品牌情商報(bào)告（2022

版）代際聚焦目錄第一部分

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代際排名第二部分

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代際情商驅(qū)動(dòng)力第三部分

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營(yíng)銷(xiāo)故事第四部分

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品牌啟示471519BrandEQ2022

–GenerationalFocus2對(duì)品牌情商體驗(yàn)的追求意味著我們必須走得更遠(yuǎn)在凱絡(luò)，我們一直致力于研究品牌情商的因素究竟如何影響和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。我們所處的世界中，代際間的差異和理解的缺失導(dǎo)致了“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的現(xiàn)象。我們希望加深對(duì)人的理解，以凝聚不同人群，并提升品牌的個(gè)人體驗(yàn)。更深入地理解不同人群的情感力量幫助我們達(dá)成一項(xiàng)關(guān)鍵使命，即構(gòu)建更好的消費(fèi)者旅程。如何定義品牌情商我們對(duì)品牌情商的定義受到丹尼爾·高爾曼

(1998)的作品的啟發(fā)。他定義了構(gòu)成情商的五種成分。1我們定義了品牌情商的五種特征。這是我們2022年的第二份報(bào)告我們的第一份報(bào)告探討了關(guān)于品牌情商和品類(lèi)體驗(yàn)的全球整體情況。這份新的報(bào)告則深入分析了在全球的15個(gè)主要市場(chǎng)中，不同代際間消費(fèi)者的差異會(huì)如何影響品牌提升情商的方式。自我意識(shí)“這個(gè)品牌確實(shí)體現(xiàn)了它的宗旨?！?自我規(guī)范關(guān)于不同代際群體與情商的主要觀點(diǎn)“這個(gè)品牌誠(chéng)實(shí)守信?！?我們對(duì)全球大品牌的看法雖然看起來(lái)都比較相似。谷歌是我們所關(guān)注的三個(gè)群體（廣義上的Z世代、千禧一代和后千禧一代）的第一名。然而，更深入了解后，我們得到了：驅(qū)動(dòng)力“這個(gè)品牌力求傳遞良好體驗(yàn)。”-共情?

完全不同的代際品牌排名“這個(gè)品牌了解大眾及大眾的切實(shí)需求?！?

不同代際群體與品牌之間都有著非常獨(dú)特的情感連接-社交技能和體驗(yàn)“這個(gè)品牌總是能以清晰有意義的方式溝通。”?

不同的市場(chǎng)存在著不同的多樣性和差異性BrandEQ2022

–GenerationalFocus31

Daniel

Goleman:

Working

withEmotional

Intelligence.

BantamBooks,

1998代際排名BrandEQ2022–GenerationalFocus4只有谷歌在三個(gè)代際中都排名第一排名*Z

世代(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+12345678910*按年齡段劃分的全球10大高情商品牌這張表格看似證明了一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：同樣的大品牌以不同的順序出現(xiàn)在不同年齡層的排名中。而谷歌對(duì)于所有年齡段都是第一名

——

沒(méi)有搜索引擎，我們將何去何從？Netflix（均未進(jìn)入35歲以上排名的前10），以及Visa（沒(méi)有進(jìn)入Z世代的前10名）。Netflix的排名差異也很大：對(duì)于Z世代排名第2，對(duì)于千禧一代滑至第4，然后在35歲以上人群中掉出前10名（排到了第14位）。這展現(xiàn)了在年輕一代中流媒體作為主要娛樂(lè)偏好的普遍性。然而，更仔細(xì)地觀察，我們可以看到顯著的區(qū)別。雖然谷歌占據(jù)每個(gè)年齡段排名的榜首，其他品牌的排名卻有顯著的差異。例如，PayPal在35歲以上人群中排名第4，在千禧一代（25-34歲）中排名第7，在Z世代（18-24歲）中排名第10。又比如三星，在兩個(gè)較高的年齡段中都排名第2，而對(duì)于Z世代，只排到了第7。最后，三個(gè)品牌只在一組人群中位列前10：妮維雅和亞馬遜在35歲以上人群中分別位列第7和第10，而奧利奧在Z世代中排名第8。現(xiàn)在，讓我們更深入地了解代際差異是如何影響品牌情商表現(xiàn)的。有三個(gè)品牌只在兩個(gè)年齡段的前十名中出現(xiàn)：可口可樂(lè)和BrandEQ2022–GenerationalFocus5“代際品牌”–

在特定人群中有特殊情感共鳴的品牌

–

顯現(xiàn)出與年輕人關(guān)系的潛在挑戰(zhàn)Z世代

(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+突出品牌*情商指數(shù)*突出品牌*情商指數(shù)*突出品牌*情商指數(shù)*+14+13+12+10+10+9+8+7+5+5+8+6+6+5+6+5+5+5*至少在代際排名與整體排名中存在+5的排名差異。我們發(fā)現(xiàn)通常排名前10以外的品牌，會(huì)在某一兩個(gè)群體中有特殊的共鳴。我們將它們稱(chēng)為代際品牌。這一分析能夠幫助我們了解在Z世代生活圈之外的品牌如何能與他們建立情感上的共鳴。其它在年輕群體中擁有較高排名的品牌有奧利奧（+13），肯德基（+12），星巴克和優(yōu)步（均為+10）-這些日常品牌對(duì)于Z世代擁有較高情商感知。在千禧一代用戶(hù)中有較為優(yōu)秀表現(xiàn)的品牌與Z世代有一定的重合，包括奧利奧（+8），H&M(+7)

和肯德基(+5)。然而，這些品牌在35歲以上人群中并未獲得這樣高的排名，這降低了它們?cè)谌丝谡w排名中的名次。當(dāng)我們觀察這一排名在某一代際與整體排名間的區(qū)別時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)年輕的群體相對(duì)于更年長(zhǎng)的人群而言，更偏愛(ài)某些品牌。例如，特斯拉在總排名中位列第43名，而在Z世代群體中排到了第29位。這意味著相比于平均水平，在更年輕的群體中，它的排名上升了14位。這是我們的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的最顯著的代際偏移。這也基于我們的發(fā)現(xiàn)，特斯拉是一個(gè)兩極分化的品牌，男性（+）和女性之間的得分也存在相當(dāng)大的差異。同時(shí)，在35歲以上群體中有較高表現(xiàn)的品牌包括如松下（+8）和戴爾（+6）這樣的科技品牌和如亨氏（+6）和妮維雅（+5）這樣的快消品牌。BrandEQ2022–GenerationalFocus6代際情商驅(qū)動(dòng)力BrandEQ2022–GenerationalFocus7不同人群中的品類(lèi)關(guān)聯(lián)性不同35歲+

關(guān)鍵情感聯(lián)結(jié)詞我們近期研究的一個(gè)核心因素是探索不同品類(lèi)和品牌究竟是如何與消費(fèi)者建立和發(fā)展更豐富的情感連接。我們的方法是研究了25000個(gè)關(guān)于品類(lèi)體驗(yàn)的故事，并用AI技術(shù)分析，以找到品牌敘述中的相似性。這一創(chuàng)新性的方法揭示了品牌演化的過(guò)程，以及在不同品類(lèi)的顯著差異。我們?cè)谶@里以詞云的形式將其可視化。例如，我們看到在汽車(chē)品類(lèi)中，隨著時(shí)間的推移，主要的關(guān)鍵詞已經(jīng)從速度轉(zhuǎn)向了舒適。然而，同樣具有啟示意義的是附屬關(guān)聯(lián)詞。Z世代看到的是昂貴，千禧一代看到的是便捷，而35歲以上看到的則是自由。很顯然，汽車(chē)制造商需要定制相當(dāng)具體的品牌體驗(yàn)，以在情感上適應(yīng)每個(gè)不同群體。我們的數(shù)據(jù)顯示出了不同品類(lèi)的差異從品類(lèi)層面分析情感聯(lián)結(jié)的類(lèi)型得到的詞云是比較相似的，但這掩蓋了一些不同品類(lèi)間的巨大差異。例如，我們發(fā)現(xiàn)84%的35歲+人群寫(xiě)下了關(guān)于美容品類(lèi)的情感回應(yīng)，而只有61%的千禧一代寫(xiě)下了類(lèi)似內(nèi)容。31%的Z世代關(guān)于美容寫(xiě)下了關(guān)于特定產(chǎn)品的內(nèi)容，而只有15%更年長(zhǎng)的人群這么做。相反，35歲以上的群體比起更年輕的群體而言，在美容方面更傾向于進(jìn)行有關(guān)購(gòu)物等活動(dòng)。Z世代

關(guān)鍵情感聯(lián)結(jié)詞數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于更年長(zhǎng)的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，美容品類(lèi)更多被視為一種犒賞和樂(lè)事，而對(duì)于年輕人而言則是更實(shí)際和日常的行為。美容品類(lèi)Z世代千禧一代35

+歲千禧一代

關(guān)鍵情感聯(lián)結(jié)詞品類(lèi)情緒積極情緒品類(lèi)行為產(chǎn)品提及凝聚力72%48%15%31%17%61%45%12%27%17%84%52%49%15%34%BrandEQ2022–GenerationalFocus8什么是影響品牌情商的最6161品牌情商共情主要因素?6759品牌情商是由受訪者用來(lái)對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分的五個(gè)屬性組成的綜合指標(biāo)。665863驅(qū)動(dòng)力觀察平均分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些屬性，例如驅(qū)動(dòng)力，可以提升品牌情商，而其它屬性，例如自我規(guī)范，對(duì)于品牌情商的影響力并沒(méi)有那么重要。696559自我規(guī)范自我意識(shí)社交技能646456這種細(xì)分可以幫助每個(gè)品牌了解如何提高自己的情商評(píng)分。6268606066Z世代（18-24）千禧一代（25-24）35歲+1.自我意識(shí)

-“這個(gè)品牌確實(shí)體現(xiàn)了它的宗旨。”想要提升這一屬性的品牌應(yīng)該專(zhuān)注于在產(chǎn)品和傳播中呈現(xiàn)清晰的愿景和目的。在所有樣本中，自我意識(shí)是最有可能提高品牌情商的，在15個(gè)市場(chǎng)中有10個(gè)給這一屬性打出了最高分。消費(fèi)者們似乎更欣賞那些了解自己，并且言行一致的品牌。當(dāng)品牌研究其產(chǎn)品組合的多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該記住，在產(chǎn)品和傳播中提出清晰一致的愿景和目標(biāo)是建立品牌自我意識(shí)的最佳方法。當(dāng)我們觀察不同代際時(shí)，這一情境似乎有所不同。在每個(gè)國(guó)家，35歲以上人群最重視的都是品牌的自我意識(shí)，之后是千禧一代和Z世代。2.自我規(guī)范

“這個(gè)品牌的表現(xiàn)誠(chéng)實(shí)守信。”-自我規(guī)范是調(diào)研品牌得分最低的一項(xiàng)，在15個(gè)市場(chǎng)中有13個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者人群給品牌的這一屬性打出了最低分。最有可能靠自我意識(shí)提高品牌情商的市場(chǎng)*例如，在德國(guó)，谷歌的整體品牌情商為70%

（位列第3），但自我規(guī)范的分?jǐn)?shù)只有57%

（位列第6），有13分的巨大分差。Z世代千禧一代35歲+基于代際間的差異來(lái)看，從下一頁(yè)的表格可以看出，自我規(guī)范普遍是最可能拉低品牌情商得分的因素。*在這些市場(chǎng)中，自我意識(shí)是排名最高的最重要因素BrandEQ2022–GenerationalFocus93.

驅(qū)動(dòng)力

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“這個(gè)品牌力求傳遞良好體驗(yàn)?！弊钣锌赡芤?yàn)樽晕乙?guī)范拉低品牌情商的市場(chǎng)*驅(qū)動(dòng)力是可能提升品牌整體情商水平的第二大因素，尤其是在Z世代人群中，這一項(xiàng)在15個(gè)市場(chǎng)中的12個(gè)中獲得了最高的分?jǐn)?shù)。Z世代千禧一代35歲+蘋(píng)果是一個(gè)品牌依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的很好的例子，從開(kāi)箱即用的硬件（遠(yuǎn)早于其他品牌），到在其生態(tài)內(nèi)可以輕松連接的用戶(hù)友好的軟件。Z世代情商得分:

64%

→

排名

#3驅(qū)動(dòng)力得分:

71%

→

排名

#1*在這些市場(chǎng)中，自我規(guī)范是排名最低的因素不言而喻，想要提升自身自我規(guī)范分?jǐn)?shù)的品牌需要表現(xiàn)得誠(chéng)實(shí)且正直，但他們也需要了解消費(fèi)者能夠輕而易舉地發(fā)現(xiàn)并分享有關(guān)公司的信息，并在不同情況下發(fā)現(xiàn)品牌的言行不一致之處。蘋(píng)果公司通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注做到了這一點(diǎn)，這體現(xiàn)在它對(duì)應(yīng)用商店的嚴(yán)格把控上：所有的應(yīng)用在提供給用戶(hù)之前都必須經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)；也體現(xiàn)在它對(duì)隱私的立場(chǎng)上：在管控允許被第三方公司查看的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題上處于領(lǐng)先地位，并向客戶(hù)清楚地傳達(dá)了這一點(diǎn)（例如他們的

“在一個(gè)品牌可能在很多情形下都有良好的表現(xiàn)，但一旦在世界的某個(gè)地方在工作實(shí)踐或供應(yīng)鏈方面存在問(wèn)題，或是遇到似乎沒(méi)有尊重隱私（或溝通良好）的情況，所有的好表現(xiàn)都可能迅速功虧一簣。iPhone上發(fā)生的事，就讓它留在

iPhone上”宣傳）。5th

，在35+群體中

6th

vs.8th

)。盡管耐克看起來(lái)在主動(dòng)迎合年輕群體，但它有可能會(huì)因此疏遠(yuǎn)年長(zhǎng)的群體。從構(gòu)成品牌情商的五個(gè)單獨(dú)屬性來(lái)看，耐克在Z世代中每個(gè)屬性的得分都較高，而阿迪達(dá)斯在35歲以上人群中也有類(lèi)似的優(yōu)勢(shì)。在千禧一代中，阿迪達(dá)斯在自我規(guī)范、社交技巧和共情方面的得分較高，而耐克在自我意識(shí)和驅(qū)動(dòng)力方面的得分較高。阿迪達(dá)斯擊敗耐克

–

在年輕人以外的群體中對(duì)此的一個(gè)解釋是，耐克公司的政治立場(chǎng)更加公開(kāi)化。耐克公司支持科林.卡佩尼克

(ColinKaepernick)，這位因下跪抗議種族不平等而失業(yè)的橄欖球運(yùn)動(dòng)員，并在廣告中介紹他，盡管他自2016-17賽季以來(lái)再也沒(méi)有參加過(guò)職業(yè)比賽。耐克

(6

)vs.阿迪達(dá)斯(4

)

是一次不同代際間非常耐人thth尋味的對(duì)決。耐克獲得了更多Z世代(2nd

vs.5

)的青睞，而阿迪達(dá)斯th在另外兩個(gè)年齡群體中略勝一籌

(在千禧一代中3

vs.rdBrandEQ2022–GenerationalFocus10驅(qū)動(dòng)力是在年輕用戶(hù)中最有影響力的屬性，這也許反映出他們是在快速、可靠的科技時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。一個(gè)例子是梅賽德斯，在35歲以上群體中，它的共情指數(shù)遠(yuǎn)低于自身的整體情商得分。這一屬性反映了這樣一種感覺(jué)，即是這一產(chǎn)品和服務(wù)“不屬于我”——這可能是價(jià)格因素造成的（盡管一些梅賽德斯的競(jìng)品在這一項(xiàng)上獲得了更高的得分），但也可能是由于在產(chǎn)品類(lèi)型中缺乏選擇或個(gè)性，或者僅僅是人們對(duì)該品牌所展示的形象感到疏遠(yuǎn)。.希望提升這一屬性的品牌既要關(guān)注所有消費(fèi)者觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，又要確保通過(guò)傳播其價(jià)值觀和理念所做的努力不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式（例如通過(guò)第三方零售商）所造成的不良客戶(hù)體驗(yàn)而被削弱。想要通過(guò)提升這一屬性來(lái)提高品牌情商指數(shù)的品牌，可以考慮以下三個(gè)方面。首先，它們的品牌或傳播是否可能會(huì)疏遠(yuǎn)一些消費(fèi)者，如果確實(shí)如此，這是否重要？其次，它們的產(chǎn)品類(lèi)別是否吸引了廣泛的受眾，并提供了個(gè)性化的選擇？是否有可能重新定位媒介，減少品牌在那些可能拒絕該品牌的人群中的露出？4.

共情

-“這個(gè)品牌了解大眾及大眾的切實(shí)需求?！惫睬榧炔皇亲钊菀滋嵘?，也不是最能夠削弱品牌情商的因素，但它對(duì)于我們理解如何在消費(fèi)者與品牌之間建立起真正的聯(lián)系依然至關(guān)重要?？傮w來(lái)說(shuō)，它確實(shí)在所有市場(chǎng)的所有年齡層中都趨向于降低品牌情商得分。5.

社交技能

-

“這個(gè)品牌總是能以清晰有意義的方式溝通?！鄙缃患寄苁桥c品牌的整體情商指數(shù)差異最小的一個(gè)屬性，它也因此成為了一個(gè)品牌整體情商指數(shù)的最佳代表。如果品牌能夠改變這一數(shù)字，那么其他的衡量標(biāo)準(zhǔn)也能夠趨于一致。35+情商得分:

65%→

排名

#21共情得分:

58%→

排名

#27同時(shí)，在這一衡量標(biāo)準(zhǔn)中，代際之間似乎也沒(méi)有顯著的區(qū)別。BrandEQ2022–GenerationalFocus11例如，在英國(guó)的三個(gè)年齡群體中，人們對(duì)大眾汽車(chē)在社交技能一項(xiàng)給出的得分與整體情商指數(shù)的差值都在1%以?xún)?nèi)。品牌情商

–社交技能整體樣本Z世代54%

54%The

factthatthis

issuch

a

closeproxyforthe

total

scoreinmanycasesshowsthe

importanceofadvertisingandotherforms

of54%54%千禧一代35歲+78%79%51%51%communication

likesocialmedia

andZ世代的共情力為網(wǎng)飛提供了優(yōu)勢(shì)branded

contentin在許多情況下，社交技能的得分能很大程度上代表品牌的整體情商指數(shù)。這表明廣告和其他形式的傳播手段，如社交媒體和品牌內(nèi)容對(duì)于顧客對(duì)品牌的看法的重要性。customers’將網(wǎng)飛和迪士尼，世界上最受歡迎的流媒體服務(wù)perceptionsof與（可以說(shuō)是）世界上最受歡迎的娛樂(lè)品牌進(jìn)行brands.比較是非常吸引人的。網(wǎng)飛在整體上排名更靠前，排名第七，而迪士尼排名第八。然而，網(wǎng)飛在代It

shows

thatnotonly這表明，社交技能不僅能改變或強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度，還能幫助品牌提升業(yè)績(jī)。因?yàn)殛P(guān)于品牌情商的重要發(fā)現(xiàn)之一就是，根據(jù)全球主要的股票市場(chǎng)指數(shù)顯示，品牌整體的情商指數(shù)與品牌財(cái)務(wù)狀況之間存在著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。際之間的分化要大得多。它在Z世代中排名第二，doesthis

sortof在千禧一代中排名第四，但在35歲以上的人群中activity

work

in排名第14，而迪士尼的排名則更穩(wěn)定，分別為第changingor9、第6和第9。confirmingattitudes,italso

helpsto

lift這可能只是因?yàn)镹etflix的內(nèi)容重點(diǎn)，包括像《日brandperformance,落家園》（SellingSunset）這樣的真人秀節(jié)目，asone

ofthe

main像《欲罷不能》（Too

Hot

ToHandle）這樣的findingsfromEQhas戀愛(ài)綜藝，以及像《性教育》(Sex

Education)和alwaysbeen

the簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盡管品牌之間存在個(gè)體差異，我們可以將不同因素對(duì)于品牌情商的影響總結(jié)如下：《布里奇頓》（Bridgerton）這樣的劇集，都刻strongcorrelation意聚焦年輕群體。毫不意外的是，兩者之間最大between

overall的差別在于共情方面，Z世代給出的76%對(duì)69%scores

andbrands?

品牌的自我意識(shí)和驅(qū)動(dòng)力

最有可能提升品牌的情商指數(shù)?

品牌的社交技能與品牌的整體情商指數(shù)最為接近?

品牌的共情和自我規(guī)范最有可能降低品牌的情商指數(shù)的分?jǐn)?shù)。financialperformance

as網(wǎng)飛在Z世代群體中所有的5個(gè)領(lǐng)域都位列第2，measured

against而迪士尼在這一年齡群體中排名第7到第11。盡majorglobalstock管迪士尼在35歲以上樣本中的所有5個(gè)領(lǐng)域也都marketindices.超過(guò)了網(wǎng)飛，這樣的差距并不足以在整體排名上趕超網(wǎng)飛。迪士尼既有強(qiáng)大的傳統(tǒng)，又在當(dāng)下?lián)碛谐錆M(mǎn)活力的電影和節(jié)目，這使他們與所有人都息息相關(guān)。受訪者們一直不斷地提到與童年、樂(lè)趣和幸福有關(guān)的聯(lián)想，但它并未能夠切實(shí)有效地切入年輕觀眾的視野。BrandEQ2022–GenerationalFocus12亨氏獲得了+6

的Z世代群體情商力亨氏是一個(gè)在35歲以上人群中表現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌。亨氏的得分在我們所調(diào)查的英語(yǔ)市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞）中尤其高。作為一個(gè)高品牌情商表現(xiàn)者，亨氏的特殊優(yōu)勢(shì)在于自我規(guī)范（值得信賴(lài)）和共情（理解普通人的需求）--這是一個(gè)與家庭建立聯(lián)系的品牌所需要的的關(guān)鍵屬性。亨氏在35歲以上人群中的強(qiáng)勁表現(xiàn)，證明了它有能力成為一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)者，并將其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為反映時(shí)代潮流的力量——一種讓人感覺(jué)既熟悉又新鮮的能力。以2022年一項(xiàng)名為“畫(huà)番茄醬”（Draw

Ketchup

）的全球性社會(huì)實(shí)驗(yàn)為例，參與實(shí)驗(yàn)的來(lái)自18個(gè)國(guó)家的人們被要求挑戰(zhàn)畫(huà)番茄醬。無(wú)論參與者以何種方式參與，面對(duì)面或是線上，他們的作品中都以亨氏為特色。這個(gè)活動(dòng)被證明是通過(guò)一種真正現(xiàn)代化的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)深遠(yuǎn)和長(zhǎng)期的對(duì)話(huà)與傳播。在凱絡(luò)，我們與一些高情商的品牌進(jìn)行合作。盡管這些得分顯然是多種因素綜合作用的結(jié)果，但我們可以從他們與不同消費(fèi)者群體溝通交流的方式以及體驗(yàn)塑造中獲益良多。賽百味獲得了+9

的Z世代群體情商力一個(gè)很好的例子可以解釋賽百味為何能在Z世代群體中獲得如此高的評(píng)價(jià)。它們最近的一次活動(dòng)更新了其EatFresh的主張。面對(duì)眾多新晉品牌，賽百味希望能證明它的產(chǎn)品在質(zhì)量和便利性方面是無(wú)與倫比的。這一信息的核心是賽百味在三個(gè)層面上為美國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的東西：新的原料、新的三明治和對(duì)現(xiàn)有最受歡迎的食物的改進(jìn)。我們塑造了全新的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)顛覆性的舉措將流行文化與有關(guān)員工培訓(xùn)的嚴(yán)肅信息相結(jié)合，讓品牌與Z世代建立連接。確定了

SoMuchNew

的大創(chuàng)意之后，這一活動(dòng)以全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店的全面關(guān)閉拉開(kāi)序幕，以便賽百味的員工團(tuán)隊(duì)能夠接受全新的培訓(xùn)，即Eat

Fresh

Refresh。在員工接受培訓(xùn)的同時(shí)，賽百味的高管們?cè)趶V播中講述全新的品牌故事。我們創(chuàng)造了大量的媒介露出機(jī)會(huì)，從時(shí)代廣場(chǎng)到Instagram的不間斷輪播，以帶來(lái)媒介傳播的改進(jìn)和創(chuàng)新。為了進(jìn)一步觸及Z世代的痛點(diǎn)，我們顛覆性地購(gòu)買(mǎi)了賽百味廣告之后的時(shí)段，讓演員解釋稱(chēng)由于賽百味的廣告內(nèi)容太多，以至于延長(zhǎng)了廣告時(shí)間。我們通過(guò)整合即將播出的節(jié)目的預(yù)告片和以NFL超級(jí)明星湯姆-布雷迪（TomBrady）為主角的惡搞香水廣告切入流行文化。BrandEQ2022–GenerationalFocus13奧利奧獲得了+13

的Z世代群體情商力和+8

的千禧一代群體情商力奧利奧是一個(gè)擁有很多獨(dú)特屬性的品牌。它是唯一一個(gè)在單一市場(chǎng)整體品牌情商排名中登頂（在美國(guó)市場(chǎng)）的快速消費(fèi)品/包裝消費(fèi)品類(lèi)品牌。它也是唯一一個(gè)在我們所分析的兩個(gè)相對(duì)年輕的群體中都表現(xiàn)出色的品牌。當(dāng)然，這也意味著它是一個(gè)在35歲以上群體中得分較低的品牌。那么，是什么導(dǎo)致了奧利奧在這些群體中展現(xiàn)出這樣的品牌情商優(yōu)勢(shì)呢？我們相信，正是他們對(duì)流行文化充滿(mǎn)趣味性的運(yùn)用，加上大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得了較為年輕的群體的喜愛(ài)。奧利奧團(tuán)隊(duì)將品牌定位在快速發(fā)展上，并在信息流廣告中與文化趨勢(shì)相連接。許多品牌都渴望做到這一點(diǎn)，但很少有品牌能像奧利奧這樣成功。奧利奧從美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，并將其鮮活地帶到其他的市場(chǎng)。它的特點(diǎn)是在與大的文化事件產(chǎn)生聯(lián)系的同時(shí)，從源頭把握住某些特定趨勢(shì)。從將奧利奧存放于北極一座堅(jiān)固的金庫(kù)里保留給未來(lái)的人類(lèi)這一惡搞廣告作為對(duì)一顆小行星即將迫近地球新聞的回應(yīng)，到品牌闡釋自己對(duì)于平等和身份問(wèn)題的看法，奧利奧將品牌情商帶到了現(xiàn)在。BrandEQ2022–GenerationalFocus14營(yíng)銷(xiāo)故事BrandEQ2022–GenerationalFocus15為了探索潛在的文化差異，我們還研究了我們的調(diào)查所覆蓋的15個(gè)市場(chǎng)中的代際品牌情商。這一本土情商力研究方法揭示了那些在所有市場(chǎng)中并不是特別突出的品牌，它們有的涵蓋了特定市場(chǎng)中的所有代際，如百威在中國(guó)；有的在特定代際中產(chǎn)生了極高的本地共鳴，如宜家對(duì)于Z世代。正如下表所示，我們不僅考察了每個(gè)國(guó)家和每一代人中情商排名最高的品牌（即絕對(duì)優(yōu)異的表現(xiàn)者），還考察了每一代人的本土情商排名與該代人的全球情商平均排名之間差值最高的品牌（即具有本土情商力的品牌）。例如，在澳大利亞，耐克是在Z世代中排名最高的品牌。而家樂(lè)氏在澳大利亞Z世代受訪者（排名第14）與全球范圍內(nèi)Z世代受訪者（排名第36）中擁有了最高的排名差值本土情商力揭示了將挖掘文化共鳴作為一項(xiàng)增長(zhǎng)策略的品牌Z世代

(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+擁有本土情商力的品牌*擁有本土情商力擁有本土情商力的品牌*情商最高的品牌情商最高的品牌情商最高的品牌的品牌*澳大利亞巴西中國(guó)法國(guó)德國(guó)印度意大利日本墨西哥俄羅斯新加坡南非西班牙英國(guó)美國(guó)*Brandwith

the

highest

positive

difference

in

EQranking

vs.global

generational

averageBrandEQ2022–GenerationalFocus16為了進(jìn)一步探討這一問(wèn)題，接下來(lái)的兩頁(yè)我們將對(duì)分別位于亞太、歐洲、中東和非洲三個(gè)地區(qū)的三個(gè)有著突出表現(xiàn)的市場(chǎng)，以及美國(guó)地區(qū)深入的研究。和日本一樣，國(guó)際品牌在德國(guó)的年輕受眾中擁有最強(qiáng)的地位。在Z世代中排名最高的德國(guó)本土品牌是阿迪達(dá)斯，排在了第7位，表現(xiàn)不及位列第3的耐克。事實(shí)上，盡管阿迪達(dá)斯在總受眾中占據(jù)了主要優(yōu)勢(shì)（第9位vs.第11位），但耐克在Z世代和千禧一代的受眾中的排名超過(guò)了阿迪達(dá)斯。市場(chǎng)關(guān)注：日本

–

西方品牌在年輕人中獲勝在35歲以上人群中，排名前5的品牌有著顯著的變化：PayPal位列第一，緊隨其后的是兩家硬件公司：三星和飛利浦，在之后則是妮維雅和谷歌。日本的平均品牌情商分?jǐn)?shù)為42%，低于其他所有市場(chǎng)，而35歲以上人群中的品牌情商則比另外兩個(gè)年齡群體中更低。這可能表明，年輕的消費(fèi)者與他們購(gòu)買(mǎi)的品牌有著相更加積極的關(guān)系，或者僅僅是因?yàn)樗麄儾荒敲磻嵤兰邓?，更愿意看到這些品牌的優(yōu)點(diǎn)。日本的年輕人也似乎對(duì)西方品牌更加開(kāi)放。對(duì)于Z世代排名前10的品牌全都是西方品牌，包括了迪士尼，蘋(píng)果，亞馬遜，網(wǎng)飛，和星巴克。松下，排名最高的“本土”品牌，僅僅位列第14位，而緊隨其后的是另一家日本品牌——本田。與之相反的是，在35歲以上人群中擁有最高情商的品牌是松下，緊接著才是谷歌，蘋(píng)果和本田。一項(xiàng)讓人意想不到的結(jié)果是：盡管星巴克和麥當(dāng)勞都已經(jīng)成為了日本商業(yè)街的地標(biāo)，星巴克在年長(zhǎng)和年輕的受眾中都取得了勝利，整體排名和除千禧一代外的兩個(gè)年齡段中的排名都比麥當(dāng)勞高出4位，在千禧一代中則高出3位（第6位對(duì)第9位）?？煽诳蓸?lè)經(jīng)受住了風(fēng)向的考驗(yàn)，保住了可樂(lè)的領(lǐng)先地位市場(chǎng)關(guān)注:

德國(guó)

–

科技品牌在年輕群體中表現(xiàn)強(qiáng)勁可口可樂(lè)和百事有著相似的分?jǐn)?shù)構(gòu)成，但可口可樂(lè)擊敗了它的對(duì)手?？煽诳蓸?lè)在Z世代中排名第6，在千禧一代中排名第9，35歲以上人群中第15，而百事則分獲15、17和22名。德國(guó)在所有市場(chǎng)中排名居中，獲得了51%的各品牌平均情商得分?？萍己拖M(fèi)品牌表現(xiàn)較好。可口可樂(lè)在不同代際間的得分存在著更大的變化。例如，它在Z世代中自我規(guī)范一項(xiàng)排名第9，在35歲以上人群中卻只排到了第20。百事的排名更低，但在代際間的更加統(tǒng)一。（在Z世代和35以上人群中分別為16和23）。整體來(lái)說(shuō)，PayPal獲得了最高的情商排名，緊隨其后的是三星、谷歌、亞馬遜和宜家。正如我們?cè)缜霸趫?bào)告中所看到的，德國(guó)人傾向于在自我規(guī)范一項(xiàng)上給谷歌等西方科技公司較低的分?jǐn)?shù)，因而有三家美國(guó)科技巨頭在德國(guó)進(jìn)入前五名是有些令人吃驚的。這兩個(gè)品牌似乎都在如何提高共情力這一項(xiàng)的得分上掙扎：可口可樂(lè)的排名分布于第8至第16位，而百事則是14至22位。而觀察Z世代的前5鳴，我們看到三星位列第一，其后是奈飛、耐克、谷歌和宜家。奈飛似乎在西歐這一年齡群體中表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁——在我們調(diào)查的所有西歐市場(chǎng)中，奈飛至少位列前兩名。盡管我們可能猜到可口可樂(lè)在美國(guó)更有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上它在這一市場(chǎng)中的排名僅比百事高了6位，相比較而言，它在法國(guó)的排名比百事高了15位，在英國(guó)高了11位。BrandEQ2022–GenerationalFocus17市場(chǎng)關(guān)注：美國(guó)

–

快速消費(fèi)品牌依然能贏得較年長(zhǎng)群體的青睞再看Z世代，我們得到的是一個(gè)幾乎完全不同的名單：星巴克名列第一，其次是谷歌、PayPal、奧利奧和可口可樂(lè)。我們?cè)僖淮蔚玫搅艘粋€(gè)非常美國(guó)的名單，但也是一個(gè)可能有非常周期性的使用品牌名單。美國(guó)市場(chǎng)的受訪者給出了60%的平均整體得分。然而，與許多市場(chǎng)的情況不同的是，在美國(guó)，年輕人才是給品牌打出最低分的群體。一個(gè)非常讓人意想不到的結(jié)果是——網(wǎng)飛在每一個(gè)年齡層都獲得了高于迪士尼的排名：35歲以上群體中是6

vs.th11th，千禧一代中是4th

vs.

17th，Z世代是for8th

vs.14th。網(wǎng)飛一直是報(bào)道新冠疫情的主要媒體之一，這有助于彰顯它在美國(guó)市場(chǎng)上的地位。整體來(lái)說(shuō)，奧利奧在美國(guó)的品牌情商排名中登頂，獲得了74%的得分，緊隨其后的是Visa、網(wǎng)飛、谷歌和亞馬遜，這是一個(gè)很好的標(biāo)志性美國(guó)品牌的組合。與其他市場(chǎng)不同的是，包裝消費(fèi)品在35歲以上人群最喜歡的品牌中占據(jù)了主導(dǎo)地位：家樂(lè)氏排名第1，亨氏排名第4，奧利奧第5，而前5名中的另外兩個(gè)席位則分別屬于亞馬遜和Visa。品牌已經(jīng)采取了許多大動(dòng)作，通過(guò)一系列高調(diào)的合作來(lái)創(chuàng)建特別的菜單，以將自己融入到Z世代的流行文化中。例如，在2021年夏天，麥當(dāng)勞通過(guò)在自己的應(yīng)用程序中添加獨(dú)家內(nèi)容，甚至提供限量版的商品來(lái)推廣韓流樂(lè)隊(duì)防彈少年團(tuán)（BTS）。這一促銷(xiāo)活動(dòng)在50個(gè)國(guó)家進(jìn)行，并被認(rèn)為為該餐廳的銷(xiāo)售額帶來(lái)了增長(zhǎng)。相比之下，星巴克作為另一家成立于美國(guó)的全球連鎖品牌，在世界各地?fù)碛信c麥當(dāng)勞類(lèi)似的門(mén)店數(shù)量，但在全球范圍內(nèi)的排名卻較低（星巴克和麥當(dāng)勞的排名分別為第27位和第13位），并且這種情況發(fā)生在了除日本以外的所有市場(chǎng)。這展現(xiàn)了一個(gè)品牌如何能夠迎合某一受眾群體，并有可能因此忽視其他受眾。雖然麥當(dāng)勞可能使其品牌與年輕群體的聯(lián)系更加緊密，但它也有可能因此疏遠(yuǎn)較為年長(zhǎng)的消費(fèi)者。麥當(dāng)勞通過(guò)文化合作贏得年輕受眾麥當(dāng)勞是一個(gè)非常優(yōu)秀的案例。它是一個(gè)處于快速變化中的品牌，但在這一過(guò)程中，它在提升某些情商衡量標(biāo)準(zhǔn)方面做得更為出色?？偟膩?lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞在Z世代中排名第11位，在千禧一代中排名第11位，但在35歲以上的人群中僅排名第18位。當(dāng)我們觀察這些分?jǐn)?shù)的構(gòu)成時(shí)，我們看到有些屬性的得分在各代人之間非常相似，如社交技能和自我意識(shí)。巨大的差異則出現(xiàn)在另外三個(gè)屬性中：在自我規(guī)范方面三個(gè)代際的排名依次為第14、第15和第22名，在驅(qū)動(dòng)動(dòng)力方面分別為第9、第11和第18名，共情力方面則第9、第13和第18名。BrandEQ2022–GenerationalFocus18品牌啟示BrandEQ2022–GenerationalFocus19我們的分析表明，雖然有一些很清晰的關(guān)于最具情商品牌的行為方式的普遍事實(shí)，在品牌如何與每個(gè)群體建立更有意義的聯(lián)系上也存在許多關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。少數(shù)品牌在特定群體中表現(xiàn)突出2.通過(guò)研究代際情商力，我們發(fā)現(xiàn)了一些品牌發(fā)現(xiàn)了在特定群體中獲取更高情商體驗(yàn)的密鑰。首先要關(guān)注的是在我們研究的50個(gè)品牌中，由多少品牌在Z世代中表現(xiàn)突出。盡管Z世代相對(duì)更加難以取悅，與他們的前輩千禧一代相比，也是更傾向于為品牌打出低分的群體，他們的偏好也很明確，他們給10個(gè)品牌打出了比平均水平高5分以上的得分，而另外的兩組人群中都只有4個(gè)。在所有受訪品牌以及受訪者中，特斯拉在Z世代這一群體中的品牌情商得分是最高的（+14分），這表明與眾不同和真切的使命感能夠幫助品牌與這一群體建立情感連結(jié)，即便品牌的價(jià)格對(duì)于他們而言還遙不可及。盡管如此，大多數(shù)品牌還是贏得了他們的核心受眾。1.群體差異對(duì)于品類(lèi)的影響我們已經(jīng)簡(jiǎn)單分享了我們?cè)谄奉?lèi)層面上對(duì)群體關(guān)系和感受的性質(zhì)的研究結(jié)果。可以說(shuō)，這些發(fā)現(xiàn)為品牌如何建立一個(gè)更高情商的平臺(tái)的設(shè)定了基準(zhǔn)。在汽車(chē)品類(lèi)中，我們發(fā)現(xiàn)在分享品類(lèi)體驗(yàn)時(shí)，有一個(gè)顯著的進(jìn)步，即Z世代與速度有關(guān)，35歲以上的人群與舒適有關(guān)。這并不奇怪，因?yàn)樾枨鬆顟B(tài)和益處總是隨著生活階段的變化而變化。情商也不例外，了解人們對(duì)該品類(lèi)產(chǎn)品的用途或期望是最基本的。品牌可以通過(guò)克服其特定品類(lèi)的弱點(diǎn)，在情商上擊敗他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于品牌的機(jī)遇

–

基于我們的研究方法發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能在所有年齡群體中均有杰出表現(xiàn)，只有奧利奧在其中的兩個(gè)年齡段中都位居前列。整體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)出色的品牌贏得了他們的目標(biāo)受眾的青睞。深入研究你的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)是如何幫助塑造你的核心受眾群體是至關(guān)重要的。然而，適度的真實(shí)性和創(chuàng)造力能與核心群體之外的受眾建立高情商的紐帶。對(duì)于品牌的機(jī)遇

–

按照不同群體和你的品牌與其匹配的情況來(lái)建立關(guān)鍵的情感聯(lián)結(jié)。在構(gòu)建品類(lèi)體驗(yàn)方面是否存在獨(dú)特的方式？按照品類(lèi)用戶(hù)和特定目標(biāo)人群來(lái)創(chuàng)建你的情商策略。BrandEQ2022–GenerationalFocus203.贏得特定群體的青睞意味著對(duì)不同的情

4.

情商指數(shù)間的細(xì)微差別商驅(qū)動(dòng)因素組合的強(qiáng)調(diào)當(dāng)我們比較在不同市場(chǎng)中不同年齡群體中獲得最高情商得分的品牌與全球整體結(jié)果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了非常大的差異。宜家在7個(gè)市場(chǎng)的Z世代群體中有著突出表現(xiàn)（他們中的大多數(shù)都與家人住在一起）。這個(gè)來(lái)自瑞典的家具品牌同時(shí)也在5個(gè)市場(chǎng)的千禧一代中有最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。一個(gè)普遍的事實(shí)是，對(duì)所有年齡群體而言，品牌都在自我規(guī)范（信任和誠(chéng)信）方面得分最低，在動(dòng)力（努力工作）和自我意識(shí)（了解自己的目標(biāo)）方面得分最高。然而，為了贏得特定群體的青睞，我們有必要考慮到他們特定的情商特征。例如，對(duì)于35歲以上的群體來(lái)說(shuō)，自我意識(shí)的提升對(duì)于整體能夠獲得高分而言是相對(duì)更重要的。驅(qū)動(dòng)力則對(duì)于在Z世代群體中獲得高分尤為重要。不要讓一段糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)阻礙了一段美好關(guān)系的建立。認(rèn)真對(duì)待細(xì)節(jié)，并不斷嘗試和學(xué)習(xí)，任何能夠提高信任度的品牌都能在所有群體中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看到在35歲以上人群和兩個(gè)更年輕的群體之間的本土得分有較大的差異。一系列不同的品牌既獲得了最高得分，也擁有最高的本地情商力。我們可以在特定的本土市場(chǎng)看到一些有趣的模式。在日本，西方品牌在Z世代中占主導(dǎo)地位，而松下在35歲以上人群中排名第一。在美國(guó)，大型的本土包裝消費(fèi)品牌在35歲以上人群中表現(xiàn)強(qiáng)勁，而在Z世代中表現(xiàn)最好的品牌則是以技術(shù)主導(dǎo)型的。對(duì)于品牌的機(jī)遇

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我們所有關(guān)于品牌情商的研究結(jié)果都表明：傾聽(tīng)、創(chuàng)新和回應(yīng)是獲得成功的關(guān)鍵因素。品牌必須確定優(yōu)先級(jí)，情商因素也不例外。在傾聽(tīng)和回應(yīng)的過(guò)程中，你必須清晰地將你的回應(yīng)與目標(biāo)群體的需求聯(lián)系起來(lái)。具有針對(duì)性的回應(yīng)是最重要的。為特定群體/社群提供定制化的、有意義的方案，也許能夠展現(xiàn)品牌更多的靈活性和親和力，這些都會(huì)體現(xiàn)在情商得分上。對(duì)于品牌的機(jī)遇

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我們正在一步步地與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，從而獲取更高的品牌情商表現(xiàn)。我們的一般原則是具有普適性的，但文化特性與代際群體的特征交織在一起，為提升品牌情商提供了許多獨(dú)特的機(jī)會(huì)。而品牌獲得較高本土得分的整體原則不總是適用。4.按國(guó)家劃分的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示了代際情BrandEQ2022–GenerationalFocus215.

營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該記住這些屬于不同群體的關(guān)鍵特征Z世代35歲+情商有邊界成熟品牌更受歡迎Z世代是給出較低情商得分的群體，他們對(duì)品牌的看法兩極分化——喜歡的多，不喜歡的也多。長(zhǎng)期的品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在這一年齡群體中顯現(xiàn)出來(lái)。妮維雅和和亨氏長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)越表現(xiàn)顯然在情商得分方面獲得了相應(yīng)的回報(bào)。Z世代更傾向于將娛樂(lè)性與品牌情商等同起來(lái)不要放棄他們將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克和網(wǎng)飛評(píng)為情商最高的品牌是非常Z世代的行為。雖然功能性更強(qiáng)的品牌贏得了其他群體的青睞，但對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，流行文化與品牌情商之間有更密不可分的聯(lián)系。我們對(duì)美容品類(lèi)情感特征的研究表明，35歲以上人群在品類(lèi)體驗(yàn)方面的活力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)相對(duì)年輕的群體。保證清楚和真實(shí)關(guān)注日常細(xì)節(jié)自我意識(shí)（這個(gè)品牌似乎知道它代表著什么）是提升35歲以上人群中情商得分的關(guān)鍵因素。有些人可能認(rèn)為這種方法缺乏創(chuàng)造力，并將其歸為習(xí)慣，但我們更愿意將其稱(chēng)之為智慧。Z世代是驅(qū)動(dòng)力（努力提供良好的體驗(yàn)）對(duì)情商得分影響最大的群體。如果你想讓他們覺(jué)得能與你建立聯(lián)系，就不要讓他們等待，并主動(dòng)承認(rèn)你的錯(cuò)誤。千禧一代生