效勞渠道管理的目的是改進終端效勞，建立統(tǒng)一的形象和增加收益。效勞機構對中間商的管理一般有三種：①控制策略；②授權；③合作策略。本章的重點是弄清楚各類效勞渠道的特點，如何管理好效勞渠道，處理好效勞機構與效勞中間商的矛盾，正確選擇效勞位置。練習作業(yè)：參觀南京新街口和夫子廟商業(yè)區(qū)，分析兩者的區(qū)別和共同特點，并分析這兩個中心商業(yè)區(qū)，適合哪類效勞行業(yè)選趾?哪些效勞行業(yè)不宜興辦在這兩類地區(qū)?舉例說明三種不同的客流。1第十三章

顧客行為管理

本章討論和研究三個問題：一、顧客在效勞交付過程中的角色二、顧客行為的管理三、效勞關鍵時刻的管理(參閱教材第8章效勞的交付與傳遞)2本章研究的內(nèi)容涉及以下三個方面：一是縮小效勞質量差距3-----◆執(zhí)行差距的管理二是效勞營銷組合“7P〞中二個“P〞的管理：◆“人〞的管理◆“過程〞管理3一、顧客在效勞交付過程中的角色〔一〕顧客在效勞傳遞中的四種角色1、生產(chǎn)資源2、合作生產(chǎn)者3、購置者4、使用者無論顧客擔任那一種角色，顧客的參與都對效勞的績效產(chǎn)生直接或間接的影響4〔二〕顧客參與效勞的心理需求1、效勞體驗的需求2、求新穎和趣味性認知的心理需求3、使自己的愿望或預期得以實現(xiàn)的需求滿足顧客的參與需求心理，可以大大減少效勞失敗的時機，調節(jié)顧客的效勞期望區(qū)間，增大寬容區(qū)間的范圍。5〔三〕顧客參與程度的設計三種根本的參與方式顧客直接參與顧客間接參與顧客不參與效勞企業(yè)進行的顧客參與程度設計其實質是一種營銷籌劃、一種營銷設計：互動營銷和自助營銷6〔四〕效勞互動營銷與自助營銷互動營銷(InteractiveMarketing)：是指在效勞人員與顧客之間相互接觸中的關系營銷。其實質是一種人際交流或交際(角色的交際)。一線效勞人員顧客參與效勞角色化互動營銷7效勞自助營銷：是指效勞生產(chǎn)者向顧客提供某些效勞設施、工具或用品，讓局部效勞由顧客自行完成。效勞的互動營銷與自助營銷是效勞產(chǎn)品特點的充分表達，也是充分發(fā)揮效勞人員和顧客在效勞生產(chǎn)和效勞消費互動過程中相互關系的一種表達。它能充分發(fā)揮效勞人員和顧客的主觀能動作用，提高效勞營銷的人性化和效勞效率。8

效勞互動營銷與自助營銷，充分發(fā)揮了顧客在效勞營銷中的地位和作用，主要表達在三個方面：◆顧客是一種生產(chǎn)資源，是效勞生產(chǎn)的參與者〔生產(chǎn)資源角色〕；◆顧客參與效勞過程的行為直接影響效勞質量〔合作生產(chǎn)者角色〕；◆顧客是效勞的一種有形實據(jù)，參與競爭。

91、顧客是效勞生產(chǎn)的參與者由于效勞生產(chǎn)與效勞消費的不可分性，作為效勞消費者的顧客多少總是參與效勞生產(chǎn)的。因而，顧客既是消費者，又是效勞生產(chǎn)者。顧客既然參與了效勞生產(chǎn)，就對效勞生產(chǎn)的質量和效率產(chǎn)生影響。同樣的效勞對不同的顧客產(chǎn)生不同的質量和效果，與不同的顧客參與效勞生產(chǎn)的程度有關。顧客參與效勞生產(chǎn)的程度，除了與顧客本身的個性有關，主要與效勞生產(chǎn)過程的方式、特征有關。10顧客的參與行為可以分為二種情況，一種是正在接受效勞的顧客，另一種是正在等待接受效勞的其他顧客，顧客的參與可以按參與的程度不同分為三類：*低水平參與*中水平參與*高水平參與對效勞的質量可能產(chǎn)生積極或消極兩種不同的影響。11一般情況下，效勞生產(chǎn)過程及方式影響顧客參與的特征，主要是以下三個方面：◆效勞的標準化程度顧客參與效勞生產(chǎn)與效勞標準化程度呈負相關。效勞的標準化程度越高，那么顧客參與效勞的程度越低；相反，效勞的標準化程度越低，那么顧客參與效勞的程度越高。這是因為效勞的標準化必然要保證效勞過程的統(tǒng)一性和可控性，而顧客是外部的不可控因素，顧客的參與必然降低效勞過程的可控性和統(tǒng)一性，因此，效勞的標準化，總是傾向于減少顧客的參與。12◆效勞的自動化程度顧客參與效勞生產(chǎn)的程度與效勞的自動化程度呈正相關。因為，效勞自動化就是效勞機構向顧客提供效勞設備和工具，讓顧客自主和自助參與完成?！纛櫩偷耐度腩櫩蛥⑴c效勞生產(chǎn)的程度與其投入有關。低度參與的顧客的投入是單一的，即，只管付費，而高度參與的顧客投入那么是多樣的，顧客投入包括顧客的時間、知識、信息、體力、精神等。132、顧客參與效勞過程的行為直接影響效勞質量◆顧客參與行為的有效性是效勞質量的保證條件顧客參與效勞生產(chǎn)過程的行為直接影響效勞質量和效勞的滿意度。顧客有效的參與行為是保證效勞質量和滿意度的必要條件。14◆顧客參與行為對效勞的奉獻以下三種顧客參與對效勞的質量的奉獻比較大：⑴顧客向效勞機構或效勞人員盡量提問。⑵顧客表現(xiàn)出對效勞質量的責任感。認為自己對效勞質量也有責任的顧客，一定會負起這種責任，并且會與效勞機構或效勞人員配合得更好，從而提高效勞質量。值得注意的是，顧客的責任感與效勞人員的責任感也有一定的關系。

15⑶顧客的投訴。這是顧客對效勞的一種重要的參與行為。對保證和改進效勞質量具有重要價值。16◆影響顧客參與行為有效性因素影響顧客參與效勞生產(chǎn)行為有效性的因素，分為效勞機構和顧客兩方面因素，從顧客方面看，主要是：⑴顧客的性質。顧客的人品、知識和能力都會影響其參與的有效性。⑵顧客參與的興趣。顧客參與的興趣越大，積極性越高，那么參與行為就越有效。⑶顧客之間的關系。顧客之間的關系越和諧，顧客的參與行為就越可能有效173、顧客是效勞的一種有形實據(jù)一家效勞機構的效勞理念、效勞標準和效勞質量從它顧客的行為中也能反映出來。參與效勞生產(chǎn)的顧客行為與效勞質量是密切相關的。顧客行為的文明和標準是效勞文明和標準的表現(xiàn)。18二、顧客行為的管理效勞互動營銷與自助營銷的關鍵是如何加強顧客的有效參與，其營銷策略主要有：1、對顧客參與的管理；⑴開展顧客自助效勞；⑵進行效勞指導和教育：⑶管理顧客組合。2、對顧客等待的管理3、對問題顧客的管理19開展顧客自助效勞顧客有效參與進行效勞指導教育

管理顧客組合20(一)對顧客參與的管理1、開展顧客自助效勞(1)增強顧客的參與和責任感——顧客的參與感增強了，會對效勞過程產(chǎn)生興趣、愉悅乃至激情，從而有利于對效勞的購置或接受。——顧客的責任感增強了，對效勞的寬容區(qū)間會有所增大，這對評價效勞質量是有利的。

21——自助效勞有利于顧客的自主參與，但同時也帶來對顧客行為的約束和管理問題，會產(chǎn)生一些負面影響，如超市的失竊問題、自助餐的浪費問題等。因此要加強監(jiān)督和管理、制定和宣傳自助效勞的操作標準，用信息標準來指導顧客的行為。(2)擴大效勞生產(chǎn)能力顧客的參與自助效勞有利于擴大效勞生產(chǎn)能力。特別是很多“一對一〞的效勞工程，采用了自助效勞后，可以轉變?yōu)椤耙粚Χ啜暤男?2(3)降低效勞本錢通過自助效勞，效勞機構可以節(jié)省局部效勞人員，有利于降低效勞本錢，顧客也可以分享因為本錢節(jié)約而獲得利益。(4)推動效勞技術的改進和創(chuàng)新開展自助效勞可以推動效勞設施、工具或用品功能和效勞技術的改進和創(chuàng)新。232、進行效勞指導和教育這是加強顧客有效參與效勞生產(chǎn)的有效策略。因為，影響顧客有效參與行為的因素是顧客的素質、興趣、效勞的知識和必須的技巧，通過培訓和指導，幫助顧客理解有效參與的效勞過程對他們的期望和要求，將有利于顧客的有效參與。24進行效勞指導和教育的方式有：①舉辦顧客學校；②為顧客提供信息資料；③編印顧客手冊；④公告效勞機構的指示圖、標記、告示、效勞流程圖等；⑤老顧客的示范。253、管理顧客組合顧客組合是指多個同時參與某項效勞的不同顧客群〔或市場細分〕之間的成分的關系。顧客組合管理，就是對顧客成分關系的引導、組織和協(xié)調，也可以稱為顧客間的相配性管理。顧客管理的根本策略是求同與存異。

26

涉及兼容性的服務特征

范例顧客彼此在身體上十分靠近航班娛樂體育比賽顧客彼此在語言上影響高級餐廳、教室顧客從事大量的不同的活動圖書、度假飯店服務環(huán)境吸引異質的顧客組合公園、大學核心服務一致減肥小組顧客必須經(jīng)常等待服務銀行、醫(yī)院、餐廳27(1)求同：效勞機構可以為每一項效勞尋找共同性或相似性盡可能大的顧客群〔市場細分〕，以此增加顧客之間的相配性。求同策略在效勞行業(yè)得到了廣泛的應用，采用求同策略，其實質是市場細分策略在效勞行業(yè)中的實用28(2)存異：效勞機構可以在效勞中盡可能地將差異性大的顧客群分開，以減少由于顧客群的差異過大而產(chǎn)生沖突和不協(xié)調。在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因為存異策略的實質也仍然是求同策略，是在大不同的條件下求小同。因此，求同以改善顧客之間的相配性，在效勞生產(chǎn)過程中，使顧客群協(xié)調、和諧，在效勞消費中愉悅。

29(二)對顧客等待的管理有效管理消費者的等待，是管理顧客十分重要的一個方面。管理顧客等待要掌握以下八條原那么：1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長〔如排隊取號〕；2、預處理的等待感覺起來要比處理中的等待更長〔叫號進侯診室〕；

303、焦慮會使等待看起來更長〔消除焦慮〕；4、不確定的等待要比的有限等待更長〔預告原因〕；5、不解釋的等待要比解釋的等待更長；6、不公平的等待要比公平的等待顯得更長；7、效勞價值越高，顧客越原意等待更長的時間；8、單獨的等待感覺起來要比群體的等待更長。31*排隊戰(zhàn)略研究為消除顧客在等待中的焦急心情，效勞營銷者專門研究了排隊問題。⑴使效勞運營合理化⑵給不同的等待顧客差異待遇⑶使等待變得有趣或至少可以忍耐⑷合理選擇排隊結構32

三種不同的排隊結構

多列排隊入口

單列排隊

325689101213151416171920

數(shù)字排隊33(三)對問題顧客(不合作顧客)的管理這類難以對付的顧客可以分為五類：1、以自我為中心的顧客，不合群的顧客；2、“毒咀巴〞“快咀巴〞的顧客；3、“歇斯底里〞的顧客；4、專制式的顧客；5、愛占廉價的顧客。對這類問題顧客的總原那么是，當你周圍顧客失去冷靜時，你要保持冷靜。34三、效勞關鍵時刻管理關鍵時刻又稱為真實瞬間，是指顧客和效勞組織發(fā)生效勞接觸時的一個瞬間。這是顧客管理的一個重要方面，它與效勞質量密切相關，是控制顧客效勞感知的關鍵時刻。效勞人員在任何一個關鍵時刻的失誤，都會影響效勞的質量和信譽。35(一)效勞接觸三元組合效勞機構一線員工顧客感知控制效率與自主權效率與滿意度36(二)效勞接觸控制1、效勞組織控制效勞接觸2、效勞人員控制效勞接觸3、顧客控制效勞接觸(三)效勞關鍵時刻的管理1、關鍵時刻影響的評估*標準期望值在某一關鍵時刻顧客最低的效勞期望。*效勞體驗減損因素*效勞體驗提升因素37服務體驗提升因素

標準性期望服務體驗的減損因素接話員悅耳的聲音我只需要打一個電話不能理解接話員的話接話員令我感覺她急我所急我要受到公正的待遇要打兩次以上才能通接話員理解了我的困難，并知道如何幫我接話員口齒清楚不得不聽一段錄音接話員真誠道歉電話不能太忙接話員聽起來像在千篇一律地回答問題接話員告訴我如何防范緊急情況的發(fā)生接話員合理