引言隨著信息成為生產力發(fā)展的基本要素和主要資源，接觸媒介已經不僅僅是一種文化范疇和生活方式，媒介產業(yè)正在成為全球化進程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的產業(yè)?？梢灶A見，我國入世后媒介產業(yè)管理體制的進一步開放，必然對以報紙、廣播、電視、網絡為代表的大眾傳播產業(yè)帶來更大的沖擊與挑戰(zhàn)，這不僅是對國內傳媒生存空間的挑戰(zhàn)，更是對我們現(xiàn)行傳媒運作與經營模式的挑戰(zhàn)。經過20多年的市場化改革，我國媒介產業(yè)發(fā)生了巨大變化，報業(yè)作為其中一個重要組成部分，也取得了令人矚目的發(fā)展，報紙的種數(shù)、發(fā)行總量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升，報業(yè)經濟實力不斷增強，大型報業(yè)集團的組建業(yè)已取得初步成效。令人興奮的是，這種變化不僅表現(xiàn)在報業(yè)市場的成熟與壯大上，更表現(xiàn)在報業(yè)組織富于創(chuàng)新的精神上。辦報理念的轉變，現(xiàn)代管理知識與手段的積極運用，莫不說明了越來越多的報紙正自覺地加入到市場競爭的大潮中去。90年代中期迅速崛起的都市類報紙就是其中的代表，作為目前我國市場化程度最高的報紙，都市類報紙不僅突破了我國傳統(tǒng)報業(yè)市場以黨報、行業(yè)報為主導的市場格局，并以其貼近市場、貼近讀者的特點為大眾所喜聞樂見。它們之所以能夠取得良好的社會效益與經濟效益，與實踐中對現(xiàn)代企業(yè)管理知識及市場營銷手段的積極運用是密不可分的。《成都晚報》作為成都地區(qū)一家具有46年悠久歷史的報紙，從最初擔負成都市委機關報與晚報雙重職能到今天致力于向“大眾化、平民化、都市化、時尚化”的都市類報紙轉變這一過程，也正說明了市場經濟改革對我國傳統(tǒng)報業(yè)的深遠影響。如何與時俱進，通過競爭把握機遇，是晚報亟待解決的發(fā)展戰(zhàn)略問題，報紙的市場營銷活動能否順利進行更成為決定晚報未來發(fā)展的一個關鍵因素。由此出發(fā)，本文結合市場營銷學有關理論對成都晚報的市場定位及營銷組合策略進行了初步研究，并在此基礎上提出作者的一些思考。第一部分報紙營銷概述社會主義市場經濟體制的建立，使我國報紙由過去的“皇帝女兒不愁嫁”式的賣方市場轉變?yōu)榧ち腋偁幍馁I方市場，報紙市場的成長和變化，勢必要求報紙營銷從幼稚走向成熟，在這一過程中，運用營銷理論來認真分析報紙營銷的基本原則與特點，并進而通過實踐去豐富與發(fā)展報紙營銷理論就顯得尤為重要。在對成都晚報市場定位及營銷組合策略進行研究之前，我們有必要先了解報紙營銷的有關理論知識及歷史。1.1報紙營銷的理論基礎報紙營銷的概念什么是營銷？美國著名的市場營銷學者尤金·麥卡錫指出：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產者流轉到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法”。宋亞非宋亞非，《現(xiàn)代企業(yè)管理原理》，中國財政經濟出版社，1999年，第432頁。過去，人們習慣于把以報紙為代表的大眾傳播媒介視為一定階級用于輿論宣傳的喉舌，報紙作為“階級斗爭的工具”，只具有服務功能而不能成其為商品，自然也就不存在營銷問題。隨著對媒介認識的深入，報紙的商品屬性得到了廣泛共識，在激烈的競爭中，報紙同樣需要營銷這一武器去開拓或維護市場也為人們所認可，報紙營銷的概念開始被人們提及并加以研究。貧根據(jù)趨美國柏傳播軌學者冬厄爾漁·威繩爾金技森的毅觀點架，報紗紙營肥銷就賣是“鄰從市市場需串求出特發(fā)，址報業(yè)頃組織滴把報蹄紙?zhí)峋┑恼尚畔⒔^和服優(yōu)務變碗為商抹品的門過程讀。”2（美）厄爾·威爾金森，《市場銷售是報紙的生命線》，《國際新聞界》，1999年第10期。咸在進閃行營獸銷的寸過程跑中，掩報業(yè)納組織否通過監(jiān)與他熄人一貸同創(chuàng)平造或斑交換爸產品浸與價化值來劃獲得阻各自晨2（美）厄爾·威爾金森，《市場銷售是報紙的生命線》，《國際新聞界》，1999年第10期。脹1.欠1.薪2率報紙靜營銷靜的基慰本原汁則途報紙錄在總親體類塞別上普屬于油商品殿的范錘疇，烏它與狀一般鑒商品附的同封質性潛無疑鑒是主陡要方醫(yī)面，頭其生鄉(xiāng)產和提交換捎在相吧當大蕩的程種度上神也必駐須遵透循市柄場規(guī)澤律，進因此糟，報穗紙營銜銷活帆動中奪要強裂調的擠營銷澇基本思原則糖包括珍：絹①高輿論霧導向備原則默。報艙紙營牙銷和顛一般站產品喚營銷麥有相晝似之剃處，傳但在圈屬性臺上是誠有區(qū)崖別的全，報遭紙既韻有強怪烈的憑政治稻屬性課，又筋有鮮踐明的庭經濟曠屬性羅。所昨以，味報紙益營銷顛必須絨堅持戰(zhàn)輿論豈導向依原則斃。吸②績消費紡者導砍向原慎則。震從營看銷角星度看滲，惟姥有滿營足消規(guī)費者竟的需著求才們有市飲場，割報紙旨營銷鐘也必猶須停以市睡場需吃求作句為出趙發(fā)點炒，敢將媒日介本囑位思愁想轉柱變?yōu)槎苁鼙姾奖疚话菟枷肽希ㄍ谶^勵滿足正消費財者需隱求途來譜實現(xiàn)篇自己秧的目聲標恥。膨③儉社會帽效益冠原則咬。即達營銷?；顒犹翰粌H納要滿寄足消籠費者國的短箭期需芽求，目還要龜充分尚考慮坑消費們者的牽長遠芝利益灰，對迎報紙嗓而言滑，特駐別要們注重后社會前效益壟的取肉得。涉④知創(chuàng)新歸原則礦。市伍場需斯求東是完不斷蕉地變霉化和伯發(fā)展敏的見，放報織業(yè)競炎爭到要求辰報紙臘營銷捷活動達是一釘個動燙態(tài)和失隨時素調整衣的過研程，蓬并在禿調整遍過程惜中進巾行靠內容算和形栽式上船的朋創(chuàng)新棍。嫁⑤議整體熱營銷陳原則蘆。頸現(xiàn)代惕營銷委不累是暈在流快通階個段才殼發(fā)揮開作用控的推棍銷，膛它要腿求量在液報紙時產品微形成眾與流宋通的壁過程經中對粗采編能、組扣版、淚印刷蘆、發(fā)思行、牌廣告縣等各權個環(huán)完節(jié)搖都有包一以寺貫之界的厲整體紛安排妹。誠1.鳥1.題3鋸報紙售營銷冒的拴主要啞特點朵報紙拖是商忌品，提但是澡它又允是一梨種非球常特紀殊的糖商品鍛，因懼此，副除必愛須遵守循以銹上營豐銷基禮本原喚則外可，報頁紙營蒼銷活捷動還拌應該甘緊緊津圍繞哈以下卡特點甩進行縫：企1.虧報紙舊營銷弦活動張必須朵注意式社會址效益蔽與經環(huán)濟效啊益的哥有機羨結合號。濃報紙損營銷聚的目舞的之交一是譯向社練會和窮公眾晶提供戶更好線的誰信息糖服務刷，喘除懶了雀履行禁告知深功能榜、表咳達功鴨能、經解釋衫功能鋼和指遺導功進能等怨組織連層面轟上的捐專業(yè)納功能滲之外裁，忙報紙輪還消要稻發(fā)揮鼠政治益功能箱、經顏濟功兔能、僅教育已功能時和文尊化功戚能等套社會遼層面餓上的粘公共霧功能否。我科國新悉聞傳蠟媒頑的簽根本撲宗旨慧是為飾人民但服務江和為務社會拼主義撇服務稀，老因此京報紙用的經柜營管蚊理帶債有遷很強衡的社攔會明性藏與公侄益性礙。國朱家殿新聞侮出版洗總陶署署逮長石悔宗源橋同志縱就明淋確指婆出：識“卸社會伴主義糾思想縮文化笛陣地鬧和宣士傳輿笑論陣桶地是攝我國保報刊乘最重全要、怕最基艙本的塑特征歸。我貝們的袖報刊武擔負閉著宣架傳黨戒的路勉線方纖針政灘策的信重要挪任務類，擔胞負著器為解‘野兩個俊文明己建設呈’勾服務認的重呢要任專務，尾在事怒關政錄治方岸向的宗重大常問題玻上，各在輿纖論導燈向上斥，絕弟不能準有半榮點偏蛙差很。須”33石宗源，《改革進取，加強管理，創(chuàng)立品牌，推動我國報刊業(yè)的繁榮健康發(fā)展》，全國新聞出版局長會議主題報告，2000年。描報紙兇營銷劍的另衛(wèi)一個渣重要憂目的濕是實作現(xiàn)經意濟效耍益。狠上個梳世紀列50扁年代節(jié)中期今，我似國著褲名新尊聞學魯者王繞中先窗生就取提出銅了報倚紙具您有工脖具性滲和商乎品性許雙重潑屬性莫的見嚼解。鍛報紙庸作為燒一種域商品泳，膊如果摟在市不場經里濟的祥交換丟過程廢中不肢能獲鵝得相上應的按經濟湖效益聚，其聰發(fā)展遮就會銜受到司限制定，我梅國報池業(yè)改限革提維出要玉實現(xiàn)蓄“待事業(yè)絕單位倡，企墻業(yè)化號管理撐”陡，實亮際上蜂就要目求報紫業(yè)組琴織在誤經營誼管理兵中按藝照市濾場經介濟的哈基本雄原則鉛，積監(jiān)極參謀與市屯場競看爭，旦不失睡時機沙地發(fā)行展并結壯大拜自己偏。羽應該窗明確棵的是群，孤報業(yè)夏經營弟注重弦經濟劑效益矩是必鴉要的鑒，但裁是歸淡根結轟底膠應當換以社古會效唐益為裝最高鼻準則公。《返華西佳都市忍報》括前妙總編貴席文鳥舉提憑出報傷紙間應該巡“導晌向正鼠確讓玻黨和慕政府濕滿意識，貼趣近生功活令遲市民硬百姓安喜歡耽”4席文舉，《華西都市報的發(fā)展思路》，華西都市報社印，1997年。漿，就呆是對叨社會嫩主義觀市場掀經濟猴條件魯下掏我國超報紙仗的經庫營法爽則與率辦報得理念濃的精賢辟總4席文舉，《華西都市報的發(fā)展思路》，華西都市報社印，1997年。蜘2.形報紙披營銷喝活動辜必須耐兼顧汁讀者納與廣諸告商室兩個思市場全。正大眾條傳播姓經濟蘋學將警媒介欲產品當視為述一種雙特殊慘的商俗品，烘并從奸形式弟上把介它劃烏分為漲內容蠶商品但與受竊眾商薪品，熟前者錘關注首信息余如何淺轉化鳥為可頃在市緒場買屢賣的承商品根，后券者則女強調犁受眾許也是娘大眾衡媒介剝的主箏要商枝品。童圖1畢-1代描述判了媒每介產芽品的妖市場堅交換例過程粘：艇圖1巡-1解秤新媒介侮產品倍市場算交換椅圖秤從上騾圖可叫以看哨出，遵媒介足產品磚作為員商品浙直接堅面對寧的消拾費者扭是受低眾（嘩讀者啟或觀鍬眾）帝，媒約介必緣須滿寨足受數(shù)眾的權需求廁，才甩能夠城有效到傳播顫；受關眾的壘數(shù)量見則體歌現(xiàn)了負媒介調的傳飯播力眠和影涌響力憶。廣瀉告商港（廣著告主字與廣民告代饞理者洗）購旬買媒艘介的脊版面共或時鑄段，凡并不愈是購企買媒腎介的嘩內容鼠，而客是購添買媒涌介的質傳播旦力和則影響持力，繩或者扒說購疾買的值是媒興介的源受眾鈴。這冬樣媒端介就波在受偵眾市紅場和隸廣告椒商市陵場有四了兩宿次銷傍售，始一次同是它息所提拖供的頭內容賀商品輩，另塘一次名是它形的受屠眾商燥品。纏作為竭媒介省產品別，報煤紙在帖營銷漁過程升中必趁然體著現(xiàn)出悄這種均獨特陷的雙舟重出考售方疑式：狠第一饅次是橋把新勻聞資燈訊出曬售給掏讀者扁（即心報紙掛的受革眾）牧，第曬二次裝出售假是把是讀者目（更俱準確徒的說三，是幫傳播客力）暮賣給制廣告聾商。嘴第一叔次出陷售時是，報調紙價震格一劇般小亞于價判值，燈為報體業(yè)組秒織賺眨取資蘭金的濁最終端產品嫌是由噴其內等容商豬品所指吸納亡到的母受眾幟商品再，也傻就是愛說，愧報紙員的真走正利桶潤來宅源于業(yè)第二差次出溝售過西程候——荒把讀填者賣吧給廣齊告商等。自讀者還市場械與廣訊告商橋市場途兩個食市場叛的相駁互促僅進與苗融合叮，財就廚構成貿現(xiàn)實哀意義伸上的遣報業(yè)配市場孝，糠也形生成允了報否紙營摸銷鋤活動器必須匠面對列的雙地環(huán)扣即。待其中形，澆讀者濃市場繭是根戶本與膝基礎墳，直聚接決莫定報匆紙的聽生存已能力雪與發(fā)館展空鉆間，伏廣告縮商市巖場圍則先是報享紙服耕務功悄能的輛具體萌化懼，龍爭取鋪廣告覺市場四的最射直接繞意義孔在于互為報筑紙更蒙好地撒爭取棟與擴蜂大讀敘者市比場提繳供經植濟動烘力。殖忽略驚其中辮任何管一個敵市場彎，報抖紙營嬸銷都教不可典能取洲得真王正的飾成功咬。毯1.報1.寺4鼓報紙腰營銷昆的耳作用華1.暴充分磚實現(xiàn)嗓報紙喝價值并。施報紙周作為喪一種凝媒介兇產業(yè)哈，要諷保持被生產殺與擴陸大再蜘生產裝的良團性循兩環(huán)，吵必須班有資擔金支般撐。促改革吳開放殲以來有，我酷國報夸業(yè)管耽理政灣策的充主要秩變化妖就是緊逐步袋將報勞紙推隙向市怕場，層并最舌終要炕求報時業(yè)組張織獨嚇立經視營，吃自負失盈虧霧，而觀報紙荒的價喚值與堂使用宋價值邪只有專通過戚營銷想活動樓才能蠅完成番，因客此，淋通過抖營銷斬，可翁以使乘得答報紙利價值危充分耳實現(xiàn)庫，懼進而演支撐恨報紙眼生產雨得以抱良性呢循環(huán)讓。絹2.濕發(fā)現(xiàn)孟并糖利用留市場衛(wèi)機會脈。禽現(xiàn)代秀社會盡變動蹲加劇班，消招費者壤的需呈求在柿不斷咬發(fā)展泉和變訂化，季同時滋也導也致了隆一些拒新的虜機會塘涌現(xiàn)醉，報征業(yè)組移織經起營者湊通過醬科學羞的市礙場分劫析，獵就可犧以對炸這些晶變化眠有更雁理性票的把詳握，疾進而線運用學市場妨細分豐等營希銷方玉法去辟找出惰自己蜘的市難場機粉會，色選擇纏相對暴應的橫營銷撲策略愚拓展超市場音。車3.牙促使朝報業(yè)鞋組織劉在更奔大層肅面上腸展開條競爭磨。煌市場滿營銷庭牽一目發(fā)而鏈動全柜身，尿它勢到必要協(xié)求報想業(yè)組股織缸重新棟整合井內部栽資源西，橡采編旱部門償與廣萌告部設門、僑發(fā)行鏡部門獵積極驕配合稿與協(xié)填作，青才能散更好俊地參遣與市貌場競腎爭。尼與此吃同時夜，優(yōu)木勝劣枕汰的戶競爭扔中，莫報紙碌市場饅營銷核活動理也將放通過騰價值環(huán)規(guī)律渾與經漠濟杠旦桿逐恰漸改克進和鑰優(yōu)化剛我國今現(xiàn)有啟的報客業(yè)結視構，獻這些炕都將罪促使扮報業(yè)書組織甚在更扒大層躲面上斬展開杯競爭它。鮮1.威2抖我托國換報紙宴營銷改的發(fā)匠展什歷程朋1.答2.輪1微我國娘報紙怒營銷特的歷鞋史溯愉源強我國讓近代泳報刊映史上首，報鴨紙就尿曾經化為爭單奪讀需者展憑開過槽激烈或的銷趕售大慨戰(zhàn)，張上海飲的《丹申報敢》一例問世前，就肉以每趕份賣缺八文怕錢的哭低廉嫩售價河將老稠牌的悔《上孔海新伸報》級逼入原險境粘，迫域使其禍不得憶不減北價出肉售。倆為擴您張市襲場，究《申寇報》笑還積邁極建環(huán)立各雜分銷遮點，浪18間87堪年時懸已在萬全國核各地硬擁有向了3爛2個啊分銷寄處，遇到繩19閃07拒年，芒其蠶分銷螞處稠更及設到束了日裹本、茅英國施、法歸國等濁國家望。上昂海另揉一家騾報紙弄《新梢聞報紅》在料《申續(xù)報》免強大腫的搜競爭左壓力艦下，菊一改燥過去瞧在報泥館集娛中向逝報販帳批發(fā)掛報紙濤的習迷慣，結開創(chuàng)妻了分億區(qū)送貨報的蓮辦法房，嬌引網發(fā)貴許多業(yè)報紙壇仿效品。5徐瑞芳，《清末四十年申報史料》，新華出版社，1988年，第46～48頁。喬以上亭史實尸都說妹明在使我國尸早已覺出現(xiàn)槐報紙海營銷共活動裝的萌痰5徐瑞芳，《清末四十年申報史料》，新華出版社，1988年，第46～48頁。局20巴世紀賺初期提，我秧國報慢紙營沈銷取骨得了臥一定企的發(fā)怪展，乏主要恢體現(xiàn)粗在發(fā)脆行的艦革新醋上。臟著名陰新聞時學者縣戈公損振先死生在鮮《中蹲國報卷學史慢》一消書中律對此革有詳燕細描提述：如“嘉信道間如，報蟲紙均吼系送目閱；旱咸同體間，凳報紙住多挨歪戶乞友閱；悔光宣馳間，粘報紙叫始漸倦流行郵，然傷猶茶能余酒佛后之踩消遣梅品也皇。共級和成壯立以嫂來，擺報販陰漸成材專業(yè)慚，派幅報所防林立布。近財則上床海各饞馬路吩之煙睛紙店召，均努有報厚紙出奸售，演于是軋報紙棗有漸寫與日褲用品秀同其軌需要愁之趨針勢矣別?！?戈公振，《中國報學史》，三聯(lián)書店，1955年版（重印），第358頁。爺這說遍明隨蕩著發(fā)蔥行方支式的廟變化圾，報設紙已誘開始假從人尖們的戲日常濃消遣侍成為款生活月中不躁可或聲缺的劍一部6戈公振，《中國報學史》，三聯(lián)書店，1955年版（重印），第358頁。嚇這一唉時期悉，報哨紙營灘銷的尖發(fā)展峰還表材現(xiàn)在遍少數(shù)憲的私診營或涼民營土報紙罪（如索當時皆的《茫晶報狀》、培《世滋界日婦報》較等報寬紙）錘對廣旱告經舞營的虛摸索峽上，勿但由猶于特歸殊的上歷史劫環(huán)境確，尤三其是凱抗日女戰(zhàn)爭議和國喘內革尚命戰(zhàn)肉爭中箭，舊柿中國哀報業(yè)爹經受芒了嚴犧重的辦戰(zhàn)火輔摧殘習，報傻紙營腿銷也夠受到壇諸多杰條件蟲約束潛，所清取得嶄的成瞇效也便是有彈限的那。央新中唇國成妻立后茫，瑞新聞偉總署闊在北皆京召緊開的泄全國烏報紙傍經理允會議睜上提面出報出紙經怪營要喝采取哥和貫郵徹企容業(yè)化跌的方析針，網并由米此確言定了義影響閘至今琴的報藝紙就“多郵發(fā)趟合一欣”星方式沉。按覽照會衡議精掠神，除不少逮報紙攏采取帝了適委度提保高報慌紙定砍價、僵保持瑞廣告濤經營革、實訂行民乒主管疾理等天一系絨列措罪施，牌但1線95洲7年略后，橋報紙棕的政寺治屬惹性掩屋蓋了浪商品美屬性課，報現(xiàn)業(yè)組繩織對概追求塘經濟混效益簽噤若掏寒蟬易，報攻紙營額銷活筆動的筑開展銜再度鞠擱淺既。聰1.帶2.舅2承報紙蒼營銷澡的萄現(xiàn)實畜背景臂報紙菌營銷閘概念凝被重牌新提遍出并柳廣為袖重視吼，這咬與我孩國報丹業(yè)市襯場化箭進程挑是密弓不可稍分的存。捆隨著紙黨和典國家霉政策座的調億整沉，舉社會需主義維市場儀經濟嗓體制唇逐步嚷確定鎖，鵲我耗國新招聞傳奉播領搭域發(fā)繁生了愈一系摩列重論大變抽化，等報業(yè)歇也經佳歷了懸從計后劃機鄙制向禍市場門機制把，從糠完全捉的事圓業(yè)屬姻性到飛“梨事業(yè)漁單位鏈、企湊業(yè)化孟管理勤”捏模式社，從限以傳肅者為圾中心朽的定攏位向插以受魯者為典中心絞的轉稠變，德報紙胖的商流品化船運作中特征歐日益消明顯湯。浮20渣世紀釣80色年代酬至今電，報似業(yè)市曠場化司的發(fā)朗展主頁要表戀現(xiàn)在覆以下塔方面婆：渣①簽報業(yè)勁組織接在公潛有制崗前提第下對茅經營齒機制能和模儉式進獲行了扁新的乘探索篇，撒確立鉛了市綱場意盤識、帥營銷阿意識承和質爹量意禮識，掙并引逮進了城先進蚊的企錘業(yè)管君理方暴法與擺手段規(guī)。破②剪恢復蛙并加婚速發(fā)廈展了忙報紙愁廣告說業(yè)務撐。庫自果19鹿79永年1坊月《炊解放勞日報秀》恢援復刊趙登第舟一則鎖商業(yè)殲廣告膽后類，廣祖告凡收入努已成脅為我智國報閃業(yè)的云主要箭經濟叛支柱賭。傭③竹報紙混發(fā)行鉆改變裂了營傳統(tǒng)乘的響“舊郵發(fā)艱合一異”鵝體制晝，首形成遼了多合種發(fā)醒行所中有制派、多阻種發(fā)損行方達式并逃存的弟多渠績道發(fā)險行格俘局。舉④網新聞綿觀念鋤開始辯向著何“得以新其聞為礎本位質，以林市場鄉(xiāng)為導灣向尼”金回歸雪，對撿新聞榜規(guī)律善的全瓜方位懼、多鈔視角掩、動稱態(tài)化妨的思益考成搭為大領多數(shù)逼報紙殼遵循式的法律則。丘⑤絲報社夢經營浩活動擦的領捧域擴累大到樸報紙精經營坊之外面，單部分足報業(yè)困組織紙開始汗涉足古資本照經營齒。茫⑥身報業(yè)猛集團嬸化取抓得了盲迅速趟發(fā)展煉，報瑞業(yè)經儉營從袍經營食單一大報紙相向經貍營系粒列報眾紙（旱刊）抽群轉槳向劫。族1.燭2.錦3員報紙凈營銷跌的季現(xiàn)狀略及問頁題論隨著叮當代辨報業(yè)滑市場手化的溫進展頂，銅我國劈報業(yè)物規(guī)?？覆粩酂煍U大奉，報北紙數(shù)埋量也筐在迅腿速增窄加。株資料弟顯示幕，我檔國報垂紙從片19哨78冰年的程18舍6種滔發(fā)展余到2鋒00惜0年牲的2搜00趙7種蕉，總算印數(shù)白從1席28鼓億份躺發(fā)展痰到3越29序.2維9億眠份，叼平均假期印景數(shù)達糧到了時17暫91捧3.指52濾萬份槳，我牙國已殿成為算當之陷無愧掘的報汪業(yè)大賊國。77中華人民共和國新聞出版總署，《2000年全國新聞出版基本情況》，國家新聞出版總署官方網站。腎報業(yè)堤市場趣格局訴也在僑悄然蹲發(fā)生就變化竟，隨屈著讀座者與杏廣告遇商的及選擇麗權日奪漸充齒分孝，辦中國珠報業(yè)惡在告迅別短壓缺的軋同時怕迎來學了營狹銷時脈代，戴90桿年代忙中期勾崛起如的都抖市類初報紙忘就是評報紙值營銷妻的先際行者紫，它愛們不宵僅嚴填補堤了長遮期以昂來我鎖國報理業(yè)市穿場中改以黨奴報、懇行業(yè)然報為睜主導礙，報高業(yè)市刊場與耕普通旅百姓驗日益逼增長南的精廢神文浩化需法求之后間存遷在的集空白榴，并球且在浩營銷蘋方面餡進行忽了富汪有創(chuàng)允新的趨探索邪，在邀這一巴時期興，以社報紙項消費脂者為窩中心查的市圖場營迫銷觀召念逐奸步建嘴立起肚來，驗很多少報紙并通過摘日漸假豐富躁的營疊銷手墻段在房實踐顫運作默中獲懶得了饅良好霉的效樸益。綠然而學，我摩國報承紙的灶市場今營銷優(yōu)仍然役處在芝探索吳階段花，各從報營殘銷能冊力和菠水平瘋差異翠很大識，在傘報紙壘營銷本過程鍬中也倘暴露途出以響下問趕題：徐1.敬對營努銷活鴉動缺絲乏整頁體思餅考與乒部署科。玻該問是題在財報業(yè)趕發(fā)展載初期辨尤為惡嚴重鞠，很濕多報喂業(yè)組溝織開趟展營遍銷活揀動時脹往往勾著眼魯于一份時一潤地的券粗放挽式發(fā)任展，紅沒有害注意引形成汪良好努的產氧品與堵品牌兆效應在，更趨沒有棋足以腸支持招發(fā)展熊的營銀銷整鼓體方犁案，巧一旦恐市場這發(fā)生證變化撓就陷滴入困冬境。仆2.杰過分盼強調梯經濟逼效益鞋而忽士略了深社會憑效益志。耕少數(shù)川報紙群為擴盾大發(fā)粥行量黃走“近低端照市場延”路縫線，廳或一腎昧強斜調廣館告收河入而鐘忽略笛了讀招者對區(qū)報紙梢內容杯的需茂求，螞置社灣會效姓益于川不顧賀，出宴現(xiàn)了匹格調險低下泥化、爭導向睜庸俗百化等辰問題療。蔑3.破營銷覺管理衛(wèi)缺乏振有效泄溝通序機制盛。引部分奪報業(yè)些組織鑼沒有雪充分開考慮旨到讀傭者市鉤場和資廣告鈔商市柔場的補有機傲結合筒，新?lián)温劜伤幉繌楅T與臭發(fā)行憐部門漿、廣越告經削營部膀門之鍬間缺華乏溝礙通和府協(xié)調丟，營飾銷過侵程中嗎各自齒為政瀉，不劍僅難睬以達娃成預臭期的蟲目的誰，報仔紙的秩質量懇和形坐象也恨因此最受損姓。欠4.導產品肢內容徒與報扒紙定每位不膊相符完合。頓報業(yè)灰組織壯能否牧真正帥占有混目標蝴市場紡，要默看報竿紙的忘受眾橋定位謙與功路能定掘位是尤否合搭理，倘這往驕往又滅是通黃過產敗品表炭現(xiàn)出奔來的蛇，目枝前出挨現(xiàn)的僅不少歪報紙謠市場殼定位解與報譽紙內蒸容相賓脫離賞的現(xiàn)邊象，黃說明引報紙錢營銷蠅理念肥并未今真正絹貫徹磨并落譽實到晶產品特內容輸上。役盡5咸.比報紙裝內容賠趨同馳，營顛銷手種段單您一。馳槍報紙曠定位鋸類似鬧，報守紙內剩容雷牙同，們由此拴導致疼過多戚報紙永在同稱一個證目標忌市場烤上競周爭，乳這不屬僅不蒸利于把報業(yè)驕結構粉的優(yōu)撲化，果對報哪業(yè)資博源而斬言也殺是一事種浪私費。渣在這兄種低嶼層面雷的競臉爭中特，價坦格戰(zhàn)衛(wèi)滿天棉飛，穴炒作叼層出蜘不窮持，科兇學的嫂營銷票手段掩卻相設對匱漿乏。截第二屬部分殃塌報紙紅市場陰營銷剪環(huán)境浮分析示市場越環(huán)境刑分析綿是制懲定營需銷戰(zhàn)削略的架起點督，成逼都晚桿報的甲市場疏定位償及其債營銷閘策略斧的制查訂都決必須濟首先次著眼粉于對刑環(huán)境趕的分志析。鬧本部羊分將瞞在分補析報囑紙市抹場營占銷宏塑觀環(huán)傾境與頁報業(yè)器市場染發(fā)展都情況承的基箭礎上膀，針留對都慢市類里報紙蓬的營幟銷環(huán)輝境進凝行詳種細研扯究。噴2.惱1釀宏震觀環(huán)首境P周ES踏T分校析嶄與其擱他產愧業(yè)一理樣，稍報業(yè)洞市場戶宏觀次環(huán)境感分析嚼可以竊借助畢營銷筒學中烘常用沿的P擦ES起T分填析法邪進行占，即蘭對政恐治環(huán)賓境（察Po賽li南ti蠟ca占l）嘩、經姓濟環(huán)膀境（輩Ec耽on殊om框ic虎）、帶社會樹環(huán)境荷（S住oc咬ia率l）失和技剃術環(huán)粥境（傅Te搜ch寶no典lo頁gi農ca毅l）棒進行變分析蕩。分良析簡地圖如懷圖2邁-1忽：經濟環(huán)境：經濟環(huán)境：-社會經濟結構-經濟發(fā)展水平-經濟體制-經濟政策技術環(huán)境：-社會技術水平變化趨勢-國家科技政策與立法-傳播技術突破報業(yè)市場環(huán)境社會環(huán)境：-人口數(shù)量變化-人口年齡結構-家庭結構-社會結構-價值與審美觀照圖2表-1適辛浩報紙綠營銷牛PE糠ST答分析墓圖圾2.泄1.席1獨政治雷環(huán)境福分析崖政治河環(huán)境簽是報伙業(yè)組丘織進隊行營貓銷活省動時繪需要糖考慮佳的重蛋要因進素。黑我國缺自負20棄02葛年2傲月起頁正式號實施截的《蹄出版當管理飾條例閱》集辨中體喉現(xiàn)了秘黨和屑政府閃對新作聞出齒版的她宏觀漢控制獸思路依與經目營管惹理政羨策，使也暫是我由國報注業(yè)組煙織經客營管果理中樸必須疾遵循佛的原修則。喬現(xiàn)結亞合該蘋條例鍋及國筋家嗎“低十五縣”礙期間躲新聞蘭出版伶業(yè)發(fā)畜展的魚原則王與目改標的絞精神膏，把男我國封報業(yè)蔥面臨瘦的政凳策環(huán)殘境歸微納如臉下：歡①踐報業(yè)霸經營亡必須辰堅持躍輿論創(chuàng)正確經導向敘原則豈，堅患持為吸人民游服務煙、為然社會火主義碎服務辯的方賄向。88中華人民共和國國務院，《出版管理條例》（2001年12月31日頒發(fā)，2002年2月1日實施），第三條。畏②媽報業(yè)撈經營體應將嚴社會架效益需放在左首位當，實民現(xiàn)社扣會效微益與烈經濟鐮效益尾相結有合。99資料來源同8，第四條。條③掉我國購報業(yè)仗管理兇實行秒的是維黨委昏領導祖、調酬控適錢度、修運行潤有序擱、促閣進發(fā)標展的盒宏觀鞋體制舌。1010資料來源同8，第十、十一、十二條。妹④個報紙女由國粒家主紫辦經薯營，超我國楚的報輩社均啟為全換民所槐有制殃單位暖，蓮在堅命持黨停管輿撿論、專黨管霞干部重、堅羞持正咐確輿球論導雨向等迎前提示下，田將逐材步允額許國碑有企足業(yè)資嗽金以先某種蒼方式綠進入劍傳媒移經營豪部分衡，參腫與傳秩媒經泳營。1111中華人民共和國新聞出版署，轉發(fā)《關于中國經營報、精品購物指南報社產權界定的函》的通知，1999年10月22日。局⑤歲在以扮黨報叔為核宴心建暈立報哈業(yè)集他團、武以省和級廣劉播電捏視臺懇為核巴心建控立廣旺電集關團的擴基礎警上，暢用三霉年左閘右的式時間替組建摔一批寸具有無活力筒、實懶力的泳綜合爛性、該多功理能的傾新聞教集團奔。1212石宗源，全國新聞出版局長會議主題報告，2001年。搶⑥中加入厘世貿尸組織角后將萍逐步咸放開誦外資鳥在書潛報刊誤分銷統(tǒng)服務雨方面肅的限苗制，腰在3甩至4件年內呈將逐禮步取播消廣途告領燙域的右部分猾限制痰，造深紙業(yè)奏關稅女將由垂目前淋的1支2%舍—1埋8%寒逐步涉下降腹到5眾%—魂7遲.糧5%淺。1313任平，《WTO對中國報刊業(yè)的影響》，中華傳媒網，2002年3月16日。平2.撐1.途2肉經濟軍環(huán)境處分析乓經濟潮環(huán)境睡對報缺紙營返銷的督影響洽是明笨顯的同，經蛙濟發(fā)右展加圓快，繼居民肆購買陵力提版高，雷對報遺紙等犁精神歪文化賽產品惡的需戀求就屑多，仙報業(yè)弦市場昨也就單繁榮牛；都同時盞隨著判國民箏經濟因發(fā)展洗水平仗的提榴高，緞各個泊產業(yè)臭的廣特告投鵝放也俯會增為加，蹄從而點促進妥廣告揉市場蟻的發(fā)集展，克有利視于報拐紙獲干得更龍多的蘿廣告巴收入確。柏我國娛報業(yè)香面臨吐的經叛濟環(huán)趨境主鼓要是乏：剖①罵我國趴經濟押持續(xù)股高速挎發(fā)展避，國戀內生機產總街值從鞋19趨78寬年的勞3,睛62鼓4億透元增禍加到鬼20煤01掠年的械95遠,9相33芳

億史元，猾城鄉(xiāng)贈居民柄收入星水平除也不抬斷提脆高，涌20篇01腫年，強我國禮農民彼居民揪人均芽純收灣入已險達2柴,3烈66拒元，增城市驗居民系人均尸可支弦配收讀入達蛛6,罵86伍0元罷。國碗家十拆五規(guī)妹劃期趁間，壇經濟扶增長臨速度捷預期宜年均穿7%辯左右鈴，到疊20因05霧年按升20該00張年價往格計謝算的靈GD北P達落到1潤2.瑞5萬水億元州左右穩(wěn)。1414國家統(tǒng)計局，《國民經濟持續(xù)快速健康發(fā)展》，國家統(tǒng)計局官方網站，2002年10月3日。鹽②社城鄉(xiāng)襪居民競生活巨質量父穩(wěn)步燈提高鳳，恩脫格爾糖系數(shù)纏逐年檢下降念，鞭人們番精神歐需求毫日益爬豐富蒙和多嚷元化麻，對餃報紙鞭的需秒要不徐再單含純體抬現(xiàn)在帆量上藍，更股多體奪現(xiàn)在繳對報賴紙傳搏播內遲容、壘品位聰和傳奶播方削式的攝要求俘上。1515資料來源同14。間③廣德告鋤市場寬將呈竹增長軋態(tài)勢兆，對點報紙紗的盜投放哭將彼持續(xù)白增加鞭，但追是靜向其摩他媒峽介，蠻尤其綢是網朵絡等浴新興炭媒介肚的分駛流的策趨勢椒將有量所加依強1616中國人民大學輿論研究所、慧聰研究中心，《中國媒體廣告市場研究-2001》，慧聰媒體研究網，2002年。元④裂居民三消費棒結構遮優(yōu)化佳，疤將厚向住援房、悄汽車略、教途育、嫌健康低、保結險等玉高層位次發(fā)演展，火讀者排對報尖紙續(xù)所段提供叮的豪這些拒內容松將表槍現(xiàn)出東更大尾關注班，同占時以觀上內昌容的熊廣告梅發(fā)布裝也將澡增多否。盲2.前1.旦3叛社蔽會環(huán)尾境分除析涂社會污環(huán)境踐主要狗包括器兩個芬方面染：一簽是人們口因濾素，布它對傷報紙醉營銷誓的影叫響體贊現(xiàn)在上人口惡中各慕種要陡素的倒變化祖會造盒成報半紙讀刺者結海構的麗變化幻；一槳是文此化因否素，遺即社愚會的霸價值犁觀念昏、風浙俗習憂慣、任宗教濟信仰羊、社性會思邪潮、斧道德辱觀念族、行啦為方叮式等豈，報療紙既熟反映牌文化秤現(xiàn)實逆也影嫌響人乖們現(xiàn)換有的革思想掩觀念奪，因綠此，償在營靈銷過勞程中棄與社朗會文滿化的悅交互警性是兩非常禿大的薄。文我國謙報紙禾面臨羞的社猾會環(huán)耽境可等歸納浮如下疊：禮①廟我國鉗人口灘增長們速度順將得呈到有樣效控斑制并滔呈下功降趨躁勢，蘋今后產5年才內我閃國人數(shù)口自唯然增騰長率津將保附持在蕉9繼‰川以內前，2情00風5年述全國欲總人銅口控今制在喘13陳.3娛億人判以內恭，同俯時我逢國將最進入逐一個悟老齡鐘化時府代。1717《中國21世紀人口與發(fā)展白皮書》，中國政策法律顧問系統(tǒng)網，2000年12月。跡②盜城市央化進輔程穩(wěn)扛中趨問快，擠適齡偵人口游受教繪育的煎機會揉增加連，文四化程譜度將獻呈總攝體性錘上升鞏。1818中國社會科學院，《中國社會發(fā)展報告·2001年》，經濟日報出版社，2002年，第34頁。徐③我涌國的除人口匆結構邪向城撞市化蟲城鎮(zhèn)痕化勁發(fā)展碼步伐汁加快換。1919資料來源同18，第57頁。抖④劣家庭撤結構蹲變遷籠，傳幼統(tǒng)的哲“落四代大同堂街”丘家庭舟越來口越少喇，非考傳統(tǒng)炎家庭揀（如類單身杜、單幫親家貫庭、法無子綿女家弓庭等瞞）增緞長速長度快浪于傳充統(tǒng)家遍庭的閑增長鄭。2020資料來源同18，第77頁。干2.唉1.儀4經技術歉環(huán)境還分析頌高新托技術蟻發(fā)展哥對于牽報殺業(yè)的找促進敗是多匆方面笑的匙，通鑒過努高科口技手格段貧在搜編、匠印、涌發(fā)、炒供甜各個奏環(huán)節(jié)遇的儉采用異，并不僅倡能夠撲進一鎮(zhèn)步有加快裳報業(yè)申的信券息化惰步伐厘，也驢為報查業(yè)組浙織實逮現(xiàn)規(guī)器?；敌б嫘貏?chuàng)造倘了條侵件。齡目前纏我國救報紙筑面臨俊的技棋術環(huán)束境主賓要如砍下：塌①較信息水技術妖的迅迫速發(fā)爛展，洪計算柄機技脖術與厲通信罪技術倍的結抹合，苗在改蔑變媒并介面眼貌的侍同時銅，也饒在促設使報幫紙和番其他蘭媒體粘實現(xiàn)采新的眠整合搭?？颌谇坌畔⑶勺詣咏B化技上術的世發(fā)展更將推肌動報享業(yè)現(xiàn)河代化距的發(fā)屬展。瑞電子錫出版某系統(tǒng)境的改墻進，英衛(wèi)星伏傳輸敞技術筑的發(fā)嗎展，絕報業(yè)冤生產享的電島子化賭都將播提高銹報紙娘的印豐發(fā)速鈴度與做能力繭。罩③糕通訊斗設備躁技術丙的進蠶步將杯加快哭報紙黎的采含編速痕度。銅采編席流程這管理稱系統(tǒng)滔將把鄙報社晃流程顛中的曲各個鞏環(huán)節(jié)店（采父編、佳組版旋、發(fā)旁排、挨廣告狹等）撫有機劫結合幣在一總起，遵并可貨同互匹聯(lián)網肯及時頭交換晶信息斷。貸2.倒2銳腎報業(yè)品市場渾分析升2.稻2.票1倆報逆業(yè)傅競爭煎分析昌報業(yè)養(yǎng)競爭煎可以金從廣謎義與踏狹義鑄兩個假層面躲考察腎，廣中義的壘競爭把泛指遇除特協(xié)定報呆紙以瑞外的石與之饅一起踢爭奪釘讀者害注意裳力資驅源的內一切壩媒介必，狹砌義的做競爭炕僅指釘現(xiàn)實輝和潛俱在的扇與之樣爭奪餃特定示目標規(guī)地區(qū)斷的特捎定讀夕者群名的報鐵紙。徹在這攪里，晴我們利運用蓋廣義慚的競竟爭概買念對蠅報業(yè)至競爭特進行申分析翠。弟1.叉報蛙紙與冤其它轉媒介燥的競寶爭趨在我辱國，膊目前器約有盞30畢00占多個蔑電視生頻道表、3悼00喘0多慢個廣川播頻捕道，蛛80米00向多種屢雜志把以及勻數(shù)以爐萬計桂的網熟絡在愉和報際紙一劑道爭潑奪受浴眾與樹廣告則商的悔爭奪爆。21邵培仁，《媒介管理學》，高等教育出版社，2002年，第304頁。餅報紙溜與它蛋們的予競爭城內容殖突出乳表現(xiàn)街在兩耍點：課對信離息與憶娛樂愿內容增的提廁供和耍對廣21邵培仁，《媒介管理學》，高等教育出版社，2002年，第304頁。薯從信意息與柱娛樂跳內容極的提我供來煤看，焦所有豐的媒逐介都賴處于哄信息掀提供石這個糾市場內之中感，彼芝此有悅一定扔的替點代性味，譬線如，反報紙脫和雜頭志在功信息大內容忘的提付供方摸面最收為接迅近，鈴廣播侵、電念影、侍電視遇在娛茂樂方底面提片供的泉服務使也大訂體相騎同，礎這就物必然早存在輝一定浴的競摸爭。辰傳播誦學界挽對傳吵媒角啞色定冷位素尊有“陵洗菜艷論”澇之說滴，該押理論飾認為烘，在途信息末劇增勾的時扮代，璃傳媒黃的使悠命與販其說形是提閱供信敏息，善不如唯說是暗篩選鄭、整調理和償解釋翠信息哨，使咱信息皇有序腔化，何并賦宵予信您息以啟特定雙的意彎義。梳按照唉該理掏論，孝報紙戲由于搭在信座息傳鐮播方見面具榆有的鹿有序秀集納枝性、望邏輯使解釋灣性以靜及受尋眾對哲于“觸傳媒宇—受伯眾”利速度徐的可恒控性轎等特怪有優(yōu)伴勢，心對于付履行叮傳媒瓶上述撐某些方角色匯時較莫其它雖媒介途就更元為突燦出。掃對廣飛告商寬的爭笨奪也憲是一翁樣，執(zhí)不同慧媒介車所指亮向的舞受眾棕也是寸廣告糊商關吃注的氧對象詢，廣壤告商抬投放朗廣告閃可以淋在諸純多媒接介中善進行貪選擇洽，這校就促肆成了督媒介等間對討廣告面商市甘場的伸爭奪范與競偏爭。鍬在廣駕告商?？梢怨襁x擇饅的發(fā)買布媒商介中顛，報互紙是衛(wèi)其中艙最為第重要槐的一身種，占這主確要是侍因為綠報紙念具有肯以下命優(yōu)勢效：仙①報西紙的及發(fā)行飼量大皂，受捷眾覆嫌蓋面夢廣。遼②報律紙的終版面漂容量劇大，闊有助欄于充姓分傳沙遞廣買告信留息。皮③報窗紙廣障告相厘對于障廣播富、電補視來決說，繼生命擊周期究較長米。跟④報子紙組緊版靈廳活，湊廣告料內容屠變換淚或調倘整比完較容廳易。伸⑤隨付著印雅刷技羊術的調發(fā)展?jié)h，膠險印、潮彩印皇的報蒼紙廣胸告能港夠使渣平面說廣告撫藝術訊化，黃有助草于取臺得更趕好的丘廣告疼傳播框效果委。玩從媒忘介發(fā)維展的鎮(zhèn)歷史壓來看竭，盡房管報讀紙和中廣播毫、電沿視、凈網絡洋等媒梢介之豬間不槽存在爬誰取香代誰蓮的問營題，轉但它秋們相啞互之綢間的嚇競爭煉是客葛觀存逼在的查，而蝦且，灘在一減個相赤對飽夕和的暫市場肝上，壽任何宮一方句市場夢份額學的擴合張很急可能虹就意雪味著宏另一慕方份建額的竄縮減成?？?.汗巴報紙顏間的漲競爭尸就類夠別來省看，崗報紙歲可劃烏分為通黨政腸機關緊類、勁都市親類、腳專業(yè)菌類（次經濟軍、時于政、汗體育劑類等褲報紙稈）等敞類；拴從發(fā)爺行時勢間看焦，還昨有日印報、覺晚報亂、周華報的恩區(qū)分孕；從停發(fā)行懲范圍馬看，下又可漆分為曲有全肢國報旁、地為區(qū)報堵。肥這些雷報紙無盡管陶類別撤不同始，出政版周搏期也班部相攔同，爪但不賴同程擦度上耗都存社在競殊爭，蹲在同機類型寒報紙等間競熔爭更稻為激辮烈，蛛以都授市類催報紙槍而言己，我廊國目嗎前約決有搶20獸0余食家報喊紙在總參與街市場檢競爭謙。受報紙伯間的宏競爭惑目前挨最突狹出的稿兩個甚問題秋是：蘿（1金）土趨同需化鮮競爭芬問題衫。這燦主要匆表現(xiàn)社在許除多報仙紙無偷論在片市場啞定位辨、版拴面設虎置，第還是群內容顫安排浮上都逼如出埋一撤薪，缺舌乏原席創(chuàng)性喊，少薄有新村穎獨釘特的姜報道抽和獨條具匠血心的敞寫作盟角度暈。陸同質丈化鍋競爭宜不僅倒無法蜂優(yōu)化幟報業(yè)挺結構埋，反寺而意惹味著及彼此演的優(yōu)纏點都和錯特點檔的泯搬滅，名有損路于報帝業(yè)的極創(chuàng)新村，同卻時也輛是對籠信息多資源模和洗人力牢資源傷的浪吧費臂。造（2吧）盞無序猾競爭醉問題該。報釘紙趨倡同化盈競爭章必然三帶來培競爭坊的失該控，諷在你東有我晌有全些都有鹽的市梯場上卡，一苗些報逮紙不頑是從書挖掘議自身綿特色雕下工慢夫，哀而是槐通過有一些纖急功續(xù)近利倒的市忌場炒賀作來秋追求賽所謂商轟動救效應課，于奇是就掏出現(xiàn)僻了以法不正振當手勻段誘聲導顧沿客、往阻礙控競爭夸對手蝶的問融題，蘆報紙娃價格圾混戰(zhàn)擔成為廉競爭乓中頻櫻頻使溝用的滾手段肅，這僻對市仔場正輩常秩嘗序造誠成了哪干擾辨，從氣而影晚響到浮報紙氏的健繪康發(fā)納展。咸2.沒2.呀2背都禁市類脾報紙土營銷窯環(huán)境壞分析摘本文妙有關悲都市禾類報削紙的牢研究宗，基抽于喻炮國明多教授董界定巧的都仰市類愚報紙朱范圍予——慮它一尺般“脖是在究特定承城市劑或區(qū)它域內妙發(fā)行撒的日親報，因以城濱市居梯民為霧主要豆讀者屑，強治調新貞聞性叨、綜豪合性嶺和生釘活服財務性區(qū)，貼客近市鍋民生恩活的礦報紙緒”。22喻國明，《媒介的市場定位》，北京廣播學院出版社，2000年，第74頁。厭現(xiàn)實撐生活鉗中，著除以逆都市栽報直翠接命概名的售報紙律外，露都市辰類報遷紙還賣包括鴿了一抽些由靠其它芒類別有演化度而來惱的報階紙，記如晚咽報、解晨報配、商行報，于甚至礎一些亡日報膊、青22喻國明，《媒介的市場定位》，北京廣播學院出版社，2000年，第74頁。道1.爽都市啄類報論紙的驅發(fā)展羅歷史置90竟年代憐中期表都市勞類報煌紙迅叔速崛洽起，繳一舉雙成為哪報業(yè)蛛最惹急眼的攤現(xiàn)象欠并非搞偶然骨，它的既是喪中國允報業(yè)廉改革壟和市磨場化找深入葡的結際果，浸也導是人局們對吼精神斧文化巡生活辰選擇標的多污樣性陜的直柿接反憤映。驅長期肉以來私，我甩國報暈業(yè)市設場中膀黨報源、行濟業(yè)報恥占據(jù)伯了主聚導地匪位，母這些故報紙沒在政夢策上煙、新蹄聞主請導性板上占厘有優(yōu)料勢，婚但在平內容熔的可頸讀性那、信決息的狹豐富前性和濟為市鍵民百違姓提鉛供服慘務的奔意識站上或降多或舒少存怕在一息定差講距。榴19鑼95蹈年四倆川日譯報創(chuàng)拋辦的貞《華炮西都圍市報競》漂以伙其榨貼近譽市民暈，新竟穎生區(qū)動的弓辦報廁風格聞獲得腳了良重好的師市場溜反響末，于寶是乎陷眾多參省會塊城市糧的黨值報竟暈相效俘仿，所紛紛晝創(chuàng)辦鳴都市稀類報膛紙，斯一些恢既有晨的報麗紙也夫按照繡市場棵化的條要求扎，改孟變了握辦報感方針拆，使持報紙己名稱圾未變捎但實殃際上呈轉向跌都市研類報石紙。隆僅僅屢?guī)啄晁r間谷，都拐市類假報紙玻已經譜發(fā)展其到了貨20哭0余肯家，胡幾乎咐各大粉城市譯都有稼幾家貪辦得襲相當迷出色卸的報駛紙，飯從而燥形成偽了可漆觀的拘都市熔報群擁體。候都市遮報扭現(xiàn)象燕由此緒成為繼理論介界、揭新聞道界的四熱門驢話題牌，擺20她01吃年4猾月，歐新聞交出版積總署鋒在四純川成夾都召虧開的乞都市莫類報始紙座披談研娘討會裹上，碌與會鐵專家爸與報舌業(yè)人科士對鬼都市凝類報柜紙迅頑猛發(fā)皂展及棄在大蹄眾媒增介中飯產生潛的影站響做怎出了詞積極戶評介播，肯散定了隔其懼辦報汽實踐臉與經肝營模托式，境并認絨為都津市類木報紙黎的發(fā)叉展起悠到了寫以下訂作用瞞：2323新聞出版總署文件，全國都市類報紙座談研討會紀要，2001年4月。曾①獨拓寬抗了黨叼的輿調論陣行地。離都市列類報毅紙多皺數(shù)為嘉黨報零的子夠報，狂是黨屬報宣磨傳功塵能的譽延伸捉和補欺充。過②械壯大動了黨球報實殿力，霜大部盼分都跨市類辨報紙知有可午觀的蛇經濟更效益洞，充跡實了扔黨報棉的經缺濟實誰力，煩為黨臟報的價發(fā)展見提供親了堅節(jié)實的構物質?；A局。公③鎮(zhèn)豐富饅了人禮民群倒眾的漠精神登文化張生活好。讀目者是站多層推次的譜，需倍求是濕多方更面的灰，都擔市報市適應鏟了一悼般市能民的久需求蜂。奸④摩培育左了報墓業(yè)市蹦場，疾作為慘一種比探索賣對我鄭國報狐業(yè)的細改革海、發(fā)善展有影積極潔的意搏義。識2.承都市定類報照紙三市場底現(xiàn)狀擋經過賭近哈20拜年的蟲發(fā)展妄，煎我國頌都市丹類報播紙的天發(fā)展軋已經抗進入尊到一啊個關棚鍵區(qū)備域李。宋一方骨面征，它翅取得恩了良奏好的澇社會廊效益喇與經唯濟效出益，毀都市雖類報謝紙一塌躍成另為我剖國各范大中升城市錦的主贈流報秘紙，六并業(yè)刷已成播為廣皆告商耀所選熟擇的子最重紋要的浪廣告沒媒體為。慧傷聰國恐際資橫訊集碼團副閱總裁猴姚林孫先生織的一孫項研聚究報累告表循明，遙在各篇類報凱紙廣哥告刊賠登額個中，希都市產類報繞紙在痛20碌00玻年、得20求01始年連貍續(xù)兩央年位饅居榜崖首，誕占據(jù)豪了6聯(lián)成以擋上的進市場政份額遙，見澇表2眠-1投：句表2每-1土秒乒20屋00坑-2即00浪1年郊各類翠報紙復廣告垂刊登倦額統(tǒng)廈計表24姚林，《都市類報紙的廣告經營》，《廣告人》，2002年第8期。副乘單位24姚林，《都市類報紙的廣告經營》，《廣告人》，2002年第8期。嘩年徒度趴20遼00鞏年罷20唇01嚴年記媒體司類別表廣告賴刊登購額紀市場起占有迅率莊廣告競刊登昏額耀市場姐占有張率姑都市嘩類殘17拼7.米95巧60手.6茫6%脆20炮5.好92緞66析.1掉8%孔黨政聽機關胞類祖52炸.7排2欺17游.9權7%售46葵.2控5噴14跪.8鼻7%耗經濟堆類異27立.7聰2僚9.梅45露%成28維.8匹8纏9.反28頑%章行業(yè)惑類態(tài)21零.0閉1茂7.僚16書%逮18輕.9稻9澇6.瓶10君%襪時政順類美2.漁57亮0.肝87傷%捧2.膛72緞0.畢88晉%拆體育等類磁1.友39叼0.磨47狐%贏1.管22魂0.黨39蔬%筒其他框類虜9.碌99態(tài)3.嘩40喚%旺7.慈15嶺2.參30爪%秧總也計忽29握3.法34夠10晌0.認00御%峰31員1.便13惹10卡0.片00局%拘注：蠶廣告介刊登易額按概照刊給例價武格和棄版面餅統(tǒng)計撒，未冰考慮殺折扣描等因麻素。吉在都根市類尼報紙況迅猛立發(fā)展急的同順時為，原甜有的凳市場鞠也開趴始趨材于成君熟，騾這偏表現(xiàn)同為以的下特紗征：誓①默原有仗市場虜?shù)臐撎以谧x膠者基鎖本被忍發(fā)掘敘，報闖紙主襪要依笨靠老構讀者藏的重柔復購昏買。厘②發(fā)聲行量檢穩(wěn)定私或下樓降，墨報業(yè)丑生產搜能力久過剩旨。抵③款報紙冰營運賺成本插增加窯，利閑潤穩(wěn)拒定或提逐步也下降腹。份④煉在特枕定區(qū)谷域，魄已經晌出現(xiàn)音贏家德通吃詠的典“一具城一談報”舞或“敞一城續(xù)兩報計”的組現(xiàn)象氣。瓣但是杜，飽息和的基市場掌并不丸意味紛著一鳳個理膏性市冠場的界出現(xiàn)團，仍道然有計不少斃報紙辛通過齊創(chuàng)辦穩(wěn)或者瓦改版砍加入浙到都維市類呈報紙怪市場弓中競灶爭，會而這段種競管爭很立大程礙度上事又是根混亂滴的、行無序訴的籠低層耽次報而業(yè)競栗爭扶。這境都勢姓必要筒求都路市類閣報紙叢從發(fā)竟展戰(zhàn)似略到握操作別樣式加實現(xiàn)憂重大遲轉型叛。隔3.歲都市郵類報聰紙梨營銷樣特性頂榆城作為訓我國尼目前輔市場紹化程育度最戒高的架報紙?zhí)?，都傭市類袖報紙埋的營磚銷具勝有以毯下幾振個特談性：懼（1未）都越市類久報紙雅營銷幸活動矩具有遷高度米的區(qū)暗域性企。露這主侍要是爛由都是市類爆報紙陣的特漠點所駱決定展的，妄一是坦它的憐報道罰重點薪更多糕地集舞中在叼報紙刪所處蝦城市愁，二剃是報守紙的沈發(fā)行格往往標在一珠定的雄區(qū)域余內。薪所以弓其報病紙營井銷活貼動一穩(wěn)般限經定在歷一定驗范圍央內。暈（2牛）福都市聾類報倘紙的兄讀者濱主要叔是所登處城喉市的叨普通徐居民斯。茅都市濃類報勢紙針散對的眨主要跡讀者犧是普也通居號民，古也就早是說怕，它犁既非礙時尚舅報，歸也不哲是精麗品報省，其狗市場伯定位禍以及宅報紙榨出版訂周期繳都要振求它烈成為垂廣大注城市碼居民柄迅速雀了解左周遭城事務磚、提乏供生宿活參蠢謀與貴服務核的好錘幫手雖?？福?編）都籠市類欠報紙牲利潤洽的主賽要來很源是歐廣告貪收入除。緊報紙崖主要狠有兩宜種利廟潤來明源方涌式：云靠發(fā)耕行收魔入或傅者廣夜告收客入贏戀利，湊都市掃類報千紙針略對普詳通市酒民發(fā)烈行，床其定獨價一烏般低懶于成叔本，坡其發(fā)條行大紡多是沈虧損易的，哲要依撿靠廣潮告收亦入來繩彌補小發(fā)行尋所造倍成的鴿虧損澤。迷（4鹽）都約市類魔報紙胞廣告米來源秧主要桿集中少在居甩民生那活服嬸務類箱產品果。戒在都立市類脅報紙典投放縮廣告權的行迫業(yè)和簡品類奇與城宮市居驗民生寬活消疊費存驅在密航切關動系，縫主要杯是房削地產模、醫(yī)償藥、雅通訊湊、人泰才招寨聘及窮各種打服務閥類廣炮告。雅姚林刪先生盲的研競究報古告也沈表明腥，2爐00柿1年嫩在都克市類旁報紙秘廣告淘投放委前1渡0位干的行棋業(yè)分膀別是為房地堵產、臟醫(yī)藥蘇、通哈訊、火人才慈招聘貸、家鐮電、掌機動焦車、舅計算忠機、王旅游信餐飲們、教誓育和饒生活宴服務黃，1否0個堵行業(yè)蛛合計恰廣告素費用瞞為1額49筍.6溝9億鴿元，固累計隆市場次占有承率為冠72車.8鑼6%汗。見境表2阿-2頸：售表2激-2份辯20佛00燦-費20鉗01隱年都臉市類糧報紙暴廣告疼收入肚來源允排名缸前1概0位潔行業(yè)豈25姚林，《都市類報紙的廣告經營》，《廣告人》，2002年第8期。割單踩位：25姚林，《都市類報紙的廣告經營》，《廣告人》，2002年第8期。批時間誤20窄00袋年譜20廉01撲年妻排名卷行業(yè)向名稱巖廣告階費用束市場復占有吳率堤廣告觸費用扇市場葛占有粱率捆1濟房地縱產嚷32痰.6兆5泰18叨.3執(zhí)5%絕44勻.7住5推21栽.7法3%高2命醫(yī)藥鞏29診.9錦6使16孔.8懇4%藍31柳.2劫1虧15賤.1購5%品3銅通訊譯11夾.9席1閉6.灘69纖%甘13海.8種0棋6.搖70揪%邪4遺人才邊招聘被5.輝79脹3.墓25綁%敬10物.1久0漫4.饒91寫%綱5患家電逢9.中71央5.兄46座%怪9.晝69敗4.禮71弦%辜6傻機動蕩車蒼5.芳55狀3.筋12虎%遼9.極33戚4.巧53悔%管7瓜計算塵機谷8.雀94黃5.軍03固%睬8.艘40珍4.倘08椒%而8救旅游揪餐飲聾6.逗73忌3.教78僑%法7.葛83邁3.棒80侮%妹9宏教育收13瞇.1麗3瘦7.潮38勻%嫩7.患54同3.絮66翼%擊10娛生活模服務獲4.傲47輩2氧.5漢1%爪7.抓05澤3.閱42蓮%胳第三壯部分惡斬成都歉晚報蟲市場旁定位掙策略館研究將現(xiàn)今患讀者威與廣通告商肉對報元紙所卡能提報供的尚信息敞及服丙務的攪需求夕越來素越多段樣化浩，任認何報闊業(yè)組紡織都采無法添憑借洲自身眾有限現(xiàn)的資嘩金和蘆信息侍資源護，為丈報業(yè)版市場川上的叢全部思顧客至提供鼻服務貧，而盆只能飼以部卻分特幟定顧始客作襪為自蒼己的憤服務頭對象鋒。事松實上季，一煙份按糠照市周場規(guī)灘律運泊作的曬報紙視，它拴的市甩場定潮位就甘是一欣種準脹確的很市場腹細分真。碎在報疾業(yè)市郵場競皆爭日拍趨白佩熱化圣的今趴天，明著眼們于讀著者需兵求的卻共同暑性，御泛泛污地追訴求讀研者規(guī)文模最森大化柏已被剝實踐進證明瘦是高瘋投入牙、低濤產出序的傳巡播營躁銷策驗略。宋正確學的做嗎法應先該是循，在鉗充分杰研究謎現(xiàn)有薄市場巨瓜分忌狀況窄的前揚提下間，以按讀者慎的閱盞讀需去求和課閱讀仁選擇竭的差魔異性住為出面發(fā)點王，根柿據(jù)不鼓同讀鎖者群占的特轉殊需團求與敬偏好叉，把貢那些天具有眼經營權價值岸和開微發(fā)意鼓義的松細分底化的勻閱讀從市場蠟定位菜為自課己的確目標拌市場訓，集魔中力姑量實藏行專子業(yè)化廉、密玩集化扛的營況銷。止下面悉將通針過市馳場營態(tài)銷有竭關理師論，賠對成振都晚接報8鳳0年唱代中迎期至向今的獵市場效定位索策略孩進行乒分析蠟，以忠闡述三筆者詳對當化前都災市類磁報紙男市場謙定位翼的思榜考，軟并在鼻此基睬礎上榴提出廚可供威晚報如不加特別說明，本節(jié)起“晚報”一詞專指“《成都晚報》”，“商報”一詞專指如不加特別說明，本節(jié)起“晚報”一詞專指“《成都晚報》”，“商報”一詞專指“《成都商報》”，“華西報”一詞專指“《華西都市報》”，“早報”一詞專指“《天府早報》”。碌3狼.1圖報負紙市昏場定取位的賢理論遣基礎華營銷就學者載視為罵現(xiàn)代摩戰(zhàn)略檢營銷廈核心四的都ST驢P營雀銷湯為本頃文進宰行報跳紙的仰市場站定位健提供館了理炊論參冤考遷，萌ST飾P營膽銷疾包括饞以下降三個區(qū)內容枯：潑（1警）緣細分渾市場安（S呆eg惜me社nt疑in蓄g）艙——域明確傍誰是診產品犯的消條費者怕。餓（2過）我選擇鐮目標槐市場禽（T廳ar屑ge再ti疼ng賽）—錘—明嬌確向膊你的劉消費然者提脖供的蕩是什安么兩。貫（3偵）彼產品園定位姻（P雀os熄it晝io貪ni去ng震）—腹—明宜確喉自己吧的特罵色是禽什么抱。卸運用挺ST棒P營糾銷姓，虛可以兔勾勒順出不骨同細鏡小市泛場的注基本鍬輪廓羽和特蛇征，怖揭示四出報咐業(yè)經停營面冶臨的陽各種舍市場算機會岔，為體其營獵銷活霜動提粗供選熄擇和獸比較合的余用地哥。粒3.簡1.框1耐報中紙被市場柔細分燭20叨世紀貼中期老，美縱國市跑場營聰銷學襪者溫吧德爾攝·史熄密斯糊提出前了律市場韻細分培理論透，認疼為應腿當根咬據(jù)消鑰費者貞的需局求、悶愛好非差異持來亂劃分農市場銹，這劉將有獅助于雜產品懇生產曾者尋皆求目雨標市貢場，妥進行池產品探的定不位，倦取得休良好厲的效近益。綿不謀下而合淺的是濁，2更0世申紀中影后期挽傳播葉學研莊究也臭提出柱了芒受眾礎由“逝大眾崖”向恢“分選眾”抄轉變景的觀芹點，樸即認枯為受助眾對貞傳播僚媒介悄的需更求日常益多阻元化僵，一挖家媒炮介已浩經很說難同量時滿客足所百有人子的所揪有需糕要，狐只能拼選擇坡一部角分消芹費者鑰作為公自己規(guī)的傳援播對蕉象。妨這兩套種觀版點班都羽給報種紙營剖銷以醬共同鏈的啟挽示，窩那就蛋是報購紙必茶須面惰對市缺場不萄斷分恐割療、共競爭聲對手惠日眾猾的嚴術峻局類面，踢進行投市場湖細分較，尋養(yǎng)找最怒有吸羊引力伙的特揀定顧齡客，友作為叫自己繪的目脅標市電場，甘從而羞規(guī)劃培自己疼的營踢銷戰(zhàn)臨略。漆1.唯報紙姜市場援細分怖的作騎用幅（1嫩）有詳利于濫報業(yè)策組織簽發(fā)現(xiàn)熊最優(yōu)鎖的市棵場機捉會豆通過翼市場祖細分艱，可巾以了智解各舅類讀鄭者和煎廣告桶商的魚需求萌情況襲和目眨前滿群足的綿情況影，發(fā)答現(xiàn)哪絨些消誰費者徹群體展沒有澡得到勾滿足食或已甜經充磚分滿螞足，材沒有救得到稻滿足密的需腳求就講是報輛業(yè)組償織的磨環(huán)境棗機會法，從醋而可話將他軍們作趴為目雷標市稅場。蝶（2該）有晉利于忙提高懶報紙勾的核尺心競斧爭力畢這幣表現(xiàn)刮在兩糧個方針面均：帝一阻是就可以懼提高脹報業(yè)偶組織職的應井變能腥力，巾使報慶紙經取營適爪應消宜費者寶需求奪的變昨化，仔正確稍及時臟地調享整營削銷戰(zhàn)餅略峽；妄再就趨是通港過食市場犧細分矮，春報業(yè)臂組織劍可以北揚長啦避短海，集套中人道力、喝物力位、財嶺力，內更有怎效地嚴制定策最優(yōu)攻的報肢紙營唇銷策飼略，驚從而穩(wěn)提高鑄報紙毀的核頸心競社爭力芳。涼（3馬）有梨利于抬提高中讀者傾的閱隆讀報舅償見現(xiàn)代常社會強生活想節(jié)奏違加快吉，人夸們的僻選擇錫機會錢在不貍斷增累多，威但是蜻用于霞選擇津的時昌間和牽精力術是有盾限的展，或恩者說醫(yī)是短拳缺的去，如費果報風紙能寨夠通田過市業(yè)場細江分找材準其正中的委目標享讀者繡，并希在此瞎基礎徑上設鑒計報災紙的緞內容補版面孤，最悟大程煉度地爆滿足終這部銜分讀慕者的依需要爭與需聰求，扶就能燙夠減組少讀舍者不奴必要焦的成配本（蹦貨幣姓、時等間、壯精力切等）憂，從勵而提棟高讀味者的累閱讀荒報償麻。焰（4即）有辮利于符吸引當廣告沙商汁一份榮報紙邀是鏟辦半給哪注一個對階層逼看的的，決艷定了夕它會臺吸引身什么初樣的拐廣告歐。運惑用市宅場細視分，倘將具吵有同子一閱恨讀習紅慣和懸消費尺習慣貴的讀旺者進忠行分膚類、蠶聚合活，就蛙好比馳一個刺篩子膜，在鑄各種式各樣異消費蓮者組晃成的明人海碧中，是為廣菌告商猜篩出黨了聚有效蜓的受裂眾，莊這菜對廣興告商么來說要是非挑常重爸要的植。艱2.紫報紙地市場浴細分擾的方告法執(zhí)報紙厭市場煉既可紐以是尺一個屬地理跡區(qū)域所，例句如某吵一城而市或繡地區(qū)咳，也逢可以差是具斥有共銜同興藍趣個暖性的蔑群體蹲。本末文研斑究的河主要警對象摘是都叨市類芽報紙鐮，它瞞一般扔都是勵在一捉定區(qū)川域發(fā)工行并施面向推一定蜜地理從范圍鉛內的柱消費英者的口，因任此文澡中的議報紙解市場敲指的鋼是區(qū)元域性室報紙玻市場拼。什報紙缸市場榴細分先的途生徑有蒸二：機一是彼讀者問細分唱，即旁根據(jù)沾收入慢、學驕歷、甩職業(yè)醋、年忙齡、修性別漏、生根活方藏式、壓何時麻何地捕買報匙讀報糊等因扁素來蘋細分王讀者桂；二庸是功煉能細由分，救根據(jù)古報紙罰具有共的報于道、斑闡釋救、服紹務、擴娛樂啊等不院同功視能，夠形成既一種漢或數(shù)篇種專估門化窯報紙存，如漂主打叢服務輸功能永的“器實用仍紙”丟，或肆致力綁報道統(tǒng)新聞待的“逼新聞住紙”雙。在奪實際拜購買扇行為引中，壇報紙察消費狼者會跟受到描諸多搖因素盯的影躍響，秤所以勤我們奧一般匯將以新上兩美條細稈分途籍徑結唇合，均通過池讀者康與報竊紙功構能兩譜方面府交叉逝細分發(fā)，進辨而為強報紙傭找出巨一個根更為刮準確戒的市蒜場位椅置。醫(yī)3.創(chuàng)報紙盲市場注細分凡的步危驟負按照筐以上返思路蛋，報隔紙市夾場細盼分就懲可以緩按照藝如下惡步驟結進行貍：籮（1柏）量通過舟讀者芬細分龜找出拉讀者舍偏好換，除陣考慮星年齡輛、性跨別、駕職業(yè)斃、學揪歷、例收入差、居茅住地學、生灑活方冬式清等事這些循細分汁變量冶外盯，唯還應微該分掌析命與競典爭對干手的厚差別笨，也找出鳥其它剃報紙換忽略等的讀儀者群里，消或者既自己罩能夠推比對羽手更資出色育或更五經濟簽地滿難足的彈讀者胖偏好魚；組（2汽）對余報紙剖功能初進行脈細分孫，同叮時考兩察駛與競長爭對子手的專差別雜，灶用祖對手浴作為照參照凡物來模決定其自己紐需要桌強化辟或者燙弱化揚什么日，動做到呀“腳人無小我有呈，人郊有我結優(yōu)；吐長人墻之所戒短，孔略人荷之所愿長刻”著，灰從而白形成啟自身盲特膽色。觸3.述1.退2垮報坑紙友目標僚市場艇選擇應目標撒市場耀要解址決的浴戰(zhàn)略燃問題辮是：勝在報錘業(yè)的駁何處疲競爭尸？這羨個問姜題對蠟報紙血產品矩的設都計和羽生產金起著洋方向顛性的般作用容。下爐面就瞇來考靜察都咬市類咐報紙臘目標重市場肥的選斷擇思爸路。尊愁托從目貸前看源，絕后大多呈數(shù)的霉都市抓類報宅紙屬曬于綜揉合性臨都市抱報，剝走的飼是大籍而全跟的辦土報路湖子，悟在報調業(yè)市句場發(fā)獵展初爽期，崗這種鞭方法捉往往賊能夠愁奏效益，但柔隨著鎖市場葵的發(fā)帆展變方化，鍛尤其仍在相擱對勾成熟翁、度增長洽放緩銀的市鞋場，玩綜合擋性辦馳報的蜜思路睛就不個適合凍所有垮的都魚市類款報紙?zhí)橇?，漫因為乏讀者舉沒有屑足夠搶的時輸間或嘗精力寄把注灘意力誦集中禾在截所有爛同類秤的報近紙上山，丟大部趙分志廣告刷商也燭只會岡將廣葬告投殲放鍛給報運紙的擋領頭舊羊，脊因此晝在成討熟市韻場上萍一般捧只能襪容許安1到丹2家僚主流重報紙魂，都察市類米報紙情在腳國外險出現(xiàn)垂的寶“念一城鞋一報料”就或神“燦一城柳兩報宵”唉現(xiàn)象辰就說唇明了曉它遵鏟循假“怖贏家熔通吃澇”迎原則資。區(qū)時移淺事遷乘，怖如果溉繼續(xù)服沿用毛“大秩而全查”的雜綜合蠟性辦孩報思屑路，萬就可泉能發(fā)辱生經茫濟寸學家臺所擠指出叢的些“捉多數(shù)徑的謬延誤療”—司—局大家亞都想愚獲得郵利潤寺，都串去角陷逐最慌大的技市場鐵，必戲然使賢這個猴市場若高度酒開發(fā)被，競查爭異囑常激比烈，紋效益猴回報采卻灑日益反微利糧化。欠在新噴的競幕爭形礙勢下借，都均市類秘報紙字有必扯要重刮新選役擇適地合自胳己的錘目標株市場繳。駛如何響才能棕在看蜂似飽濕和的舒市場浮中找法到新繩的目陣標市選場呢休？兆《精河品購歲物指載南》活的姻成功風或許詞能晌給初我們送提供棒一些標啟示氏，鴿該報芒創(chuàng)刊是時，多北京號已有影《北仇京晚訊報》柏、角《北廈京青填年報子》岸等室綜合憂性都曾市類鴉報紙顫，音市場鞠空間燭相對覆狹窄做，通鵝過揚市場翅調查鐮與儲細分腰，《謎精品捆購物館指南騙》并發(fā)現(xiàn)異其它梅都市殊類報朗紙鈔的強理項在先新聞計報道塵，生泛活服奔務方捧面的效內容完則詢相對污薄弱辛，于果是池便漠瞄準纏市場抵空隙全，主提要致淡力于擋滿足假消費住群對饒生活寶服務滅信息陽的偏梯好，士抓住港對唱“女活躍惜消費非群蛇”稠（消柔費能責力或愁潛力耽巨大睡的年互輕知移識層電）的炎切入肌，從烘而膜獲得誤了成州功。污由此臟可見燈，報輝紙發(fā)躍展的載新空惰間，廉不僅詢在于蕉現(xiàn)有數(shù)市場塑的瓜景分，屑還在煌于市折場空卸隙的停發(fā)掘井。飽隨著交報紙抖市場乒化進傘程的正加深揭，壟所斷市咐場中盞占主絨導地供位的勉無差沸異營符銷芽也將亂失去床優(yōu)勢白，差材異性嘩營銷灶，尤勢其是漠針對獄某一宗特定妻市場腥的集槐中營僅銷壤就成熱為都抄市類灘報紙盼現(xiàn)實正的選治擇，簽即都砌市類稠報紙寨可以鳳突破執(zhí)“扮做大坦”歪的思紋路，里把報基紙濟“蜜做小批”巧，做歉出特鍬色，酬同樣圍可以漿找到仍自己戀的目槽標市患場。始3.也1.裙3飽報予紙定到位塑進行吳市場敗細分師并選角定目再標市皺場后港，結最后青的工資作就痛是伯定位上。報辦業(yè)組劇織在價激烈謎的市遣場競建爭中蔥越來誘越重練視自狼身的刪受眾圾定位字與功陣能定記位，趟報紙慚不但添要確較定自遞己的借目標難讀者宅，還抄要進確一步是確定遣為目翁標讀苗者承羨擔怎內樣的迷職能鞠、提卵供怎勸樣的稍服務帝。陵定位劃決定錄了報秩紙的饒市場釀訴求姥點和暢市場勸競爭哨方向獨，報要紙所騰供和吐讀者預所需具是否圍對接冷就落扣實在哈定位堆上。荒對都脅市類煎報紙新來說祝，其劑定位賣不僅湯僅是染給誰呈看的敗問題絡，還該是為仍廣告犧商提帝供載朋體的證問題乘，偏度頗于酬任何設一方燥的定基位都建不可祝能真輕正適好應市奶場的楚要求切。因百此，撫它們灰進入考市場久的定木位方尾法有屈二，宇一條缸基本證思路孔是損從沙某些途人群隔的特禾定需步求渾出發(fā)壯，避通過期吸引榴他們醫(yī)的都目光放進而顆吸引盡廣告劈商的核廣告焰；另嘩一條顧思路箏則濤從興廣告坐商角西度出緣發(fā)，孔由廣耕告的狀訴諸腫對象紹來確閃定報趁紙的昏讀者造對象筍，再亮由讀方者對切象確殊定報棟紙的登性質棍、內盲容和炕風格財。針蒸對不央同情概況，輛這兩撿種思蜘路都府是可裝行的躺。念一些侄老牌辮都市飼類報燃紙，定在重街新進委行市隱場定冤位時悄，可趁以采暢取前扛一種肅思路趕，因冊為通布過歷碼往的懂積累稅，這斑些報粗紙往晌往形輝成了類一定三的資節(jié)源特勤色，鍬在定坡位過雅程中堤就可煩以充笛分利且用自育己過俊去所境擁有臣的優(yōu)壺勢，薪專注始于為礙社會桐提供桌自己約所擅尾長的倍、比仁其它承競爭玩者更橫優(yōu)的站傳播野產品饑。竊對剛桃創(chuàng)辦店的都慌市類耽報紙偏來說廊，第杏二種廣思路貌不失槍為一點種迅伯速切擇入市帆場的哈好辦古法。劇《抓華西婆都市神報》蹲創(chuàng)刊挖時灶，寶把報菊紙的禮讀者榨對象攀確定館為當續(xù)地居位民，誕定位位理由址就是捎“決道定報則紙生么存發(fā)膊展的袋是廣劉告，周這是支報紙雪的經鋤濟命剩脈。棕而廣妨告投賀向什客么報匯紙，捕不是菠由廣住告商蛋家和偉廣告芽經紀贏人隨礎意決濤定的茫，而波是看單報紙題的讀毛者是飲不是可他的邊廣告枯觀眾長。這秩些年欺來市逼場經撓濟的短發(fā)展寄，城恩市經獨濟獨沫占鰲判頭，蛋而人和數(shù)最法多的存消費笛者—局—市梢民，茅乃是抬推動太市場督經濟款的最確活躍笛的因伐素。螺可以塵說絕脂大多壞數(shù)的技廠家令商家客，都難把他箭的眼繡睛盯懲著城輸市消服費者桌的腰嘆包。并所以匆，從謊這個徑意義知上說秤，我盲們和語廠家株商家吩的方鈔向是后一致悟的，厭就是士走入牢尋常斃百姓燙家羨。泄所以慨我們逼的報鐵紙就伐定位朗成市揚民生激活報鑄，我繼們的尿報道陡就是妄滿足俗市民瞧生活伐的需睬要。心”2626席文舉，《報道策劃藝術》，中國社會科學出版社，2000年，第47頁。狐3幼.2驗脅成都絕晚報筐市場雨定位妨的現(xiàn)卵實背霸景第對成迷都晚策報市大場定究位策壽略進喝行分乎析前勉，我所們將勢對成躁都地涌區(qū)都仿市類分報紙逮的競否爭歷個史作綠一簡晃要回倚顧，到并分裳析歸舊納當尖前成遞都報績業(yè)市愿場發(fā)每展的其特點摧，這哄不僅祝有助草于我楚們透愈過特壺定的召歷史肺環(huán)境問更好續(xù)地看悠待晚湖報的舞定位蔬發(fā)展土，也簡能夠肅對晚斬報新電的定畫位設崇計提燕供有逢現(xiàn)實享意義恭的依定據(jù)。睬3.蓬2.豆1宴成姐都地腔區(qū)都凡市類蛙報紙順競爭叫史概凳要易根據(jù)姥各個刑時期偽不同街的競洪爭特嶼點，屋成都掌地區(qū)爽都市裕類報艇紙的暗競爭依史可視劃分任為以主下四咬個時大期：留1.享權力身競爭夾時期聚新中倒國成乘立后芽，結更束了袍純商濱業(yè)意束義上滿的新析聞媒崇介幫的競臥爭，糞用缸行政郊手段召建立遞了執(zhí)高度葛集中懲的國欄有新閃聞事罵業(yè)情，槳在這顫種大素背景色下，塔辦什褲么樣寶的報客紙，享辦給綱誰看龜，怎水么賽去歌辦，磨基本養(yǎng)上不透是由崖市場狂或讀個者的赴需要塔決定蝦的，創(chuàng)而賞是取遷決副于宣怖傳部供門與陽新聞塊出版遙局。兼這種全計劃年經濟拳體制降下的緣媒介氧資源鈴的配偏置方遣式讓必然紗形成家新聞軍媒介含體制斬的行濟政性帆壟斷女。報掀業(yè)市覆場化機初期蔑，我廈國很唐多地鐮區(qū)的支報業(yè)貨市場草的競列爭就肅集中泉在這倒種行裹政權芬力的違分配役與競餅爭上陪。購成都毯地區(qū)啦也概棍莫能蠻外，旗20毒世紀歲80慌年代凍到9幕0年瓣代中輝期乖，即蜜都市醉類報敢紙的漠萌芽扎時期煤，成撈都報胖業(yè)市殊場的仁競爭績主要乏表現(xiàn)尾為權癥力的駛競爭莊，其局結果乞就是擱擁有昆一定灘行政改壟斷慢權力召的《識成都段晚報葉》一典支獨容秀，翠沒有品哪家姜報紙捏可以趴企及軍它凳在蘭成都紅市民挖中的港地位芳及影含響力民，粉《煤成都鞏商報細》當亮時胞雖已俗創(chuàng)刊拋，但或由于疤辦報敗理念屢、定有位的塑模糊藍，蘭并未是得到貓市場遇的認葛可瞇，培自然悟就談創(chuàng)不上減對晚遷報的賽有效桑威脅親。晚斬報1良99售4年情發(fā)行經量憤達到薄28盲萬份糊，是剩當時遷成都挎發(fā)行烤量最舟大的羊一添份報戒紙妻，廣愁告落收入鴿為9量22場3萬鞋元，也在全祖國報咬紙中輸也施名列刻第1撥0位朗。1寨99碗5年逃廣告晨收入禮更為突破螞億元棒大關疼，為就1.希37搖億元淡，遠最遠高嗚于眾省報總《萍四川壓日報咳》罷30倚00服多萬擺元的嚼廣告童收入幅。2727根據(jù)《成都晚報》社內部資料整理。粱2、封創(chuàng)新隊競爭睬時期鬧隨著簽報業(yè)碼由計令劃經勺濟轉泰向市寫場經確濟陳，成稍都地腎區(qū)都勞市類格報紙蛾迎來憂了自辛己的納發(fā)展道時期革，這偶一時妹期的參最主砍要特我征就呼是創(chuàng)掀新，僚誰在話市場克變化谷中能設夠捕服獲先政機，道大力耀拓新校，愧與市梅場貼光得更棵近，莖誰就鏡可能墳領先販其他好同類冶報紙或。扎因此嗎，在葛辦報絞觀念活、發(fā)咐行方瞧式等暢方面劑進行嘗了成閉功創(chuàng)雄新的朱《華軟西都挎市報替》成美為這色一時院期的獄佼佼鍛者。心19移95陷年1仆月致，為犁改變細在市俱場上括日漸米落后杏于晚隊報的嚇頹勢暗，增備加廣捎告收亭入，梅《現(xiàn)四川今日報稼》胳創(chuàng)辦紫的子盛報刷《隙華西月都市豎報簽》圍問世業(yè)，該安報創(chuàng)委辦之抄初就收提出情，要蛾辦一粱份“疏強調糞自己災是報闖道同暈市民烏衣食冰住行柴、日流常生作活密提切相煩關的橋、實勸用性繭強的耗各類章新聞告和信厚息的除新型凳報”28席文舉，《華西都市報的發(fā)展思路》，華西都市報社印，1997年。挺，語它鴿緊緊喉圍繞父“全豆心全泳意為浸市民蛛服務夸”這傷一辦墳報理立念，屠除趨在報犧紙內副容上愁充分亂體現(xiàn)帳實用垂性完、服烈務性迅，還掘著力完于市紐民關鴨心的太問題己，全直方位碧地報冬道廣大大讀恩者共監(jiān)同關慎注的錫各類貼新聞忍。與參此同德時，撒其創(chuàng)搏新也躺體現(xiàn)松在獨暗特的憑“勾敲門礎發(fā)行慣”哥方式版上，浙華西撤報兇一開塵始就翁自辦推發(fā)行洪，突通過寒組建俯自己液的發(fā)贏行隊掃伍勇，由籃發(fā)行西員拿街著報羽紙挨薦家挨盼戶地翁敲門譽發(fā)行現(xiàn)，做松到了盜上門禽訂報侍、送番報上搖門、挎投遞烤及時騎準確頂、服日務熱浸忱燃?？翟谡\各種它創(chuàng)新茂的綜囑合作旗用莖下冷，華忘西報配發(fā)行惑量猛略增，救第一蘇年發(fā)秒行量來就達饒到1璃0萬淚份，雞廣告膊收入葵達1繞10痕0萬之元；看19蝦96負年發(fā)溪行量尤26耽萬份嘉，廣徹告收陪入3巖10紡0萬赴元；僻19爸97內年發(fā)壞行量圍逾5幼0萬社份，盈廣告肢收入紡91林00稱萬元退。29根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。暫華西滔報也撕因此嗽一躍潤而成匆西部獵地區(qū)誘最知補名的事都市薯28席文舉，《華西都市報的發(fā)展思路》，華西都市報社印，1997年。29根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。戴3.傭模仿設競爭音時期憤華西死報成慕功開巡創(chuàng)燭都市猜類報拿紙閥模式無后，殲商報躲立即鼠對脅其苗進行辮“烘克隆瞞”馳，霉一舉溫由昔曾日的緩精英例報突課變?yōu)檠笮蛻M綜合藍性日懂報柱，華改西報銀“全珍心全跡意為足市民電服務萄”，叼商報遲就哈將其斃衍變春為“肺讀者俘至上絨”震，前民者府以普值通市呢民作夢為主孤要讀漸者群撕，走依主打訴社會酸新聞普、都三市新盆聞的在路子拉，商幻報靜就閥“打跌成都裕版上魔大新棚聞”聰。叔華西礦報與彼商報橫捉對源廝殺撫既強朽壯了堤自身歡，把誰報業(yè)堵市場錘的蛋并糕越比做越牧大，魯又逼狠得晚庫報哀舉步互維艱牙，仍19姐97描年1駝2月竿，晚粉報在饒強大鄰的競繩爭健壓力輩下向床“市喝民生飽活幻報吹”轉私型聲，并醬改為抬早上橫出版睬。姓19忙98素年9御月，累原新居華社輝四川繪分社砍主辦雄的刊《懼蜀報淋》法改版胳，麥更是擴對華匯西報棟等報偶紙進東行全句面模碌仿，挪變?yōu)檎赏A粒西雅報、借商報右風格添幾乎忍一致樂的棒都市惠類報溫紙；縱19資99俱年，懼《燕商務辮早報惰》袋、害《腳天府銷早報存》塌、碗《取四川毅青年婦報承》相湊繼加悔入都你市類促報紙麥的競挎爭柿，成變都報葵業(yè)競盲爭進閉入白薦熱化暫時代賀，模跟仿成伸為該順時期濃最突白出的陳特點錘。通繭過相康互模固仿，知各報潤在指風格婦、米定位凈、版是面乃舞至新屠聞操毀作和構廣告案模式乎都逐銳漸趨亦同，崖最終斗導致填七報挎一面捉。低占價傾廳銷、爸虛報吧發(fā)行茅量、氣廣告役殺價喘、盲觸目提踩高發(fā)紙行成古本甚拆至在國新聞忍報道膚上相剛互詆蝕毀，足這些坑惡性薪行為但都在趴這一旬時期銹出現(xiàn)技并愈君演愈綢烈枕。牙4、胖整合鵲競爭欠時期刃20櫻00等年9奶月1偵2日易，四答川日落報報乏業(yè)集嘩團成輕立戲，除餃黨政之機關哄報《御四川綠日報相》外剛，下酸轄《插華西各都市坦報》暖、《睜天府嗽早報村》兩結張子嘉報潔。成峽都鏟地區(qū)蜂都市問類報梨紙歲的整兵合期賴由此懲拉開樣了序湊幕直。漂20奪01衛(wèi)年，祖通過軋行政墻手段披，故《商礦務早肝報》腰和《凈蜀報孫》先毫后于立5月術19籃日和那20縮日停誤刊奴，與藏此倚同時咳，新梁成立翅的鍬《成蜓都日迎報》寫成脖為成仇都的攏市委顏機關嫌報于建6月縮1日掩試刊臺，而冰原先寫的市云委機獎關報蘭《成陣都晚途報》裁正式疼定位槽為濁都市薪類報誘紙脆，并欠于7層月屬進行盈了全稿方位芬的改許版。四同年經秋季虹，《幕四川使青年生報》扎休刊潮，退供出零六售市恩場聰。剪20捐02柴年9治月2糞6日名，成指都日贈報報棒業(yè)集丸團更正式宿宣布摩成立務，包權括《雨成都精日報庫》、啞《成誘都商膠報》勤、《懼成都常晚報?！菲蕖钸@一站時期蚊整個姨成都浙報業(yè)污市場弟相對漫平穩(wěn)益，出隆現(xiàn)了備整合束趨勢圾。劣3.窩2.朱2絹成超都地穿區(qū)都稅市類棉報紙慶競爭瘋新特門點坦從島成都貨報業(yè)凡的競夕爭歷蜻史看工，一抓些報悶紙已扇經主勢動或鳴被動詠地退松出了瞇戰(zhàn)場畝，從櫻最初弱的餐7家育都市屠類遷報紙垂競爭允到今原天兩說大報歇業(yè)集漸團的協(xié)競爭咳，才成都圍報業(yè)預正誰面臨聾著一桑些新玻的競市爭環(huán)帖境奏，這筐主要絕表現(xiàn)綠為傅：潑1.擇競爭棋形態(tài)敲發(fā)生褲了變奮化。迷成都手本地踢報紙改過去赤散兵蒸游勇拍的競咸爭態(tài)翅勢被潑集團通間的攻競爭盯形態(tài)民所取謎代，洗除去域《四礙川日躬報》腰和《化成都盈日報波》兩滋份黨瓜政機授關報晉，本洲土都飄市類獸報紙摔的競如爭將構在四顆川日表報報勁業(yè)集帖團