第二章購(gòu)買者行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

市場(chǎng)分類及其購(gòu)買行為特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程6/27/20231《第二章購(gòu)買者行為分析》課時(shí)安排6課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程教學(xué)難點(diǎn)社會(huì)階層對(duì)費(fèi)者購(gòu)買行為的影響阿薩爾對(duì)購(gòu)買行為的分類在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的不同階段，營(yíng)銷者分別要做好哪些工作?6/27/20232《第二章購(gòu)買者行為分析》

研究目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買行為，掌握影響購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì),是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要任務(wù)，目的是為各種營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的需要出發(fā)研究市場(chǎng)，核心是要研究買主，研究購(gòu)買者行為。本講著重分析消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)。6/27/20233《第二章購(gòu)買者行為分析》市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)圖1市場(chǎng)分類6/27/20234《第二章購(gòu)買者行為分析》第一節(jié)市場(chǎng)分類研究（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)構(gòu)成者個(gè)人或家庭購(gòu)買目的滿足個(gè)人或家庭的生活消費(fèi)與其他市場(chǎng)的關(guān)系是整個(gè)經(jīng)濟(jì)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)6/27/20235《第二章購(gòu)買者行為分析》

與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比較，消費(fèi)者市場(chǎng)主要具有下列特點(diǎn)：購(gòu)買人數(shù)多，分布范圍廣。每次交易數(shù)量小，但交易次數(shù)多。需求差異大，需求變化快。需求彈性大、流動(dòng)性強(qiáng)。6/27/20236《第二章購(gòu)買者行為分析》（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)構(gòu)成者生產(chǎn)者購(gòu)買目的購(gòu)買設(shè)備、原材料、水、電等，生產(chǎn)其他產(chǎn)品以供銷售、出租等與其他市場(chǎng)的關(guān)系衍生需求6/27/20237《第二章購(gòu)買者行為分析》

生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有以下特點(diǎn)：

1、購(gòu)買者少，但購(gòu)買數(shù)量大

2、屬于引伸需求，缺乏彈性

3、符合加速原理，需求波動(dòng)大

4、購(gòu)銷關(guān)系密切，專業(yè)人員購(gòu)買

5、多數(shù)人影響，直接購(gòu)買購(gòu)買中心中間環(huán)節(jié)少6/27/20238《第二章購(gòu)買者行為分析》消費(fèi)者生產(chǎn)者多且分布廣少而集中最終需求衍生需求交易量小交易量大價(jià)格彈性大價(jià)格彈性小非專業(yè)購(gòu)買專業(yè)購(gòu)買需求差異大6/27/20239《第二章購(gòu)買者行為分析》第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素的影響：心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素6/27/202310《第二章購(gòu)買者行為分析》

1、需要的多樣性

需要引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)支配購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為總是與人的某種需要聯(lián)系在一起的（如圖2-1）。（一）心理因素6/27/202311《第二章購(gòu)買者行為分析》需要欲望心理緊張購(gòu)買動(dòng)機(jī)目標(biāo)行為緊張消除新的需要圖2-1需要與購(gòu)買行為6/27/202312《第二章購(gòu)買者行為分析》自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次論6/27/202313《第二章購(gòu)買者行為分析》理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)2、動(dòng)機(jī)的支配性Motivation

動(dòng)機(jī)支配行為，而動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要。求實(shí)心理、求廉心理求新、求勝、求名、求美、求信、求奇重復(fù)購(gòu)買重復(fù)光顧6/27/202314《第二章購(gòu)買者行為分析》

3、感知的差別性Perception人們選擇、組織并解釋信息的過程。人類感知的特點(diǎn)：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留感知過程受人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等因素的影響。6/27/202315《第二章購(gòu)買者行為分析》4、態(tài)度的傾向性attitude

態(tài)度指人們對(duì)事物長(zhǎng)期持有的心理傾向。

態(tài)度具有穩(wěn)定性產(chǎn)品迎合人們的既有態(tài)度就容易被接受。5、學(xué)習(xí)的促動(dòng)性Learning

加強(qiáng)、保留、概括和辨別6/27/202316《第二章購(gòu)買者行為分析》

1、經(jīng)濟(jì)因素Income2、年齡因素Age

老年人市場(chǎng)為何得不到重視？

3、性別

4、職業(yè)Career5、受教育程度Education（二）個(gè)人統(tǒng)計(jì)因素6/27/202317《第二章購(gòu)買者行為分析》男性女性更具理性感情色彩更濃穩(wěn)定性強(qiáng)靈活性強(qiáng)果斷、迅速波動(dòng)性強(qiáng)性別與購(gòu)買動(dòng)機(jī)6/27/202318《第二章購(gòu)買者行為分析》6、個(gè)性特征穩(wěn)重與活潑理智與沖動(dòng)7、生活方式Lifestyle指一個(gè)人表現(xiàn)出的在活動(dòng)、興趣和看法等方面的模式。生活方式與文化、職業(yè)、社會(huì)階層和科技進(jìn)步等因素有關(guān)。6/27/202319《第二章購(gòu)買者行為分析》（三）社會(huì)因素1、相關(guān)群體指對(duì)一個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度、行為有影響的其他人或群體。所屬群體、向往群體營(yíng)銷者要能夠識(shí)別并設(shè)法影響相關(guān)群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者。6/27/202320《第二章購(gòu)買者行為分析》2、社會(huì)階層社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們按等級(jí)排列。不同階層的人具有不同的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，進(jìn)而有不同需要。社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：對(duì)信息收集和處理上的差異對(duì)商店選擇的差異商品投向的差異購(gòu)買數(shù)量的差異對(duì)價(jià)格的敏感度差異休閑活動(dòng)的差異

6/27/202321《第二章購(gòu)買者行為分析》3、家庭情況

是一類重要的相關(guān)群體家庭結(jié)構(gòu)差異：核心型家庭和擴(kuò)展型家庭家庭生命周期蜜月期生育期滿巢期離巢期空巢期鰥寡期購(gòu)買能力消費(fèi)結(jié)構(gòu)行為模式6/27/202322《第二章購(gòu)買者行為分析》（四）文化因素文化是人們需要及購(gòu)買行為的最基本的決定因素。文化的層次性（1）社會(huì)文化（2）亞文化：職業(yè)、社會(huì)階層、種族、地區(qū)6/27/202323《第二章購(gòu)買者行為分析》

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)者決策指消費(fèi)者決定購(gòu)買或拒絕購(gòu)買某種產(chǎn)品的選擇過程，也叫“解決問題過程”。其內(nèi)容包括六個(gè)方面（5W1H）。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析6/27/202324《第二章購(gòu)買者行為分析》1、誰(shuí)來(lái)買消費(fèi)者是哪些人；在購(gòu)買活動(dòng)中，每個(gè)人扮演的是什么“角色”使用者決策者付款人參與意見者6/27/202325《第二章購(gòu)買者行為分析》

2、買什么—這是對(duì)商品的選擇。

3、何時(shí)購(gòu)買—即消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間

4、何處購(gòu)買—這是對(duì)商店的選擇

5、怎樣購(gòu)買—這是對(duì)購(gòu)買方式的選擇

6、為什么要買——購(gòu)買動(dòng)機(jī)6/27/202326《第二章購(gòu)買者行為分析》（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型Assael根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌之間的差異度，將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四類（P26）：復(fù)雜的購(gòu)買行為，如買汽車尋求變化的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為6/27/202327《第二章購(gòu)買者行為分析》

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，即消費(fèi)者解決問題的過程。該過程由這樣幾個(gè)階段組成：最有效的信息來(lái)源是人際來(lái)源。（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策模式2、搜集信息人際來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源1、認(rèn)識(shí)自己的需要與生俱來(lái)的需要和后天培養(yǎng)的需要6/27/202328《第二章購(gòu)買者行為分析》

3、對(duì)比評(píng)估不同的人可能有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)價(jià)格40%交通25%配套設(shè)施20%戶型15%總分A樓盤B樓盤C樓盤表2-1某人買住房時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)6/27/202329《第二章購(gòu)買者行為分析》4、購(gòu)買決策買哪個(gè)品牌、何時(shí)買、在哪兒買、怎么買購(gòu)買決策不等于購(gòu)買行為5、購(gòu)后反應(yīng)滿意的顧客是最好的廣告：口碑效應(yīng)。6/27/202330《第二章購(gòu)買者行為分析》認(rèn)識(shí)需要收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后反應(yīng)要結(jié)婚，產(chǎn)生買房需要親自參觀樓盤商家/中介的介紹聽取朋友意見看中A、B、C三個(gè)樓盤；基于所收集信息，從價(jià)格、交通、戶型、配套設(shè)施等方面對(duì)三個(gè)樓盤進(jìn)行比較評(píng)價(jià)購(gòu)買B樓盤；戶型；面積；分期付款入住后，發(fā)現(xiàn)漏水、面積縮水等問題；向朋友訴說，并影響朋友購(gòu)房決策6/27/202331《第二章購(gòu)買者行為分析》第三節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析

一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為特征分析（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

可從三方面考察生產(chǎn)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一是必須能達(dá)到盈利的目的；二是盡量降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本；三是能夠適應(yīng)社會(huì)或法律的需要。

6/27/202332《第二章購(gòu)買者行為分析》(二)生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型直接續(xù)購(gòu)：例行購(gòu)買修正重購(gòu)：修整購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)或要求新購(gòu)：需要收集更多信息、更多人參與購(gòu)買決策，購(gòu)買行為更謹(jǐn)慎。6/27/202333《第二章購(gòu)買者行為分析》二、影響生產(chǎn)者決策的因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)貸款利息技術(shù)進(jìn)步政治法律生產(chǎn)者購(gòu)買行為組織因素采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)政策組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位志趣影響力個(gè)人因素年齡收入風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)性格購(gòu)買中心6/27/202334《第二章購(gòu)買者行為分析》

生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程一般可分為八個(gè)階段：

1、認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法

2、判定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

3、詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程6/27/202335《第二章購(gòu)買者行為分析》

4、尋找和判斷潛在供應(yīng)來(lái)源

5、接受和分析供應(yīng)商建議

6、評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商

7、選擇供貨程序，簽訂供貨協(xié)議

8、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型購(gòu)買每一個(gè)階段都要進(jìn)行評(píng)價(jià)、判斷。供應(yīng)商只有在所有階段上都適應(yīng)采購(gòu)者的需要，才能成為現(xiàn)實(shí)的賣主。6/27/202336《第二章購(gòu)買者行為分析》思考題：什么是市場(chǎng)？它的構(gòu)成要素有哪些？比較分析