鴻星爾克營銷策劃書篇一：鴻星爾克整合營銷傳播方案鴻星爾克整合營銷傳播方案一、行業(yè)分析1、 行業(yè)構(gòu)成近年我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，人民生活水平顯著提高，為了進一步提高自身的生活質(zhì)量，越來越多的人加入了體育鍛煉當中。我國體育消費市場巨大，再加之我國20XX年北京奧運會的舉辦，體育市場得到了進一步的發(fā)展。放眼我國的體育消費市場來看，國外的耐克、阿迪、匡威以及國內(nèi)的李寧、安踏、特步、鴻星爾克、匹克占據(jù)大多數(shù)的市場份額。2、 行業(yè)競爭狀況分析雖然我國體育消費市場巨大，但受我國近年物價上漲的原因，各家運動品牌的產(chǎn)品均在一定程度上漲了價格。加之我國加入WTO影響，各家國外知名運動品企業(yè)進入中國市場，我國現(xiàn)在的體育消費市場競爭是越來越激烈。據(jù)最新資料顯示，國內(nèi)運動品牌市場份額排名前五的是李寧、安踏、匹克、特步和361，而鴻星爾克則排名第六。而國外的運動品牌則更具優(yōu)勢。3、行業(yè)未來判斷發(fā)展雖然我國體育消費市場競爭激烈，但是只要我們能夠正確的找到市場空白，我們就會在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從我國的體育運動品牌來看，最大的李寧現(xiàn)在將自己定位于高端市場，其下一步走向應(yīng)該是國際市場。安踏、匹克則將自己的主要銷售重心放在籃球鞋產(chǎn)品上。而鴻星爾克，則將產(chǎn)品主要放在球市場上，而且現(xiàn)在已經(jīng)取得了一定的成就，在球領(lǐng)域里，排名第三。除此之外，另外的一個市場空白則是兒童體育消費市場。據(jù)調(diào)查顯示，我國將在20XX年開始一個生育高峰，并且將持續(xù)到2030年。如此巨大的市場，能夠在其中占據(jù)一定市場份額對于鴻星爾克的下一步發(fā)展至關(guān)重要。因此，保持球領(lǐng)域的市場領(lǐng)先以及進軍兒童體育服裝市場將是將來的發(fā)展方向。二、消費者分析1、目標消費者確定我國作為一個體育大國，體育強國，體育消費市場巨大。鴻星爾克的宣傳口號是“TOBE”。從宣傳口號來看，極具青春活力，將主要的目標消費者鎖定為青少年。另外，鴻星爾克主要從事領(lǐng)域為球消費領(lǐng)域，眾所周知，球曾經(jīng)是一個貴族運動，在加之我國球運動發(fā)展比較緩慢，因此能夠打上球的都是一些中午成功人士。最后在未來的兒童消費市場來看，將為人父母的“80”后則為主要的消費者。2、目標消費者的行為分析鴻星爾克的目標消費者主要是青春活力少年、熱愛球運動的中午成功人士以及“80”后。從目標消費者的行為來看，青春期的少年對于品牌產(chǎn)品的獨特性比較看重，注重產(chǎn)品的款式。而中午的成功人士對于品牌的知名度以及產(chǎn)品的質(zhì)量比較看重，品牌忠誠度較高。在兒童消費市場上，“80”后則更加注重產(chǎn)品的安全性。三、品牌分析1、 品牌有無差異鴻星爾克作為體育用品企業(yè)，其品牌宣傳口號是“TOBE”，有著“中國球服飾第一品牌”的美譽。鴻星爾克倡導(dǎo)“年輕、時尚、陽光”的生活方式，致力于洞察市場需求、聆聽消費者心聲，以犀利的眼光、唯美的藝術(shù)氣息、敏銳的時尚觸感、進取而不乖張的表現(xiàn)方式，來順應(yīng)潮流變化，提高消費者體驗。至今，鴻星爾克品牌旗下產(chǎn)品已涵蓋時尚服飾、休閑服飾和專業(yè)服飾，其“TOBE”的品牌精神，也為廣大消費者所熟知。2、 價格分析作為體育用品企業(yè)，鴻星爾克主要向市場提供運動服、運動鞋以及其他的體育運動裝備。作為“中國球服飾第一品牌”的鴻星爾克，其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價格多數(shù)在100至四百，比較符合中國消費者的消費水平。在價位方面，相對于國內(nèi)的李寧、安踏等企業(yè)，有一定的優(yōu)勢。3、 消費者的認知與評價“TOBE邁向第一”倡導(dǎo)的是一種堅韌、拼搏的奮斗精神，是敢為天下先、勇爭第一的決心和勇氣。它代表了不屈服于平庸的鴻星爾克人對成功、對冠軍的渴望和追求，同時也體現(xiàn)一種不息的追求和旺盛的斗志與決心，它將企業(yè)理念及消費者心理有機地融為一體，倡導(dǎo)的是一種高層次高境界的精神超越和延伸。四、企業(yè)分析1、 企業(yè)近年的營銷額分析20XX年，李寧、安踏、匹克、特步等體育品牌企業(yè)營業(yè)額均實現(xiàn)了20%以上的增長，而鴻星爾克卻沒能同享這份“榮耀”。除了20XX年業(yè)績平平外，今年一季度，鴻星爾克收入同比減少％，毛利潤更是同比大降％。鴻星爾克20XX年業(yè)績報告顯示，其銷售額為億人民幣，同比去年的億下降了％。下滑，而且是大幅度下滑，這與其他國內(nèi)運動服飾上市公司大相徑庭。鴻星爾克20XX年一季度財報顯示，截至今年3月31日，公司收入為億元人民幣，同比下滑了%；毛利潤億元，同比下滑％。鴻星爾克官方對業(yè)績下跌的解釋是國內(nèi)市場需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價格，以便經(jīng)銷商消化庫存。2、 公眾對企業(yè)形象的認知鴻星爾克與國際著名的空間公司合作，將“年輕、時尚、陽光”的元素融入設(shè)計理念中，開發(fā)時尚感十足的鴻星爾克專屬的空間布置，讓每一位進店的消費者都能感受鴻星爾克獨特的品牌魅力。3、企業(yè)近年的營銷費用估算已經(jīng)有十多年品牌歷史的運動品牌鴻星爾克現(xiàn)在也開始發(fā)力電子商務(wù)。在億邦動力主辦的第六屆上零售年會自有品牌分論壇上，鴻星爾克電商負責(zé)人周斌稱，按照目前的估計，鴻星爾克明年會有20XX萬的廣告費投在互聯(lián)上。周斌稱，與現(xiàn)在的互聯(lián)品牌企業(yè)投放廣告方式不同，傳統(tǒng)品牌投放廣告往往關(guān)注覆蓋面，對電商品牌多關(guān)注的ROI等概念并不重視。對很多運動品牌講，CCTV-5可以覆蓋中國大概60%的人群，而且特別是二線、三線、四線的人群。而除了CCTV-5的廣告投放外，很多運動品牌廣告也慢慢投放地方臺。周斌稱，鴻星爾克沒有獨立B2C，目前主要基于其他平臺如淘寶等做銷售?！拔覀冊谔詫毻度胫饕荂CTV廣告置換。目前在其它方面沒有特別針對互聯(lián)做廣告投入。但如果做，公司的費用一定不會低?！敝鼙蟊硎?，按照目前的估計，鴻星爾克明年會有20XX萬的廣告費投在互聯(lián)上。億邦動力了解到，鴻星爾克現(xiàn)在一年的廣告費用約在1億元左右。20XX萬的線上廣告費用相當于其總廣告費用1/5。五、營銷策略1、定位作為我國著名運動品牌，鴻星爾克堅持年輕時尚陽光的品牌形象定位，始終立足市場需求，以犀利的眼光、唯美的藝術(shù)氣息、敏銳的時尚觸感、進取而不乖張的表現(xiàn)方式，將現(xiàn)代美學(xué)與國際流行元素相結(jié)合，引領(lǐng)時尚潮流，為消費者提供時尚、高端產(chǎn)品，致力打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。鴻星爾克與國際著名的空間公司合作，將“年輕、時尚、陽光”的元素融入設(shè)計理念中，開發(fā)時尚感十足的鴻星爾克專屬的空間布置，讓每一位進店的消費者都能感受鴻星爾克獨特的品牌魅力。2、 促銷鴻星爾克目前主要在淘寶、拍拍等B2C渠道開展電子商務(wù)；20XX年10月，鴻星爾克與運動休閑商品B2C站西街結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，旨在推動運動品牌及零售企業(yè)系統(tǒng)開設(shè)電子商務(wù)渠道，通過合作、資源整合的形式擴展多種銷售渠道。在實體商店上，鴻星爾克近年受其他運動品牌企業(yè)沖擊，銷售方面多以打折方式進行促銷。3、 公共關(guān)系活動六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告主題風(fēng)格分析作為一家體育運動企業(yè)，鴻星爾克的品牌宣傳口號是向消費者提供專業(yè)的運動裝備，其休閑服裝上更加注重宣傳青春、活力。在廣告宣傳上，多以青春活力的青年進行代言人?！癟OBE”更是表達了企業(yè)將要走在世界前段的目標。2、媒體選擇目前的體育品牌在企業(yè)宣傳上，多以電視媒介、贊助運動會為主要宣傳途徑。近年興起的絡(luò)消費媒介上，鴻星爾克建立了專業(yè)站，在淘寶、拍拍等B2C渠道開展電子商務(wù)；20XX年10月，鴻星爾克與運動休閑商品B2C站西街結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。篇二：鴻星爾克校園營銷活動策劃書鴻星爾克校園營銷活動策劃書----尋找“最炫的你”大型活動目錄校園營銷理念一、需求橋接（一） 要素一、鴻星爾克公司的需求（二）要素二、大學(xué)生的需求（三）橋梁：方案策劃對接分析A、活動簡介B、橋梁對接分析二、比賽流程三、活動策劃方案備注四、比賽規(guī)則五、 校內(nèi)活動宣傳推廣（一）宣傳媒體（二） 宣傳效果分析六、 人員、物料、經(jīng)費預(yù)算校園營銷理念：校園市場的特點封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多于廣播和互聯(lián)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，截至20XX年，我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，如果大學(xué)生年平均消費每人5000元，年消費將高達800多億，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費市場的形成，也將占據(jù)未來整個消費市場不可忽視的一大份額3.開發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當激烈，一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。集中性。校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。6.文化的獨特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預(yù)示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費的熱潮，而絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。校園體驗式營銷。這是目前校園推廣工作中最為常見的一種營銷模式，所謂體驗營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。這種方式落實到校園中，我們就可以動用所有的營銷元素來向目標客戶，也就是大學(xué)生，展示自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，從DM到POP到最復(fù)雜的大型活動，這一類的營銷模式的優(yōu)點在于方式本身簡單而且直接，能很好的起到推廣的作用，幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹立品牌，提高美譽度。一、需求橋接（一）要素一：鴻星爾克公司的需求合肥鴻星爾克公司為了占有更多的市場份額，以“年輕，個性，激情”為訴求點。圍繞這個核心，鴻星爾克公司推出符合年青人喜好的體育服飾用品，迎合學(xué)生的消費思想，已達到占領(lǐng)更多市場的目標。大學(xué)生作為一個最具有代表性的年輕人群體，備受重視。然而，一直以來，各商家在高校里面所做的活動都缺乏新意，通常只是充當運動會、籃球賽、文藝晚會或其他比賽的贊助商，由于活動的策劃主題都是在活動本身，所以贊助商只能扮演配角，再加上此類活動時間短，所以廣告收效甚微！綜上所述，鴻星爾克公司的“主要需求”已經(jīng)非常明顯:（1） 以鴻星爾克公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；（2） 活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；（3） 活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認準度和忠誠度；（4） 盡量減少活動開支，提高投入產(chǎn)出值；（5） 提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；（二）要素二：大學(xué)生的需求各種新鮮的，具有個性的產(chǎn)品每天都涌現(xiàn)出來，大學(xué)生對于能夠體現(xiàn)自己個性和從根本上改變自己風(fēng)格的產(chǎn)品尤其感興趣。彩色隱形眼鏡佩戴之后可以改變自己的瞳仁的顏色，眼睛是心靈的窗口，改變心靈的顏色是一種非常重大的改變，對于學(xué)生來說很能彰顯自己的個性;將最美的眼睛拍出來，對于現(xiàn)在的大學(xué)生來說，他們總是唯恐無人知曉，有機會可能會成為展示對象，他們幾乎沒有什么心理障礙，并且會非常支持，同時能得到獎品，不愿意的人比例會非常小。（三）橋梁：方案策劃對接分析以“鴻星爾克校園營銷活動”為橋梁，對接鴻星爾克公司和大學(xué)生的需求。A、活動簡介：主辦方選擇學(xué)校人員流動比較集中的路口，設(shè)立帳篷，安排高校輪滑隊女同學(xué)穿著贊助商的標志服，在校內(nèi)拿著相機四處尋找拍攝“最酷炫的你”，采集當事人照片以后，得到當事人同意照片評選，即可獲贈商家禮品。輪滑隊把采集到的照片不定時送到我們搭建的服務(wù)區(qū)展臺那里打印張貼，在服務(wù)區(qū)展臺邊設(shè)立宣傳桁架，供張貼酷炫照片，以便同學(xué)們在上放時間路過觀看。開通公司專用站平臺，由公眾投票選出最佳人物。投票支持的同時也可以瀏覽公司其他產(chǎn)品信息。B、橋梁對接分析：鴻星爾克：需求1、以鴻星爾克公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；對接：整個活動的策劃都是以鴻星爾克公司和產(chǎn)品為中心、，全面圍繞“酷、炫”為主題展開，將酷和炫相結(jié)合的美展現(xiàn)給所有人看，能很直觀的讓人看到年輕的活力之美。需求2、活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；對接：宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率高，活動新穎，影響的人數(shù)眾多。需求3、活動進行中可以不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認準度和忠誠度；對接：在采集作品的過程中工作人員與眾不同的服裝和行動方式會引起學(xué)生的注意，所做的工作也會讓學(xué)生揣測會不會找到自己，這種心理會間接的不斷回憶到鴻星爾克，由此增加對公司和產(chǎn)品的記憶。需求4、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；對接：鴻星爾克大方的贈送禮品和較大的展示板，一方面體現(xiàn)了同方公司的慷慨，另一方面展示了美，可以有效的提高企業(yè)形象。學(xué)生方：需求1、得到免費的贈品免費得到的贈品必然會讓學(xué)生留下比較深的印象，在得到之后，當同學(xué)問起時，自然會提到鴻星爾克公司，客觀上增強了自己記憶，并且傳播了公司名氣。需求2、展示自己，獲得心理上的滿足感既然是尋找酷和炫，那么能被選中一定是最酷的，學(xué)生對于展示自己的酷是非?？释模舜尾坏梢哉故咀约?，而且還可以長時間的讓人熟悉，自己還能得到實惠，兩全其美。做活動中和活動后必然會有意無意的提及此事，為鴻星爾克公司傳播了名氣。二、 活動流程：1、 在舉辦此活動的學(xué)校中設(shè)置好公司營銷點；2、 多名高?；嗞犈爢T著鴻星爾克公司的標志服裝，持照相機在校園內(nèi)尋找目標拍攝；3、 在展示臺旁準備一臺固定的相機，滿足主動要求拍照的人的要求；4、 從中選出較為好的作品，向當事人贈送禮品，獲準將照片張貼在展示臺；5、桁架上的張貼照片留公眾評判區(qū)，做投票形式，最后決出前幾名和優(yōu)秀獎、上鏡獎、潛力獎等等?.三、 活動策劃方案預(yù)熱本次活動使用了立體式的校園宣傳模式，首先通過校園燈箱廣告、大量DM派發(fā)、海報張貼、BBS軟文、校園廣播、校園主干道的橫幅宣傳等手段為巡展做很好的鋪墊。然后在食堂門口通過帳篷、背景板、X展架等方式進行活動前的預(yù)熱，先讓學(xué)生知道有這樣一次活動，先期起到品牌宣傳的作用。四、比賽規(guī)則：1、被拍攝者同意之后才會張貼其照片；2、不得人為的修改自己照片;3、必須是現(xiàn)場拍攝的，不可以用自己的藝術(shù)照截??；4、必須留下自己的聯(lián)系方式等資料，以備頒獎之用；下面是必須要填寫的表格：五、校內(nèi)活動宣傳推廣：（一）宣傳媒體：1、黑板宣傳在校內(nèi)各個教室黑板上寫上活動通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；2、海報宣傳選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的海報；3、條幅宣傳視覺影響較大，很容易讓學(xué)生認識到鴻星爾克公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象；4、傳單宣傳到各個學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；5、校電臺宣傳校電臺是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時間播放，廣告宣傳能覆蓋整個學(xué)校；6、戶外廣告牌我公司獨家在校園人流量最大的路口豎立了純商業(yè)宣傳廣告位，供商家做各種途徑宣傳使用，告之效果非常好。7、校園絡(luò)宣傳在活動高校BBS上做活動前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動信息。8、QQ群在校內(nèi)的群里發(fā)布活動和產(chǎn)品信息（二）宣傳效果分析：活動前期的報名宣傳由于覆蓋面廣、宣傳方式多種多樣，特別是增加到教室黑板上注明，至少能讓60%以上的人知悉此次活動，不管他們是贊成還是無所謂的態(tài)度，他們都會因為看了而記住鴻星爾克公司，在活動未開始時已經(jīng)起到了很好的廣告效果。六、人員、物料、經(jīng)費預(yù)算待定篇三：安踏品牌營銷策劃書營銷策劃書委托機構(gòu)：安踏體育用品有限公司策劃人：王輝時間：20XX年6月15日目錄一、 摘要1二、 策劃目的1三、 當前的營銷環(huán)境狀況分析1（一）當前市場狀況及市場前景分析1（二）對品牌影響因素進行分析5四、 市場機會與問題分析6（一） 針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析6（二） 針對品牌特點SWOT分析10五、 品牌營銷目標12六、 品牌營銷戰(zhàn)略12（一） 品牌定位12（二） 品牌設(shè)計12（三） 品牌個性12（四） 品牌形象13（五） 品牌傳播13七、 結(jié)論18一、 摘要安踏主要從事運動休閑系列產(chǎn)品（運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主）的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇到一些問題。隨著運動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認識現(xiàn)代競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。二、 策劃目的本次營銷活動以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為研究對象，通過對公司所處的當前的營銷環(huán)境狀況進行了分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括安踏的營銷目標、安踏的營銷戰(zhàn)略，以期對安踏的營銷改進能有所裨益。三、當前的營銷環(huán)境狀況分析（一）當前市場狀況及市場前景分析1、縱觀運動休閑行業(yè)當前市場狀況，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點：（1） 廠家市場規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。（2） 競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。（3） 運動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。（4） 競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。（5） 購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區(qū)的消費潛力尚未充分被挖掘。（6）出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。（7） 分銷以代理商為主。總結(jié)運動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。（8） 產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運用。（9） 產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。“專業(yè)運動”特色。2、運動休閑行業(yè)市場前景將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細分市場并找準定位、建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項針對體育運動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達斯”媲美。回顧過去我們的一些做法，國內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應(yīng)。國內(nèi)運動休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者的優(yōu)勢、尋找自身的市場機會。（2）細分市場，找準定位在目前眾多運動休閑品牌云集的情況下，要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準品牌定位。像“耐克”與籃球運動、“阿迪達斯”與足球運動，都是細分市場，找準定位，由一點切人或主推一點，樹立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子?！澳涂恕睆幕@球鞋，到U慢跑鞋、足球鞋、球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。國內(nèi)運動品牌的當務(wù)之急就是找到打入市場的切人點。從消費者的角度這個點就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個點就是細分市場空間。（3）建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個性（精神）就是建立產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶。在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個性；運動休閑品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。中國運動休閑品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)，引發(fā)市場關(guān)注，進而對品牌形象達成認同。但是明星與運動休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。（二）對品牌影響因素進行分析1、經(jīng)濟因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達到億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。2、技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在科技發(fā)達的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進入二十世紀九十年代，運動生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運動鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完篇四：營銷策劃書_（關(guān)明媛）營銷策劃書——“阿迪王”校園推廣策劃策劃人：關(guān)明源適用范圍：黃岡市策劃完成時間：20XX年6月9日摘要“H隊”是由3個來自于09級人力資源管理（HR）專業(yè)的同學(xué)組成的。通過對仰大師生的問卷調(diào)查以及訪談中發(fā)現(xiàn)，“阿迪王”的知名度低，企業(yè)品牌形象差，影響力遠不如其他知名品牌。若想在高校占得一席之地，脫穎而出實屬困難。因此H隊將本次策劃主題定為“校園推廣”。本次策劃力求“務(wù)實”，沒有浮華的語言，講求實事求是，立足仰恩校園，結(jié)合“阿迪王”特點，打造一份具有H隊”特色的“校園推廣策劃書”本次策劃通過對“阿迪王”企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析，了解企業(yè)的目標與任務(wù)，通過市場現(xiàn)狀分析、競爭分析以及內(nèi)外部環(huán)境分析來制定適當?shù)臓I銷策略。營銷策略明確指出本次策劃的營銷目標、目標市場以及市場定位，并列舉出相應(yīng)的營銷組合方案。面對日新月異的產(chǎn)業(yè)形勢，經(jīng)濟形勢。阿迪王必須做出改變才能夠面對復(fù)雜的環(huán)境，在如此激烈的競爭之中爭得一席之地。本次策劃是將仰恩大學(xué)設(shè)定為試驗點，通過仰恩這個市場，然后開始推向各大高校。由高校做點，慢慢形成線，最后形成面，以謀求發(fā)展壯大。目錄一、 刖言 1二、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 1（一）企業(yè)目標和任務(wù)（二）（三）（四）（五）三、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（營銷目標） 9內(nèi)部環(huán)境分析 6夕卜部環(huán)境分析 5競爭分析 4市場現(xiàn)狀分析 2（一）（二）（三）（四）營銷目標 9目標市場定位及其描述 9廣告方案 10營銷組合方案 11四、 推廣細案（行動計劃） 13（一） 展銷會策略 13（二） 活動具體日程安排 14（三） 評估反饋階段 15五、 注釋 16六、 附錄 16（一） “阿迪王”問卷調(diào)查 17（二） “阿迪王”調(diào)查報告 18篇五：絡(luò)營銷策劃書1、市場及目標客戶群分析市場需求及現(xiàn)狀分析隨著移動支付的不斷發(fā)展，不止是線上支付，線下支付也隨之發(fā)展起來。就目前，線下支付寶已經(jīng)有在超市和一些商店使用，不過發(fā)展的空間還很大。目標客戶群分析（零售終端客戶群、大客戶群即批發(fā)客戶）價格分析：中國社會持續(xù)發(fā)展，貧窮人數(shù)已是很少，也不乏高收入人群，但是從有關(guān)站數(shù)據(jù)的銷量來看普通價格運動鞋銷量占了絕大部分。年齡分析：買運動鞋的消費者主要是集中于13到50的年齡階段。文化素質(zhì)分析：互聯(lián)是新興信息技術(shù)，電子商務(wù)更是新發(fā)展起來的商務(wù)模式，很多人不了解，所以會購且熱衷于購的基本上是年輕的白領(lǐng)，工作者和廣大學(xué)生，他們都能比較快速的接收新思想和新文化。總結(jié)：我們主要銷售的特步運動鞋主要的目標客戶群就是12到50歲，沒有收入的學(xué)生和收入不是很高的廣大群眾朋友，零售終端客戶群為各需要運動鞋的個人購消費者，大客戶群為買運動鞋的學(xué)生團體和賣運動鞋的店鋪。2、競爭對手分析主要競爭對手及市場份額國內(nèi)競爭對手有：李寧、貴人鳥、安踏、德爾惠、美克、鴻星爾克等；國際品牌的主要競爭對手有：阿迪和耐克。若以產(chǎn)品定位來分類，目前的中國體育用品生產(chǎn)商大抵可分為“專業(yè)運動”和“時尚運動”兩大類，安踏與特步恰恰分屬這兩大不同的類別，并由此延伸出了兩種不同的市場推廣策略。這種推廣策略的分歧在去年的奧運戰(zhàn)略中表現(xiàn)最為明顯。在奧運戰(zhàn)略中，安踏耗費上億巨資拍攝系列廣告，并簽下數(shù)十位奧運參賽運動員為其代言，以此強化其體育用品生產(chǎn)上的“專業(yè)形象”。相較之下，特步在與安踏相同的廣告轟炸策略里，其廣告中出現(xiàn)的并非專業(yè)體育運動員的身影，而是由4名香港娛樂紅星來擔(dān)綱。競爭對手優(yōu)勢（值得學(xué)習(xí)的地方）市場定位好，在專業(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)第一大品牌李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。競爭對手不足（可以超越的地方）安踏在簽約了揚科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚科維奇竟然和當年孔令輝代言安踏類似動作的照片，這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴重缺陷。3、品牌打造在官方店、官方博客、微博微信、官方郵件、推廣軟文中進行品牌打造品牌（品牌故事）特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運動品牌一一特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，引領(lǐng)特步邁進了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，點遍布全國各地。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。幾年來，特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚?運動第一品牌”發(fā)展目標為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認證的“中國馳名商標”；獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免檢”榮譽稱號;獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”和

“中國品牌年度大獎體育用品類品牌”。這些榮譽意味著特步在社會得到了更大范圍地認可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實證。品牌形象設(shè)計（品牌名稱、宣傳語、LOG。及解釋）品牌名稱：特步宣傳語：特步非一般的感覺；特步讓運功與眾不同LOGO及解釋：X內(nèi)涵釋意：1、 X代表否定、叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時，傳達出新人類和特步堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。2、 X代表信念，新人類的精神坐標，主宰無窮自由天地，特步肩負為新人類提供時尚運動生活方式的神圣使命3、 X代表未來，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺。品牌內(nèi)涵（品牌精神、品牌文化、慈善）特步，一種獨具一格的品牌文化倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與自由.它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨立獨行的時尚步伐.它為全球每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式的人提供可靠、豐富的時尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時尚的追求.”特步”品牌的獨特定位：”我們的時尚，跟隨的是流行，執(zhí)著的也是時尚?””流行是一陣風(fēng)，而時尚才是永恒?””時尚要有時代氣息，要把時代氣息用自己的方式表現(xiàn)出來?””時尚就是前衛(wèi)?””就是能為大眾所接受的領(lǐng)先于一般人的一種理念?””是人類思想新觀念的新發(fā)展！特步牽手“心連心光明行”慈善籌款活動理解就是與時代不同，與自己相容.”站在前面的人是理解就是與時代不同，與自己相容.”站在前面的人是品牌優(yōu)勢（獨特賣點、優(yōu)于其它品牌的地方）特步的時尚娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無限生機和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。品牌活動策劃（選寫，提高品牌知名度和影響力的活動創(chuàng)意及簡介，活動具體內(nèi)容在節(jié)展示）對消費者而言品牌是一種感覺，對企業(yè)而言品牌是能夠帶來增值的無形資產(chǎn)，對產(chǎn)品而言品牌是一系列的識別標志。品牌也有一個金字塔現(xiàn)象、百分之二十的一、二線品牌占據(jù)了百分之八十的市場打造品牌需要有強烈的個性差異，比如保時捷一年輕、時尚、活力；耐克一男子氣、運動、豪放；勞斯萊斯一上層的、有教養(yǎng)的，英特爾一可信賴的、領(lǐng)先的。特步非一般的感覺所以我們的品牌要打造成時尚且實惠。4、客戶關(guān)系管理目標客戶尋找（如何讓零售終端客戶群、大客戶群找到自己？；到哪里尋找零售終端客戶群、大客戶群？）介紹尋找法、這種方法是消費者通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客尋找，可以通過業(yè)務(wù)員的熟人、朋友等社會關(guān)系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹，也可以通過消費者對身邊的人的宣傳。到一些提供現(xiàn)實折扣的促銷群里、運動俱樂部、運動愛好群友會里尋找客戶群。與目標客戶溝通（針對零售終端客戶群、大客戶群的溝通渠道和溝通方式）電話介紹、口碑效應(yīng)、郵件發(fā)送、群里信息發(fā)布、官方微博發(fā)布最新動態(tài)。會員關(guān)懷和優(yōu)惠（會員等級劃分及所享優(yōu)惠、生日和節(jié)日促銷優(yōu)惠，客戶關(guān)懷的內(nèi)容和形式）購買一次的消費者即可免費注冊成為會員、且贈送店鋪紅包10元；會員按消費額度的百分之一給于積分，然后按積分等級給于不同的折扣，積分一到五給予九點九折優(yōu)惠，五到十給于九點八折優(yōu)惠十以上給于九點六折優(yōu)惠。客戶服務(wù)標準（售后服務(wù)保障、技術(shù)支持，售前咨詢和售后服務(wù)重點問題及解決對策、客服人員安排）支持七天退換貨，三個月免費維修，售前咨詢：關(guān)于一些講價的消費者就回答請馬上成為我們的會員就會有不同的優(yōu)惠了。關(guān)于尺碼顏色等問題提供詳細明了的真實資料并且?guī)椭櫩头治?。對于售后問題上能說清就說清說不清就直接打電話了解并且按照規(guī)定和流程解決。會員互動活動策劃（選寫，吸引客戶和增強客戶感情的活動創(chuàng)意及簡介，活動具體內(nèi)容在節(jié)展示）5、絡(luò)推廣SEO優(yōu)化（確實搜索關(guān)鍵詞）特步、時尚、鞋子、籃球鞋、運動鞋、情侶鞋、跑步鞋、板鞋、休閑鞋。微博微信營銷（制作病毒營銷種子）內(nèi)容的定位應(yīng)該結(jié)合我們的特點，同時又從用戶的角度去著想，而不一味的只推送我們自己的內(nèi)容，記住微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的，只有從我們的微信當中獲得用戶想要的東西，他們才會加更忠實于我們，和我們成為朋友，接下來的銷售才會理所當然。論壇貼吧營銷1、要有個好的流量統(tǒng)計軟件。能夠統(tǒng)計到一天的流量是從哪些貼吧來的，哪里來的流量比較多，哪里的流量比較少。統(tǒng)計軟件是做站宣傳的必需工具。2、多找點大貼吧做實驗。在中國社區(qū)BBS排名前20的貼吧都有注冊ID，每個貼吧都選擇了相關(guān)的版區(qū)進行發(fā)貼宣傳。不斷觀察總結(jié)，利用流量統(tǒng)計軟件從中選擇出帶來流量最大的三個大貼吧。然后可以把宣傳力度主要放在這三個貼吧上。在這些貼吧多注冊一些帳號進行操作。郵件營銷(如何尋找客戶郵箱地址，郵件內(nèi)容與發(fā)送頻率)篇六：安踏營銷策劃安踏營銷策劃書策劃主題：改善安踏公司營銷策略，加強企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃，打造安踏品牌效應(yīng)，提升安踏品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。策劃目的：擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。一、營銷環(huán)境狀況分析：宏觀環(huán)境因素的分析根據(jù)市場營銷理論，影響消費者運動休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟、技術(shù)、社會因素經(jīng)濟因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時期是我國全面建設(shè)小康社會進程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運會將于20XX年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力，也會給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天。（2）社會因素社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等等。社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運動休閑產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。在改革開放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進了中國運動服裝市場的消費增長，社會文化因素強烈影響消費者的購買決策。如隨著我國申奧成功和各種運動健身項目的宣傳，我國居民參與運動健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運動休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。（3）人口因素據(jù)調(diào)查，目前，我國居住在城鎮(zhèn)的人口占％，居住在鄉(xiāng)村的人口占％。我國男性為67309萬人，占總?cè)丝诘模ィ慌詾?3319萬人，占總?cè)丝诘模ァＰ詣e比（以女性為100,男性對女性的比例）為，與第五次全國人口普查相比下降。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達到15億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當多，年輕人所占的比例也相當大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來越多普通百姓的自覺選擇。因為運動休閑產(chǎn)品是運動的必需品，從而給運動休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。運動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析縱觀運動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點：第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。第二，競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。第三，運動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。第五，購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區(qū)的消費潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。第八，產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運用。第九，產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。品牌認知度分析上圖是運動品牌認知度調(diào)查，從圖表可看出，在運動品牌中，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、匹克的認知度明顯高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有強勢的競爭力，而且市場潛力巨大，市場份額超過排名前幾的品牌并不是沒有可能，正如安踏口號：“KeepMoving”！安踏消費者分析（1） 中低等收入的青年人市場（20—30歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。（2） 高收入的中午人市場（30—45歲）這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響。（3） 沒有收入的青少年人市場（13—20歲）這一群體的消費基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費者。篇七：【營銷策劃】李寧品牌營銷策劃李寧品牌營銷策劃XXXXX班XXXXXXXXX（組長）XXXXXXXXXXXXXXXXXX20XX年5月目錄摘要1關(guān)鍵詞1一、 引言1二、 李寧公司介紹1（一） 公司概況1（二） 公司發(fā)展歷程2三、 李寧公司競爭對手分析3四、 李寧品牌營銷策劃4（一） 市場定位4（二） 品牌策劃5（三） 產(chǎn)品策劃9（四） 價格策劃10（五） 營銷渠道策劃11（六） 營銷廣告策劃12（七） 促銷策劃13（八）服務(wù)策劃14參考文獻15附件116附件218李寧品牌營銷策劃摘要：作為中國本土體育行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，李寧公司的發(fā)展備受關(guān)注°20XX年，李寧公司對其品牌的定位進行了重新調(diào)整，以進一步擴大市場份額。為了更好地了解李寧品牌的營銷策劃、將營銷策劃的理論運用于實踐，本小組通過絡(luò)查詢等方式對李寧品牌的營銷策劃進行了一系列的分析研究，初步了解了李寧公司的現(xiàn)狀、品牌重塑后遇到的問題等，并針對PPT報告后提出的問題進行了解答。關(guān)鍵詞：李寧品牌；營銷策劃；市場定位一、引言近年來，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時間，一直被稱為中國本土運動品牌的霸主。較之其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了令人矚目的成績，但與耐克、阿迪達斯等其他國際知名品牌相比，李寧無論在市場定位的選擇還是品牌競爭力的增強上都稍顯稚嫩°20XX年的品牌重新定位，讓李寧陷入了創(chuàng)辦至今最大的困境，在激烈而變化的市場環(huán)境中，面對銷售額的大幅度下降，李寧公司還需通過多方努力來改變目前的窘境。經(jīng)過對李寧相關(guān)品牌策劃的調(diào)查與分析，我們小組針對其營銷策劃的各個方面，結(jié)合相關(guān)理論知識提出了李寧陷入困境的部分原因，同時提出了一些問題和其相應(yīng)的改進建議。二、李寧公司介紹（一）公司概況李寧公司由著名體操運動員李寧先生創(chuàng)立，成立于1990年，創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并始終堅持自己的核心價值觀：崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。經(jīng)過二十年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。自20XX年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，20XX年更是達到億人民幣。目前，李寧公司的銷售絡(luò)遍布中國大地。截至20XX年底，李寧公司共有雇員6000余人，店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市。在北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司，開設(shè)了200多家分店、20XX多個營業(yè)點，城市覆蓋率達到85%以上，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售點。目前，“李寧牌”產(chǎn)品已有20個大類，1000多個品種。圖-1業(yè)界矚目的業(yè)績增長速度李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有了樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。（二）公司發(fā)展歷程1989年，李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。1990年-1992年 創(chuàng)立階段1993年-1995年 高速發(fā)展階段1996年-1998年 經(jīng)營調(diào)整階段1999年-20XX年 二次發(fā)展階段20XX年-20XX年 品牌重塑階段20XX年至今 專業(yè)化發(fā)展階段20XX年，李寧、淘寶和潭友三方合作聯(lián)手推出上專賣店，全面進入電子商務(wù)發(fā)展階段；20XX年，李寧品牌全面國際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號進行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。20XX年7月1日，李寧公司開展品牌重塑，更換新的李寧標志及廣告語（MaketheChange讓改變發(fā)生），全新的李寧誕生。三、李寧公司競爭對手分析李寧經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)運動服裝行業(yè)知名度最高的國內(nèi)品牌，但隨著中國對外的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強。國際著名的品牌陸續(xù)進入國內(nèi)市場，并不斷蠶食著國內(nèi)品牌的市場份額，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場份額。近些年福建等地一些地方品牌也通過一些市場營銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區(qū)域其市場份額已經(jīng)超過了李寧。阿迪達斯：?品牌個性：成熟專業(yè)、時尚現(xiàn)代、夠酷。?雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗。?引領(lǐng)世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力。?超強的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線。耐克：?品牌個性：挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的。?產(chǎn)品核心：以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場。?基本價值：個性化、創(chuàng)造力、動感、活力、休閑。篇八：范斯營銷策劃書

策劃委托機構(gòu)：Vans總部（中國）策劃機構(gòu)：XXXXXXXXXXXX策劃人：Ay策劃時間：20XX/12/15目錄一 、刖言... 2一 華—二 、 J策劃目標... 3三 、 環(huán)境 分析... 4四 、 營銷 戰(zhàn)略... 5五、 營銷組合策略....6六 、 行動 方案... 7七、活動廣告及宣傳計劃... 9八、組織機構(gòu)設(shè)置和人員分工... 10九 、 活動 預(yù)算 11十、工作日程進程表 13一、刖言Vans（“范斯”一一Vans在中國的正式注冊名）是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運動潮牌。以極限運動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。Vans的產(chǎn)品專業(yè)性比較強，特別適合滑板、沖浪等極限運動，它主要分為滑板支線、沖浪支線、經(jīng)典支線、vault支線、加洲支線、休閑運動支線等。范斯的鞋款具有外形搶眼、顏色多變、輕質(zhì)舒適、抓地力良好、牢固緩震等特點，近些年來，它不僅受到全世界的廣大極限運動愛好者的追捧，而且被越來越多的年輕人喜愛。范斯進入中國時間較短，目前品牌處于向二三線城市擴張的階段。它沿用美國公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸打開了知名度，同時它也根據(jù)開展了具有公益性質(zhì)的“救夢”活動，搜尋才華橫溢、追求夢想的平民，將他們的故事放在微博和絡(luò)上，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式來向其捐助。二、策劃目標20XX年中國運動鞋的市場占有率情況如下:1、耐克%2、 阿迪達斯%3、 匡威%4、 李寧%5、 新百倫%6、 安踏%7、 彪馬%8、 361度%9、 鴻星爾克%10、 Vans%因為范斯主營鞋類，所以活動是圍繞鞋類來進行宣傳，本次活動旨在提高范斯在年輕人中的知名度進而形成購買力，綜合比對其在國內(nèi)的占有率和購買人群的年齡構(gòu)成，所以制定本次活動的兩個目標：1、 20XX年運動鞋的全國市場占有率提高％以上。2、 20XX年全國門店增加率比20XX年提高20%以上。三、SWOT分析優(yōu)勢范斯不僅積極尋找有才華的設(shè)計師，使產(chǎn)品緊跟時尚潮流、樣式日益多元化，并且致力于科技的研發(fā)，使產(chǎn)品越來越舒適耐用。通過贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運動領(lǐng)域擁有了較高的知名度。在歐美、日韓等地深受時尚潮流的年輕人喜愛，銷量良好。（2） 劣勢由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠遠不如耐克、阿迪達斯、匡威等國際品牌甚至是李寧、安踏等國內(nèi)品牌。產(chǎn)品價格中等偏高，對于一般老百姓而言略顯昂貴。中國市場上知名或無名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗。產(chǎn)品的消費面太過狹隘，大多數(shù)是一二線城市的20多歲年輕男性。舉辦的公益活動，幫助對象也是距離大眾認知遙遠的地下音樂人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人中的傳播度不高，這也就沒有達到預(yù)期的宣傳效果。國內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長緩慢，向二三線城市的擴張困難重重。（3） 機會公司08年才進入中國，目前市場潛力巨大。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平日益提高，會有越來越多的家庭消費得起Vans的產(chǎn)品。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由“極限運動”向“極限運動特色的運動休閑潮牌”進行轉(zhuǎn)變，擴大影響力范圍，通過一系列活動和廣告宣傳提高品牌在普通大眾中的知名度和美譽度，就能進一步開闊市場、提高銷售量。（4）威脅NIKE,adidas，匡威等國際品牌吸收Vans經(jīng)典的滑板鞋、帆船鞋的設(shè)計元素，擴寬產(chǎn)品支線，涉足極限運動領(lǐng)域，壓榨其高端市場。國內(nèi)運動品牌采取打折促銷的低價營銷模式，阻礙Vans在低端市場、二三線城市的擴展。仿制品日益猖獗，嚴重損害了范斯的銷售額和美譽度。篇九：耐克市場營銷策劃書2耐克市場營銷策劃書馬曉鳴班級：09國貿(mào)2班學(xué)號：20XX20190212目錄1. 執(zhí)行概..5企 業(yè) 簡介 5景 5目前營銷狀TOC\o"1-5"\h\z況 6中國運動鞋市場現(xiàn)狀 6中國運動鞋市場的發(fā)展特點 6產(chǎn)品營銷狀況 ..7產(chǎn) 品 分析 ..7消費者分析 8競爭狀況分析 13競 爭 態(tài)勢 13主要競爭對手產(chǎn)品即策略分TOC\o"1-5"\h\z析 14競 爭 綜述 15SWOT 分析 17優(yōu)勢 17劣勢 17機遇 17威脅 17營銷建議 錯誤！未定義書簽。財 務(wù) 目標 .17營 銷 策略 .19營銷目標 19TOC\o"1-5"\h\z營 銷 主題 19營 銷 對象 20營 銷 地區(qū) 21營銷策略 21營 銷 預(yù)算 25營銷效果的預(yù)測與評估 27具體推廣方案：NIKESPORTSWEAR的社會化營TOC\o"1-5"\h\z銷 38活 動 簡介 29活 動