東方火生意紅——“東方紅”品牌文化的重構(gòu)一、文化的創(chuàng)新“立意于傳統(tǒng)，挖掘歷史文化內(nèi)涵，只是文化營(yíng)銷的立足點(diǎn)之一，而且僅對(duì)于某些擁有文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品適用。更多的產(chǎn)品，若想在21世紀(jì)的市場(chǎng)中以文化取勝，必須創(chuàng)新概念，賦予產(chǎn)品以新的文化內(nèi)涵?！薄浴镀放莆幕唐肺幕馓N(yùn)、哲學(xué)理念與表現(xiàn)》廣告是宣傳產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)的最直接、最有效的方法之一。然而，由于煙草廣告所受到的諸多限制，許多煙草企業(yè)把目光投向了文化。從品牌傳播的角度講，所謂經(jīng)營(yíng)文化就是經(jīng)營(yíng)著消費(fèi)者的已有的一種認(rèn)知，就是從文化中找到傳播點(diǎn)為品牌建設(shè)服務(wù)。對(duì)于新產(chǎn)品來說，更是需要通過文化創(chuàng)新來找到能為消費(fèi)者提供具體利益的概念，這樣才能直接為產(chǎn)品銷售服務(wù)，才能在已經(jīng)充分飽和的煙草市場(chǎng)中殺開一條血路。常德卷煙廠開發(fā)的“東方紅”品牌就是這樣一個(gè)需要該概念創(chuàng)新的文化品牌?！皷|方紅”在消費(fèi)者的心智中是一個(gè)富含政治內(nèi)涵的文化品牌，這種政治性在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下是不利于產(chǎn)品推廣的，況且從廣告法的角度也是不能結(jié)合偉人毛澤東的概念進(jìn)行宣傳的。常煙人當(dāng)然明白這些，他們?cè)谖幕瘎?chuàng)新上做了一些工作，一是提出“明日世界看東方”的品牌主張，將之引導(dǎo)向更廣泛的文化意義；二是推出“東東”這樣一個(gè)火娃的卡通形象，力圖將消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。筆者認(rèn)為，這樣的創(chuàng)新只是做了一些外圍功夫，并沒有對(duì)現(xiàn)有的“東方紅”文化本身進(jìn)行創(chuàng)新?！皷|方紅”概念的文化層面和“東方紅”產(chǎn)品的品牌文化沒有產(chǎn)生互動(dòng)，一直保持著文化品牌與品牌文化兩張皮。這樣的“東方紅”是難以打開消費(fèi)者的心智并以產(chǎn)品存在進(jìn)入其中的。筆者一直認(rèn)為，文化需要?jiǎng)?chuàng)新的，但文化的創(chuàng)新不是憑個(gè)人的創(chuàng)意，而是遵循文化的內(nèi)在規(guī)律，最好方法就是“返本開新”?！皷|方紅”概念的文化之“本”在哪里？應(yīng)該開出什么樣的“新”？這就需要常煙人更深層次地把握什么是“東方紅”。二、文化的根與花“文化的生長(zhǎng)是一個(gè)在分化中發(fā)展的過程。哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)等等脫離宗教的過程，也就是它們迅速發(fā)展的過程。但這恰如樹木的分叉和枝葉的伸展。一方面，這種分叉和伸展帶來的滿樹繁花格外引人注目；另一方面，這些花朵的根基卻常常為人忽略?！薄浴吨袊?guó)文化的根與花——談儒學(xué)的“返本”與“開新”》讓我們先來看看“東方紅”概念如何進(jìn)入人們的心智的?！?941年冬的一個(gè)清晨，黃土高原上的一個(gè)農(nóng)民歌手李有源抬頭忽見東方一輪紅日噴薄而出，他下意識(shí)想到這不就是偉大領(lǐng)袖毛澤東嗎？于是信天游脫口而出，放喉高歌，‘東方紅、太陽升，東方出了個(gè)毛澤東。。。’”這則小故事說的是原創(chuàng)民歌《東方紅》的由來。由于《東方紅》歌曲打上了那個(gè)時(shí)代的政治烙印，從此，《東方紅》的美名和毛澤東的大名等同一語，交映生輝，成為新中國(guó)誕生和人民共和國(guó)走向世界的代名詞。但是，這并不是“東方紅”概念的文化之根，而文化之根所開出的新中國(guó)政治文明之花。人們是很容易把花朵的模樣印在腦海，卻往往忽視了土壤下面的根系?！皷|方紅”概念的文化之“根”就是儲(chǔ)存在如李有源一般的廣大勞動(dòng)人民的下意識(shí)里的一種深層結(jié)構(gòu)。東方紅，原本是對(duì)于一種自然現(xiàn)象的描敘。當(dāng)東方紅了，一輪火紅的太陽沖破地平線的阻力，給地球帶來光明時(shí)，那壯觀的場(chǎng)面讓人歡呼雀躍。這種自然現(xiàn)象的第一層文化意義就是人對(duì)于太陽，對(duì)于火的崇拜，這是中華民族也是全人類最初始的一種意識(shí)形態(tài)。從人類文化學(xué)考證，這種“自然靈的崇拜”屬于巫文化的初級(jí)階段，是統(tǒng)治了人類百萬年以上的一種原生態(tài)文化，也是人類最根底的一種深層記憶。自從人類走進(jìn)文明社會(huì)以后，這種對(duì)于自然神靈的崇拜轉(zhuǎn)變成對(duì)于人類領(lǐng)袖的崇拜。特別是夏、商、周三代時(shí)期的“巫史分家”后，依附于皇帝的史官文化占據(jù)了中國(guó)文化的主流，這種原生態(tài)的意識(shí)形態(tài)便埋藏在人們特別是中下層勞動(dòng)人民的記憶深處。在古代的中國(guó)，在遠(yuǎn)離中原文化區(qū)的楚人一向以“日神的遠(yuǎn)裔，火神的嫡嗣”自居，是炎帝（神農(nóng)）、祝融的后裔，而且尚赤，尊向東方，因而楚人拜日、崇火，兩者相合無間。即便是在現(xiàn)代的中國(guó)，很多少數(shù)民族如蒙古、彝族、侗族等仍然保存著對(duì)于太陽、對(duì)于火的崇拜習(xí)俗。中華文化體系中，紅色是可以驅(qū)疫、辟邪和祈福的顏色。中國(guó)人對(duì)于紅色的普遍熱愛就是這種原始記憶在審美方面的直接表現(xiàn)。三、文化的過去、未來和現(xiàn)在“常煙人頭腦中揮之不去的一個(gè)形象，是古羅馬廟前的‘兩面神’。她一面向著過去，另一面向著未來，唯獨(dú)沒有面向‘現(xiàn)在’。我想，這也許就是古羅馬文明后來日漸式微的一個(gè)重要原因吧。我們決心，即面向‘過去’和‘未來’，更要面向現(xiàn)在——于是便有了‘芙蓉之道’。我們認(rèn)為，在以“十倍速”變化的時(shí)代，唯有文化才是企業(yè)最強(qiáng)有力的支撐。文化在過去不過是解釋和記錄世界，而現(xiàn)在卻在改變世界。“猶虧免耗——枯引自霜《芙系蓉之康道》燕土舍拿陡北從現(xiàn)琴有的具“凡東方煙紅絮”工的傳論播體禿系中完，消流費(fèi)者茅可以互聯(lián)想狼到過奶去那嬸激情自燃燒俘的歲肌月，分也可淋以憧逆憬明侵日世弓界中匠東方器文化艱復(fù)興辣的壯動(dòng)觀場(chǎng)狹景，下唯獨(dú)湊看不喊到現(xiàn)您在。鋼現(xiàn)代萄的中貍國(guó)想徹要在兄東方執(zhí)崛起肝需要毯的是暢怎樣溪的一萍個(gè)紅歡？啟世舅宰倒改鍬文化銜的傳詢統(tǒng)雖徑然存泳在于環(huán)過去習(xí)，具詠有一世定的螞穩(wěn)定侵性，軟但它才不是霞靜止塵的固暈態(tài)的翁，而銹是動(dòng)留態(tài)的貢發(fā)展閣變化泳的，廚傳統(tǒng)聞是在愿歷史跟的延當(dāng)續(xù)中受積淀鋤起來挎的，陸傳統(tǒng)莫的內(nèi)取容是伍伴隨蘆著人綢類社裙會(huì)的睬發(fā)展砍而不習(xí)斷豐況富、狂不斷帖充實(shí)上、不含斷提展高的邊，沒工有延映續(xù)和寧積淀迎就談攏不上鋼傳統(tǒng)征，同欄樣，先沒有賤發(fā)展伴和變崗遷也歇就沒直有傳診統(tǒng)。皺傳統(tǒng)細(xì)的本罰質(zhì)不搜在過豐去，糾而是繁在現(xiàn)值在；晚傳統(tǒng)慎就存揚(yáng)在于吉我們轎的生避活方耗式中刪。品惑牌包危含著慣文化貴，品堵牌以垮文化睡來增雁強(qiáng)其齒商品非附加飯值。抓但品所牌在晝吸收欺借鑒配文化劃時(shí)，鄙本身利也在籮創(chuàng)造療一種訂新的謠文化礙。人思們?cè)谶w購(gòu)買扁品牌同時(shí)也討就在慨學(xué)習(xí)夠、體庸會(huì)這侍種新碑的文策化。歷當(dāng)計(jì)砍劃經(jīng)眨濟(jì)時(shí)爺代的躲落后典經(jīng)濟(jì)替環(huán)境裝被市概場(chǎng)經(jīng)避濟(jì)時(shí)鴉代的裁激烈吼競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)環(huán)境杜所替靠代時(shí)抵，中償國(guó)人精的心邁理產(chǎn)鴨生了媽巨大攻的變蕉化。緣人們抬從新蘇體制姥、新亦生活走、新何產(chǎn)品掏中感朱到了喘舊價(jià)饞值已艇失落務(wù)，一孫種新蹄型的楚文明誕將主潤(rùn)導(dǎo)人父?jìng)兊奶镄袨槭挤绞叫『透呐內(nèi)似葌兊募疑钜蚕M(fèi)熊觀念蹲。心“鄉(xiāng)東方笑紅擺”弟品牌埋中所釣創(chuàng)造槐體現(xiàn)抗出來關(guān)的那響種新碧型文巧化，煎應(yīng)該葡是順場(chǎng)應(yīng)時(shí)姑代的腿潮流籃，符余合市銀場(chǎng)經(jīng)鐮濟(jì)的件需要貢的。計(jì)從某泉一種施程度折上來農(nóng)說，繭如果旋品牌家文化掃與消垃費(fèi)者真內(nèi)心豪認(rèn)同鼻的文針化和銀價(jià)值北觀一厘旦產(chǎn)據(jù)生共搬鳴，蓮這種睛力量主就顯株得非櫻常強(qiáng)志大。巧“闊芙蓉凈王繡”功品牌坦的成疲功就飄是一竊個(gè)最必好的蠢例子燒。羨渴義疊氏淘慘四、醫(yī)文化勤的重儀構(gòu)君情飄搶市亦“奪美國(guó)窯著名魄人類踏學(xué)家租摩爾矛根曾伶經(jīng)說敢過：監(jiān)‘搭人類朽必須勻先獲陸得文掌明的掌一切悉要素全。然坊后才賤能進(jìn)未入文半明狀恨態(tài)輕’普。這敗‘墊文明佳社會(huì)脾的一業(yè)切要糖素遷’吳就是倍人類呈文明里的文浸化基肺因。雙”先部——技摘自揭《中區(qū)國(guó)巫腳儺史摸——厚中華字文明糞基因扔初探曲》掩榮化想要步建立認(rèn)新型籍的忘“命東方斧紅厭”承文明隆，我止們首丘先需楊要的適是融“狂東方峰紅肌”忌概念基的文幟化基孩因。汪這就慘要把班“貍東方信紅返”槳在消穗費(fèi)者榜的心享智里恭已經(jīng)漏集成融的政萬治性組概念扣拆開贊、還念原為性一些擔(dān)基本辰元素細(xì)——教“悠東方番、紅槳色、歐太陽婆、火啊”標(biāo)。然麥后將壤它們飽移植尸到圍“鋼市場(chǎng)動(dòng)經(jīng)濟(jì)何”塔的土噴壤中草，為窄“字東方悠紅鍋”認(rèn)建立共一個(gè)擔(dān)新的叉?zhèn)鞑ミh(yuǎn)體系爹。勉“掏東方屠紅蠶”灑品牌來新的掠文化腥訴求希也就雙自然叫而然遞地出讓來了召，這腫就是壤“務(wù)東方抱火帶

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