產(chǎn)品策略和品牌策略分析可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析組長(zhǎng)：**組員：**

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**可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析大綱產(chǎn)品概念基本簡(jiǎn)介品牌符號(hào)解讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念分析消費(fèi)者行為分析品牌成功秘訣品牌策略可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析背景篇可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析可口可樂(lè)成立可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂(lè)都有排名?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析可口可樂(lè)原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過(guò)在倒第二杯時(shí)，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析阿薩·坎德勒可口可樂(lè)之父1886可口可樂(lè)只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說(shuō)服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負(fù)責(zé)公司運(yùn)作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂(lè)的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂(lè)的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請(qǐng)成立了可口可樂(lè)公司。他把可口可樂(lè)從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析伍德魯夫可口可樂(lè)教父在紐約成立了可口可樂(lè)出口公司1933年經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期他把公司廣告費(fèi)提升到430萬(wàn)美元

二戰(zhàn)期間推廣可口可樂(lè)伍德魯夫也說(shuō)過(guò)，“我們的可樂(lè)中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒(méi)有人喝了?！倍钌瞄L(zhǎng)的手段就是“宣傳”，從1928年開(kāi)始，可口可樂(lè)就成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，80年的時(shí)間，當(dāng)可口可樂(lè)為逐年增加的奧運(yùn)會(huì)合作費(fèi)用掏腰包的同時(shí)，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂(lè)達(dá)得到解渴的效用、享受獨(dú)特的口味和擁有活力的感覺(jué)2、有形產(chǎn)品可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂(lè)時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激

4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸?lè)中國(guó)分公司設(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對(duì)他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當(dāng)顧客對(duì)其投訴的時(shí)候，這些部門就會(huì)通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會(huì)派人去解決，之后還會(huì)有追蹤部門對(duì)投訴顧客的回訪?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品整體概念

中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng)5.潛在產(chǎn)品對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百年來(lái)，可口可樂(lè)依然是可口可樂(lè)，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析可口可樂(lè)產(chǎn)品介紹

可口可樂(lè)雪碧香草可口可樂(lè)

雪碧冰薄荷健怡可口可樂(lè)

雪碧火辣檸檬健怡可口可樂(lè)

芬達(dá)

美汁源果粒橙

保銳得

醒目

天與地礦物質(zhì)水酷兒

水森活純凈水雀巢冰爽茶

冰露純凈水

雀巢咖啡

研

茶工坊可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（標(biāo)簽）

標(biāo)志作用：可口可樂(lè)與其商標(biāo)簡(jiǎn)單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見(jiàn)其物記憶作用：簡(jiǎn)要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂(lè)名字具有美好寓意，向消費(fèi)者傳達(dá)了商品的相關(guān)信息激勵(lì)作用：可口可樂(lè)的這個(gè)名字，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，使顧客對(duì)商品產(chǎn)生好奇，好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品的生命周期從北美來(lái)看，可口可樂(lè)已進(jìn)入成熟期，并且屬于其中的第一個(gè)時(shí)期——成長(zhǎng)中的成熟；但從全球總的來(lái)看，屬于成長(zhǎng)期。在公司海外市場(chǎng)銷售額彌補(bǔ)了北美市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)放緩的情形下，可口可樂(lè)公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。本季度公司凈盈利增加了8％，達(dá)到20.6億美元，而總收入增長(zhǎng)了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長(zhǎng)得益于公司在北美市場(chǎng)銷售量2％的增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)6％的增長(zhǎng)。在北美地區(qū)，可口可樂(lè)公司的總收入增長(zhǎng)了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長(zhǎng)了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長(zhǎng)了21％，在歐洲和非洲市場(chǎng)，公司的總收入則增長(zhǎng)了16%?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂(lè)在全球各個(gè)市場(chǎng)的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開(kāi)發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營(yíng)銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率；增加人員推銷，開(kāi)展公共宣傳等多管其下：進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品的生命周期

二、像太平洋地區(qū)處于成長(zhǎng)期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè)也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口可樂(lè)與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用嫻熟，具有中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng)，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國(guó)味?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品的生命周期

（2）細(xì)分市場(chǎng)近年來(lái)不斷對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，如推出健怡可樂(lè)、無(wú)咖啡可樂(lè)等。可口可樂(lè)在全球一開(kāi)始是中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)區(qū)分開(kāi)來(lái)市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)和喜慶來(lái)吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌象征物

象征物圖像美國(guó)消費(fèi)者符號(hào)內(nèi)容自由女神像可口可樂(lè)誕生的1886年也是法國(guó)政府送給美國(guó)自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開(kāi)始，二者都成為美國(guó)文化最有力象征。紅、白飲料的風(fēng)味來(lái)自可樂(lè)的種子，而可樂(lè)有紅可樂(lè)和白可樂(lè)兩種?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌成功的秘訣

“可口可樂(lè)”獨(dú)特的讀音：可口可樂(lè)品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷被所有人關(guān)注、喜愛(ài)。“無(wú)處不在”的營(yíng)銷理念：可口可樂(lè)跳過(guò)了各類中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端投入大量的冰柜、冰箱免費(fèi)提供給各零售商店?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂(lè)一向把“歡樂(lè)、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn)，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。為了使可口可樂(lè)的形象深入人心可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。本土多元化經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體?？煽诳蓸?lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠(chéng)度對(duì)可口可樂(lè)有深厚的忠誠(chéng)度可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析.品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),可口可樂(lè)品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌認(rèn)知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂(lè)公司產(chǎn)品可口可樂(lè)相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌聯(lián)想

提到可口可樂(lè)，人們就會(huì)想起紅色或者是聯(lián)想起美國(guó)可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析其他資產(chǎn)

（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請(qǐng)專利）（2）商標(biāo)可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌價(jià)值

可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌定位

品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析細(xì)分市場(chǎng)

（1）按地理變量可樂(lè)無(wú)處不在可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

1.品牌化策略可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析品牌擴(kuò)張策略

1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略?？煽诳蓸?lè)生產(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

2）多品牌策略?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂(lè)，芬達(dá)，雪碧，醒目等可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌?？煽诳蓸?lè)與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚(yáng)鑣）此外可口可樂(lè)與Adidas合作推出“運(yùn)動(dòng)飲料可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

可口可樂(lè)百事可樂(lè)優(yōu)勢(shì):1.強(qiáng)勢(shì)行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動(dòng)，流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢(shì):1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對(duì)可樂(lè)的更甜百事可樂(lè)經(jīng)營(yíng)范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時(shí)代”形象建立了全國(guó)性的營(yíng)銷渠道

可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析發(fā)展理念

可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析總結(jié)可口可樂(lè)的百年成長(zhǎng)歷史給我們的啟示是非常大的?？煽诳蓸?lè)之所以能風(fēng)靡全球，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨(dú)特的紅白二色的標(biāo)志，歷經(jīng)百年，基本上沒(méi)有變過(guò)，人們只要看到標(biāo)志，就會(huì)很快辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開(kāi)創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?？煽诳蓸?lè)的廣告一直是與時(shí)俱進(jìn)的。每一個(gè)特定的時(shí)期都會(huì)有不同的廣告與之相呼應(yīng)?？煽诳蓸?lè)籠絡(luò)了一大批社會(huì)學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來(lái)研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂(lè)的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時(shí)候我們應(yīng)該學(xué)會(huì)適當(dāng)投資做廣告。可口可樂(lè)的成功與廣告的宣傳是離不開(kāi)的。我們也應(yīng)該學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，努力抓住機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人。可口可樂(lè)的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些