鉑悅營銷策劃演示文稿當(dāng)前第1頁\共有88頁\編于星期五\16點鉑悅營銷策劃當(dāng)前第2頁\共有88頁\編于星期五\16點西安房產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀“十一五”期間，伴隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活的持續(xù)改善，西安市房地產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，在中央和地方一系列促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展政策措施的推動下，西安市房地產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)出開發(fā)規(guī)模持續(xù)擴張、開發(fā)實力明顯增強，開發(fā)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化、商品住房購銷兩旺的良好局面。房地產(chǎn)對拉動西安市經(jīng)濟、促進經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展具有重要意義，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，房地產(chǎn)業(yè)在確保經(jīng)濟快速增長中，有著更為重要的作用。所以作為二線城市的西安市房地產(chǎn)行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。個性化、形象化競爭日益激烈，將成為西安市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。當(dāng)前第3頁\共有88頁\編于星期五\16點西北地區(qū)最大的城市西安轄九區(qū)四縣，市區(qū)面積1,066平方公里，2006年西安市的總?cè)丝跒?22.5萬人，其中城區(qū)人口425萬，是我國西北五省（陜、寧、甘、青、新）最大的城市。西北地區(qū)的交通樞紐西安地處我國中、西兩大經(jīng)濟地域結(jié)合部，是西北各省通往西南、中原及華東的門戶與交通樞紐。西安鐵路承東啟西、是連接南北的咽喉要道，共有14條線路，直通全國24個省會和4個直轄市，共有國際航線29條，是全國第四大國際航空樞紐，是中國北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。城市發(fā)展概況——基本情況當(dāng)前第4頁\共有88頁\編于星期五\16點西北地區(qū)最大的工業(yè)中心西安綜合科技實力位居全國第三，僅次于上海、北京。尤其在航天航空、輸變電設(shè)備、儀器儀表、電子通訊、重型汽車等領(lǐng)域具有較強的科研、生產(chǎn)能力。2006年高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值470億元，是全市經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)力量。著名的旅游中心城市

悠久的歷史積淀和豐富的人文資源的西安，是世界四大文明古都之一，居中國六大古都之首，是、著名的旅游中心城市。城市發(fā)展概況——基本情況當(dāng)前第5頁\共有88頁\編于星期五\16點城市定位：世界著名的歷史文化古都、旅游名城中國重要的教育、科研、裝備制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和交通樞紐城市；新歐亞大陸橋中國段和中西部的主城區(qū)；

發(fā)展目標(biāo)：具有歷史文化特色的國際性現(xiàn)代化大城市。人口規(guī)模：到2010年主城區(qū)人口規(guī)模為524.6萬人，市域總?cè)丝诳刂埔?guī)模為955萬人。城市發(fā)展概況——發(fā)展目標(biāo)及功能分區(qū)當(dāng)前第6頁\共有88頁\編于星期五\16點地塊分析當(dāng)前第7頁\共有88頁\編于星期五\16點鉑悅樓盤概況鉑悅項目由和本地產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)地址位于西安市高新區(qū)科技路西口，地鐵三號線丈八北路站口。項目位于科技路西口地鐵三號線丈八北路站，旨在打造一個集“智慧·創(chuàng)意·時尚”于一體、讓您生活“有點兒意思的”社區(qū)。。樓盤地塊方正，內(nèi)部土地平整。當(dāng)前第8頁\共有88頁\編于星期五\16點周邊配套設(shè)施完善

教育：高新一中，高新一小，吉的堡綠地幼兒園、夏日景色幼兒園、外事學(xué)院。

醫(yī)院：高新醫(yī)院、西安健橋醫(yī)院、趙大夫口腔診所。

娛樂：相聲茶館、臉譜KTV、水調(diào)歌頭、奧斯卡影城等。

景觀：唐城遺址公園、新紀(jì)元公園、永陽公園、木塔寺遺址生態(tài)公園。

滿足居民的教育、醫(yī)療、購物、休閑、娛樂、運動健身等需求。

當(dāng)前第9頁\共有88頁\編于星期五\16點位置：項目位于科技路西口地鐵三號線丈八北路站；邊界和地形：地形呈規(guī)則的多邊形，目前正在建設(shè)營銷中心。鉑悅項目由和本地產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)地址位于西安市高新區(qū)科技路西口，地鐵三號線丈八北路站口

本案地塊現(xiàn)狀項目位置：鉑悅項目由和本地產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)地址位于西安市高新區(qū)科技路西口，地鐵三號線丈八北路站口當(dāng)前第10頁\共有88頁\編于星期五\16點地塊性質(zhì)住宅用地占地25.5畝東西長約95米南北寬183.22米容積率5.9總建面約10萬平方米地表狀況地表無覆著物，地上堆土較多，需進行清運交通狀況沿丈八路，交通動線良好，出行便利配套情況項目1公里范圍內(nèi)城市綜合配套設(shè)施較為健全（醫(yī)療、金融、教育等設(shè)施）地塊現(xiàn)狀凹凸不平，堆土較多、需進行處理，地質(zhì)狀況良好。丈八北路183.22米91.86米項目區(qū)域概況:地塊呈不規(guī)則形狀，東西窄南北長；配套較為健全當(dāng)前第11頁\共有88頁\編于星期五\16點項目地塊南面為低層建筑，受規(guī)劃限制影響較小(日照)；項目臨近主干道(丈八路)，交通通達(dá)性優(yōu)，出行便利；地塊所在區(qū)域規(guī)劃發(fā)展趨勢良好，地塊自身升值潛力巨大。項目四至:科技路西口(科技路與丈八北路十字交匯處東南角)

丈八北路91.86米183.22米當(dāng)前第12頁\共有88頁\編于星期五\16點丈八北路與科技路相連接，科技路擁有成熟、完善的生活配套，可為丈八北路帶來共享的配套資源。丈八路是城西直通高新CBD的主干道，根據(jù)市政規(guī)劃，該區(qū)域?qū)⒊蔀榫幼〖袇^(qū)域。區(qū)域發(fā)展前景：當(dāng)前第13頁\共有88頁\編于星期五\16點1234地段要素屬于高新二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展板塊，沿丈八北路，地理位置優(yōu)越。市場認(rèn)知度和認(rèn)可度高，發(fā)展形式良好。未來發(fā)展要素政府主導(dǎo)，加強區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及城市綜合配套設(shè)施的健全，板塊發(fā)展?jié)摿薮?。地塊現(xiàn)狀地上無覆著物，啟動速度快，便于施工。地塊價值環(huán)境要素目前區(qū)域環(huán)境尚可，配套較為完善但是檔次較低，臨近外事學(xué)院，區(qū)域文化底蘊良好，居住氛圍濃厚。處在高新中央生活區(qū)，依托區(qū)域良好投資發(fā)展環(huán)境，發(fā)展?jié)摿薮螅哂邪l(fā)展居住、商業(yè)物業(yè)稟賦，并且升值潛力巨大的規(guī)?；貕K。價值分析：片區(qū)長遠(yuǎn)規(guī)劃發(fā)展能夠形成較為樂觀的市場前景。當(dāng)前第14頁\共有88頁\編于星期五\16點當(dāng)前第15頁\共有88頁\編于星期五\16點市場分析競爭樓盤消費者市場分析樓盤分析消費者分析當(dāng)前第16頁\共有88頁\編于星期五\16點市場分析當(dāng)前第17頁\共有88頁\編于星期五\16點

2014年第18周，西安市商品房共成交2128套，較上周減少1314套，環(huán)比下降38.18%；成交均價6904元/每平米，較上周增長283元/每平米，環(huán)比增幅4.27%。從成交走勢來看，18周的成交套數(shù)跌落到近幾周的一個新低點，而成交均價小幅上升

各區(qū)域情況，18周，成交量方面，各區(qū)域成交量較上周均有大幅度下降，其中浐灞、城北、城南、高新和經(jīng)開降幅都在40%以上，而城東降幅最小，只有9%左右；成交均價方面，各區(qū)域有漲有跌，浐灞、城北、城南、高新和經(jīng)開均上漲，上漲最大的是高新區(qū)域，漲幅達(dá)25.42%，城東、城西和曲江則有所下跌，下跌最大的是城西區(qū)域，降幅9.36%

西安房地產(chǎn)市場延續(xù)此前上升態(tài)勢，健康平穩(wěn)運行。西安房地產(chǎn)市場：當(dāng)前第18頁\共有88頁\編于星期五\16點丈八北路本案左岸春天區(qū)域分析：區(qū)域熱炒，為開發(fā)商爭搶龍城銘園風(fēng)度天城捷瑞新時代玫瑰公館當(dāng)前第19頁\共有88頁\編于星期五\16點項目名稱左岸春天開發(fā)商瑞泰地產(chǎn)物業(yè)管理暫無策劃代理自己銷售開盤時間待定交房時間占地面積10畝建筑面積5萬平方米均價4800元/㎡項目概況總戶數(shù)在550戶左右，戶型面積區(qū)間在45—130之間；容積率在6.0，綠化率在40左右。該項目在本區(qū)域內(nèi)屬低價產(chǎn)品，其產(chǎn)品無突出優(yōu)勢，項目在區(qū)域位置上看還算交通便捷，但項目本身并無太大交通優(yōu)勢，生活配套方面能滿足業(yè)主自身需要但檔次都不高。所以，相對周邊其他大盤，其自身優(yōu)勢并不明顯，只能以低價位在區(qū)域市場中求存，目前項目銷售情況良好，也將會在價格上對本案進行沖擊。營銷策略一次性3個點，按揭1個點優(yōu)惠。客戶分析小戶型以高新年輕群體以及高新投資客戶為主，年齡在25--45歲之間。項目優(yōu)勢遠(yuǎn)離丈八北路，受車流噪音影響小，居住氛圍良好；與外事學(xué)院隔路相望，人文氛圍良好。項目劣勢自身地塊面積小，自身價值很難展現(xiàn)，導(dǎo)致項目整體均價很難有大的突破（區(qū)域5400均價）推廣方式戶外墻體廣告，短信，及宣傳單頁。個案分析：當(dāng)前第20頁\共有88頁\編于星期五\16點項目名稱風(fēng)度天城開發(fā)商大德地產(chǎn)物業(yè)管理暫無策劃代理西安巨銘地產(chǎn)策略機構(gòu)開盤時間09年10月交房時間11年下半年占地面積95.7畝建筑面積31萬平方米均價4900元/㎡項目概況項目位于丈八北路與科技路十字西北角向西50米左右，周邊交通狀況良好，出行便利。項目一期建筑面積在13萬㎡；規(guī)劃7棟高層，總戶數(shù)在1012戶，產(chǎn)品上雖無創(chuàng)新出現(xiàn)，但其地段優(yōu)勢較強，又屬外事學(xué)院開發(fā)，目前工程進度較快，為本案面市后的主要競爭對手。營銷策略一次性2個點，按揭1個點優(yōu)惠（目前5、6號點式高層基本售罄，3、4號樓位正在認(rèn)籌當(dāng)中，5000抵充1萬）?？蛻舴治鰪囊黄?、6號點式高層來看，產(chǎn)品面積基本在60—130㎡左右，因此此部分戶型客戶主要以高新年輕群體客戶為主（主要為自住），年齡在28--35歲之間。項目優(yōu)勢項目整體規(guī)模適中，戶型產(chǎn)品豐富，通過地段及價格優(yōu)勢（點式高層的低價策略）引領(lǐng)市場，保證產(chǎn)品去化速度。項目劣勢一期5、6號高層產(chǎn)品無創(chuàng)新，且布局較差，無舒適性可言。推廣方式戶外墻體廣告，短信，及宣傳單頁。項目屬性定位語：自然風(fēng)度、天然而城當(dāng)前第21頁\共有88頁\編于星期五\16點項目名稱美立方開發(fā)商天信房地產(chǎn)公司物業(yè)管理暫無策劃代理前線機構(gòu)容積率5.69交房時間10年7月占地面積20.8畝建筑面積7萬平方米均價5400元/㎡項目概況項目位于丈八北路與科技路交匯處東北角。營銷策略項目處于尾房階段，戶型產(chǎn)品可選擇性有限，目前暫無優(yōu)惠。客戶分析客戶主要以高新客戶群體為主（主要為自?。瑫r也有部分陜北客戶群體（占5%左右），年齡在28--45歲之間。項目優(yōu)勢項目以精工科技社區(qū)為主訴求，通過地段引領(lǐng)市場，保證產(chǎn)品去化速度。項目劣勢戶型設(shè)計一般，無新意；空間利用率較低，項目科技感體現(xiàn)不是很具體。推廣方式戶外墻體廣告，短信，及宣傳單頁。西高新精工科技社區(qū)當(dāng)前第22頁\共有88頁\編于星期五\16點項目名稱捷瑞新時代開發(fā)商捷瑞地產(chǎn)物業(yè)管理暫定策劃代理待定開盤時間待定交房時間待定占地面積15畝左右建筑面積約6.5萬平方米均價認(rèn)購期均價4900元/㎡項目概況項目緊鄰丈八北路沿線，整體昭示性強，目前處于前期咨詢階段。項目各項具體指標(biāo)暫時沒有落實，整體以中小戶型為主，面積區(qū)間在37-150㎡之間。營銷策略暫無客戶分析以高新年輕群體為主（其戶型面積主要以中小戶型為主）。項目優(yōu)勢戶型產(chǎn)品設(shè)計合理，實用性強，吻合年輕群體需求，主打青年無壓力社區(qū)概念引起市場共鳴。項目劣勢產(chǎn)品設(shè)計無新意，無舒適性可言，公攤較大。推廣方式暫無當(dāng)前第23頁\共有88頁\編于星期五\16點項目營銷策略左岸春天一次性3個點，按揭1個點優(yōu)惠。美立方項目處于尾房階段，戶型產(chǎn)品可選擇性有限，目前暫無優(yōu)惠。風(fēng)度天城一次性2個點，按揭1個點優(yōu)惠（目前5、6號點式高層基本售罄，3、4號樓位正在認(rèn)籌當(dāng)中，5000抵充1萬）。龍城銘園所有付款方式均優(yōu)惠1個點。玫瑰公館一次性2個點、按揭1個點。捷瑞新時代目前處于前期咨詢階段，暫無任何優(yōu)惠措施。解析：結(jié)合項目自身的實際情況（自身及周邊配套情況、開發(fā)商開發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)等）決定了項目在銷售過程中的優(yōu)惠幅度；項目地段因素決定了項目在后期營銷過程中的戰(zhàn)略思路；結(jié)合項目產(chǎn)品形象訴求的表現(xiàn)、項目自身硬件配套、工程形象展示及市場客戶的關(guān)注度來決定項目價值與價格的統(tǒng)一度。周邊競爭單因素分析—銷售策略當(dāng)前第24頁\共有88頁\編于星期五\16點通過上述客觀分析，可以肯定上次提案中對于區(qū)域市場及項目競爭、項目自身定位分析的正確客觀性。本案的主要競爭對手是區(qū)域內(nèi)同等規(guī)模的樓盤，同時，周邊低價項目對客群的分流不可小視。那么，處在如此的環(huán)境中，我們該如何生存取勝？尋找取勝之道：自我分析，知己知彼百戰(zhàn)不殆小結(jié)：當(dāng)前第25頁\共有88頁\編于星期五\16點項目所在區(qū)域市場城市綜合配套較為健全，其資源為區(qū)域項目所共享區(qū)域價值解讀：當(dāng)前第26頁\共有88頁\編于星期五\16點區(qū)域市場項目價值分析：通過對周邊競爭項目的走訪與調(diào)研，了解到主要競爭項目及客戶定位具有以下特點：周邊項目都通過區(qū)域市場配套設(shè)施作為吸引市場客戶關(guān)注的前提；周邊主要競爭項目產(chǎn)品設(shè)計無新意，舒適性差，建筑風(fēng)格一般，無檔次可言；區(qū)域戶型產(chǎn)品面積涵蓋面較廣，基本在37-160㎡之間，且中小戶型（37-97㎡）占67%左右；區(qū)域部分開發(fā)商的開發(fā)理念較為保守，致使項目品質(zhì)很難得到提升，結(jié)合09年的市場環(huán)境，認(rèn)為“沒有賣不出去的房子”，所以對營銷推廣的重視度不夠，導(dǎo)致項目品牌與形象很難提升；而部分項目通過加強項目自身硬件的投入贏取市場的認(rèn)可（龍城銘園打造科技住宅）；多數(shù)競爭項目客戶基本以高新年輕群體、咸陽、陜北客戶為主；市場置業(yè)客戶以自住為主（占78%），投資為輔（占22%）。當(dāng)前第27頁\共有88頁\編于星期五\16點價值實現(xiàn)原則：通過前瞻性的規(guī)劃理念，確定項目定位方向，樹形象、立口碑，最大化的滿足區(qū)域市場消費群體的需求。本項目價值解讀：價值發(fā)展方向：產(chǎn)品層面：以設(shè)計合理，功能齊全、舒適性好的產(chǎn)品（45—90㎡之間）作為項目發(fā)展定位的前提，同時應(yīng)加強項目自身配套的塑造，獲得市場客戶贊同；另外應(yīng)在產(chǎn)品硬件上投入（科技感和生態(tài)感），增加項目自身的籌碼，為銷售奠定基礎(chǔ)，但應(yīng)結(jié)合項目自身實際情況進行科學(xué)合理的投入。客戶層面：戶型特點上，打造舒適性強的產(chǎn)品，同時結(jié)合項目科技感與生態(tài)感的塑造，爭取市場客戶對項目的關(guān)注；通過區(qū)別市場的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)進行針對性的客戶定位。當(dāng)前第28頁\共有88頁\編于星期五\16點產(chǎn)品價值彰顯才能在區(qū)域中博得

——出位！項目自身從體量、開發(fā)、區(qū)域配套、產(chǎn)品等并不具備領(lǐng)先區(qū)域的條件，4月份又為市場新盤上市的高峰期，若在市場中快速獲得受眾認(rèn)知，取得銷售佳績，為本案尋找市場突破點，樹立與眾不同的形象，將成為項目成功的必要條件。小結(jié)：當(dāng)前第29頁\共有88頁\編于星期五\16點競爭樓盤分析在激烈的社會中都存在競爭，鉑悅樓盤業(yè)也不例外，附近有許多競爭樓盤來瓜分市場，只有確立自己的優(yōu)勢才能處于不敗。附近的成熟樓盤有：藍(lán)湖樹都市春天中國·鐵建瑞園……等成熟樓盤。鉑悅樓盤要在競爭激烈的市場中分一杯羹必須突出重點，吸引消費者的眼球。當(dāng)前第30頁\共有88頁\編于星期五\16點誰?會喜歡我們的產(chǎn)品客群分析：當(dāng)前第31頁\共有88頁\編于星期五\16點

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目標(biāo)消費群定位

鉑悅樓盤確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位。

客源職業(yè)：

私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；西安市在外務(wù)工者；西安本地政府公務(wù)員；

企業(yè)高級管理人員；

學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；

富裕進城的農(nóng)民。以個體買家為主，集團客戶為輔；

立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。消費者分析:：當(dāng)前第32頁\共有88頁\編于星期五\16點1西高新有地緣關(guān)系的人群核心客戶群2區(qū)域內(nèi)工作的有購買力人群。主要客戶群3其他區(qū)域的投資客群外圍客戶群客群細(xì)分：產(chǎn)業(yè)園員工，白領(lǐng)階層，周邊個體經(jīng)營者、周邊城中村人群、區(qū)域內(nèi)公務(wù)員、教師等穩(wěn)定收入人群。城西及其他區(qū)域購房人群。第一次置業(yè)者居多?？蛻艚缍ǎ寒?dāng)前第33頁\共有88頁\編于星期五\16點立足高新新區(qū)，輻射城西魚化寨商圈城西區(qū)本案科技產(chǎn)業(yè)園高新區(qū)客戶分布示意：當(dāng)前第34頁\共有88頁\編于星期五\16點1、青年人群（主力目標(biāo)客戶）2、投資客群受過良好的教育，已經(jīng)開始發(fā)展之路，擁有不錯的工作；具有雙重性格,開始成熟，正在步入主流社會，想證明自己的存在；理性中帶有沖動欲望，深知自己的位置；有自己的價值判斷和審美標(biāo)準(zhǔn)；擁有自己的哲學(xué)，是自我享樂主義的代表；需要內(nèi)心的歸宿，需屬于自己的空間。目標(biāo)客戶特征描述：客戶界定：當(dāng)前第35頁\共有88頁\編于星期五\16點

投資者最關(guān)注的是項目的投資價值，也就是項目的發(fā)展前景，及未來的居住者對項目的興趣。升值潛力、空置率、價格、放租時間等因素都將影響到他們的投資信心。區(qū)域環(huán)境的日趨成熟，使本案也將受到投資者關(guān)注，在推廣時要兼顧對投資者的吸引。投資型客戶心理：當(dāng)前第36頁\共有88頁\編于星期五\16點年齡核心層25——45歲，單身、有異性朋友或剛結(jié)婚教育概況文化教育水平較高，視野開闊，思維開明職業(yè)周邊區(qū)域的貿(mào)易、高科技、第三產(chǎn)業(yè)、自由職業(yè)者積累幾年工作經(jīng)驗的收入現(xiàn)階段收入為3000——10000元左右居住方式多為與朋友共同租房或獨自租房通過市場回顧、項目定位、產(chǎn)品及目標(biāo)客群的有機整理，我們將以此為依據(jù)來推導(dǎo)項目的案名及營銷推廣策略。居住客群分析：當(dāng)前第37頁\共有88頁\編于星期五\16點 ①25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。

②25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。

③最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。

④另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。消費人群年齡：當(dāng)前第38頁\共有88頁\編于星期五\16點

寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。目標(biāo)消費群購買心理:當(dāng)前第39頁\共有88頁\編于星期五\16點SWOT分析1．優(yōu)勢(strength)

⑴．地段優(yōu)勢本項目位于高新商業(yè)圈，商業(yè)發(fā)達(dá)，各大賣場近在眼前，購物方便，是繁華中的繁華，對年輕人很有吸引力。

⑵．交通優(yōu)勢鉑悅項目位于高新區(qū)科技路西口，東臨唐延路唐城墻遺址公園，西臨丈八北路，北接科技路。門前地鐵三號線將于2015年建成通車，屆時，三號線與其他線路共同構(gòu)成西安軌道交通的骨架網(wǎng)線，使交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。

⑶．后發(fā)優(yōu)勢

本項目所在區(qū)域為城中村規(guī)劃區(qū)域，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計、規(guī)劃從一個科學(xué)合理的角度出發(fā)。

⑷．規(guī)模優(yōu)勢該地段周圍有滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。當(dāng)前第40頁\共有88頁\編于星期五\16點

2．劣勢（weakness）a．規(guī)模：項目規(guī)模較小，難與大盤抗衡，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定限制；b．片區(qū)：舊區(qū)地段，區(qū)域目前還不夠熱，不利于吸引區(qū)外人士的目光c．容積率：容積率較大，使生活舒適度有所下降。。

3．機會（opportunity）

a．商業(yè)配套:大型超市吸引客戶關(guān)注，增加生活氛圍b．房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)處于上升階段，小戶型的發(fā)展存在較大市場發(fā)展空間，市場需求量大，發(fā)展前景好。c．教育配套：可通過高新一小，吉的堡綠地幼兒園、夏日景色幼兒園等學(xué)校的強化宣傳擴大客戶群，吸引客戶。d．舊城改造力度較大，為市場發(fā)展提供有力支撐。當(dāng)前第41頁\共有88頁\編于星期五\16點4．威脅（threaten）a．周邊天朗藍(lán)湖樹、都市春天、風(fēng)度天城分流客戶。b．國家宏觀調(diào)控不明確，導(dǎo)致整個市場前景模糊。c．競爭：巨大的住宅推出量使規(guī)模較小的樓盤面臨巨大的競爭壓力當(dāng)前第42頁\共有88頁\編于星期五\16點鉑悅樓盤定位城市中產(chǎn)的終極居住夢想人文品質(zhì)清新健康我們的目標(biāo)：提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。

贏得消費者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤當(dāng)前第43頁\共有88頁\編于星期五\16點

1．周邊名校林立、學(xué)術(shù)氛圍濃厚

高新區(qū)附近有多所高等院校、初級中小學(xué)、幼兒園、科研機構(gòu)，像西安外事學(xué)院,長安大學(xué)興華學(xué)院,西安外事學(xué)院-圖書館,中國電力工程顧問集團西北電力設(shè)計院,陜西宋慶齡基金會幼兒園,龍文教育,西安博迪中學(xué),金色搖籃（西安雁塔世紀(jì)城校區(qū)）,南窯頭小學(xué),中華世紀(jì)城小學(xué)

2．交通四通八達(dá)，出行方便快捷該項目該項目地處高新區(qū)核心居住區(qū)科技路西口，地鐵三號線丈八北路站與該項目相連接，周邊30余條公交線路環(huán)繞，出行極為便利。。

3．集購物、美食、休閑娛樂為一體的多元化消費天堂

5000平方的商業(yè)配套大型商業(yè)購物廣場；是一個集購物休閑娛樂為一體的多元化商場，能夠極大的聚集西高新地區(qū)的人氣，并且滿足高新商區(qū)的購買力需求。當(dāng)前第44頁\共有88頁\編于星期五\16點營銷策略品牌策略

價格策略推廣策略當(dāng)前第45頁\共有88頁\編于星期五\16點營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。促進銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展當(dāng)前第46頁\共有88頁\編于星期五\16點1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2．策略詮釋雜志：《房周刊》報紙：《華商報》網(wǎng)絡(luò)：騰訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)、安居樂、西安房產(chǎn)信息網(wǎng)等戶外：各公交站外廣告牌、售樓處看板、工地圍墻、橫幅。3．營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。當(dāng)前第47頁\共有88頁\編于星期五\16點品牌策略

⑴品質(zhì)定位

根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。

⑵

形象定位文化宅苑、都市花園、精神家園⑶形態(tài)定位

開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計。

⑷

功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。當(dāng)前第48頁\共有88頁\編于星期五\16點價格策略

1．采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。

第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；

第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；

第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。

2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)

正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）當(dāng)前第49頁\共有88頁\編于星期五\16點推廣策略

整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。

整個營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。

文案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。當(dāng)前第50頁\共有88頁\編于星期五\16點入市策略

1．入市時機的選擇

根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇。

2．入市策略

⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品

采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。

⑵．強勢品牌形象

形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務(wù)過程鑄造品牌形象。當(dāng)前第51頁\共有88頁\編于星期五\16點功能配置高檔酒店

現(xiàn)代購物中心高級商務(wù)會所酒店式公寓當(dāng)前第52頁\共有88頁\編于星期五\16點裝修與設(shè)備4.裝修與設(shè)備高新鉑悅當(dāng)前第53頁\共有88頁\編于星期五\16點精裝小戶型裝修與設(shè)備星級酒店式的豪華大堂，商務(wù)中心、生活中心與娛樂中心。樓內(nèi)功能劃分明晰合理，戶型布局分割適合于小公司辦公與居住應(yīng)用。智能化配置高檔領(lǐng)先，商務(wù)服務(wù)齊全完善，集“住”、“商”、“家”三種功能于一身當(dāng)前第54頁\共有88頁\編于星期五\16點

物業(yè)管理5.

物業(yè)管理高新鉑悅當(dāng)前第55頁\共有88頁\編于星期五\16點物業(yè)管理高新鉑悅衡信柏迪業(yè)務(wù)管

保潔服務(wù)

協(xié)防服務(wù)

車輛及交通管理

園林綠化、養(yǎng)護

消防管理

維修服務(wù)

設(shè)施設(shè)備運行管理

裝修管理

投訴處理

當(dāng)前第56頁\共有88頁\編于星期五\16點

發(fā)展商背景6.

發(fā)展商背景高新鉑悅當(dāng)前第57頁\共有88頁\編于星期五\16點總資產(chǎn)20億職工一萬人子公司40家涉及多領(lǐng)域大批知名飲食集團發(fā)展商背景高新鉑悅集團牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀和“四化”發(fā)展理念，以市場為導(dǎo)向，多元化經(jīng)營，確立了以生態(tài)旅游為主導(dǎo)、以商業(yè)地產(chǎn)和資本運作為重點的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前第58頁\共有88頁\編于星期五\16點經(jīng)濟背景文化背景

59B.目標(biāo)客戶分析當(dāng)前第59頁\共有88頁\編于星期五\16點

經(jīng)濟背景1.

經(jīng)濟背景高新鉑悅當(dāng)前第60頁\共有88頁\編于星期五\16點經(jīng)濟實力主力客戶30-70平方米月入2000—3500元兩口之家或單身青年24—35歲當(dāng)前第61頁\共有88頁\編于星期五\16點市調(diào)報告表當(dāng)前第62頁\共有88頁\編于星期五\16點消費者年齡構(gòu)成

本次調(diào)查主要消費群體為相對年輕群體，這部分群體是目前高新鉑悅住宅消費的主流群體，因此受訪者的主要群體集中在36歲之下。當(dāng)前第63頁\共有88頁\編于星期五\16點消費者受教育程度調(diào)查結(jié)果顯示：調(diào)查群體的學(xué)歷較高，主要集中在大專/本科以上學(xué)歷群體。當(dāng)前第64頁\共有88頁\編于星期五\16點消費者收入構(gòu)成調(diào)查結(jié)果中，2000元以下收入包含了部分年輕群體的個人收入。

大部分人群的家庭月收入為2000-4000元/月之間，4000元/月收入以上群體比例為34.52%。收入能夠反映調(diào)查群體的購買能力當(dāng)前第65頁\共有88頁\編于星期五\16點消費者平均購物頻率大部分受訪者的購物頻率為每周一次，其次為2-3周一次，每周2次以上的人群比例為17.91%，相對來說受訪群體購物頻率較高。當(dāng)前第66頁\共有88頁\編于星期五\16點受訪者去城內(nèi)、小寨區(qū)域購物場所主要原因分析

貨物是消費者去城內(nèi)、小寨區(qū)域購物的主要因素，其次交通以及價格也是消費者選擇的主要因素，從商業(yè)圈對消費者購物影響因素來看，鐘鼓樓、小寨商業(yè)圈具備貨物齊全、交通方便的主要因素。當(dāng)前第67頁\共有88頁\編于星期五\16點付款方式分期付款按揭貸款68當(dāng)前第68頁\共有88頁\編于星期五\16點

文化背景2.

文化背景高新鉑悅當(dāng)前第69頁\共有88頁\編于星期五\16點文化背景內(nèi)容推廣方式

媒體選擇

創(chuàng)意

表達(dá)方式

M1M2M4M3當(dāng)前第70頁\共有88頁\編于星期五\16點C.入市時機，入市姿態(tài)入市姿態(tài)入市時機當(dāng)前第71頁\共有88頁\編于星期五\16點入市時機規(guī)劃

根據(jù)調(diào)查資料顯示與競爭對手分析，以及本案實際的工程進度，我們建議上市時間為2008年6月底。這樣既規(guī)避了其他競爭樓盤（尤其是和本案戶型結(jié)構(gòu)相似的翡翠明珠）的上市時間，更是將本案的銷售環(huán)節(jié)編排在了10-12月的銷售旺季內(nèi)。

當(dāng)前第72頁\共有88頁\編于星期五\16點入市姿態(tài)規(guī)劃

選擇合適的媒介覆蓋各大主流媒介，以高規(guī)格、高品質(zhì)的姿態(tài)高調(diào)入市，盡全力提高本項目的認(rèn)知度。當(dāng)前第73頁\共有88頁\編于星期五\16點D.廣告策略廣告的階段性劃分

階段性的廣告主題

階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告效果監(jiān)控

abcd當(dāng)前第74頁\共有88頁\編于星期五\16點a.廣告的階段性劃分

銷售期內(nèi)部認(rèn)購蓄勢期建立項目的形象增加廣告的投入量接近尾聲清場的簡單的廣告活動

小范圍廣告植入吸引買家關(guān)注廣告方面加大投入量變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群發(fā)布少量廣告進行市場試探開盤尾盤5階段當(dāng)前第75頁\共有88頁\編于星期五\16點b.階段性的廣告主題

全面宣傳本項目各方面的細(xì)節(jié)優(yōu)勢展開“造勢”工作,宣