企業(yè)組織管理活動房地產(chǎn)市場營銷（企業(yè)組織管理活動）01內(nèi)涵意義營銷要素營銷策略特征營銷發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置目錄0305020406基本信息房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經(jīng)營過程。房地產(chǎn)市場營銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)。此外還有多部同名圖書。內(nèi)涵意義內(nèi)涵意義所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。從中國的經(jīng)濟體制看，市場經(jīng)濟體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)﹑合理組織社會生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對經(jīng)濟干預的目的，是為了提高投資效益，降低投資風險，減少資源浪費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標，這個目標的實現(xiàn)就需借助市場營銷的功能作用。同時，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進企業(yè)的不斷發(fā)展，但許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導向﹑以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達消費者手中，或者說沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。特征特征（1）房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷分支房地產(chǎn)市場營銷與一般市場營銷一樣，是個人和集體通過創(chuàng)造，與其他的個人或集體交換產(chǎn)品和價值，獲取所需物品的社會過程。房地產(chǎn)市場營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，房地產(chǎn)企業(yè)通過有效的提供住宅、寫字樓、商業(yè)用房以及廠房、倉庫等房地產(chǎn)商品和與此相關(guān)的服務(wù)來滿足消費者的生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的各種需求，從而獲取利潤的商務(wù)活動。因此，市場營銷的一般原理及其策略能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的應(yīng)用。同時，房地產(chǎn)市場營銷又區(qū)別于一般市場營銷而成為市場營銷的一個分支，這是由于房地產(chǎn)商品具有其獨特經(jīng)濟特征及運行規(guī)律所決定的。（2）房地產(chǎn)市場營銷和法律制度密切聯(lián)系房地產(chǎn)商品的產(chǎn)權(quán)觀念特別重要。房地產(chǎn)商品使用周期民，同一商品在其生命期內(nèi)，產(chǎn)權(quán)可能多次轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場營銷中存在增量房與存量房產(chǎn)同時在市場上流通的情況。在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式出讓給第三者使用，因此，房地產(chǎn)市場營銷在流通形式中除可買賣外，租賃也是常見的形式。此外，房地產(chǎn)經(jīng)濟活動中房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當、信托等，在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方而，都需要法律提供保障，所以房地產(chǎn)市場營銷與法律制度有密切的聯(lián)系。營銷要素營銷要素房地產(chǎn)市場營銷品質(zhì)與品牌隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，發(fā)展商應(yīng)以實實在在的物業(yè)在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，堆積其無形資產(chǎn)?，F(xiàn)在，市民選購房源的范圍已大為拓寬，房產(chǎn)消費有其特殊的大宗性和永久性，市民自然會選擇信譽好、品牌好的企業(yè)。房地產(chǎn)商必認識到品牌的形成需要可靠的質(zhì)量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來的，而是需要企業(yè)和樓盤一同宣傳，并且以企業(yè)為主，要形成品牌，系列化、高質(zhì)量、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識，要主動地、自覺地、精心地把品牌當作一個目標去追求。需求與價格正確認識和妥善處理需求與價格的關(guān)系也是房產(chǎn)營銷的關(guān)鍵所在，把樓盤的定價控制在一個合理的區(qū)間至關(guān)重要，日益成熟的市場經(jīng)濟運行機制要求開發(fā)商必須把產(chǎn)品的成本加上滿足人們需求的科學附加值進行綜合分析，才能使樓盤在一個合理的價格中正常銷售運行。規(guī)范與服務(wù)優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)設(shè)施、營銷服務(wù)也可拉動需求，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的服務(wù)，以改善不同品味的需要?，F(xiàn)在，開發(fā)商和中介商要真正售好自己的樓盤，除把營銷策劃工作作好之外，最關(guān)鍵的就是要以誠相待，與購買者建立朋友般的友誼。營銷發(fā)展營銷發(fā)展中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)過一段時期的自由發(fā)展，到1994年中國宏觀調(diào)控政策的實施后，至今已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在競爭日益激烈的樓市中，對每個開發(fā)商而言，對樓盤營銷的重視與研究，是立足市場的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)具有建設(shè)周期長，投入資金多以及固定性等特點，這決定了它與一般的產(chǎn)品營銷有很大的區(qū)別，除了一般產(chǎn)品營銷所慣用的包裝、廣告宣傳等銷售途徑外，有其獨特、豐富的內(nèi)涵。房產(chǎn)營銷應(yīng)貫穿于項目的立項開發(fā)，建筑施工以及竣工出售的全過程，要以運動的、立體的角度來考慮樓盤的推廣。任何一個樓盤的銷售，其營銷過程的策劃、營銷目標的確立、營銷價格的制訂、營銷班子的建立、營銷市場的調(diào)查、營銷重點的選擇、營銷服務(wù)的善后、營銷方案的細化、營銷思路的更新、營銷前期的介入乃至客戶的接待和接待用語的推敲以及對樓盤自身綜合因素的重視，比如房型設(shè)計、地理位置、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、售價、外立面效果等都需要綜合考慮。營銷策略營銷策略由于房地產(chǎn)具有投資價值大﹑不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。它有悖于營銷學中傳統(tǒng)的4P策略，將消費者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位，無論是產(chǎn)品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。許多房地產(chǎn)營銷人員都將其看作是房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還不如說是4P理論在實際操作中的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營銷學中傳統(tǒng)的4P理論對房地產(chǎn)營銷策略進行分析。中國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，已經(jīng)進入以需求為導向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念﹑一個點子已經(jīng)難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略﹑價格策略﹑營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)的市場情況進行合理的創(chuàng)新。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。戰(zhàn)略設(shè)置戰(zhàn)略設(shè)置從戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布層面上看，房地產(chǎn)營銷的過程主要包括前期的策劃，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實施和后期的營銷控制等方面。一、前期的策劃--打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。上個世紀90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，應(yīng)從三方面把握：1.對樓盤的屬性定位樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進行推廣的整個過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計和人居環(huán)境兩方面的定位，在