營銷計劃提綱營銷計劃提綱營銷計劃提綱概要(整個計劃的概覽，包括產(chǎn)品或服務(wù)的描述、獨特的優(yōu)勢、需要的資金、預(yù)期的銷售和利潤等)我行提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？具體地描述它，解釋它為什么適銷對路如何能與客戶的需求有機(jī)結(jié)合。1.需求和需求趨勢(產(chǎn)品預(yù)計的需求量：是增長還是下降？誰是決策他們怎樣、何時、何地、如何購買？他們購買什么？)2.社會和文化因4.產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾彤?dāng)時的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境5.同類產(chǎn)品的技術(shù)狀態(tài)。是高科技產(chǎn)品嗎？新產(chǎn)品是否頻繁淘汰老產(chǎn)品(意味著生命周期短)？簡單地說，技術(shù)成分如何影響這個產(chǎn)品或服務(wù)6.政策。政策(現(xiàn)在或?qū)?是否會影響產(chǎn)品的銷售7.法律和法規(guī)。(這里適用的法1.財務(wù)環(huán)境。(資金到位或不到位如何影響形勢？)2.政府環(huán)境。(現(xiàn)在各級政府的立法欣慰是否可能影響此產(chǎn)品或服務(wù)的銷售？)3.媒體環(huán)境。(媒體正在說什么？現(xiàn)在的媒體是否在正面宣傳這個項目？)4.特殊利益環(huán)境。(除了直接競爭者，能否有任何有影響力的團(tuán)體可能會影響你的計劃)C．競爭環(huán)境1.描述你的主要競爭對手，以及他們的產(chǎn)品、計劃、經(jīng)驗、方法、財務(wù)、人員、資金來源、供應(yīng)商和戰(zhàn)略。他們是否受客戶歡迎？如果是，為什么？競爭對？他們的優(yōu)勢和劣勢各是什么？D．企業(yè)環(huán)境1.描述你的產(chǎn)品、經(jīng)驗、方法、財務(wù)、人員、資金來源和供應(yīng)商。你的客戶是否喜歡你的產(chǎn)品？如果是，為什么？你的優(yōu)勢和劣勢各是什么？II利用人口統(tǒng)計學(xué)、心理行為學(xué)、地理學(xué)、生活方式等任何合適的指標(biāo)，仔細(xì)描述你的目標(biāo)市場分布。為什么這是你的目標(biāo)市場？它有多大？IV．問題和機(jī)遇闡述或重申每一個機(jī)會，解釋為什么這是一個機(jī)會闡述或重申每一個問題，說明你打算怎么逐一解決。清楚地陳述有競爭力的獨特優(yōu)勢V．營銷目標(biāo)和目的精確地說明銷售目標(biāo)，包括銷售量、市場份額、投資收益；說明營銷計VI．營銷戰(zhàn)略考慮整個戰(zhàn)略的選擇，例如，對于一個新市場，是第一個進(jìn)入、早進(jìn)入還是晚進(jìn)入？是炊事滲透還是水平滲透？抑或是尋找利基市場？如果營銷戰(zhàn)略屬于宏觀戰(zhàn)略或在戰(zhàn)略營銷管理的層面，則應(yīng)該利用市場吸引力及業(yè)務(wù)能力的矩陣進(jìn)行分析，對產(chǎn)品生命周期的分析也必不可少VII．營銷策略從產(chǎn)品、價格、推廣、分銷、其他策略或環(huán)境變化等方面來說明你如何實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略VIII．實施和控制計算收支平衡點，為你的項目制定收支平衡表。計算3年內(nèi)每個月的銷售預(yù)測和現(xiàn)金流。確定啟動資金數(shù)目和月度預(yù)算，以及其他的任務(wù)IX．小結(jié)簡述優(yōu)勢、成本和利益，重申你的計劃在競爭中的獨特優(yōu)勢，為什么你的計劃會成功X．附件包括一切你認(rèn)為相關(guān)的支持信息《營銷策劃》教學(xué)大綱第一部分課程概述《營銷策劃》課程是市場營銷專業(yè)的必修課程。主要研究和闡述市場營銷策劃的基本理論與實戰(zhàn)方法。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策略基礎(chǔ)，掌握營銷策劃的思維路徑和基本方法，充實和完善營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，訓(xùn)練營銷專業(yè)學(xué)生的實戰(zhàn)能力，為學(xué)生畢業(yè)后能夠從事并勝任市場營銷工作提供良好的知識儲備與能力錘煉。二、相關(guān)課程的銜接《營銷策劃》屬于市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課程，是該專業(yè)學(xué)生在修完《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《市場營銷概論》等專業(yè)基礎(chǔ)課程之后開設(shè)的旨在培養(yǎng)學(xué)生運用營銷理論與方法開展市場營銷工作能力的課程，與《廣告學(xué)》、《消費心理學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《分銷策略與市場控制》以及《營銷管理》等課程有著密切的聯(lián)系，在教學(xué)過程中要加強(qiáng)學(xué)科之間的溝通，避免內(nèi)容的交叉重復(fù)與沖突。三、課程教學(xué)的基本要求1．正確認(rèn)識本課程的性質(zhì)與任務(wù)，較為全面地了解本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)2．牢固掌握營銷策劃的基本概念與性質(zhì)，深刻理解營銷策劃的理論背景與策略依據(jù)，掌握營銷策劃的基本原理與基本方法；3．理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)運用營銷策略開展?fàn)I銷策劃的實際操作能力；4．密切關(guān)注營銷策劃理論與實戰(zhàn)的發(fā)展變化，不斷更新營銷策劃的創(chuàng)新方法與實戰(zhàn)案例；5．為保證教學(xué)內(nèi)容的生動形象與直觀的呈現(xiàn)，應(yīng)采取多媒體教學(xué)手段。四、教材及主要參考書目教材：《營銷策劃理論與實踐》安徽省高等學(xué)校十一五省級規(guī)劃教材參考書目：《企業(yè)營銷策劃》廣東經(jīng)濟(jì)出版社葉萬春編著202*年版《市場營銷策劃》東北財經(jīng)大學(xué)出版社胡其輝主編1999年版《銷售與市場》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等雜志《中國經(jīng)營報》等報刊《中國營銷傳播網(wǎng)》等網(wǎng)站五、課程教學(xué)要求的層次在教學(xué)實施過程及期末考核時，按“知道、了解、理解”三個層次要求。“知道”即一般掌握有關(guān)內(nèi)容，通常以填空、選擇、判斷等題型進(jìn)行考“了解”即要清楚地掌握有關(guān)內(nèi)容，一般以名詞解釋、填空、選擇、判“理解”即要非常清楚、全面、準(zhǔn)確地掌握有關(guān)內(nèi)容并能夠熟練地運用，一般以論述、案例分析、問答等題型進(jìn)行考核。六、教學(xué)安排及學(xué)時分配章次第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章機(jī)動合計教學(xué)內(nèi)容營銷策劃導(dǎo)論市場調(diào)研謀略市場定位策劃品牌策劃產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃廣告?zhèn)鞑ゲ邉澒P(guān)傳播策劃促銷活動策劃學(xué)時8884844888472備注第二部分教學(xué)大綱內(nèi)容與要求第一章營銷策劃概述1．理解營銷策劃的含義、特征和本質(zhì)；2．掌握營銷策劃的思維路徑與4．了解營銷策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質(zhì)和能教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)營銷策劃概念起源一、策劃與營銷策劃二、營銷策劃與市場營銷三、營銷策劃的內(nèi)容范疇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃四、營銷策劃的組織形式五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求創(chuàng)造性，效益性，可行性，應(yīng)變性第二節(jié)營銷策劃思維一、營銷策劃思維路徑營銷現(xiàn)狀調(diào)研，營銷目標(biāo)規(guī)劃，營銷方案策劃，營銷方案論證，營銷執(zhí)行控制，營銷效果評估二、營銷策劃思維方式創(chuàng)新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發(fā)散思維與系統(tǒng)思維第三節(jié)營銷策劃謀略一、審時度勢因勢利導(dǎo)審時的理性思維：順應(yīng)時世，把握時機(jī)，擇定時日度勢的運籌帷幄：缺勢狀態(tài)的營銷謀略，得勢狀態(tài)的營銷謀略，漲勢狀態(tài)的營銷謀略切準(zhǔn)市場遵循規(guī)律，找準(zhǔn)概念升華主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)生動演繹，謀求信賴尋求支持，溝通傳播取得共鳴第四節(jié)營銷策劃整合一、營銷策劃整合的認(rèn)識前提營銷觀念整合二、營銷策劃整合的制度前提營銷體制整合三、營銷策劃整合的方法前提企業(yè)流程整合四、營銷策劃整合的實施平臺營銷管理整合營銷環(huán)境與營銷策略整合，營銷與銷售整合，商流、物流與信息流整合，產(chǎn)品與服務(wù)整合五、營銷策劃整合的核心工具營銷策略整合六、營銷策劃整合的輸出窗口營銷整合傳播傳播工具的整合，傳播信息的整合，傳播對象的整合，營銷過程溝通與傳播的整合第五節(jié)營銷策劃誤區(qū)防范一、迷戀“轟動”二、迷戀“新奇”三、迷戀“點子”四、迷戀“炒作”第六節(jié)營銷策劃才智一、營銷策劃人員應(yīng)具備的知識二、營銷策劃人員應(yīng)具備的素質(zhì)三、營銷策劃人員應(yīng)具備的能力第二章市場調(diào)研策劃1．了解市場調(diào)研策劃的基本流程與主要調(diào)研方法和手段；2．了解營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、流通渠道調(diào)研、傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法；3．掌握市場需求與市場競爭調(diào)研的內(nèi)容與方法；4．掌握產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品定價測試和廣告創(chuàng)意測試等營銷策略創(chuàng)意的調(diào)研方法；5．掌握產(chǎn)品銷售監(jiān)測、品牌形象調(diào)研和用戶滿意度調(diào)研等營效調(diào)研的方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)研策劃與執(zhí)行流程一、確定調(diào)研目的二、確定調(diào)研方法三、確定調(diào)研對象四、設(shè)計調(diào)查問卷五、物色培訓(xùn)訪員六、執(zhí)行實地調(diào)查七、資料統(tǒng)計分析八、完成調(diào)研報告第二節(jié)營銷環(huán)境調(diào)研策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研二、流通渠道調(diào)研三、傳播媒體調(diào)研第三節(jié)市場需求調(diào)研策劃一、市場現(xiàn)狀調(diào)研二、市場趨勢調(diào)研三、消費心理與行為調(diào)研第四節(jié)市場競爭調(diào)研策劃一、競爭格局調(diào)研二、競爭策略調(diào)研三、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研第五節(jié)營銷策略調(diào)研策劃一、新產(chǎn)品概念測試二、新產(chǎn)品定價測試三、廣告創(chuàng)意測試第六節(jié)營銷績效調(diào)研策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測二、用戶滿意度調(diào)研三、品牌形象調(diào)研第三章市場定位策劃教學(xué)要求1.了解企業(yè)定位策劃的基本內(nèi)容與方法；2.掌握品牌定位策劃的基本內(nèi)容與方法；3.掌握產(chǎn)品定位策劃的基本內(nèi)容與方法；4.了解企業(yè)形象(CI)策劃的基本內(nèi)容和思路。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場定位策劃原理一、市場定位的內(nèi)涵二、市場定位策劃的順序三、市場定位的傳播第二節(jié)企業(yè)定位策劃一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃三、市場地位定位策劃四、盈利模式定位策劃五、五、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第三節(jié)品牌定位策劃一、定位產(chǎn)品品類二、定位目標(biāo)消費者三、定位核心價值四、定位消費場景五、定位市場地位第四節(jié)產(chǎn)品定位策劃一、屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位二、根本定位：目標(biāo)消費者定位三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位四、動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位第五節(jié)企業(yè)形象策劃二、企業(yè)形象(CI)策劃的內(nèi)容三、企業(yè)形象(CI)策劃的時機(jī)四、企業(yè)形象(CI)策劃的流程第四章品牌策劃1．理解和掌握品牌元素的構(gòu)成、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和品牌建設(shè)的思路；4.了解品牌拯救策劃的基本思路教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)品牌策劃原理一、解析品牌構(gòu)成元素二、明晰品牌資產(chǎn)創(chuàng)建路徑三、落實品牌建設(shè)責(zé)任第二節(jié)品牌命名策劃一、按照品牌定位展開命名創(chuàng)意二、通過名稱測試篩選最佳命名三、通過注冊查詢保證命名合法有效第三節(jié)品牌延伸策劃一、進(jìn)行品牌體檢檢查延伸能力二、規(guī)劃延伸產(chǎn)品保證形象統(tǒng)一三、防止品牌延伸陷阱四、選擇品牌延伸策略模式五、強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理第四節(jié)品牌拯救策劃一、品牌許可轉(zhuǎn)讓二、進(jìn)行產(chǎn)品革新三、重新定位品牌四、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場五、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移六、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整第五章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)要求1．了解產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容與方法。2．掌握產(chǎn)品上市策劃的流程與方法。3．掌握概念產(chǎn)品推廣策劃的流程與方法。4．掌握產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計的內(nèi)容與方法。5．了解疲軟產(chǎn)品提升策劃的內(nèi)容與思路。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)、產(chǎn)品策劃原理一、產(chǎn)品策劃的思維路徑二、產(chǎn)品策劃的策略主線第二節(jié)產(chǎn)品規(guī)劃一、產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃二、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃三、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃四、產(chǎn)品導(dǎo)入時間規(guī)劃第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計三、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計四、新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃第五節(jié)新產(chǎn)品上市策劃一、新產(chǎn)品上市策劃與執(zhí)行流程二、新產(chǎn)品上市策劃內(nèi)容三、新產(chǎn)品上市策劃注意事項第四節(jié)產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計一、包裝材料策劃設(shè)計二、包裝容器策劃設(shè)計三、包裝規(guī)格策劃設(shè)計四、陳列性包裝策劃設(shè)計五、促銷性包裝策劃設(shè)計六、儲運性包裝策劃設(shè)計第五節(jié)概念產(chǎn)品推廣策劃一、優(yōu)選概念產(chǎn)品二、開發(fā)概念產(chǎn)品三、包裝概念產(chǎn)品四、推廣概念產(chǎn)品五、保護(hù)概念產(chǎn)品第六節(jié)疲軟產(chǎn)品提升策劃一、疲軟產(chǎn)品原因分析診斷二、疲軟產(chǎn)品市場提升思路對策第六章價格策劃1．理解價格策劃的意義與要求;解價格體系策劃的流程與方法；4．掌握價格調(diào)整策劃的內(nèi)容與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)價格策劃原理一、價格策劃的意義重大二、價格策劃的基本要求三、價格策劃的策略第二節(jié)終端價格策劃一、定性分析與策略推演二、定量分析與價位區(qū)間三、終端價格計算第三節(jié)價格結(jié)構(gòu)策劃一、產(chǎn)品線組合定價二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價第四節(jié)價格體系策劃一、按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系二、按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系三、按銷售政策調(diào)整價格折扣第五節(jié)價格調(diào)整策劃一、發(fā)動價格調(diào)整二、應(yīng)對通貨膨脹價格上漲三、應(yīng)對降價大戰(zhàn)第七章分銷策劃1．理解分銷布局策劃的內(nèi)容與方法；2．理解分銷模式策劃的內(nèi)容與方與方法；5．了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道策劃原理一、分銷渠道策劃的思維路徑二、分銷渠道策劃的策略主線第二節(jié)分銷布局策劃一、分析分銷布局影響因素二、規(guī)劃分銷布局形式三、策劃分銷布局實現(xiàn)方式第三節(jié)分銷模式策劃一、分析流通環(huán)境二、明確分銷目標(biāo)三、選擇流通業(yè)態(tài)四、界定分銷運作模式五、規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式第四節(jié)通路招商策劃一、商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)二、商業(yè)客戶的考察評估三、招商方式的策劃第五節(jié)銷售政策策劃一、銷售政策策劃原則二、銷售權(quán)限政策策劃三、價格政策策劃四、結(jié)算政策策劃五、返利政策策劃六、促銷政策策劃七、銷售服務(wù)政策策劃第八章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?．理解廣告訴求主題策劃的主要路徑；2．了解廣告創(chuàng)意的概念、要求3．掌握廣告發(fā)布媒體策劃、時間策劃與頻率策劃的方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒桃?、廣告目標(biāo)策劃二、廣告訴求對象策劃三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒體策劃六、廣告時機(jī)策劃七、廣告頻率策劃八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃第二節(jié)廣告訴求主題策劃一、品牌愿景策劃路徑二、消費利益策劃路徑三、產(chǎn)品壽命周期策劃路進(jìn)四、目標(biāo)消費者策劃路徑五、產(chǎn)品特性策劃路徑六、廣告競爭策劃路徑第三節(jié)廣告創(chuàng)意策劃一、廣告創(chuàng)意概念二、廣告創(chuàng)意要求三、廣告創(chuàng)意手法第四節(jié)廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體選擇三、廣告媒體組合第五節(jié)廣告時機(jī)策劃一、廣告發(fā)布時序策劃二、廣告發(fā)布時限策劃三、廣告發(fā)布時節(jié)策劃四、廣告發(fā)布時點策劃第六節(jié)廣告頻率策劃一、廣告有效頻率二、廣告發(fā)布頻率策劃三、廣告頻率分布模式第九章公關(guān)傳播策劃1．了解創(chuàng)新聞公關(guān)策劃的作用與策劃創(chuàng)意方法；2．掌握危機(jī)公關(guān)策劃劃的方法；3．掌握新聞發(fā)布會策劃的內(nèi)容與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)公關(guān)傳播策劃概述一、公共關(guān)系與市場營銷二、營銷公關(guān)與公關(guān)傳播策劃第二節(jié)新聞公關(guān)一、新聞公關(guān)策劃目的作用二、新聞公關(guān)策劃內(nèi)容范圍三、新聞公關(guān)形象策劃四、新聞營銷造勢策劃第三節(jié)贊助公關(guān)策劃一、贊助公關(guān)目的作用二、贊助對象選擇范圍三、贊助對象選擇標(biāo)準(zhǔn)四、贊助公關(guān)