第一章公共關系概述學習目標

一公共關系的概念和特征二公共關系的要素三公關的功能和職責四公關的原則五公關學第一節(jié)

公共關系的概念和特征

一、關于公共關系的不同定義二、公共關系的核心思想三、公共關系的幾層含義四、相關的學科概念的界定五、公共關系的基本特征

一、關于公共關系的不同定義公共關系簡稱“公關”，這一詞語，最早出現(xiàn)于1807年美國《韋氏新九版大學詞典》中，英文是PublicRelations，縮寫為PR。可譯為“公共關系”、“公眾關系”等。中文中的“公共關系”也是多義詞，因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。目前，國內(nèi)外對公共關系的定義有幾百種，歸納起來，較有代表性的主要有：關于公共關系的不同定義管理職能論傳播溝通論社會關系論現(xiàn)象描述論表征綜合論（見教材第9頁）二、公共關系的核心思想定義：一個組織采用傳播手段，通過與公眾雙向溝通，來樹立自身美好形象，以獲得公眾的好感和支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。核心思想的基本要點1、公共關系的行為主體是組織機構2、公共關系的溝通對象是相關公眾3、公共關系的工作手段是傳播溝通4、公共關系的本質(zhì)是雙向的信息交流5、公共關系的目標是爭取公眾對組織的好感和支持，為組織機構樹立良好的公眾形象

三、公關概念的幾個層次對此概念的了解，應從以下幾個方面進行理解：

1、公共關系狀態(tài)：從靜態(tài)角度看，公共關系是一種狀態(tài)。是指組織主體在尚未展開公共關系工作（包括有意識的和無意識的公關行為）時，公眾對組織了解與喜愛程度

2、公共關系意識：從觀念角度看，公共關系是一種意識（思想）。是一種引導、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準則。

3、公共關系職業(yè)：從社會化角度看，公共關系是一種職業(yè)。1903年艾維·李成立宣傳事務所，以收費的形式為企業(yè)進行公關策劃，公關職業(yè)由此正式誕生，艾維·李也被譽為“公關之父”。4、公共關系活動：從動態(tài)角度看，公共關系是一種活動。是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關系工作。

5、公共關系學：從理論建設角度看，公共關系是一門學科。是以公共關系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對象的一門綜合性應用學科。公共關系學的誕生以世界上第一本公關教科書即愛德華·伯尼斯于1923年在紐約出版的《輿論之凝結》（又稱《輿論明鑒》）為標志。(1)公共關系是一門獨立性學科。(2)公共關系是一門綜合性學科。

(3)公共關系是一門實用性學科。公關意識形象意識公眾意識互惠意識傳播溝通意識長遠意識真誠意識例如：請問下面表述中是屬于公關的哪層涵義？

(1)長城飯店的公共關系不錯。(指靜態(tài)評價)

(2)張三是干公關的。(指職業(yè))

(3)李四是學公關的。(指學科)

(4)王五很有公關頭腦。(指觀念意識)(5)A公司贊助希望小學是在搞公關。(指專項活動)

(6)尼克松下臺是公關的失敗。(指形象和輿論環(huán)境。)

(7)劉老師寫了本《公共關系》。(指公關理論。)

(8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。(指古代不自覺的“公關萌芽”。)四、公關的基本特征1、以公眾為對象2、以美譽為目標3、以互惠為原則4、以長遠為方針5、以真誠為信條6、以溝通為手段

五、相關的學科概念的界定1、公共關系與市場營銷2、公共關系與管理學3、公共關系與廣告4、公共關系和人際關系5、公共關系與庸俗關系公共傳播關學系學管理學廣告學營銷學公共關系與人際關系“人際關系”屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關系的角度概括人的各種社會關系，包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系。

公共關系與人際關系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說，公共關系包括了部分人際關系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關系實務工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。公共關系與人際關系又有區(qū)別。首先，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人；其次，公共關系的對象是與組織相關的公眾及其輿論，人際關系則包含大量與組織無關的私人關系；再次，公共關系是一種組織的管理活動與職能，人際關系中則主要靠個人的交際技巧和能力；最后，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。可見，公共關系雖然與人際關系有關，但不等于人際關系公共關系與交際應酬公共關系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。

A表示公共關系工作，B表示公共關系工作方式或活動方式，C表示應酬交際活動，D表示公共關系工作中的應酬

ABDC公共關系與廣告廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關系要公眾愛我。

廣告的表現(xiàn)方式可采取文學、藝術甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關系堅持說真話。公共關系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應。廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

形象的比喻公共關系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關系屬于管理科學的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關系則強調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡。既要向公眾及時、準確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進管理。公共關系與市場營銷從營銷的角度看，公共關系是一種促銷手段。公共關系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關系活動有助于市場銷售，不直接滿足對象的物質(zhì)要求。公共關系的應用范圍和領域廣泛，不僅經(jīng)濟組織需要推行公共關系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。

4、公共關系與庸俗關系的原則區(qū)別庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權，拉關系、走后門、套私情，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。本質(zhì)區(qū)別1、兩者產(chǎn)生的基礎不同2、兩者的理論根據(jù)不同3、兩者的活動方式不同4、兩者所要達到的目的不同5、兩者產(chǎn)生的效果不同第二節(jié)公共關系的要素

（一）社會組織——公共關系的主體（二）公眾——公共關系的對象（三）傳播溝通——公共關系的手段和方式組織傳播媒介公眾社會環(huán)境三要素的關系要素名稱所處地位所起作用社會組織主體工作系統(tǒng)傳播橋梁工作手段公眾客體工作對象第三節(jié)公共關系的職責

公關的職責是指公關對社會組織、個人及整個社會所擔負的責任和發(fā)揮的功能。一、四大職責（一）構建網(wǎng)絡、收集信息（二）傳播溝通、協(xié)調(diào)關系（三）參與管理、塑造形象（四）全員公關、營造氣氛（一）構建網(wǎng)絡、收集信息

1、信息傳播的作用可以使主體準確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境以及兩者關系的真實狀況。使主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。使主體的預定目標易于實現(xiàn)。2、收集信息的內(nèi)容組織形象信息產(chǎn)品形象信息需求信息同行競爭者的信息其他社會信息3、收集信息的原則客觀性及時性全面性（二）傳播溝通、協(xié)調(diào)關系1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通2、組織外部的協(xié)調(diào)溝通3、協(xié)調(diào)溝通的原則（三）參與管理、塑造形象1、幫助決策部門確立決策目標，使決策既反映組織自身的要求，也反映社會公眾的要求。2、為決策部門提供準確的信息，促進決策的民主化、科學化。3、幫助決策部門選擇、擬定決策方案，提高決策的適應能力和應變能力。4、從公眾角度評價決策效果。（四）全員公關、營造氛圍 1、全員公關的概念和意義2、全員公關的內(nèi)容3、全員公關的基本方法二、五大功能（意義）（一）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要手段和方法1、競爭法寶：數(shù)量競爭——質(zhì)量競爭——形象競爭數(shù)量競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭、質(zhì)量競爭、資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭發(fā)展到企業(yè)的整體形象競爭：形象大使2、形象管理、聲譽管理、認知管理…（二）參與國際競爭的需要（三）塑造和傳播品牌1、公關定位確立名牌的整體形象風格2、公關傳播塑造名牌公關傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視（四）促進精神文明建設和公益事業(yè)的發(fā)展（五）助你成才

公關對個人的作用——助你成才案例：遲到15分鐘“你連時間的承諾都不能給我，我還能相信你什么？”形象和關系使您擁有更多的機會卡耐基：現(xiàn)代人成功15%專業(yè)本事+85%人際關系形象和關系讓您增加實力形象和關系給您許多準則：“大家都贏”第五節(jié)公共關系學一、公共關系學的定義是以公共關系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對象的一門綜合性應用學科。二、公共關系學研究內(nèi)容基本理論宏觀：地位、作用；功能；與商品經(jīng)濟的必然聯(lián)系和促進作用；理論依據(jù)、馬克思原理、與其他學科的聯(lián)系。微觀：社會組織，公眾，傳播；具體類型包括主體型、功能型、對象型。技能實務搜