現(xiàn)在燃?xì)鈨r(jià)格高，能源緊張，用一兩個(gè)鏡頭去表現(xiàn)；第二，拍攝解決方案的時(shí)候，“應(yīng)用德國技術(shù)”，可以用動(dòng)畫等形式表現(xiàn)；第三，體現(xiàn)出精明主婦，得選擇一個(gè)看上去很精明的女人。2.概念的創(chuàng)意方法——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)品在精神上和功能方面的好處，主要看消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。馬斯洛需求理論馬斯洛需求理論可以在一定程度上解釋人的動(dòng)機(jī)，如圖2所示。圖2馬斯洛需求層次理論示意圖第一種，生存動(dòng)機(jī)。就是人要生存，所有的一切都先要保證生存的條件。第二種，安全動(dòng)機(jī)。當(dāng)生存的動(dòng)機(jī)被滿足以后，人才有可能產(chǎn)生安全感。第三種，歸屬動(dòng)機(jī)。安全動(dòng)機(jī)滿足后的需求就是歸屬，要把自己歸到哪個(gè)類別的人群中。第四種，尊重動(dòng)機(jī)。當(dāng)歸屬動(dòng)機(jī)也被滿足的時(shí)候，人就在歸屬動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上要求得到尊重，如想要成為白領(lǐng)中的佼佼者。第五種，自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。當(dāng)被尊重的動(dòng)機(jī)也被滿足了以后，就會上升到自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)。能達(dá)到這種境界的人鳳毛麟角，多數(shù)人都是在生存、安全、歸屬以及尊重這四個(gè)動(dòng)機(jī)之下，而且希望更高一些。馬洛斯的五種需求理論是人類對追求的一種定性的描述，用于營銷中顯得有些粗放，很難對營銷的具體工作產(chǎn)生指導(dǎo)。心理動(dòng)機(jī)理論12類心理動(dòng)機(jī)理論，是對人類做事情的欲望、原動(dòng)力、潛在需求的一個(gè)統(tǒng)一。圖3心理動(dòng)機(jī)理論平等一致。人類都有一種追求平等一致的動(dòng)機(jī)。人類永遠(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，就是因?yàn)橛幸环N追求平等一致的動(dòng)機(jī)，希望自己能和層次高的人一樣。例如，人們工作之余還要學(xué)習(xí)，可能是覺得工作中的知識或工作能力不足，而深層次的動(dòng)機(jī)可能是想把境遇變得更好，追趕那些工作或生活比較好的人。歸因。人類對事情發(fā)展成因的理解。例如，當(dāng)受到老板批評的時(shí)候，人們通常會不自覺地給自己找理由，而不會主動(dòng)地進(jìn)行自我批評。對營銷的啟示是，先找到消費(fèi)者很容易想到的原因，然后再告訴他們?yōu)槭裁匆I這種產(chǎn)品。歸類。人們很多行為都是內(nèi)心的歸類動(dòng)機(jī)而引起的?！景咐颗藧酃浣峙硕紣酃浣?，而且有的人恨不得一次逛遍全市的商場，還要拉著老公或男朋友。逛街時(shí)看見衣服就試卻很少買，也許壓根就空著手回家，但依然樂此不疲。從行為學(xué)角度講，女人逛街根本就不是以需求為導(dǎo)向的，并非為買一件衣服或一雙鞋，而是把逛街歸成了女人一種特有的權(quán)利，并認(rèn)為老公在這件事情里的特有權(quán)利就是陪同。線索。線索在營銷中經(jīng)常被大量使用?！景咐勘秤暗钠垓_某人走在路上，突然發(fā)現(xiàn)前面出現(xiàn)了一個(gè)美女的背影：飄逸的長發(fā)、苗條的身姿、穿著得體鮮亮。他快走了幾步，超過前面的人后回頭一看，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)留著絡(luò)腮胡子、搞藝術(shù)的男青年。在上面的案例中，某人快速斷定背影是美女的原因是：人的神經(jīng)元特別懶，不愿意深入思考，而且還有個(gè)閉合原理。假設(shè)判斷一件事需要五個(gè)條件都滿足才能得到一個(gè)正確結(jié)論，但是由于人比較懶，看到了兩個(gè)條件就不再探究其他了，就把神經(jīng)元閉合而做出判斷。這就是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)與知識的線索進(jìn)行判斷，也就是人類下結(jié)論的方式。獨(dú)立。即人類對獨(dú)立的需要。自我表現(xiàn)、自我防御和自我強(qiáng)化?！景咐繕?biāo)新立異，提高銷量一個(gè)游艇代理商原來的銷售方式是銷售“賣點(diǎn)”，給目標(biāo)客戶介紹游艇本身實(shí)實(shí)在在的東西，如甲板用的是加拿大的木頭、欄桿是德國鋼鐵廠等。然后再告訴大家游艇功能上的價(jià)值，說同樣的一款在美國要賣到50萬美金，由于在國內(nèi)推廣僅賣40萬美金。盡管產(chǎn)品質(zhì)量好也促銷，但銷售效果總是不理想。后來，代理商改換了一種表達(dá)方式，對目標(biāo)客戶講：“經(jīng)過十幾年的奮斗，你們已經(jīng)與眾不同了。你們都會有一定的積蓄，但是在中國的投資渠道比較窄，沒有非常穩(wěn)妥的回報(bào)渠道；你們現(xiàn)在的身份和地位都不同于周圍的人，他們都是開著奔馳車、住著別墅，如果你們也是這樣，怎么能體現(xiàn)出與眾不同呢？我們從國外引進(jìn)的這種產(chǎn)品有兩個(gè)好處：第一，我們做了一份調(diào)查，在深圳的大梅沙和小梅沙，很多富人休息的時(shí)候都會租漁船出海玩，租的都是那種很一般的機(jī)帆船，大概租金一天5000元，還要提前2個(gè)月才能訂到，非常搶手。經(jīng)過分析，在廣東和深圳，每年可以出海玩的日子有20XX天，如果每天出租的租金是5000元，20XX就是100多萬元人民幣，而這艘游艇的價(jià)格是40萬美金，也就是300多萬人民幣，要是買了游艇，4年之后不僅能收回了成本，而且還能賺錢。第二，如果自己有時(shí)間，可以開著游艇帶著朋友或者生意伙伴去玩，他們會覺得你們跟別的老板不一樣?！苯Y(jié)果，銷量有了大幅增長。在上面的案例中，代理商的后一種營銷方式把人類的自我表現(xiàn)、自我強(qiáng)化和自我防御動(dòng)機(jī)全都體現(xiàn)了出來，這種方式常會被用在營銷中去撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦?！敖?jīng)過十幾年的奮斗，你們已經(jīng)與眾不同了”，這叫自我表現(xiàn)。有錢但沒有地方可以投資，現(xiàn)在靠買來游艇出租的方式把錢投出去，防止這些錢放在手里貶值，針對的就是自我防御的動(dòng)機(jī)。有了奔馳車，從車的方面強(qiáng)化與眾不同；住了別墅，從出行方面強(qiáng)化；從休閑方式上，應(yīng)該有一艘游艇。人際關(guān)系。所有的送禮或禮品廣告，都在強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系。例如，送媽媽，送爸爸，送舅舅，送姥姥，送爺爺。模仿。人們通常會模仿廣告代言人，而廣告代言人的策略其實(shí)就是針對消費(fèi)者的模仿動(dòng)機(jī)。例如，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品通過贊助“超級女聲”節(jié)目，取得高額銷售量，就是因?yàn)槿藗儠阉崴崛楹统壟暵?lián)想在一起。求新和出風(fēng)頭。求新和出風(fēng)頭都是人的基本動(dòng)機(jī)，滿足了人類對求新和獵奇的需要。將賣點(diǎn)與動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來賣點(diǎn)是產(chǎn)品固有的性質(zhì)，如果能夠和動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起，就形成了概念。把賣點(diǎn)和動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起，有兩種方法：條件反射式。例如，一枝筆的賣點(diǎn)是出水順暢，再附加一個(gè)精神需求——“貴族生活的選擇”，然后消費(fèi)者慢慢就會把這兩種東西聯(lián)系在一起，形成條件反射——這枝筆就是貴族的選擇。值得注意的是，這種方法用時(shí)較長，容易造成資源浪費(fèi)。搭梯子。提到賣點(diǎn)自然就往精神需求上聯(lián)想的方法叫做搭梯子，或者叫方法目的鏈。這種方法很簡單，是調(diào)研中的一種定性的研究方法。如果能找到一種辦法，讓消費(fèi)者腦子里閉合的神經(jīng)元，直接閉合到一種精神的需求上。也就是消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的一個(gè)邏輯，只要找到那個(gè)邏輯就可以了。從賣點(diǎn)到概念的過程，就是關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品固有的特點(diǎn)到了消費(fèi)者精神的訴求，搭梯子的方法是比較省力的?！景咐砍鏊煊惺裁春锰幰恢P出水順暢只是一個(gè)賣點(diǎn)，要想追問出精神上的東西，就要從這一點(diǎn)開始問消費(fèi)者。問：你認(rèn)為筆出水順暢對你有什么好處呢？答：寫字快。問：寫字快對你有什么好處呢？答：寫字快我就能快速完成老板交給的任務(wù)。問：快速把老板給你的任務(wù)完成了又有什么好處呢？答：老板會信任我。問：老板對你信任了有什么好處？答：給我加薪。問：加薪對你有什么好處呢？答：加薪之后我的生活水平就會提高。問：生活水平提高了有什么好處??？答：那我在周圍人中就感覺更有尊嚴(yán)了?！梢赃@樣一直問下去。在搭梯子的過程中，終止問答的情況有三種：第一，問“出水快有什么好處呢？”，回答“出水快寫得就快”，再問“寫得快有什么好處啊？”，回答“寫得快就寫得快嘍”，就沒有下文了。第二，可能是消費(fèi)者說出了類似這樣的詞，例如，體現(xiàn)能力、同情、正直、滿足等詞匯的描述之后，就完成了“搭梯子”的過程。從任何一個(gè)賣點(diǎn)都有可能問出一個(gè)廣告概念所需要的詞匯，但并不是所有的賣點(diǎn)最后都能找到一個(gè)精神上的歸宿。產(chǎn)品不只有一個(gè)賣點(diǎn)，而且并不是所有的賣點(diǎn)都能找到與之相匹配的精神訴求。例如，出水快是一個(gè)賣點(diǎn)，另外一個(gè)賣點(diǎn)是筆由日本生產(chǎn)。從賣點(diǎn)上來講，消費(fèi)者能夠給出一個(gè)描述能力、同情、正直等感覺上的詞匯，就說明這個(gè)賣點(diǎn)與精神之間有了邏輯的聯(lián)系。第三，如果引申出兩個(gè)完全相違悖的精神名詞來表現(xiàn)精神上的訴求，這就有風(fēng)險(xiǎn)了。有些人是完全同意，有些人是完全的不同意，在兩種觀點(diǎn)所占比例都很大的前提下，對于品牌將來的建立就會產(chǎn)生很大風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果問出來的詞相悖特別遠(yuǎn)，通常就要放棄，再去找一個(gè)賣點(diǎn)，找到相近的詞匯，最后選擇為大多數(shù)人所認(rèn)可的。四、概念的開發(fā)流程概念的開發(fā)流程分成七步：1.分析目標(biāo)消費(fèi)者可能的需求方向分析目標(biāo)消費(fèi)者可能的需求方向，就是產(chǎn)品能夠提供的解決方案。2.進(jìn)行家訪跟消費(fèi)者面對面地講，問問消費(fèi)者每個(gè)賣點(diǎn)的好處，并一直問下去。3.開座談會通過開座談會可以確定消費(fèi)者最認(rèn)同哪個(gè)賣點(diǎn)。4.概念實(shí)驗(yàn)室所謂概念實(shí)驗(yàn)室，就是在辦公室里，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)及開座談會、家訪所了解到的消費(fèi)者最終的概念和精神上的詞匯放在一起，形成一套概念原形，再把這些內(nèi)容寫成“三段論”形式。然后就會發(fā)現(xiàn)，從一個(gè)賣點(diǎn)出發(fā)，可能要走向兩三個(gè)概念方向，以致可能會出現(xiàn)兩三個(gè)概念原型。5.概念的測試概念的測試是定量的測量，也就是指標(biāo)可以量化。定量可以使企業(yè)對目標(biāo)客戶有更加清晰的認(rèn)識：第一，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)，消費(fèi)者