平衡計(jì)分卡與戰(zhàn)略地圖

StrategyMap1講義結(jié)構(gòu)Part1：戰(zhàn)略表述Part2：概念講述Part3：案例解析Part4：作業(yè)2宋典

Part1：戰(zhàn)略表述3宋典

企業(yè)使命 1、重要的概念——使命（Mission）

使命（mission）描述了一個(gè)組織在社會(huì)中為其顧客生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的基本功能，一個(gè)組織的使命是其存在的原因。解釋你公司要存在的原因它解釋了“為什么”的問(wèn)題，而不僅僅解釋你要做什么它從客戶(hù)的角度清楚地解釋了你真正所處的行業(yè)是什么優(yōu)秀的組織對(duì)目的有很深刻、很崇高的理解，有價(jià)值的目的能夠鼓舞士氣語(yǔ)句本身不重要，重要的是它對(duì)人們產(chǎn)生的意義和影響。4宋典

企業(yè)使命5

使命宣言舉例 沃爾瑪：以降低全球生活的價(jià)格為目標(biāo)； 梅林凱化妝品：豐富女性人生； 迪尼斯：讓世界充滿(mǎn)快樂(lè)； 惠普：為人類(lèi)的進(jìn)步和福利作出技術(shù)貢獻(xiàn)； 中國(guó)移動(dòng)：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。中集集團(tuán)：為現(xiàn)代化交通運(yùn)輸提供裝備，推動(dòng)中國(guó)乃至世界交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。5宋典

企業(yè)使命6

使命宣言舉例平安保險(xiǎn)：客戶(hù)：對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠(chéng)信保障；員工：對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂(lè)業(yè)；股東：對(duì)股東負(fù)責(zé)，穩(wěn)定回報(bào)，資產(chǎn)增值；社會(huì)：對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家。 聯(lián)想：為客戶(hù)：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們生活和工作更加簡(jiǎn)便、高效、豐富多彩；為股東：回報(bào)股東長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生活質(zhì)量；為社會(huì)：服務(wù)社會(huì)文明服務(wù)。

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企業(yè)使命7

使命宣言的作用（指導(dǎo)戰(zhàn)略和計(jì)劃、價(jià)值約束、上下同欲）計(jì)劃應(yīng)當(dāng)概括出組織使命的實(shí)施過(guò)程；評(píng)估和監(jiān)查。使命是判斷計(jì)劃是否得當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。例如，信托基金的道德使命就會(huì)排除對(duì)煙草公司的投資。使命還有助于決策過(guò)程的一致性。戰(zhàn)略實(shí)施。使命還會(huì)影響在特定文化和商業(yè)環(huán)境下對(duì)某一擬定戰(zhàn)略的實(shí)施。員工激勵(lì)?？梢詭椭M織員工理解自己的工作對(duì)公司目標(biāo)的貢獻(xiàn)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全部意義所在！7宋典

企業(yè)愿景8 2、愿景（Mission)——企業(yè)的愿景用來(lái)定義企業(yè)目前的狀態(tài)以及將來(lái)的發(fā)展方向（5年、10年、20年）、企業(yè)的藍(lán)圖。愿景是對(duì)使命的明確化。經(jīng)營(yíng)者對(duì)公司未來(lái)的一種企圖與遠(yuǎn)見(jiàn)。經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客、股東、員工的承諾。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一種價(jià)值觀(guān)，這種價(jià)值觀(guān)營(yíng)造了一股團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)者明示經(jīng)營(yíng)范疇的理念。全體員工共同努力的目標(biāo)。8宋典

企業(yè)愿景9企業(yè)愿景的作用確定企業(yè)變革的方向；引導(dǎo)企業(yè)中低層的決策；激勵(lì)管理層和員工采取行動(dòng)；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部同個(gè)人和小組的行動(dòng)。9宋典

企業(yè)戰(zhàn)略10 1、戰(zhàn)略（Strategy)——企業(yè)戰(zhàn)略就是決定作哪些事情以及如何做才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)的明確化。

Dorightthings,Dothingsright.10宋典

企業(yè)戰(zhàn)略11性質(zhì)概念1.戰(zhàn)略的目的是檢討企業(yè)未來(lái)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行方案。

2.戰(zhàn)略可以檢定決策所可能產(chǎn)生的因果關(guān)系。

3.發(fā)覺(jué)或創(chuàng)造新的利基或成果。

4.戰(zhàn)略應(yīng)用有限資源創(chuàng)造最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。程序概念

1.設(shè)定目標(biāo)方向決定挑戰(zhàn)空間。

2.進(jìn)行內(nèi)外分析，提高達(dá)成的可能性。

3.決定策略找出最佳的方案。

4.設(shè)立組織來(lái)執(zhí)行策略、政策及計(jì)劃。

5.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估回饋到新的戰(zhàn)略循環(huán)。哲學(xué)概念1.戰(zhàn)略是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的匯總。

2.戰(zhàn)略是一種不斷思考未來(lái)的工作態(tài)度。

3.戰(zhàn)略是一種思想的程序，一種管理心智的演練與強(qiáng)化。

4.戰(zhàn)略是管理邏輯的推演。

5.戰(zhàn)略是一種對(duì)決策辯證的思考工具。結(jié)構(gòu)概念1.時(shí)間方面：包括長(zhǎng)、中、短期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

2.組織方面：包括總公司、分公司及各部門(mén)的運(yùn)作。

3.實(shí)質(zhì)方面：包括企業(yè)所有功能的展開(kāi)。

4.形式方面：包括戰(zhàn)略、政策、計(jì)劃、程序、規(guī)劃、預(yù)算、辦法、規(guī)定等的結(jié)合運(yùn)用。11宋典

企業(yè)使命、愿景和戰(zhàn)略——總結(jié)與類(lèi)比12定義類(lèi)比——個(gè)人職業(yè)生涯使命公司的目的是什么？成為歐洲一位領(lǐng)先的實(shí)業(yè)家愿景公司向何處發(fā)展？5-10年后十個(gè)什么樣子？42歲時(shí)在一個(gè)公司的董事會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)者位置戰(zhàn)略作哪些事情以及如何做才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景目標(biāo)?在歐洲著名學(xué)府獲得MBA學(xué)位計(jì)劃采取什么樣的具體步驟才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)？找到最好的商學(xué)院，兩年后申請(qǐng)今年又獲得一等勛章隨后兩年在商業(yè)銀行工作獲得商業(yè)經(jīng)驗(yàn)控制與計(jì)劃相比，有什么偏差？如何糾正？在頭兩年結(jié)婚和生小孩可能就是調(diào)整。這可能把計(jì)劃推遲3年時(shí)間進(jìn)總部之前到領(lǐng)先的咨詢(xún)公司35歲在選定的公司處于重要領(lǐng)導(dǎo)崗位12宋典

戰(zhàn)略要清晰明確（Specific）戰(zhàn)略要可量化（Measurable）戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性具可達(dá)性（Attainable）戰(zhàn)略要組織與個(gè)人能結(jié)合（Relevant）戰(zhàn)略要有時(shí)程（Time-table）SAMRT原則關(guān)于戰(zhàn)略的SAMRT原則13宋典

調(diào)查研究：四種戰(zhàn)略執(zhí)行障礙十有八九的公司執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)遭遇失敗視野障礙只有5%的員工能理解公司的戰(zhàn)略員工障礙只有25%的經(jīng)理將戰(zhàn)略執(zhí)行與激勵(lì)機(jī)制掛鉤管理障礙85%的管理層每月討論戰(zhàn)略所用的時(shí)間低于1小時(shí)資源障礙60%的組織未將戰(zhàn)略與預(yù)算掛鉤今天的管理體系是為滿(mǎn)足那些只是在增量上有變化的穩(wěn)定的工業(yè)企業(yè)的需求你無(wú)法用一套為戰(zhàn)術(shù)而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略表述非常重要14宋典

戰(zhàn)略執(zhí)行的推動(dòng)方式是什么戰(zhàn)略分析的工具戰(zhàn)略制訂與選擇的工具戰(zhàn)略實(shí)施的工具PEST分析波特五種力量分析利益相關(guān)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析價(jià)值鏈分析雷達(dá)圖麥肯錫7S分析……SWOT分析SPACE評(píng)估矩陣波士頓矩陣通用矩陣V矩陣EVA管理……平衡計(jì)分卡BSC15宋典

逐層翻譯的計(jì)分卡逐層翻譯的計(jì)分卡戰(zhàn)略愿景/使命衡量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)客戶(hù)內(nèi)部學(xué)習(xí)&成長(zhǎng)結(jié)果驅(qū)動(dòng)要素戰(zhàn)略啟動(dòng)計(jì)劃/行動(dòng)方案鏈接:戰(zhàn)略地圖您的企業(yè)還需要關(guān)注那些管理中的細(xì)節(jié)?您的企業(yè)希望未來(lái)達(dá)到怎樣的一個(gè)水平?您的企業(yè)將通過(guò)何種途徑實(shí)現(xiàn)這一水平?您的企業(yè)將怎樣通過(guò)這4個(gè)方面的具體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?因果關(guān)系分別是什么?應(yīng)該設(shè)立那些具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)?為了達(dá)到這些目標(biāo),您的企業(yè)需要采取哪些戰(zhàn)略行動(dòng)和制定什么工作計(jì)劃?戰(zhàn)略地圖是否總結(jié)了你機(jī)構(gòu)的所有戰(zhàn)略?實(shí)施(部署)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)平衡計(jì)分卡是如何發(fā)揮作用的？

逐層翻譯的計(jì)分卡請(qǐng)注意此處16宋典

戰(zhàn)略&BSC&戰(zhàn)略地圖

三者間的關(guān)系示意圖戰(zhàn)略BSC戰(zhàn)略地圖17宋典

Part2：戰(zhàn)略地圖18宋典

什么是戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略－－目標(biāo)、發(fā)展路徑、方式；地圖－－路徑座標(biāo)戰(zhàn)略主題就是各個(gè)每個(gè)角度內(nèi)部詳細(xì)的目標(biāo)；戰(zhàn)略地圖的每個(gè)主題都是相互支撐的；戰(zhàn)略地圖的實(shí)質(zhì)就是一系列具有相互影響的目標(biāo)系！相互影響是什么關(guān)系？19宋典

相互影響的目標(biāo)圖如下：客戶(hù)1角度財(cái)務(wù)角度內(nèi)部角度學(xué)習(xí)角度客戶(hù)2角度20宋典

Learning

and

Growth人力資源維度利潤(rùn)運(yùn)作成本銷(xiāo)售Financial財(cái)務(wù)維度客戶(hù)滿(mǎn)意Customer客戶(hù)維度流程優(yōu)化InternalBusinessProcess內(nèi)部流程維度員工建議員工士氣員工學(xué)習(xí)提高平衡計(jì)分卡的核心邏輯平衡計(jì)分卡四維度因果關(guān)系：21宋典

因果邏輯體現(xiàn)在兩方面：企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)內(nèi)部商業(yè)流程客戶(hù)什么財(cái)務(wù)指標(biāo)最能滿(mǎn)足股東與權(quán)益相關(guān)者?為了達(dá)到財(cái)務(wù)指標(biāo),我們需要滿(mǎn)足客戶(hù)什么樣的需求?為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,企業(yè)內(nèi)部的流程要如何改善生活?因果行動(dòng)結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部流程的組織和生產(chǎn)，我們需要具備什么樣的人和能力22宋典

更進(jìn)一步而言，平衡計(jì)分卡特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略描述背后的因果邏輯關(guān)系，借客戶(hù)面、內(nèi)部流程面、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)面評(píng)價(jià)指標(biāo)的完成而達(dá)到最終的財(cái)務(wù)目標(biāo)。因果邏輯是平衡計(jì)分卡的核心（Norreklit、Atkison等人）。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)面員工生產(chǎn)力員工滿(mǎn)意度信息系統(tǒng)建立內(nèi)部流程面供應(yīng)商管理改善生產(chǎn)流程改善客戶(hù)層面

客戶(hù)滿(mǎn)意度品牌市場(chǎng)價(jià)值財(cái)務(wù)層面凈資產(chǎn)回報(bào)率銷(xiāo)售凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率滯后指標(biāo)先行指標(biāo)(+)(+)(+)(+)正面影響(+)(+)(+)戰(zhàn)略地圖簡(jiǎn)介結(jié)果導(dǎo)向過(guò)程導(dǎo)向23宋典

描述戰(zhàn)略：平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖描述戰(zhàn)略：平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖模板提高股東價(jià)值營(yíng)收成長(zhǎng)戰(zhàn)略生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)提高顧客價(jià)值改善成本結(jié)構(gòu)提高資產(chǎn)利用率股東所享價(jià)值資本運(yùn)用報(bào)酬率(ROCE)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顧客關(guān)系顧客價(jià)值主張作業(yè)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品/服務(wù)特性

關(guān)系

形象時(shí)間品質(zhì)價(jià)格服務(wù)關(guān)系品牌“開(kāi)創(chuàng)經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”（創(chuàng)新流程）“建立顧客價(jià)值”（顧客管理流程）“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”（作業(yè)流程）“成為良好的企業(yè)公民”（法令規(guī)范與環(huán)境流程）提升無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及對(duì)戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)人力資產(chǎn)信息資產(chǎn)組織資產(chǎn)財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面新的營(yíng)收來(lái)源顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)單位成本資產(chǎn)利用率顧客爭(zhēng)取顧客延伸顧客滿(mǎn)意24宋典

某連鎖機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略地圖提升投資者價(jià)值財(cái)務(wù)角度客戶(hù)角度內(nèi)部角度學(xué)習(xí)角度增加品牌價(jià)值增加加盟收入增加直接營(yíng)店收入增加加盟店收入保護(hù)加盟門(mén)檻提高價(jià)值感受建立品牌文化保障品控加速新花色、新產(chǎn)品研發(fā)保障支持與服務(wù)加強(qiáng)加盟管理提升人力供給與訓(xùn)練加強(qiáng)員工培訓(xùn)不斷創(chuàng)新保障新店開(kāi)張質(zhì)量25宋典

戰(zhàn)略地圖說(shuō)明模塊戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題說(shuō)明財(cái)務(wù)股東價(jià)值提高股東價(jià)值，利潤(rùn)增長(zhǎng)70%，提高人均產(chǎn)出；銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)40%以上；海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)海外部銷(xiāo)售達(dá)到2000萬(wàn)；降低成本控制各項(xiàng)費(fèi)用，降低物料成本；顧客渠道變革以實(shí)施分產(chǎn)品線(xiàn)考核為契機(jī)，果斷調(diào)整一批長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，使公司產(chǎn)品線(xiàn)最大限度擴(kuò)能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)扁平化和有效網(wǎng)絡(luò)最大化，同時(shí)全面提高煙灶產(chǎn)品的上市速度和銷(xiāo)售規(guī)模。擦亮品牌以品牌重塑、科技創(chuàng)新為公關(guān)主線(xiàn)，多角度、多層面地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)與媒體傳播，徹底改變媒體和公眾眼里XXX“老化、消沉”的品牌形象，創(chuàng)造一個(gè)生機(jī)勃勃、穩(wěn)健務(wù)實(shí)、科技時(shí)尚的新XXX品牌形象；客戶(hù)變革以將目標(biāo)渠道定位于印度、越南、中東、北非/南非、南美等地區(qū)，發(fā)展一批有持續(xù)生命力的顧客；內(nèi)部新品競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品28大系列66款，提升燃?xì)饩弋a(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；公共關(guān)系建設(shè)恢復(fù)和加強(qiáng)與政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體的聯(lián)絡(luò)溝通，營(yíng)造有利于公司發(fā)展的外部環(huán)境；產(chǎn)能利用要將提高零部件自制率、提高設(shè)備使用率、提高車(chē)間開(kāi)工率作為重點(diǎn)工作。26宋典

戰(zhàn)略地圖說(shuō)明板塊戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題說(shuō)明內(nèi)部按時(shí)交貨按期交貨，對(duì)銷(xiāo)售提供支持；質(zhì)量保障產(chǎn)成品抽檢合格率超過(guò)98％；加強(qiáng)售后服務(wù)抓好售后服務(wù)，提升公司的品牌形象；市場(chǎng)研究加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)推廣，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，并指導(dǎo)市場(chǎng)工作，提高市場(chǎng)工作的整體能力。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究，為各業(yè)務(wù)單元提供決策支持。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)常性組織營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，打造一支優(yōu)秀的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；與此同時(shí)，加大投入，把導(dǎo)購(gòu)員和售后服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)作為一件大事來(lái)抓。用事業(yè)的成就感吸引和留住人才。加強(qiáng)員工培訓(xùn)績(jī)效管理推進(jìn)公司將全面導(dǎo)入KPI體系，使員工績(jī)效考核更加科學(xué)，富有實(shí)效。堅(jiān)持和完善“目標(biāo)計(jì)劃管理”，試行內(nèi)部合同管理，堅(jiān)持月度經(jīng)營(yíng)分析例會(huì)制度，將工作責(zé)任與壓力層層傳遞到每一名員工。提高人均績(jī)效。27宋典

戰(zhàn)略地圖與平衡計(jì)分卡指標(biāo)戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)測(cè)量指標(biāo)財(cái)務(wù)構(gòu)面(Financial)財(cái)務(wù)成長(zhǎng)F1資本運(yùn)用回報(bào)率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢(shì)F5獲利成長(zhǎng)資本運(yùn)用回報(bào)率現(xiàn)金流量?jī)裘c競(jìng)爭(zhēng)者比較的排名單位售油成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)高級(jí)品所占銷(xiāo)售比例非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收與毛利顧客構(gòu)面(Customer)讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系C1使目標(biāo)顧客群有愉悅購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)C2建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)的占有率神秘客訪(fǎng)查評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商毛利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)部流程構(gòu)面(Internal)建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)安全與可靠具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商品質(zhì)社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)I2業(yè)界最佳經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)I3煉油廠(chǎng)績(jī)效I4庫(kù)存管理I5成本優(yōu)勢(shì)I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報(bào)率新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的比率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)價(jià)良品率落差（下降水平）非計(jì)劃性的停工存貨水準(zhǔn)缺貨率運(yùn)營(yíng)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時(shí)數(shù)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面(Learning&Growth)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)L1利于行動(dòng)的組織氣氛L2員工核心能力與技術(shù)L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿(mǎn)意度調(diào)查完成個(gè)人計(jì)分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率28宋典

第一年20%第二年25%第三年30%第一年5%第二年15%第三年25%第一年40%第二年45%第三年50%第一年20%第二年30%第三年40%代理公司和銀行整合品牌形象戰(zhàn)略銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)劃客戶(hù)信息系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)收入占總收益百分比財(cái)務(wù)計(jì)劃中客戶(hù)量作占的額度購(gòu)買(mǎi)兩種以上產(chǎn)品的客戶(hù)比例優(yōu)化雇員和客戶(hù)的表決系統(tǒng)提高利潤(rùn)增長(zhǎng)率自我了解提出相應(yīng)建議維持并擴(kuò)大有價(jià)值的關(guān)系建立并保持以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化戰(zhàn)略主題目標(biāo)指標(biāo)切入點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立并保持以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化維持并擴(kuò)大有價(jià)值的關(guān)系更新客戶(hù)信息爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)了解自我提出方案提高利潤(rùn)增長(zhǎng)增加收入財(cái)務(wù)戰(zhàn)略地圖的一般構(gòu)成要素29宋典

舉例:指標(biāo)的因果關(guān)系化學(xué)銀行收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略(采用平衡記分卡的方法)提高收益提高技能計(jì)劃報(bào)酬系統(tǒng)與業(yè)績(jī)考核的相關(guān)性員工滿(mǎn)意度理解不同層面的客戶(hù)需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售增加客戶(hù)滿(mǎn)意度擴(kuò)大收入組合學(xué)習(xí)與發(fā)展內(nèi)部流程客戶(hù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略地圖最終體現(xiàn)在指標(biāo)間的因果關(guān)系30宋典

建立戰(zhàn)略地圖的核心要素－因果關(guān)系31宋典

因果關(guān)系驗(yàn)證的方法之一：魚(yú)骨圖32宋典

因果關(guān)系驗(yàn)證的方法之一：Granger時(shí)間客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)客戶(hù)相處時(shí)間客戶(hù)咨詢(xún)滿(mǎn)意率客戶(hù)反饋速度2004.010.8524880.90272004.020.9520870.92262004.030.8922890.93322004.040.8418870.99332003.010.8621970.97302003.020.9123890.92272003.030.9119910.98312003.040.8620880.93322002.010.8923960.97322002.020.8825850.95232002.030.8618930.92292002.040.9323920.96212001.010.8622860.94222001.020.8920850.93252001.030.9026900.93212001.040.8620890.99292000.010.8725890.97322000.020.8420920.91282000.030.8421840.96222000.040.8424860.96331999.010.8922890.95241999.020.8525890.98251999.030.9221880.97201999.040.9326870.94221998.040.9121910.93261998.030.8723880.92271998.020.9226830.953133宋典

NullHypothesis:ObsF-StatisticProbability

Y1doesnotGrangerCauseX1224.703830.02367

X1doesnotGrangerCauseY10.365540.69914Granger檢驗(yàn)的輸出結(jié)果表明，客戶(hù)滿(mǎn)意度不是客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)等級(jí)的格蘭杰原因通過(guò)檢驗(yàn)，而客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)等級(jí)不是客戶(hù)滿(mǎn)意度的格蘭杰原因的假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，這說(shuō)明客戶(hù)服務(wù)等級(jí)在概率上是客戶(hù)滿(mǎn)意度的Granger因，這樣也就可以在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面加入客戶(hù)服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)這項(xiàng)指標(biāo)，以確保內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面指標(biāo)與客戶(hù)服務(wù)層面指標(biāo)的因果關(guān)系。其它幾個(gè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面指標(biāo)與客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)間的因果檢驗(yàn)可以通過(guò)重復(fù)上述步驟進(jìn)行檢驗(yàn)。前提是ADF平穩(wěn)檢驗(yàn)34宋典

肯亞商店運(yùn)用因果關(guān)系制定指標(biāo)五年之內(nèi)增加一倍，距現(xiàn)在業(yè)績(jī)有十億美元的差距35宋典

戰(zhàn)略地圖的一些基本特點(diǎn)戰(zhàn)略地圖中的所有指標(biāo)都是有邏輯上的因果關(guān)系的指標(biāo)在四個(gè)層面的典型分配：財(cái)務(wù)5個(gè)、客戶(hù)5個(gè)、內(nèi)部運(yùn)作8－10個(gè)、員工學(xué)習(xí)5個(gè)并非在任何企業(yè)建立戰(zhàn)略地圖一定是4個(gè)緯度，可以是3個(gè)或者2個(gè)緯度一般財(cái)務(wù)和顧客角度是數(shù)字指標(biāo)、流程和員工角度是事件指標(biāo)36宋典

戰(zhàn)略地圖的功能使企業(yè)戰(zhàn)略成為具體可操作的指標(biāo)與行動(dòng)闡明企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程37宋典

戰(zhàn)略地圖描述了價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程增加收入F1降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用F2利潤(rùn)增長(zhǎng)F3財(cái)務(wù)客戶(hù)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)股東收益最大化依靠發(fā)展和管理持久聯(lián)系通過(guò)優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，以客戶(hù)為中心的文化正確地做事C1了解我，給我合適的建議C2給我合適的方案C3提供天衣無(wú)縫的解決方案I2保證準(zhǔn)確和一貫的遞送服務(wù)I1保持并擴(kuò)大有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系I5爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)I4研究和調(diào)整客戶(hù)信息I3向市場(chǎng)傳達(dá)完整的服務(wù)信息I9整合渠道能力I8發(fā)展并整合競(jìng)爭(zhēng)投資能力I6優(yōu)化核心產(chǎn)品I7達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取客戶(hù)并建立良好關(guān)系擴(kuò)大客戶(hù)的選擇面實(shí)行質(zhì)量改進(jìn)方法L1建立/保持客戶(hù)為中心的企業(yè)文化L2吸引/發(fā)展/保留表現(xiàn)良好和掌握不同技能的員工L338宋典

發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的規(guī)劃。戰(zhàn)略要解決目標(biāo)是什么和在通往目標(biāo)的路上，是越過(guò)、穿過(guò)還是繞過(guò)前進(jìn)中的障礙。戰(zhàn)略還要解決，在行動(dòng)過(guò)程中是如何安排力量和節(jié)奏，如何做每一個(gè)當(dāng)前的事，才是最有效率的。起點(diǎn)終點(diǎn)越過(guò)障礙各種可能的障礙行動(dòng)路徑穿過(guò)障礙使命、愿景戰(zhàn)略目標(biāo)穿過(guò)障礙39宋典

戰(zhàn)略目標(biāo)面戰(zhàn)略目標(biāo)面BSC方式戰(zhàn)略方式戰(zhàn)略與BSC表述行動(dòng)的方式不同在邁向目標(biāo)過(guò)程中，三個(gè)觀(guān)察的時(shí)間點(diǎn)。40宋典

使戰(zhàn)略成為具體的指標(biāo)與行動(dòng)，使整個(gè)組織統(tǒng)一于戰(zhàn)略公司公司計(jì)分卡（戰(zhàn)略安排共享）

主題計(jì)量F1.總股東回報(bào) ×××F2.達(dá)到或超過(guò)任務(wù)值 ×××F3.認(rèn)識(shí)并管理風(fēng)險(xiǎn) ×××F4.資本投資回報(bào) ×××F5.財(cái)務(wù)整合 ×××C1.可靠性 ×××C2.價(jià)格 ×××C3.名譽(yù)、品牌和信任 ×××I1.高效資產(chǎn)管理 ×××I2.風(fēng)險(xiǎn)管理 ×××I3.客戶(hù)獲得率、留存率和關(guān)系管理×××I4.預(yù)先設(shè)計(jì)法規(guī)和制度 ×××I5.管理轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力 ×××I6.成功營(yíng)運(yùn) ×××L1.發(fā)展、獲取和保有技術(shù) ×××L2.創(chuàng)新、推廣和分享最優(yōu)實(shí)踐 ×××L3.推廣多元化 ×××L4.安全首要性 ×××L5.公司價(jià)值 ×××L6.法規(guī)監(jiān)管 ×××供應(yīng)部門(mén)ES1××××××××ES2××××××××ES3××××××ES4××××××××運(yùn)輸××××××××分銷(xiāo)××××××××CSS××××××××零售××××××××財(cái)務(wù)××法律××SS××監(jiān)控××HR××支持部門(mén)運(yùn)輸/分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道41宋典

Part3：案例解析42宋典

美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部1992年，NAM&R還是一個(gè)積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無(wú)法抵御外部激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此而開(kāi)始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年計(jì)分平衡卡開(kāi)始實(shí)施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)市場(chǎng)中，持續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團(tuán)。NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場(chǎng)重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個(gè)重心。平衡計(jì)分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，籍由它NAM&R創(chuàng)造了績(jī)效導(dǎo)向的文化。43宋典

美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成本）增加高價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)量（差異化）

由以上兩項(xiàng)將公司資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）提高至12%44宋典

美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面顧客層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（ROCE）至12%營(yíng)收成長(zhǎng)策略資本運(yùn)用報(bào)酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產(chǎn)力提升策略開(kāi)發(fā)非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收來(lái)源以良好品牌形象提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利與同業(yè)相比的銷(xiāo)售量高級(jí)品的銷(xiāo)售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”基本要求干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴(lài)的品牌神秘課客防查評(píng)估特定顧客群的占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”“做社區(qū)的好鄰居”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)組織氣候員工核心能力與技術(shù)科技工作目標(biāo)工作目標(biāo)工作目標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)考核指標(biāo)服務(wù)迅速友善助人的員工獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客更多消費(fèi)性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差異化競(jìng)爭(zhēng)因素案例總結(jié)45宋典

美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面46宋典

財(cái)務(wù)層面美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報(bào)率（ROCE）由7%提高到12%

在一個(gè)已飽和而成長(zhǎng)趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和無(wú)數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從7%到12%的資本回報(bào)率成長(zhǎng)，是一個(gè)困難的擴(kuò)張指標(biāo)（stretchtarget)。47宋典

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來(lái)獲得收益時(shí)，美孚怎么做？在“資本運(yùn)營(yíng)回報(bào)率成長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略主題：提高生產(chǎn)力（productivity)（節(jié)流）提高經(jīng)營(yíng)收益（revenuegrowth）（開(kāi)源）財(cái)務(wù)層面48宋典

“提高生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略主題1.降低成本：戰(zhàn)略目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)導(dǎo)者（costleader)。測(cè)量指標(biāo)：營(yíng)運(yùn)成本（operatingcashexpenses)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（centspergallon)。2.提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率：戰(zhàn)略目標(biāo)是營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)時(shí)，不增加對(duì)固定資產(chǎn)的投資。測(cè)量指標(biāo)：現(xiàn)金流量用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來(lái)的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫(kù)存量降低而提高收益。49宋典

“提高經(jīng)營(yíng)收益”的戰(zhàn)略主題1.增加銷(xiāo)售量戰(zhàn)略目標(biāo)是籍由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入.要做到：1）一般性的石油類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長(zhǎng)率2）高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占所有產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的比例必須逐年提高

測(cè)量指標(biāo)1：銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)率（與競(jìng)爭(zhēng)者比較）測(cè)量指標(biāo)2：高級(jí)品所占的銷(xiāo)售比例2、以顧客導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加非油類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，要做到：1）加油站附設(shè)便利商店，增加一般消費(fèi)日用品的零售。2）提供與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加洗車(chē)服務(wù)、換油、局部維修，以及機(jī)油、潤(rùn)滑油和一般零件的銷(xiāo)售。測(cè)量指標(biāo)：銷(xiāo)售非油類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與毛利（margin）50宋典

財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題有的時(shí)候，同時(shí)并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時(shí)，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。對(duì)同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是平衡計(jì)分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。51宋典

美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面52宋典

顧客層面首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為：“道路勇士”、“忠誠(chéng)族”和“Ｆ３世代”。在顧客層面上第一個(gè)戰(zhàn)略主題是：“讓顧客有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷(xiāo)商看作“顧客”，協(xié)助他們?cè)跒樽罱K顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。第二個(gè)戰(zhàn)略主題是：“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系”53宋典

美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：以為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)54宋典

顧客層面—是否需要細(xì)分市場(chǎng)90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。美孚經(jīng)過(guò)了相當(dāng)掙扎的過(guò)程，起初他們對(duì)能否有顧客甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買(mǎi)美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來(lái)從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型顧客群只占20%，無(wú)品牌忠誠(chéng)度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過(guò)困難的抉擇，決定按市場(chǎng)細(xì)分的方法為另外三類(lèi)顧客提供高價(jià)位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。55宋典

顧客層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到：（1）服務(wù)迅速（2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善（3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客（三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素）56宋典

使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品潔凈的洗手間加油站整體的外觀(guān)令人滿(mǎn)意安全、明亮的加油站供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店顧客采買(mǎi)可以很迅速省時(shí)靠近便利商店處有足夠的停車(chē)位員工很友善有簡(jiǎn)易的汽車(chē)相關(guān)服務(wù)57宋典

顧客層面—快速而友善的服務(wù)由于顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪(fǎng)查，每個(gè)月訪(fǎng)查者到各加油站加油和購(gòu)買(mǎi)零食，之后根據(jù)23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)每一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個(gè)訪(fǎng)查結(jié)果的評(píng)量等級(jí)。58宋典

顧客層面—與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系由于美孚是分銷(xiāo)商，要通過(guò)獨(dú)立的加盟加油站銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客。過(guò)去美孚的經(jīng)銷(xiāo)商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財(cái)務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀(guān)點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷(xiāo)商處于零和搏弈的對(duì)立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺(jué)察必須改變過(guò)去模式，他們與經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng).59宋典

顧客層面美孚與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑：1.針對(duì)目標(biāo)顧客銷(xiāo)售高價(jià)位商品；2.依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率；3.提供非油類(lèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；美孚與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系”時(shí)，要做到：

1）更多地提高總銷(xiāo)售額

2）協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力

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顧客層面測(cè)量指標(biāo)（1）三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率（2）為目標(biāo)客戶(hù)“提供優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的水平”（由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪(fǎng)查評(píng)估）（3）經(jīng)銷(xiāo)商毛利增長(zhǎng)（與經(jīng)銷(xiāo)商共享的經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)增長(zhǎng)）（4）經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度61宋典

美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪(fǎng)查評(píng)估特定顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商獲利增長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度“讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”“與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系”基本要求干凈安全高品質(zhì)的產(chǎn)品可信賴(lài)的品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)迅速友善助人的員工更多消費(fèi)性產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力返回戰(zhàn)略圖62宋典

美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面63宋典

內(nèi)部流程層面美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題：

1.建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)2.增加顧客價(jià)值

3.建立營(yíng)運(yùn)作業(yè)優(yōu)勢(shì)

4.做社區(qū)的好鄰居四個(gè)主題下有八個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。64宋典

內(nèi)部流程層面首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與顧客層面的目標(biāo)相銜接：１、理解目標(biāo)顧客的需要，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)

——（為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)）２、增加非油類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn)

——（降低經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)油類(lèi)商品獲利的依賴(lài)程度，以利形成雙贏的關(guān)系）

另一項(xiàng)來(lái)源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是：

3、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理能力，（經(jīng)營(yíng)好加油站、汽車(chē)服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。65宋典

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面

前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)：非油類(lèi)新產(chǎn)品的投資回報(bào)率非油類(lèi)新產(chǎn)品被接受的比例經(jīng)銷(xiāo)商的品質(zhì)評(píng)估66宋典

內(nèi)部流程層面其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問(wèn)題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括：

1、降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

2、保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能

3、維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨

4、改善庫(kù)存管理

5、環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。67宋典

內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標(biāo)顧客關(guān)系差異化”戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是：1、優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率5、存貨水準(zhǔn)2、無(wú)計(jì)劃的停工次數(shù)6、缺貨率3、零缺失定單7、環(huán)境事故次數(shù)4、營(yíng)運(yùn)作業(yè)成本8、出勤率（與競(jìng)爭(zhēng)者相比）（安全與健康）

內(nèi)部流程層面68宋典

美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”“增加對(duì)顧客的價(jià)值”“建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)““做社區(qū)的好鄰居“了解細(xì)分顧客市場(chǎng)提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全目標(biāo)顧客群的市場(chǎng)占有率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)量提高硬體設(shè)備功能改善存貨的管理優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平）無(wú)預(yù)警的停工存貨水準(zhǔn)無(wú)料發(fā)生率（缺料）品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者相比)環(huán)境事故安全事故業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)提供非油類(lèi)的產(chǎn)品及服務(wù)新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率新產(chǎn)品被接受的比率返回戰(zhàn)略圖69宋典

美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面70宋典

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)

這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項(xiàng)目小組界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：

1.提高員工的核心能力和技能（corecompetenciesandskills):幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè),對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解(有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和)員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（要界定每一項(xiàng)能力和每一項(xiàng)能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵）開(kāi)發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能）71宋典

2、使用戰(zhàn)略信息（資訊）突破過(guò)去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺(tái)，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息3、全員參與全員貢獻(xiàn)的組織氣氛使美孚的全體成員能對(duì)戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個(gè)讓全體成員能被激勵(lì)被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個(gè)人成長(zhǎng)

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學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面對(duì)以上目標(biāo)找出合適的測(cè)量方法，是四個(gè)層面中最困難的工作，美孚用了以下測(cè)量指標(biāo)：?jiǎn)T工的滿(mǎn)意度調(diào)查(含對(duì)新戰(zhàn)略認(rèn)知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對(duì)戰(zhàn)略的反饋學(xué)習(xí)等）全員中完成個(gè)人計(jì)分卡員工的比例員工的能力與技能水平（含對(duì)業(yè)務(wù)全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等）戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度73宋典

美孚NAM&R的策略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面組織氣候與企業(yè)目標(biāo)一致的行動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)員工核心能力與技術(shù)科技優(yōu)越的專(zhuān)業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力整合的觀(guān)念信息系統(tǒng)流程改善Ｙ２Ｋ（千年蟲(chóng)）個(gè)人計(jì)分卡員工回饋策略性技能的完備率系統(tǒng)流程項(xiàng)目計(jì)劃建立里程碑訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)返回戰(zhàn)略圖74宋典

美孚戰(zhàn)略圖：總結(jié)75宋典

美孚NAM&R的平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)測(cè)量指標(biāo)財(cái)務(wù)構(gòu)面(Financial)財(cái)務(wù)成長(zhǎng)F1資本運(yùn)用回報(bào)率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢(shì)F5獲利成長(zhǎng)資本運(yùn)用回報(bào)率現(xiàn)金流量?jī)裘c競(jìng)爭(zhēng)者比較的排名單位售油成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)高級(jí)品所占銷(xiāo)售比例非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收與毛利顧客構(gòu)面(Customer)讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系C1使目標(biāo)顧客群有愉悅購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)C2建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)的占有率神秘客訪(fǎng)查評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商毛利成長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)部流程構(gòu)面(Internal)建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)安全與可靠具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商品質(zhì)社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)I2業(yè)界最佳經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)I3煉油廠(chǎng)績(jī)效I4庫(kù)存管理I5成本優(yōu)勢(shì)I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報(bào)率新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的比率經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)價(jià)良品率落差（下降水平）非計(jì)劃性的停工存貨水準(zhǔn)缺貨率運(yùn)營(yíng)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時(shí)數(shù)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面(Learning&Growth)訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)L1利于行動(dòng)的組織氣氛L2員工核心能力與技術(shù)L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿(mǎn)意度調(diào)查完成個(gè)人計(jì)分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率76宋典

美孚平衡計(jì)分卡特點(diǎn)美孚的平衡計(jì)分卡總共有：

4個(gè)層面

9個(gè)戰(zhàn)略主題

17個(gè)戰(zhàn)略性任務(wù)目標(biāo)

26個(gè)測(cè)量指標(biāo)其最大的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)精練、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔易懂，便于溝通，能夠快速準(zhǔn)確地把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵信息傳播開(kāi)來(lái)

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平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)方法你究竟需要多少個(gè)目標(biāo)和測(cè)量指標(biāo)？每層面的策略主題最好控制在3個(gè)以下每個(gè)策略主題下的任務(wù)目標(biāo)控制在1-3個(gè)每個(gè)任務(wù)目標(biāo)的績(jī)效測(cè)量點(diǎn)控制在1-2個(gè)績(jī)效測(cè)量指標(biāo)總數(shù)一般不超過(guò)20個(gè)（美孚是26個(gè)）如何產(chǎn)生目標(biāo)和指標(biāo)？

行動(dòng)學(xué)習(xí)、群策群力、小組研討如何精選目標(biāo)和指標(biāo)？對(duì)每一個(gè)目標(biāo)、指標(biāo)反復(fù)討論、投票使用歸類(lèi)法和演繹法確保目標(biāo)與指標(biāo)與使命、價(jià)值觀(guān)（文化）一致，可以詮釋?xiě)?zhàn)略確保戰(zhàn)略與策略主題、目標(biāo)、指標(biāo)的內(nèi)在邏輯聯(lián)系78宋典

Part4：作業(yè)79宋典

如何將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略地圖『分組練習(xí)及報(bào)告』成立小組討論前需詳細(xì)閱讀案例資料。所有的內(nèi)容請(qǐng)記錄下來(lái)。關(guān)鍵行動(dòng)

(Whatweneedtodo)績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)(Implementationandfocus)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(Ourgameplan)愿景(Whatwewantto)核心價(jià)值(Whatwebelievein)使命(Whyweexist)80宋典

作業(yè)參考M公司是長(zhǎng)江三角洲一家家電制造公司。公司已經(jīng)有10年的發(fā)展歷史，M公司曾經(jīng)有輝煌的歷史，歷史最好成績(jī)達(dá)到過(guò)銷(xiāo)售額10億元，但好日子一去不復(fù)返，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司銷(xiāo)售額逐年下滑，到04年為止只有不到5億的銷(xiāo)售額。公司連續(xù)三年都沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額。05年，公司新的總經(jīng)理上任，決定開(kāi)展一系列措施，重新整隊(duì)伍，并且制定了銷(xiāo)售額6億，利潤(rùn)3000萬(wàn)的目標(biāo)。81宋典

利潤(rùn)的增長(zhǎng)有賴(lài)于兩個(gè)方面，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，公司要?jiǎng)?chuàng)造銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，需要在創(chuàng)造更加有生命力的產(chǎn)品，并且要進(jìn)行渠道變革。因?yàn)楣疽酝慕?jīng)銷(xiāo)商都是中小經(jīng)銷(xiāo)商，所以，公司需要提高經(jīng)銷(xiāo)商的集中度。公司的品牌可以說(shuō)在30歲以上的人群中家喻戶(hù)曉，但是由于近年的投入減少，給人以陳舊的感覺(jué)。所以，需要建立新的品牌形象。而且，公司已經(jīng)有3、4年沒(méi)有和媒體聯(lián)絡(luò)與合作過(guò)了，這都是下一年的重點(diǎn)工作。同時(shí)，公司以外的品質(zhì)和生產(chǎn)交期以及售后服務(wù)，經(jīng)常無(wú)法保障，這是引起經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售片區(qū)投訴的一個(gè)非常重要的原因。這也是年內(nèi)工作的一個(gè)重點(diǎn)。另外，公司由于歷史比較長(zhǎng)，冗員較多，而且很多員工都不熟悉公司的產(chǎn)品與行業(yè)知識(shí)，打造一只良好的員工隊(duì)伍也非常重要，另外，公司計(jì)劃在年內(nèi)推進(jìn)績(jī)效管理，通過(guò)績(jī)效管理加強(qiáng)激勵(lì)。82宋典

戰(zhàn)略地圖股東價(jià)值財(cái)務(wù)