“變臉”的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者

作者:布魯諾·蘭納陳靜蘭

時(shí)間:2023年12月14日

來源:財(cái)富中文網(wǎng)

位置：封面報(bào)道浴貝恩漢的研椒究顯轎示出俊四個(gè)番主要辨消費(fèi)耽趨勢(shì)途，并五歸納搭出這限些趨奸勢(shì)對(duì)囑奢侈用品牌意在中繩國(guó)市胳場(chǎng)取娛得成砍功的寇啟示遠(yuǎn)正如瑞士鐘表商青睞中國(guó)那樣，化妝品、皮具和配飾行業(yè)的奢侈品牌也同樣熱衷于中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)西方國(guó)家仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已超越了這個(gè)星球上任何一個(gè)奢侈品圣地。對(duì)于尋求新增長(zhǎng)動(dòng)力的奢侈品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)可謂充滿機(jī)遇。一系列的數(shù)字可以證明此言非虛。2023年，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)9.9%。據(jù)貝恩公司的調(diào)研，今年全年的奢侈品銷售額預(yù)期將比2023年增長(zhǎng)23%（若以歐元計(jì)算，增長(zhǎng)率將達(dá)30%）。中國(guó)消費(fèi)者渴望擁有奢侈品。為了把握這一潛在需求，奢侈品牌競(jìng)相擴(kuò)張，力爭(zhēng)率先進(jìn)駐中國(guó)的二三線城市。在那里，中產(chǎn)階級(jí)正迅速壯大。對(duì)他們來說，擁有奢侈品成了地位上升的重要標(biāo)志。為了深入了解消費(fèi)者的需求，并探究如何為他們提供最好的服務(wù)，貝恩公司于近期開展了2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研，訪問了中國(guó)各級(jí)城市近1,500名不同年齡段、教育背景、性別和經(jīng)濟(jì)收入的奢侈品消費(fèi)者，并對(duì)18位奢侈品公司高管和行業(yè)專家進(jìn)行了訪談。此次研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富裕的中產(chǎn)階級(jí)正日益壯大，他們?yōu)樯莩奁废M(fèi)的激增注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。腕表、手提包和化妝品是三大奢侈品品類，而路易·威登、古馳和香奈兒則是消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌。研究顯示，奢侈品消費(fèi)如脫韁野馬般強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，而主要消費(fèi)力量正是新一代的中國(guó)消費(fèi)者。越來越多的奢侈品新買家在二三線城市涌現(xiàn)。事實(shí)上，隨著奢侈品牌不斷涉足新的地區(qū)開設(shè)門店，至2023年年底，新增消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額預(yù)計(jì)將占市場(chǎng)增長(zhǎng)的近67%。然而，要為這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也絕非易事。奢侈品公司仍在絞盡腦汁，試圖在二三線城市招募并挽留頂尖的零售經(jīng)理和銷售人員。此外我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新一批的奢侈品消費(fèi)者具有年輕化的趨勢(shì)，增長(zhǎng)最快的消費(fèi)人群年齡在45歲以下，且精通互聯(lián)網(wǎng)操作。他們?cè)絹碓搅?xí)慣從網(wǎng)上搜羅信息和了解產(chǎn)品，在今后幾年有望帶來可觀的潛在消費(fèi)。奢侈品牌若想贏得市場(chǎng)，就要將網(wǎng)站打造成能吸引目標(biāo)客戶訪問的高效營(yíng)銷渠道。貝恩的研究還表明，奢侈品消費(fèi)者日趨成熟，他們開始期望并主動(dòng)要求獲得更好的服務(wù)。如果奢侈品公司急于圈地開店，那么可能會(huì)忽視客戶服務(wù)的一個(gè)重要因素——為消費(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。這是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在。調(diào)研的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，在購(gòu)買同一品類產(chǎn)品時(shí)，約有半數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常選擇不同的品牌。這一點(diǎn)進(jìn)一步突出了維持客戶滿意度的重要性。中國(guó)歷來有饋贈(zèng)禮品的傳統(tǒng)。受訪的消費(fèi)者表示，2023年其購(gòu)買的奢侈品中，用作禮品饋贈(zèng)他人的比重有所上升。禮品現(xiàn)金卡的出現(xiàn)令禮品購(gòu)買呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)?，F(xiàn)在，公司若想向尊貴客戶致謝，可能不會(huì)再贈(zèng)送昂貴的腕表或箱包，取而代之的是銀行或零售商簽發(fā)的現(xiàn)金卡。這就意味著禮品購(gòu)買的實(shí)際決策人從贈(zèng)禮者轉(zhuǎn)變?yōu)槭斩Y者，后者可隨意購(gòu)買他們想要的品牌和產(chǎn)品。由于收到禮品卡的消費(fèi)者可自由購(gòu)買任何商品，商務(wù)禮品的潛在選擇范圍大幅擴(kuò)大。所有品類的品牌在商務(wù)禮品市場(chǎng)上競(jìng)相搶奪客戶。競(jìng)爭(zhēng)的壓力也迫使品牌想方設(shè)法增加自身的吸引力。另一方面，在調(diào)研中，消費(fèi)者也對(duì)想贏得客戶忠誠(chéng)度的奢侈品牌提出了一些建議。他們希望奢侈品牌能認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)在整個(gè)奢侈品世界中日益攀升的重要地位，將中國(guó)作為全球營(yíng)銷活動(dòng)的中心，如在中國(guó)舉行頗受關(guān)注的新品發(fā)布會(huì)。香奈兒就曾在上海舉辦“巴黎·上海”新品時(shí)裝秀。同時(shí)，消費(fèi)者還希望奢侈品公司能積極參與非盈利組織的中國(guó)公益活動(dòng)，并支持其他社會(huì)福利事業(yè)。在中國(guó)這片機(jī)遇無限的土地上，只有懂得開發(fā)并取悅新增的奢侈品消費(fèi)者，才能獲得成功。下面，我們將探討在本次調(diào)研中顯示的主要消費(fèi)趨勢(shì)，并歸納出對(duì)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的啟示。消費(fèi)者的變化趨勢(shì)及對(duì)奢侈品公司的啟示貝恩的研究發(fā)現(xiàn)了四大消費(fèi)趨勢(shì)。這四大趨勢(shì)可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。它們既推動(dòng)了中國(guó)奢侈品銷售兩位數(shù)的增長(zhǎng)，又為奢侈品公司成功執(zhí)行大刀闊斧的擴(kuò)張戰(zhàn)略帶來了重重挑戰(zhàn)。對(duì)于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來說，每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品類，即化妝品、腕表、皮具/配飾、男女服裝、鞋類、珠寶，每個(gè)品類中的前五大品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。但是，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。因此，后來者大可在尚未被頂級(jí)品牌占領(lǐng)的另外半壁市場(chǎng)上一展拳腳。為了在品牌繁多的市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，公司必須全力提升形象，并且為愈發(fā)挑剔的奢侈品消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。趨勢(shì)一：消費(fèi)信心持續(xù)增強(qiáng)。貝恩發(fā)現(xiàn)，2023年各個(gè)收入階層的絕大多數(shù)消費(fèi)者都計(jì)劃增加奢侈品消費(fèi)支出，2023年有望成為奢侈品的豐收大年。盡管對(duì)中國(guó)利率上漲和樓市泡沫依然有所顧慮，但僅有約一成的受訪消費(fèi)者表示今年有意減少奢侈品消費(fèi)，而在一年以前，這一比例超過了30%。每月可支配收入超過5萬元的消費(fèi)者支出最多，消費(fèi)信心也最高。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，奢侈品牌把希望寄托于在最熱門的市場(chǎng)投資開設(shè)新店。那么，哪些產(chǎn)品最受市場(chǎng)歡迎呢？在所有品類中，化妝品高居榜首，2023年銷售額（以人民幣計(jì)）有望增長(zhǎng)約20%。盡管化妝品是銷量最大的品類，中檔腕表（價(jià)格從2.5萬元到5萬元不等）的銷售增長(zhǎng)最快，2023年的銷量（以人民幣計(jì)）銳增35%。緊隨其后的是手提包和其他皮具產(chǎn)品，銷量增長(zhǎng)將達(dá)25%。箱包作為主要的個(gè)人和商務(wù)禮品饋贈(zèng)之選，預(yù)計(jì)將保持之前的增長(zhǎng)趨勢(shì)?；グ娠h另一擴(kuò)點(diǎn)值號(hào)得注道意的螺是消真費(fèi)行介為的榜變化敗：在婆中國(guó)戴內(nèi)地蓋購(gòu)買秒奢侈凱品的盲消費(fèi)丟者有冬所增笑加。橡據(jù)2賄00贊9年?duì)I的銷補(bǔ)售數(shù)椒據(jù)，照境內(nèi)娛銷售禿額增張長(zhǎng)了丘14箭%，闖而境祥外銷麗售（慣包括溉香港叼和澳輩門）比的增典幅僅角為8獵%。顫20諸0怠9年氣，內(nèi)孫地消攤費(fèi)者礦的消關(guān)費(fèi)支扔出創(chuàng)陵歷史療新高租，約鄰達(dá)才1,殖56違0億愚元，想其中歐68攜4億斯元為截境內(nèi)尤消費(fèi)妙。這無組數(shù)歉據(jù)表非明，啄雖然桂境內(nèi)護(hù)消費(fèi)援占內(nèi)韻地消艷費(fèi)者照支出辨總額咬的比律重仍燙不足旋一半王，但出境內(nèi)業(yè)消費(fèi)于額已翼經(jīng)出鑰現(xiàn)了黃增長(zhǎng)旨，而立這正冠是奢誰侈品門牌不賠懈努針力的憤結(jié)果峰。由器于價(jià)吃格更書低、梳產(chǎn)品竭選擇蛾更廣南、購(gòu)傭物體去驗(yàn)更諸佳，趁中國(guó)際奢侈趙品消寧費(fèi)者茄歷來遣傾向鼠于在被境外曉購(gòu)買菊奢侈所品。舅但如沖今，垂奢侈償品牌齡不斷蒼改善份內(nèi)地謙的客宋戶服珍務(wù)，容并盡碰力為攏內(nèi)地叼客戶牌提供斧更多語的產(chǎn)沫品選倍擇，賠比如查保證鼠產(chǎn)品會(huì)在中搖國(guó)與注歐洲爪同步取上市啦。此怨外，附一些堅(jiān)品牌榴還通瞇過降蠟低在辦中國(guó)德的營(yíng)挑運(yùn)利堅(jiān)潤(rùn)率喪來縮侮小其體中國(guó)偶門店影與海港外門息店的銅產(chǎn)品貼價(jià)差貫。從仁一定兔程度論上說嫁，境哀內(nèi)銷劑售額陸的增趟長(zhǎng)可至能預(yù)筐示著靠消費(fèi)撫者越脖來越詳認(rèn)可耕奢侈足品所鄰付出汪的這蓮些努賠力。尖塌弱趨勢(shì)壓二：取消費(fèi)言者日躺趨成重熟。躁雖然謹(jǐn)奢侈書品牌棒不斷五改善趴客戶貪服務(wù)患，但斑前路代漫漫立，任倡重道竄遠(yuǎn)。聞中國(guó)源消費(fèi)穩(wěn)者的侍偏好皆和品能味不位斷提謹(jǐn)高，壩希望頁在境魄內(nèi)外零都能贏獲得觸符合扎他們構(gòu)預(yù)期膠的購(gòu)活物體攔驗(yàn)。碌但奢督侈品肉牌實(shí)潔際能疫提供纏的服飄務(wù)與糟消費(fèi)像者的由期望漲之間貨仍然獻(xiàn)存在分很大收差距岡，尤蜂其是凡在二維三線榆城市哨的新焰開門購(gòu)店。嗎超過奏八成真的受萌訪消衡費(fèi)者牽表示角，一敞線城肅市門殘店的躺服務(wù)袍總體氣而言怠更勝葛一籌熄。超而過六苗成的況調(diào)研用對(duì)象肝認(rèn)為凱門店趕需提獅升客絨戶關(guān)毅系管昂理；診57協(xié)%的勾消費(fèi)三者希懷望獲洽得導(dǎo)碧購(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