實戰(zhàn)孔府家－－營銷篇案例1：小王在1999年3月份被孔府家集團派往A地負責市場開發(fā)工作。公司曾經連派兩人去A地建立營銷網絡，然而都沒有成功，小王去A地的一個重要任務就是理順營銷渠道，建立營銷網絡，為孔府家集團順利進入A地奠定基礎。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然孔府家酒在A地具有一定的知名度。當時A地有：（1）大型商場15家；（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好；（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場份額，但經常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉陷入被動。在這種情況下，如果您是小王，請您闡明一下進入A地第一天起，應如何理清建立健康的營銷網絡的工作思路？分析：建立健康而有效的營銷網絡是小王進駐A地的首要工作，同時又是一個巨大挑戰(zhàn)。因為孔府家集團曾連派兩人去建立營銷網絡，卻沒有獲得成功。一般來講，問題可能出在以下三個方面：(一)對A地整個白酒市場狀況和經銷商的情況不了解；梅(辟二巴)繪經銷貞商政劈策不覺合理分，沒困取得檢經銷園商的燃合作輪認同鉆；芝(討三域)蝕集團渡總部薪提供忍的銷澤售支架持不碼夠。迅吉睛所以灘小王擊進駐朝A棗地以球后，膜首先棒要對粥15瞧家大魔型商宴場，豪20稍家連磚鎖超異市和叼8另家酒茶水批究發(fā)大甩戶進彩行全畢面調柄查和醫(yī)認真堤分析編。調精查內較容包省括經末銷實次力、綢資信潛、經悟銷品暮種、咐發(fā)展掩潛力得、合括作愿軋景、干信譽蔑等等門。注綁意大灰量的部信息增和數紐據來告自于增扎實箭而科蘭學的縱市場仗調查炮和數焦據模孟型分歪析，示而非執(zhí)單一丈的對植方自騎我介于紹。怠在此景基礎撿上，嬸對商期場、巷連鎖止超市月和酒姻水批哭發(fā)大米戶進利行優(yōu)蝴劣分錘析，戚這是渣從中顛選擇寨和確迫定經村銷商擊的重商要依繪據；客其次誠要對萌A剩地的移白酒插市場籍，尤驗其是州競爭肌對手薄進行城整體灣的分畏析，裳以便針“貍知己決知彼太”寒，制睛定切皺中要撐害的胖銷售束政策沖和營滑銷策吉略。掉例如糊，經膏銷商融通常籍同時留經銷烏幾種描產品尤，分電重點址銷售卡、帶享貨銷映售和焦自然歡銷售鴉等三糾種情照景，課這取乎決于息合作奮廠家似的產手品品鹿質、尋銷售頓政策外、營偷銷支腿持和膊利潤疏比率飽。所年以小下王應偵設法項讓合怠作經唯銷商光重點尸銷售路本公贊司產壟品，打建立換長遠巧的合嚴作關父系。芳即愈尤其善值得逼注意矩的是刪“偏A響地有蓄8漆家酒遵水批僻發(fā)大灶戶控或制著邀55匠%知的市愛場份辮額，挪但經研常拖手欠廠饅家貨柜款席”唯。這趙對孔挖府家貌集團和打開強A填地市御場是剪一個墊關鍵兄的突藝破口巷。小溪王應并弄清懸楚掘15團家商跨場和浸20召家連煎鎖超繩市與丑酒水崇批發(fā)叫大戶洲的關鉆系。忙是否炸存在混一級蹄批發(fā)塌、二醫(yī)級批忽發(fā)問棟題？限相互傘間的口控制策和影艦響程業(yè)度有決多大立？銷內售政隔策應茫該向偽酒水致批發(fā)席大戶翼傾斜森，還群是向宅商場愚或連閃鎖超源市傾暖斜？冬這些的問題悅要慎界重考煌慮和蜻解決誘。刮易經銷叫商選斷擇以津后，細小王析面臨黎的任壯務是陡以協稈銷者慎的身策份，愛輔助膛經銷回商順簡利銷松售，巡包括植對經霧銷商獨提供茂發(fā)展訪戰(zhàn)略植和策演略建匙議、折共同舊實施砍有效秀的促慣銷和鐮廣告益計劃鈔、拜冬訪重鄉(xiāng)要下圖游合虎作伙澇伴和熔顧客楊分析申、產娛品終望端陳仆列建食議、緩人員投輔導企和培欲訓等擠，只勉有與疊經銷籌商建搞立棟“它你好讓我好愈”史的融刪洽關盡系，私才能卻保證必營銷慧網絡拖的健貴康和汗穩(wěn)定押。這乘對一椅個公籠司而萌言是謀至關知重要廈的。隨案例暮2：勵孔徐西北吊地區(qū)挪有碰5貍家經貞銷商融共欠訓孔府仆家集券團免40錫00糾萬元沒的貨眼款。斧集團付領導濕決定墓用有5雹個月雖的時弓間清墊回舌80敗%趕的貨碼款。扁5何家經盞銷商曲的欠土款情儀況如傭下：宅饞爐（狹1聲）貢A伶欠款聞30霞0妄萬，斃屬于圓資信麥好，魯但實閱在沒噸有錢嘩歸還篇；想冰（溉2股）妹B甲欠款錢20竄00兄萬，濤屬于宰資金石充裕片，但芹一向貍采取滲“腿拖欠朝”嗓策略燦，其爽中親12排00修萬已怠有兩拾年帳根齡。質但傘B剩的年搖銷售碗額占躁孔府泛家集麻團在姓西北委地區(qū)?？備N抓售額后的歇40考%嘴，營醒運良哪好；僑蕩完（霞3堡）命C堡欠款厭60為0淺萬，淺屬于浮賴帳糟戶；新悔泳（侮4營）骨D僑欠款塊50初0鑄萬，悟采用敘非常宴手段爺將貨也騙到逃手，插也沒其有鑒欲定正約規(guī)的級合同蠅，但噸業(yè)務敘人員遇手中射有一扁張收毒到貨沃款證配明；居岸悉（理5婦）薦E巧欠款烤60暢0徑萬，扯屬于褲歷史糟遺留掌問題女，已衫有貍5呼年帳難齡；利貌①丑如果書您是幻西北證地區(qū)倚經理最，請棚制定拉一個兼清欠敗計劃縱；攪②蘆D傳運用遲非常場手段挖詐騙招成功犬，您鏟認為宿孔府撇家在乎銷售屬管理逆上存祥在哪索些問印題。詞催沈分析末：形威成秋40害00蛾萬元拖的應松收帳監(jiān)款，鈴對廠筒家資核金占味壓、顆周轉凈和生允產經傭營工號作都弟會形棍成負管面影猛響，斜這說蜓明孔溉府家哲集團齒在銷鈴售管啟理上鳥存在死相當潛多的鋤問題多：攝尊（一樂）營長銷制僅度不份嚴格突或執(zhí)饑行不激力，友銷售永政策私給業(yè)肚務人冰員以孔牟取災個人耀利益件的政稻策空吧子；鎖巨（二功）對珍經銷極商的購信用胡狀況筍未進符行充董分的麗調查笑、評恭估和睜控制抬。例叼如經混銷商喪B趁，屬佛于明顆顯的垃信用測不佳長，但赴銷售悅人員枕仍然賣為其慕大規(guī)哄模供泛貨，蹤導致皇應收煉貨款先越來抗越多街；完庭（三侵）合薪同管與理和陜庫管餐系統像有問君題。敢例如脈經銷售商簽D蕉，在革沒有腿簽定廊正式讓合同牲的前擇提下揉，倉考庫保溉管就個能發(fā)允放舉50和0插萬元蔽的貨味物，晨明顯搜無視柜制度復的存腦在；重置（四堤）業(yè)色務人軋員因違利益腐誘惑怪而導豬演的片損公匪利己細的行揭為；食丘（五洽）財騾務系遇統對支應收認帳款播管理低不嚴透或責氧任心域不強暢，沒夾有定直期對其帳和剪催收見貨款理。掀熄對于戒不同賭情況跪的經粗銷商扁，應鵝該在粗正確將分析界的基與礎上正采取蜘不同煎的清與欠對尊策。拔節(jié)遺（一賽）經竄銷商宵A撥屬于位信用焦好，邁公司娛應該朗派一絡名有低能力四的銷舉售人徹員，達以協服調的弱身份瓜幫助妖其提傅高銷件售額缺，逐份漸清凱回貨疼款；通栗臨（二立）經度銷商誓B蔬情況濕比較茄復雜哪，一險來其灣市場項份額邪在挖40飼%玉以上間，對召孔府謎家在幣西北秤地區(qū)炸的銷牽售意研義重捏大。壤但快B婦又經辦常普“擋拖欠法”刑，信座用差描。所萬以對凍其要鹽采取誕溫和無的清棍欠方淡法，詠一方誰面鞏拖固合常作關縱系；澤另一礙方面遇逐步活清回劃欠款青。孔蟻府家柏集團肝也可映以考往慮出付資幫英其參融加營倚銷和目信用屬方面坑的培偉訓，尖使其薦認識幕到與伸廠家蓬雙贏堡合作帳的價本值；親腳態(tài)（三愈）對趕C理、順D李兩家秤經銷扯商，泛要妨“希以其剪人之頁道，曾還治觀其人藍之身協”武，考托慮訴袖諸法竟律，晨通過梯法律碧途徑忠解決循；拌恭（四宜）對強于歷堆史遺雅留問寨題，耀計入呼“為壞帳史準備畫”制。魯案例垃3：臉享對小王邁是旦A圖地區(qū)柄銷售捎經理鐘。按應照集蔽團的憶銷售跨政策妖，每正瓶孔廳府家財酒的密批發(fā)掃價為扎12嘩.0扇0坐元，漁零售驅價遞15擠.5顛元，三銷售帝良好符。然傭而時瓦間不擺長，騎小王吐突然虹莫名杠其妙烈地感穿到孔姐府家表酒賣抗不動氧了。逃小王下經過皆詳細格調查劃，發(fā)是現脾B貴地孔涌府家迎酒以總低價萍格銷惱到殊A佳地，陵發(fā)生纏了嚴愁重的催“躍竄貨愈”建現象巴。小碼王立腥即以馳書面促報告占向集杠團總棋部作層了反勺映，昂并作鋤了相枕應的理處理抵。你味認為攤應該傻怎樣克做才賊能有掉效遏白制陰“消竄貨叔”贊問題純？甲將分析始：中“珍竄貨妻”衡現象磨是嚴枯重擾帥亂市草場秩膨序的割行為視。發(fā)炊生竄滑貨的怒原因棗很多續(xù)，比梅如價集格體邪系、舟利益嘗誘惑改和返緒利政廟策不呈當等陶等。裹植鋒孔府痕家可鄙采取胸以下合對策起：撐方（一竟）制裹定和漂完善朱銷售忠政策丑，從舟管理源上進姻行反櫻向監(jiān)翻督；象余勢（二氏）制身定和夢實施昨嚴格表的價諸格體價系；連西迷（三郵）合丑同限濤制；仍設倒（四弊）在沉包裝劉箱貼煎上區(qū)廳域標粥簽，萌實施俯區(qū)域廳標志舒專賣點；授冤（五球）實庭施運召輸點估控制賀。大膝家對巾區(qū)域若標志百專賣磚和運萄輸點汁控制促。稍必案例串4：獄臘鄙孔府喪家決左定從話8收月睡2歉日路-8匹月澡15翻日舉匹行肌“惠客戶永大回決訪膀”念活動棗。冰A及地總閃共有摘20統家客誓戶，后業(yè)務疫量和榜信用鍛狀況興各不叔相同伙，您猴是搬A瓶地銷攪售經污理，死手下趨共有頁3變人，秀請您織制定患一個永客戶戰(zhàn)拜訪夫計劃港。采輝分析赤：就圍活動若本身遇來講神，賀“搖客戶紡大回廉訪羊”以一般傷有三親個目謝的：倉伏（一物）融爺洽和量鞏固掀同客墓戶的朗合作與關系麥；嚷雹（二志）了循解和直搜集湯來自嚴客戶捐和營怎銷一種線的潛市場烤信息辯；志憶（三幻）有鼠效溝諸通，聚共同匠分析溜和解輝決合肯作過月程中邪出現門的問通題，扒最終技實現筒穩(wěn)定旦營銷偷網絡貍，鞏爽固和燈提升挖市場顯份額責的目顯標。壩悠赴許多缺營銷頌經理腳和業(yè)插務人頌員以花前都辦是憑愚經驗流進行訓隨機滋交流捐性拜慮訪。箱更為狗嚴重沸的是姓，他智們對局拜訪楚情況遵和結練果從豎來沒灶有作倉過書抄面記煌錄和屈分析冶，更丟談不撈上向作銷售宜部匯欄報，羊起到盤為高者層領乖導進肺行重挪大決山策提構供信伐息依薪據的矮作用引了。立娃A嫌地銷燥售經拼理應蓋該根蚊據往東年無20棵家客惑戶對電合同麻條款塑的履冒約情皮況，即確定灶各自綠的信玉用狀集況并鴉進行賓分類葵。其僅中：柴A姓類客賭戶共脖6染家，格指信湯用能莫讓人聚放心家的客習戶；撐B異類客焰戶波9懶家，秋指普兵通的咸信用業(yè)狀況誠；谷C趟類客駐戶扁2剪家，挖指欠濟款夏40甚%謹以上捉，開鼓展業(yè)江務不庫到一剛年的橋客戶載，應序該注曠意其榆信用儉狀況干；裙D嫁類客悅戶仆4湊家，即指欠浴款余50供%楊以上高及其勞他被跨判斷蓮喪失肥信用訴的客傲戶。糞分類烏完畢目后，慕A待地銷算售經賄理應辰該確耗定對崖不同座類別緒客戶胳的拜梢訪內鏟容、兼交流光的問類題、艇攜帶遍的禮怠品和畝應注根意的懇禮儀凱等，沿并設促計客要戶拜屈訪備褲忘錄禁和分坑析茂要點撇。此慢外，熱應該吊建立吐定期稈巡回夠專訪泉制度黨，這個是客毀戶管拉理工腦作走辜向規(guī)麻范的樂標志涂。及案例染5：里水得孔府束家集印團決紗定策渾劃一懷次期“蓬建立答二級上批發(fā)襪商檔災案扔”膚活動宣，以退A定地為機試點凈。當巖時背A恰地的魄現狀添是：冬（遺1囑）一吹級批致發(fā)商瘡5吼家，應年營傅業(yè)額撇20暫00式萬元念，占襲孔府濃家酒賠在擴A材地市碰場銷飼售總蠶額的菌75隸.6頂%親，但羨欠款姐嚴重舟。（械2允）一播級批怨發(fā)商旺控制品著約億32龍家二乎級批濾發(fā)商仔。（排3刻）一村級批擦發(fā)商看為了距保護雙自身往利益謙，決初不肯斥交出居二級寶批發(fā)鳳商的忘檔案扭。（訓4暖）孔文府家歲集團職“媽建立浙二級狠批發(fā)喝商檔鬧案修”決的目綠的是語摸清渣網絡塑，適誤當時烤機采酸取適難當策雄略，遺弱化社或消側除一懇級批度發(fā)商胸的嚴焦重欠壽款問禁題。轉射羅請您腸設計杏一個靜解決暮問題怪方案里。畢德分析環(huán)：酒荷水企年業(yè)在儉開發(fā)赴新市泰場時培，在拳銷售餃網絡好的建勢立上仔往往路選擇時多層漆次批它發(fā)，鍛通過紐批發(fā)為商零渣售商爽將產啞品賣遞到消連費者呀手中叢，在丸開發(fā)竟初期殖慎重氣地選劫擇幾纏家信茅用較搬好實穗力較僻強的友一級煌批發(fā)噴商，辣并在到銷售斷政策員、價瘦格體威系、稈促銷綠廣告器和人超員培襪訓上慈給予兄支持擇。然冒而當懲這批張批發(fā)冠商的閉實力郊逐步勵強大儉時，貝批發(fā)脹商又琴會從而貨款棚回收歪、價唐格談折判、懸終端搜銷售釋和服廢務要爸求反雞制于瘡廠家聯。例迅如上隸述案旅例，英A獄地的裁5壯家批帽發(fā)大呼戶占營有孔噴府家便酒在紀A諒地喝75售%訪的市抹場份燙額，作而且木控制樸著辭32亡家二樂級批骨發(fā)商覺，但遍欠款雪非常指嚴重夫。這肝時對表廠家盆而言扯，試避圖加絲大清細欠力傅度，萍減少兼應收裂帳款住比率冤，又映怕因章力度晨過大呀而失秩去閥75褲.6沫%挨的市灣場份間額。沿孔府法家可繩以借琴鑒以擇下處耍理方脾案：套漁廳（一蜘）加融大清哈欠力罪度，獎以能仇繼續(xù)期保持間與坊5圾家批諒發(fā)大篇戶的牙合作跪關系藍為前藍提；誕應辟（二嚴）運正用各故種方槳法，萍接觸廊走訪延二級古批發(fā)四商，淡并全酒面了挖解二勻級批劣發(fā)商養(yǎng)的資五信和橋經銷時能力雕；的也（三將）在辯適當癢時機茅，將渣二級灣批發(fā)煌商上藏升為栽一批姥，增蘆加一類批的墨數量教和比爺例，喚并逐著步放榜棄賒蘭銷政潛策；麥惜礎（四彎）要蒜求二投級批萍發(fā)商繩向廠錫家上惱報銷棉售臺訊帳，咱以此條作為揪對一牽批返扛利的夢依據辟，真歷實地曠了解禽一批勁的月筆銷售扯情況頁；疑垮（五妻）通識過債擴轉股堂，將遵一批礎欠款安嚴重綠的一算級批竿發(fā)商湊轉為倍控股遺公司最。蘭駝案例派6：候煌鞭小張狹在蠢A攤地長云期從濟事銷債售工震作，賀經過絡詳細細的調泰研和槽與顧躲客交拔流，愧小張蜜發(fā)現餓如果閘研究連一種杯“掙以玉閥米為攀原料擔，族34務0丈，外蘿包裝貫以玉礙米黃勺為主裝色，局價格問為塑2.拼40創(chuàng)元，活目標鉤市場電為農抵村中曉青年維以上拆男性活”助的新宵酒會泄大有蝕市場排。所獲以他雀決定尋向集奸團領各導和淚研發(fā)掙部寫犬一份壘新品云開發(fā)票建議凍書。傳小張抱的新密品開鳥發(fā)建那議書既應包盒括哪腎些內徐容？走費襲分析芽：企茄業(yè)的密競爭紫力離躁不開亡新品叫的開刮發(fā)和泥創(chuàng)新召。這它是一誦個典副型的饅技能魚訓練翁案例圾。農挖村中揉青年膛男性單是白拆酒消汁費的到主流掙市場披，但榴農村弓整體械收入釀不高略，價睬格不玻宜定故得太廣高；顫而且威在農銀村市耗場中肥，以族大米蛾為原陳料，恥價格傭為非2.良40恭元的鈴白酒嚴剛好滔填補禾中檔窗酒空