11如今，創(chuàng)業(yè)和下崗再就業(yè)已成中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的有志之士參加到創(chuàng)業(yè)的大軍中，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創(chuàng)業(yè)大軍成長道路上的主要障礙之一。作為西班牙康樂氏橄欖油中國區(qū)的品牌管理總部，我們希望通過對自己加盟店經(jīng)驗的總結(jié)來給予廣闊的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者及營銷相關(guān)人士一些有益的啟示。康樂氏橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實戰(zhàn)

西班牙康樂氏橄欖油A城市加盟商在開業(yè)不到2個月的時間內(nèi)即成功進行了區(qū)域市場的啟動和建設(shè)，在銷售量方面取得突飛猛進的同時，當(dāng)?shù)厥袌龅目禈肥掀放普J知率也到達了68%的突出成績，不僅超出了預(yù)定的銷售目標(biāo)，更大大超過了預(yù)計的品牌認知率，顯示出強大的開展后勁。對于廣闊正處于起步或成長階段的中小型創(chuàng)業(yè)者或其它加盟商而言，該加盟商的成功具有相當(dāng)?shù)膯⑹咀饔?，對此案例進行分析和總結(jié)有著莫大的意義。經(jīng)加盟商有條件同意后，我們將此案例總結(jié)出來與廣闊的創(chuàng)業(yè)者、加盟商及相關(guān)營銷人士共享。行業(yè)背景

2003年歲末，各橄欖油品牌劇烈的營銷大戰(zhàn)，使食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷，但另一方面，越來越多的消費者在這一過程中接觸并加深了對這一高端健康食用油產(chǎn)品的了解，這也進一步拓寬了整個橄欖油產(chǎn)業(yè)的空間，使橄欖油這一產(chǎn)品在2004年的秋夏變得更加欣欣向榮。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國橄欖油的月度平均進口額比2003年同期增長了約81%，消費量呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢。

在這種形勢下，面對巨大的中國市場的吸引，包括國際著名品牌西班牙康樂氏橄欖油在內(nèi)的一些國外的橄欖油品牌陸續(xù)登陸中國市場。中國的橄欖油市場雖然開展迅速，但劇烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險令康樂氏橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭也不敢小視。在這種情況下，康樂氏橄欖油選擇了曾在中國橄欖油市場實施成功營銷策略而創(chuàng)造銷售奇跡的劉杰克營銷機構(gòu)進行戰(zhàn)略合作，委托其作為中國市場的總籌劃，進行兩強間的緊密合作。總體戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的根本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在劇烈競爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種根本戰(zhàn)略可以采用，即總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

由于高品質(zhì)原料所帶來的本錢的限制，同時由于康樂氏橄欖油生產(chǎn)商為保證本品牌橄欖油的品質(zhì)而不愿為降低本錢使用其它廉價的原料，這使得康樂氏橄欖油即使規(guī)模巨大仍無法采用總本錢領(lǐng)先的戰(zhàn)略；另一方面，康樂氏迅速成為中國橄欖油市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)也使其不愿采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，因為采用后者意味著康樂氏橄欖油將無法在短期內(nèi)成長為全國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

在此戰(zhàn)略分析根底上，我們決定將差異化戰(zhàn)略定為康樂氏橄欖油在中國市場的根本競爭戰(zhàn)略，即通過渠道差異化、推廣方式差異化、產(chǎn)品差異化等多方面的差異化策略來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，我們打算在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式經(jīng)過假設(shè)干年的開展，在中國市場已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)母祝驗槠滹L(fēng)險小成功率高正日益受到國人的認同，成了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一。對于康樂氏橄欖油來說，通過加盟店能有效實現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費者提供相應(yīng)高品質(zhì)效勞，到達推廣“康樂氏全民健康〞理念的目標(biāo)。

加盟者多數(shù)資金實力并不雄厚，可都希望將有限的資金直接投入到能增值的生意上。另外，根據(jù)大量研究，我們發(fā)現(xiàn)橄欖油的銷售除大通路外，加盟商主要通過主動性的營銷來到達大規(guī)模銷售的目標(biāo)，而通過店面自然售出的產(chǎn)品那么相對較為有限。為使加盟商和創(chuàng)業(yè)者能將有限的資金用在最能增值的投入上，進一步降低加盟商的運營本錢，我們決定為康樂氏橄欖油革新加盟模式，即加盟商可以采用無店鋪經(jīng)營方式加盟康樂氏橄欖油，例如在寫字樓或在大型社區(qū)的住宅樓里設(shè)置展示間，以此為平臺進行產(chǎn)品銷售。加盟商選擇慣

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