日本通信市場研究報告演示文稿當前第1頁\共有39頁\編于星期五\1點優(yōu)選日本通信市場研究報告當前第2頁\共有39頁\編于星期五\1點提綱日本電信市場分析報告框架

宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況日本近年來的主要經(jīng)濟指標（包括：GDP、收入、消費支出、就業(yè)率等）

在世界金融危機和經(jīng)濟周期的共同影響下，日本經(jīng)濟持續(xù)走弱，到09年第開始緩慢復蘇，走出低谷還需時日。日本電信業(yè)的組織規(guī)制改革歷史

經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：1985-1997國內(nèi)通信自由化（私營化，推行細分化市場準入政策等）1997年以后

全球通信自由化（國際化，推行一體化，鼓勵并購等）

主要法律：《電信事業(yè)法》、《NTT法》、《KDD法》等NTT以及KDDI的企業(yè)發(fā)展歷程，主要股東行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

電信業(yè)總體收入下滑（數(shù)據(jù)源：2009-TCA-Ch1，圖1-1-2）

主要運營商：NTT（50%），KDDI（30%），SoftBank（20%）

主要數(shù)據(jù)：移動用戶規(guī)模，3G使用現(xiàn)狀，ARPU，MOU和互聯(lián)

用戶數(shù)當前第3頁\共有39頁\編于星期五\1點提綱二.主要運營商財務及運營業(yè)績分析DOCOMO和KDDI的主要財務數(shù)據(jù)及分析：運營收入和凈利潤及其增長率

主要業(yè)務成績：市場份額，凈增用戶規(guī)模，手機銷售量，離網(wǎng)率，ARPU，MOU市場策略1）資費優(yōu)惠及降低成本推出FamiWariMAX50等資費優(yōu)惠套餐，減免50%月租費

終端補貼成本下降（2009年度的一大亮點）NTT：ValueCourse，KDDI：SimpleCourse

由終端補貼向資費補貼的轉(zhuǎn)變。2）提高用戶滿意度為首要目標NTT：品牌忠誠度建設(shè)=企業(yè)與客戶關(guān)系的深度（信賴程度以及滿意程度）*長度（在網(wǎng)時間）KDDI：以獲得2010年度客戶滿意度第一位目標。3）多類型合作模式手機錢包業(yè)務：與sony合資研發(fā)技術(shù)，與bitWallet發(fā)展小額支付，

與東日本鐵路發(fā)展Suica，注資三井住友發(fā)展信用卡業(yè)務手機電視業(yè)務：投資富士電視臺開發(fā)手機電視節(jié)目，與日本電視網(wǎng)合作開發(fā)數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)4）對我司的啟發(fā)當前第4頁\共有39頁\編于星期五\1點日本宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況主要運營商財務及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當前第5頁\共有39頁\編于星期五\1點全球金融危機下的日本宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀（一）：

國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)負增長，失業(yè)率較高04年，日本國內(nèi)生產(chǎn)總值在21世紀首次出現(xiàn)增長，并且連續(xù)四年保持這一態(tài)勢。08年，受全球金融風暴和周期性經(jīng)濟波動的影響，日本的經(jīng)濟增長態(tài)勢受到抑制，國內(nèi)生產(chǎn)總值出現(xiàn)加速下降的趨勢，09年該值約為34萬9千億人民幣，同比下降6.1%。隨著金融危機的影響作用逐漸釋放，自08年第2季度起，日本季度國內(nèi)生產(chǎn)總值處于持續(xù)負增長狀態(tài)，但是其同比增長率在09年1季度出現(xiàn)反轉(zhuǎn)趨勢，2009年日本失業(yè)率始終處于較高水平，平均失業(yè)率為5.1%，比2008年的平均失業(yè)率高出1.1%，同比增長率為27.5%。日本經(jīng)濟正處于漫長復蘇期的開始階段。注：以上數(shù)據(jù)來源于日本統(tǒng)計局報告。1日元=0.07361人民幣當前第6頁\共有39頁\編于星期五\1點全球金融危機下的日本宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀（二）：

09年人均月收入快速下降，帶動人均消費走低09年，日本人均月收入折合人民幣約為3.81萬，較08年下降了3.0%，并且結(jié)束了連續(xù)三年的上漲勢頭。在此帶動下，人均月消費支出出現(xiàn)下降趨勢，09年人均月消費支出折合人民幣約為2.35萬，同比增長率為-1.8%。截至09年1月，日本政府所采取的經(jīng)濟對策規(guī)模已達75萬億日元（約為5.5萬億人民幣），其中財政政策措施達到12萬億日元（約為8800億人民幣），約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.5%，但是總體收效甚微，日本經(jīng)濟恢復速度仍然緩慢。當前第7頁\共有39頁\編于星期五\1點日本宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況主要運營商財務及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當前第8頁\共有39頁\編于星期五\1點日本電信產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制的改革歷程電信產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制包括了市場準入規(guī)制、外資規(guī)制、企業(yè)組織規(guī)制等直接影響電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要規(guī)制。日本電信市場產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制的改革經(jīng)歷了國內(nèi)通信自由化(1985～1997年)和全球通信自由化(1997年以后)兩個階段。1985年,日本政府實施電信民營化,并允許新興電信企業(yè)全面進入電信市場,但是日本政府通過嚴格的市場準入規(guī)制、外資規(guī)制等,事實上執(zhí)行了有限通信自由化政策。1997年以后,迫于國際和國內(nèi)通信自由化的壓力,日本政府全面調(diào)整電信規(guī)制體制,由此進入全球通信自由化階段的產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制時期。當前第9頁\共有39頁\編于星期五\1點國內(nèi)通信自由化時期的組織規(guī)制市場準入規(guī)制1985年4月1日,在日本電信電話公社實行民營化改革的同時,日本政府開始推行通信自由化政策。新頒布的《電信事業(yè)法》對新興電信企業(yè)實行了有限保護和鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。在市場準入的行政實踐過程中,郵政省執(zhí)行了細分化市場準入政策，即申請進入電信市場的企業(yè)必須按照國際、長途、本地、衛(wèi)星、移動等不同經(jīng)營領(lǐng)域分別進入電信市場的準入政策。資本規(guī)制日本電信電話公社民營化改革以后,日本政府開始陸續(xù)公開出售NTT的股票?；诖_?；A(chǔ)電信設(shè)施的國有性和主導電信運營商國家控制的立法精神,《NTT法》規(guī)定,“政府平時必須保有相對于公司發(fā)行股票總數(shù)1/3以上的股票。公司發(fā)行股票或進行股票的交付時,必須獲得總務大臣的認可”。日本政府對于外資進入和利用問題一直持審慎態(tài)度。1985年確立的電信產(chǎn)業(yè)規(guī)制體制,絕對禁止外資進入第一種電信事業(yè)（設(shè)置電信線路設(shè)備提供電信服務的事業(yè)）領(lǐng)域。1992年,日本修改NTT法、KDD法,緩和外資規(guī)制,對于外國人、外國政府及其代表、外國法人及團體,其“直接擁有的公司議決權(quán)比例或間接擁有的議決權(quán)比例,按照郵政省令規(guī)定,合計比例超過1/5者,不得在股票名簿上記載姓名、住所”。企業(yè)組織規(guī)制1985年,通過民營化改革,NTT結(jié)束了長達33年的國營企業(yè)歷史,日本電信電話公社轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡倦娦烹娫捁煞莨?。與此同時,《日本電信電話股份公司法》，即《NTT法》，對NTT的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為給予了諸多約束。NTT作為特殊公司,除必須接受商法等一般法調(diào)整外,同時還必須履行NTT法在經(jīng)營內(nèi)容、組織形式、企業(yè)行為等方面的特殊規(guī)制,并單獨承擔一定程度的公共性服務職能。在經(jīng)營業(yè)務方面,NTT只能從事國內(nèi)電信業(yè)務,不得涉足國際電信業(yè)務。當前第10頁\共有39頁\編于星期五\1點全球通信自由化時期的組織規(guī)制市場準入規(guī)制1997年,日本修改電信事業(yè)法，郵政省開始逐漸放棄原來的細分化準入政策,電信企業(yè)發(fā)展多種經(jīng)營,并積極推動了新興電信企業(yè)之間的大規(guī)模并購活動。2003年,日本全面修改《電信事業(yè)法》等法律,廢除了民營化后形成的對第一類電信事業(yè)和第二類電信事業(yè)進行區(qū)別規(guī)制的分類模式,確立了適應信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭性產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制框架。資本規(guī)制1997年6月,響應WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議關(guān)于1998年全面開放電信市場的承諾,日本國會通過《電信事業(yè)法及電波法部分修改法》,完全廢除了關(guān)于外國人或外國法人等進入第一種電信事業(yè)的限制。2001年6月,繼續(xù)放寬外資對NTT持股的限制,將外國人、外國法人或團體、外國政府或代表所持NTT的股票議決權(quán)的合計比例由原來不得超過1/5改為不得超過1/3。自此,除NTT仍然存在部分外資限制外,日本已經(jīng)全面開放信息通信市場。企業(yè)組織規(guī)制1999年,迫于國內(nèi)外形勢的壓力,日本政府按照地域分割、業(yè)務分離的原則,在控股公司的總體框架下,對NTT實施了戰(zhàn)略重組。重組后的NTT集團由NTT控股公司、NTT東日本地域公司、NTT西日本地域公司、NTT通信公司等組成。新修定的NTT法規(guī)定,NTT控股公司作為母公司,必須持有NTT東日本和NTT西日本的全部股票,依法行使股東權(quán)利,對地域公司進行必要的指導、斡旋及其他援助,并承擔推進電信技術(shù)基礎(chǔ)性研究的責任?，F(xiàn)行NTT法確立了經(jīng)營合理性與效率性原則、普遍服務原則和公平、恰當、穩(wěn)定服務原則以及增進公共福利等基本原則,通過對NTT控股公司和東、西NTT地域公司所提供電信服務的具體規(guī)范,確保實現(xiàn)基礎(chǔ)電信服務的公共性職能。當前第11頁\共有39頁\編于星期五\1點日本宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況主要運營商財務及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當前第12頁\共有39頁\編于星期五\1點移動電話用戶規(guī)模超過1.07億戶，普及率超過84%，凈增用戶規(guī)模逐漸萎縮，主要運營商市場份額總體變化平穩(wěn)07年11月，日本移動通信市場用戶數(shù)首次突破1億，移動電話普及率超過了80%，這是整個市場進入成熟期的重要標志。由于凈增用戶規(guī)模的逐漸萎縮，移動用戶規(guī)模增長放緩，01年用戶規(guī)模增長率為13.4%，05年為5.5%，09年下降至4.4%。從09年用戶市場份額來看，DOCOMO（50.8%），KDDI（28.7%）和SOFTBANK（19.2%）三家運營商的市場份額總和超過了98%，其中DOCOMO的用戶市場份額有小幅下降，但是仍然超過了50%；KDDI的市場份額變化相對穩(wěn)定，保持在29%左右；2007年至2009年，SOFTBANK的市場份額持續(xù)上升，創(chuàng)下連續(xù)22個月用戶凈增數(shù)第一的成績。注：本文中的年份指財年，截止各年份的3月。當前第13頁\共有39頁\編于星期五\1點3G業(yè)務發(fā)展較成熟，3G用戶數(shù)占移動業(yè)務用戶總數(shù)的90%以上，3G業(yè)務市場份額變化逐漸穩(wěn)定01年10月，DOCOMO成為日本第一家推出完全商業(yè)化3G業(yè)務的運營商，目前DOCOMO，SOFTBANK和EMOBILE采用W-CDMA-3G系統(tǒng)，KDDI采用CDMA2000-3G系統(tǒng)。通過近9年的發(fā)展，日本3G移動業(yè)務的發(fā)展狀況較為成熟，09年3月，3G用戶規(guī)模已經(jīng)超過了9900萬，占移動用戶總數(shù)的92%以上。3G業(yè)務發(fā)展初期，KDDI依靠CDMA2000系統(tǒng)在設(shè)備和終端升級過程中的成本優(yōu)勢以及階梯式3G發(fā)展模式，迅速發(fā)展客戶規(guī)模，市場份額優(yōu)勢明顯。04年DOCOMO推出了新一代3G終端，自此擺脫了困擾其發(fā)展的三大問題：掉線率高、機型厚重和待機時間短，并且迅速提升其市場份額。06年，SOFTBANK在收購日本沃達豐的移動業(yè)務后，憑借其雄厚資金支持迅速發(fā)展客戶規(guī)模，06至09年年均3G用戶市場份額增長率達到了43%。當前第14頁\共有39頁\編于星期五\1點用戶平均收入在數(shù)量上呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU占比加速上升的趨勢2005年至2009年，隨著日本移動通信市場走入成熟期，激烈的市場競爭機制導致了行業(yè)ARPU呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，06年日本移動通信市場ARPU為498元人民幣，較05年下降3.3%，到09年，該值下降至398元人民幣，較08年下降10.0%，呈現(xiàn)加速下降的趨勢。從語音ARPU和數(shù)據(jù)ARPU兩個方面來考慮ARPU的構(gòu)成情況，其中語音ARPU隨著語音通話價格的不斷下降，呈下降趨勢，而數(shù)據(jù)ARPU隨著近年來數(shù)據(jù)業(yè)務的快速發(fā)展，呈上升趨勢，截至2009年3月，數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU所占比重已經(jīng)超過40%，并且有加速上升的趨勢。當前第15頁\共有39頁\編于星期五\1點日本互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模發(fā)展迅速，普及率和使用率都處于世界領(lǐng)先水平05年至09年，日本互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展迅速，用戶規(guī)模由7948萬上升至9091萬，累計增幅超過了14%，普及率由66.0%上升至75.3%。從波士頓咨詢公司的研究報告中我們可以看到，09年日本互聯(lián)網(wǎng)使用者的人均日上網(wǎng)時間為2.9小時，高于中國的2.7小時和美國的2.3小時。日本互聯(lián)網(wǎng)的高普及率和高使用率都處于世界領(lǐng)先水平。當前第16頁\共有39頁\編于星期五\1點日本宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況主要運營商財務及經(jīng)營業(yè)績分析市場營銷策略改革及創(chuàng)新主要經(jīng)營業(yè)績分析對我司的啟發(fā)當前第17頁\共有39頁\編于星期五\1點通信市場運營商收入份額變化情況分析09年，受到全球金融危機的影響，日本通信市場主要運營商的運營收入總和出現(xiàn)下降，較08年減少約323億人民幣，下降幅度為2.6%，其中移動通信業(yè)務的運營收入總和減少約315億人民幣，下降幅度高達4.6%，這是通信市場總體運營收入下降的主要因素。DOCOMO作為移動通信業(yè)客戶市場份額最高的運營商，在09年運營收入減少約194億人民幣，下降幅度超過5.6%。于此同時，KDDI和SOFTBANK的運營收入也有不同程度的下降，下降幅度分別為5.0%和4.2%。當前第18頁\共有39頁\編于星期五\1點NTTDOCOMO企業(yè)發(fā)展簡表1992年7月，NTT移動通信網(wǎng)絡(luò)公司接手Nippon電信公司的移動通信業(yè)務。1993年3月，推出800MHz移動電話業(yè)務。1994年4月，推出“CITYPHONE”1.5GHz數(shù)字移動電話業(yè)務。1998年10月，在東京股票交易所上市。1998年12月，從NTT個人集團接手小靈通業(yè)務。1999年2月，推出“i-mode”業(yè)務。1999年3月，終止模擬移動電話業(yè)務。2000年4月，將公司名稱更改為NTTDoCoMo。2001年5月，試驗性推出“FOMA”3G（W-CDMA）業(yè)務。2001年10月，推出完全商業(yè)化的“FOMA”3G業(yè)務。2002年3月，在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。2005年12月，推出“iD”信用卡品牌。2006年4月，推出“DCMX”移動信用卡業(yè)務。2008年1月，終止小靈通業(yè)務。2008年4月，更改公司標志和品牌文化。2008年6月，終止“CITYPHONE”業(yè)務。2008年7月，合并8家區(qū)域子公司。當前第19頁\共有39頁\編于星期五\1點NTTDOCOMO的運營收入持續(xù)下降，2008年起通過創(chuàng)新市場策略，有效降低了運營成本，凈利潤增長率回升。由于手機普及率已經(jīng)處于較高水平，通過大量發(fā)展新增客戶來增加運營收入的方式已經(jīng)難以實現(xiàn)，加上日本移動通信市場競爭較為激烈，資費標準不斷下降，導致2007年至2009年，NTTDOCOMO的運營收入呈現(xiàn)加速下降的趨勢。針對較為成熟的日本通信市場，07年DOCOMO采用了兩種全新的市場策略：1.推出最新的資費打折套餐；2.改革原有的終端銷售補貼模式(BasicCourse)，新增購終端補貼資費的模式(ValueCourse)。由于兩種市場策略的共同作用，在穩(wěn)定客戶規(guī)模，提高客戶質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有效降低了運營成本，凈利潤增長率在08年和09年出現(xiàn)明顯回升。單位：億人民幣當前第20頁\共有39頁\編于星期五\1點2005至2009年NTTDOCOMO主要財務數(shù)據(jù)財務數(shù)據(jù)(U.S.GAAP)NTTDOCOMO及其子公司財年截止該年的3月31日百萬日元20052006200720082009運營業(yè)績運營收入4,844,6104,765,8724,788,0934,711,8274,447,980運營利潤784,166832,639773,524808,312830,959其它利潤(費用)504,055119,664-581-7,624-50,486凈利潤747,564610,481457,278491,202471873每股數(shù)據(jù)(日元)基本稀釋每股收益15,77113,49110,39611,39111172每股股東權(quán)益84,45591,10995,457100,321103,966已公告每股現(xiàn)金分紅2,0004,0004,0004,8004,800財務狀況總資產(chǎn)6,136,5216,365,2576,116,2156,210,8346488220總債務948,523792,405602,965478,464639,233股東權(quán)益3,907,9324,052,0174,161,3034,276,4964,341,585現(xiàn)金流運營活動提供凈現(xiàn)金1,181,5851,610,941980,5981,560,1401173677投資活動所用凈現(xiàn)金-578,329-951,077-947,651-758,849-1,030,983自由現(xiàn)金流603,256659,86432,947801,291142,694經(jīng)調(diào)整的自由現(xiàn)金流1,003,583510,905192,237442,41093,416其它財務數(shù)據(jù)EBITDA1,625,6611,606,7761,574,5701,639,0961678422資本支出861,517887,113934,423758,743737,606研發(fā)費用101,945110,50999,315100,035100,793財務比率運營利潤率16.20%17.50%16.20%17.20%18.70%EBITDAmargin33.60%33.70%32.90%34.80%37.70%當前第21頁\共有39頁\編于星期五\1點DOCOMO移動電話用戶規(guī)模趨于平穩(wěn)，3G使用率持續(xù)走高，凈增用戶數(shù)出現(xiàn)反彈DOCOMO的移動用戶規(guī)模在05至09年間呈現(xiàn)出較為平緩的增長狀態(tài)，平均年增長率不足3%，低于市場平均值5.4%。3G業(yè)務的發(fā)展勢頭較好，至09年3月，3G客戶量超過了4900萬戶，3G使用率接近90%。DOCOMO凈增用戶數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢。07年下半年，DOCOMO推出了多種資費優(yōu)惠套餐業(yè)務，例如：Fami-wariMax50套餐，客戶最高可以享受50%的月租費優(yōu)惠，但同時必須簽約兩年。此類優(yōu)惠套餐在吸引用戶加入的同時，有效延長了用戶網(wǎng)齡，這是09年的凈增客戶量顯著提高的重要原因。當前第22頁\共有39頁\編于星期五\1點DOCOMO的定制手機終端銷售量大幅下降，離網(wǎng)率達到歷史最低點，ARPU和MOU基本保持市場平均水平09年DOCOMO手機銷售量出現(xiàn)大幅度下降的主要原因有三：1.全球金融危機給個人消費帶來了一定影響；2.手機功能逐漸完善，更新周期隨之延長；3.DOCOMO在07年推出了全新的終端銷售補貼模式(ValueCourse)，消費者不直接獲得購買終端的價格補貼，轉(zhuǎn)而獲得每月資費的優(yōu)惠，導致消費者購機成本的提高。從ARPU角度來看，語音業(yè)務ARPU下降幅度高于數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU的上升幅度，造成了ARPU總量上的下降，09年DOCOMO的ARPU為420元人民幣，高于市場平均ARPU：399元人民幣，在MOU方面，DOCOMO與市場平均水平基本一致，為137分鐘。當前第23頁\共有39頁\編于星期五\1點KDDI企業(yè)發(fā)展簡表2000年10月，DDI公司、KDD公司和IDO公司合并組成新DDI公司。2000年11月，CELLULAR集團旗下七家企業(yè)合并組成au公司。2001年4月，DDI公司更名為KDDI公司。2001年10月，au公司與KDDI公司合并，地區(qū)通信公司TTNet,OMP和CTC公司拆分出各自的數(shù)據(jù)通信業(yè)務并組成POWEREDCOM公司。2002年4月，推出3G移動電話業(yè)務(CDMA20001x)。2003年4月，TTNet合并入POWEREDCOM公司。2003年11月，推出基于CDMA20001xEV-DO技術(shù)的3G移動通信業(yè)務CDMA1XWIN。2005年2月，推出高質(zhì)量的IP電話業(yè)務“KDDIMetalPlus”。2005年10月，TU-KA移動電話東京公司，TU-KA移動電話東海公司和TU-KA電話關(guān)西公司合并。2006年1月，KDDI與POWEREDCOM合并。2007年6月，JCB集團成為KDDI的一家全資子公司。2008年3月，終止TU-KA業(yè)務。2008年4月，購買CTC的股票使其成為旗下全資子公司。2009年4月，推出全新的au移動電話品牌“iida”。當前第24頁\共有39頁\編于星期五\1點2005至2007年，KDDI運營成本增長過快，2008至2009年，通過實施新的市場策略有效地控制了成本05年至07年，KDDI運營收入呈現(xiàn)上升趨勢，但是運營成本的增長速度始終高于運營收入的增長速度，因此凈利潤處于負增長狀態(tài)，07年比05年凈利潤下降6.9%。自07年年底起，KDDI推出了與DOCOMO公司類似的市場策略：全新的資費優(yōu)惠套餐和終端銷售模式，因此有效降低了公司的運營成本。即使09年運營收入出現(xiàn)下降的情況下，KDDI的凈利潤仍然保持連續(xù)兩年的增長勢頭，08年和09年凈利潤增長率分別達到了：16.6%和2.3%。單位：億人民幣當前第25頁\共有39頁\編于星期五\1點2005至2009年KDDI主要財務數(shù)據(jù)財務數(shù)據(jù)KDDI財年截止該年3月31日百萬日元

20052006200720082009運營收入2,920,0393,060,8143,335,2603,596,2843,497,509

電信2,300,5662,398,5262,592,8822,749,8972,720,675

其它619,473662,288742,377846,387776,835運營成本2,623,8632,764,2182,990,5593,195,8323,054,302運營利潤296,176296,596344,701400,452443,207通常收入286,344294,002350,923407,927440,455凈利潤200,592190,569186,747217,786222,736EBITDA664,255654,409691,699769,209904,030自由現(xiàn)金流402,167139,608296,485-12,454-63,240資本支出342,391414,726438,463517,002575,072折舊349,907335,739325,149351,269434,623每股數(shù)據(jù)（日元）每股凈利潤47,61245,05642,50548,81049,973每股凈資產(chǎn)278,170296,383339,806377,278413,339每股現(xiàn)金分紅6,9008,0009,50010,50011,000股息支付比率21.2%20.8%22.4%21.5%22.0%其它財務數(shù)據(jù)運營利潤率10.1%9.7%10.3%11.1%12.7%EBITDAmargin22.7%21.4%20.7%21.4%25.8%當前第26頁\共有39頁\編于星期五\1點2005至2009年KDDI移動通信業(yè)務主要財務數(shù)據(jù)移動通信業(yè)務20052006200720082009運營收入2,312,5372,510,3952,677,4452,862,5992,719,211集團外銷售收入2,293,5252,484,2022,662,5502,851,6792,708,005通信業(yè)務1,751,0531,903,4272,017,5162,149,2082,100,289其它業(yè)務542,473580,775645,034702,471607,716集團內(nèi)銷售收入19,01226,19314,89510,92011,206運營利潤292,251354,439385,689455,044501,461凈利潤171,698145,303209,458266,472273,120自由現(xiàn)金流190,636266,178294,83882,414179,968EBITDA548,859605,172598,134692,239821,881運營利潤率12.60%14.10%14.40%15.90%18.40%EBITDAmargin23.70%24.10%22.30%24.20%30.20%單位：億人民幣當前第27頁\共有39頁\編于星期五\1點KDDI移動用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，增長率明顯放緩，3G使用率達到99%，凈增用戶市場份額下降至10.6%05至09年KDDI的移動用戶規(guī)模增長趨勢逐漸放緩。08年3月，KDDI終止了TU-KA(2G)業(yè)務，這推進了該公司3G使用率達到一個較高的水平，截止09年3月，3G使用率超過了99%。09年KDDI凈增客戶數(shù)約為50萬人，移動用戶規(guī)模增長率不足1.7%，凈增用戶市場份額下降至10.6%，主要原因有兩個：1.2008年3月終止TU-KA業(yè)務后，許多用戶選擇別的運營商的2G業(yè)務；2.各運營商分別推出全新市場策略，競爭日趨激烈。當前第28頁\共有39頁\編于星期五\1點2009年手機銷量下降幅度達31.7%，這與采用新的終端銷售補貼模式密切相關(guān)，ARPU位于行業(yè)第一的位置。09年，KDDI手機銷售量為1081萬臺，比08年下降31.7%。這主要是由于KDDI采用了與DOCOMO類似的全新營銷策略。KDDI推出“SimpleCourse”終端銷售補貼新模式，將終端價格補貼轉(zhuǎn)換為每月資費補貼，消費者購機成本提高，購機需求下降。在ARPU和MOU方面，09年KDDI的ARPU為427元人民幣，高于DOCOMO的420元和市場平均值399元，處于市場第一的位置。09年KDDI的MOU為138分鐘，略高于DOCOMO的137分鐘。當前第29頁\共有39頁\編于星期五\1點DOCOMOKDDI用戶市場份額50.80%28.70%運營收入（億人民幣）32742002凈利潤（億人民幣）347201EBITDAMargin25.80%30.20%3G用戶占總用戶比重89.80%99.00%年度離網(wǎng)率0.50%0.80%數(shù)據(jù)ARPU（元人民幣）175163語音ARPU（元人民幣）245264MOU(分鐘）1371382009年DOCOMO和KDDI主要經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)匯總09年DOCOMO和KDDI主要經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)匯總當前第30頁\共有39頁\編于星期五\1點日本宏觀經(jīng)濟以及電信行業(yè)的總體發(fā)展狀況主要運營商財務及經(jīng)營業(yè)績分析市場營銷策略改革及創(chuàng)新主要經(jīng)營業(yè)績分析對我司的啟發(fā)當前第31頁\共有39頁\編于星期五\1點批量采購定制終端和高額價格補貼模式帶給日本移動通信運營商的利與弊在日本移動通信市場的成長期，批量采購定制終端和高額價格補貼模式為行業(yè)帶來了兩大好處：1.批量采購模式有效地扶持了日本本土終端制造商，提高了其市場競爭力；2.高額價格補貼模式有效發(fā)展了客戶規(guī)模，培養(yǎng)了用戶市場。每新增一位客戶所銷售的手機終端數(shù)逐年上升，終端補貼成本壓力逐年加重。07年日本移動通信用戶規(guī)模突破1億，普及率超過80%，市場已經(jīng)步入成熟期，依靠追求新增客戶數(shù)來提高運營收入和凈利潤的時代已經(jīng)過去，價格補貼所帶來的成本壓力越發(fā)顯著，成為制約運營商發(fā)展的重要因素之一。從05年至07年，DOCOMO凈利潤占運營收入的比重不斷降低，07年僅占9.6%，終端銷售價格補貼成本所占比重基本不變，07年達到8.6%。弊當前第32頁\共有39頁\編于星期五\1點07年下半年，運營商們抓住了改革終端銷售模式、降低運營成本的最佳時機07年下半年，移動通信運營商們紛紛推出新的資費優(yōu)惠業(yè)務和終端銷售模式來降低運營成本，選擇這一時間點進行改革主要有兩個原因：通過多年的市場培養(yǎng)，用戶對于移動業(yè)務的依賴性逐漸增強；全球性金融危機爆發(fā)，用戶消費觀念改變，對新手機的需求下降，對資費優(yōu)惠業(yè)務的需求上升。07年8月，DOCOMO首先采取行動，推出了“Fami-WariMAX50”等資費優(yōu)惠套餐。此類套餐以兩年簽約期作為前提，最高可以為使用者提供減免50%月租費的優(yōu)惠。07年11月，在保留了原有終端銷售模式“BasicCourse”的前提下，新增了以原價購買手機終端，可享受低價通信費的“ValueCourse”套餐，配合新的資費優(yōu)惠套餐，用戶最高可以享受月租費減免72%的優(yōu)惠。BasicCourseValueCourse2007年11月消費者實際購買終端價格消費者實際購買終端價格終端價格補貼月租費補貼基本月租費基本月租費可從客戶的月租費收入中獲得補償補償客戶購買終端的費用當前第33頁\共有39頁\編于星期五\1點通過比較新的市場模式實施前后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)新模式對于控制運營成本和提高凈利潤有顯著作用07年，運營收入較06年增長0.5%，凈利潤下降-25.1%，運營成本增長過快成為制約運營商發(fā)展的主要因素。08年，實行新的資費優(yōu)惠套餐和手機終端銷售模式后，運營收入較07年僅僅下降-1.6%，而凈利潤上升了7.4%。09年全年“ValueCourse”的平均選擇率已經(jīng)超過90%，采用新的資費優(yōu)惠套餐和手機終端銷售模式對運營收入的影響基本釋放，09年運營收入較07年下降7.1%，而凈利潤反而增長了3.2%。在運營商們改革市場營銷模式后，每凈增一位客戶所銷售的手機終端數(shù)開始下降。手機功能相對成熟，更新周期變長；金融危機下，手機消費需求量明顯下降；全新的終端銷售模式引導消費者放緩了手機更新速度。DOCOMO的離網(wǎng)率在09年達到了歷史最低點：0.5%。當前第34頁\共有39頁\編于星期五\1點由于各運營商推出了新的資費優(yōu)惠套餐和終端銷售模式，加上凈增客戶規(guī)模不斷減少以及業(yè)務價格不斷下降，運營商在運營收入上壓力較大，過去依靠增加客戶規(guī)模提高運營收入的方式已經(jīng)無法適應市場的變化。于是各運營商希望通過提高客戶滿意度，進而提高用戶質(zhì)量，即延長客戶的在網(wǎng)年齡以及提高ARPU，用這樣的方式來提高運營收入和凈利潤。參考2009年DOCOMO和KDDI的年報，我們發(fā)現(xiàn)，兩家運營商都將爭奪2010年客戶滿意度的第一位作為公司的首要目標。DOCOMO提出通過提高顧客滿意度來建立品牌忠誠度的目標：KDDI提出爭取每項業(yè)務客戶滿意度排名第一的目標。各運營商紛紛提出爭奪2010用戶滿意度第一，嘗試通過提高用戶質(zhì)量來提高凈利潤過去追求高凈增用戶量避免離網(wǎng)率升高提高5500萬客戶的滿意度水平品牌忠誠度建設(shè)=（客戶的信任度+滿意度）×客戶網(wǎng)齡當前第35頁\共有39頁\編于星期五\1點DOCOMO與SONY公司合作，獲得移動FeliCa的知識產(chǎn)權(quán)，并且率先推出移動手機錢包業(yè)務，占據(jù)一定的市場壟斷地位04年7月，DOCOMO在移動FeliCa技術(shù)的基礎(chǔ)上推出了手機錢包業(yè)務。該技術(shù)是DOCOMO與SONY合作開發(fā)，共同擁有專利權(quán)的通信技術(shù)。在移動FeliCa平臺上，用戶可以根據(jù)自己的需要加載各項功能。約0.1秒搜索Card相互認證讀取或?qū)懭霐?shù)據(jù)讀寫頻率：13.56MHz通信速度：212kbpsFeliCa可實現(xiàn)高速認證和處理截止0