1打破促銷怪圈x盧強(qiáng)目錄：1.從戰(zhàn)略上走出促銷怪圈

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1.1.控制生產(chǎn)能力

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1.2.正確判斷市場形勢和需求潛力

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1.3.正確認(rèn)知產(chǎn)品生命周期和市場份額的含金量

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1.4.細(xì)分市場和產(chǎn)品差異化

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1.5.通過產(chǎn)品改造來降低本錢

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1.6.提高管理水平，回避過度促銷

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1.7.寡頭市場的潛在默契

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1.8.從產(chǎn)品特性上防止惡性促銷

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1.9.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

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2.從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈

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2.1.提高促銷的籌劃質(zhì)量和執(zhí)行水平

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2.2.應(yīng)對競爭對手的促銷攻擊

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2.3.防止由經(jīng)銷商引發(fā)過度促銷

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2.4.防止銷售人員引起過度促銷

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2.5.高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的促銷決策

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2.6.區(qū)域市場的促銷決策

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2.7.城鄉(xiāng)市場的促銷決策

12銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購置某一特定產(chǎn)品/效勞?，F(xiàn)實當(dāng)中，某些行業(yè)的促銷卻有些變味，促銷頻率太高、促銷力度太大、促銷持續(xù)時間太長、促銷方式過于直接地訴諸價格折扣。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過度促銷，這種促銷與價格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。但是真正的價格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的戰(zhàn)略行動，有一系列前期準(zhǔn)備，是自上而下的，有比擬明確的戰(zhàn)略意圖，無論這種意圖最終是否能實現(xiàn)。而過度促銷那么是短期、臨時、被動的戰(zhàn)術(shù)行為，很多時候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)〞一般都不能兌現(xiàn)。有些時候，企業(yè)某個區(qū)域市場的過度促銷，會引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龈偁帉κ值耐攘Χ鹊拇黉N反彈，還會刺激企業(yè)內(nèi)部的跟風(fēng)，嚴(yán)重時，就引起全國性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實上的價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)并非企業(yè)所規(guī)劃，其發(fā)生的時機(jī)經(jīng)常不符合良性價格戰(zhàn)的正確時機(jī)，所以通常會造成企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來巨大損失。這種促銷由于盲目性，會在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動應(yīng)對而造成更大損失，這時就會出現(xiàn)“促銷是找死，不促銷是等死〞的促銷怪圈。正是由于過度促銷的危害如此之大，企業(yè)應(yīng)該在如何防止過度促銷的問題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩方面的準(zhǔn)備，以正確的行動來躲避惡性的后果。1.從戰(zhàn)略上走出促銷怪圈從戰(zhàn)略上防止或擺脫促銷怪圈，是最根本的解決之道，一旦惡性促銷開打，很難有真正贏家。如何躲避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面予以關(guān)注。1.1.控制生產(chǎn)能力在某些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)本錢，從而在競爭中占據(jù)有利地位，但是如果沒有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)本錢再低也沒有意義。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)模化的本錢優(yōu)勢，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)其他企業(yè)也擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過需求容量時，悲劇就會發(fā)生。彩電、摩托車、民航等行業(yè)，都曾出現(xiàn)供大于求的局面，結(jié)果是全行業(yè)虧損。在這種情況下，企業(yè)幾乎別無選擇，只好看誰能熬到最后。當(dāng)整個行業(yè)沒有供大于求，但是由于本企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張過速，超過了銷售增幅時，該企業(yè)就會出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩、庫存增大的問題。很多企業(yè)為了防止設(shè)備閑置、收回固定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價格戰(zhàn)、做促銷，直接導(dǎo)致盈利能力的下降，甚至虧損。當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過銷售能力時，巨大的庫存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財務(wù)壓力，會促使企業(yè)鋌而走險，訴諸于價格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要防止這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認(rèn)知行業(yè)開展趨勢和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包局部生產(chǎn)，銷量大時，多一些外包，銷量小時，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能力來作為自己的減壓閥，防止自己的產(chǎn)能被“套住〞，防止自己被動地卷入惡性促銷。1.2.正確判斷市場形勢和需求潛力正確判斷形勢和需求潛力，可以使企業(yè)制定一個合理的銷售目標(biāo)。某些企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時，過于追求短期利益，樂于制定一個過高的指標(biāo)，希望鼓勵業(yè)務(wù)人員全力以赴地開展工作。但實際上經(jīng)常適得其反，業(yè)務(wù)人員為了實現(xiàn)過高的銷售指標(biāo)，被迫多做促銷來刺激銷售提升。銷售在促銷的刺激下會在短期內(nèi)上升，但是由于透支了需求，所以以后的促銷力度必須更大，才能維持同等規(guī)模的銷售，有時即使力度更大也不一定能夠提升多少銷量，于是導(dǎo)致利潤水平快速下降。當(dāng)競爭對手也以促銷相應(yīng)對時，情況就更遭，這時促銷的作用會更小。當(dāng)銷售上升不能收回促銷的投入時，盈利水平就會下降。2001年，清華紫光出現(xiàn)歷史上稍有的虧損，原因就在于此。2001年紫光主營收入增長非?？捎^，比2000年增長一倍，但是毛利率由1999年的23.28%降至2001年中期的16.56%，全年出現(xiàn)虧損，這出乎很多人意料，也出乎紫光的意料。紫光公司在年初高估了市場需求，不認(rèn)為2001年會是IT業(yè)開展低谷，提出要“充分把握市場機(jī)遇，提高市場占有率，提升品牌知名度〞，追求“專業(yè)化、規(guī)?；?。為了實現(xiàn)預(yù)期銷量，2001年8、9月間，清華紫光掀起掃描儀降價狂飆，平均降價幅度為20%－30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達(dá)50%。這是紫光繼1999年“499行動〞之后，發(fā)起的一次更大的降價行動。此前的2001年暑期及5、6月間，紫光筆記本也進(jìn)行了各種降價促銷活動。大幅降價，導(dǎo)致公司主營產(chǎn)品的毛利率降低；同時投放了巨額廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用(營業(yè)費(fèi)用7000多萬元)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用劇增，終于造成紫光2001年的虧損。更典型的案例是2002年，聯(lián)通公司發(fā)動的CDMA促銷大戰(zhàn)，為了實現(xiàn)一年開展700萬用戶的任務(wù)，以便對資本市場有一個交代，聯(lián)通以令人震驚的“大手筆〞發(fā)起促銷大戰(zhàn)，聯(lián)通各省公司各顯其能，推出了無償送、買贈送話費(fèi)等促銷活動，最后雖然如愿以償?shù)貙崿F(xiàn)了700萬用戶的指標(biāo)，但是當(dāng)年出現(xiàn)巨額虧損，直到2003年下半年才緩過氣來。有些企業(yè)具有幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線之間為了爭奪資源，會有一種提升銷量的沖動。在這種本位利益的驅(qū)動下，各產(chǎn)品線的經(jīng)理往往不去關(guān)心短期的銷量上升對企業(yè)的盈利能力造成的傷害，也不會關(guān)心這種促銷對市場的生態(tài)環(huán)境的破壞。有些企業(yè)喜歡根據(jù)興旺國家的人均消費(fèi)數(shù)量來預(yù)測我國市場的未來開展趨勢，通過兩個不同市場的消費(fèi)數(shù)量的巨大差距，就認(rèn)為未來開展速度仍會很快。例如在乳品行業(yè)，很多人認(rèn)為，由于國內(nèi)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國外平均水平，因此得出了國內(nèi)市場潛力巨大的結(jié)論。這種思路導(dǎo)致90年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能。實質(zhì)上，我國城市和農(nóng)村的乳制品消費(fèi)差異甚大，目前我國主要飲奶城市的人均乳制品消費(fèi)量已高出全國平均水平的3倍；但在農(nóng)村市場，乳制品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長的一段時間。和興旺國家不同，中國市場不是一個均勻的市場，乳品在大城市供給過剩，在農(nóng)村暫時還沒有需求，這種局面導(dǎo)致了最近2－3年來，乳品行業(yè)的價格戰(zhàn)和大量促銷，導(dǎo)致行業(yè)利潤率急劇下降。綜上所述，錯誤的判斷市場形勢和需求潛力、企業(yè)管理層過分施加銷售壓力、產(chǎn)品線之間為了爭奪銷售資源、簡單類比國內(nèi)市場和興旺國家市場，都有可能導(dǎo)致一個過高的市場預(yù)期和過高的銷售指標(biāo)。過高的銷售指標(biāo)又會直接導(dǎo)致惡性促銷等短期行為，最終使企業(yè)付出代價。企業(yè)必須把對外的市場判斷和對內(nèi)的組織建設(shè)、銷售管理結(jié)合好，防止上述四類情況出現(xiàn)，才能從根本上防止惡性促銷。1.3.正確認(rèn)知產(chǎn)品生命周期和市場份額的含金量營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇必須與行業(yè)開展的客觀規(guī)律協(xié)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長期或成熟期前期時，企業(yè)可以通過促銷來擴(kuò)大銷量，即使暫時毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費(fèi)用的投入。但是一旦情勢發(fā)生變化，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后續(xù)或衰退期，行業(yè)平均利潤率已經(jīng)很低，而未來整個行業(yè)幾乎沒有什么增長空間，這時如果再不計本錢的大肆促銷，就是非常錯誤的。由于行業(yè)利潤率已經(jīng)很低，所以，大幅度促銷會直接導(dǎo)致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來走勢趨于衰退，所以即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。所以，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，行業(yè)增長幅度下降的大環(huán)境下，大力度的促銷只會既失去眼前利益，又不能收獲長遠(yuǎn)利益，這時市場份額的含金量非常少，甚至完全沒有含金量。因此，企業(yè)在是否采取促銷，以及采取什么力度的促銷的抉擇中，必須對行業(yè)開展的階段性特點有清楚的判斷。如果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，應(yīng)立足于在可盈利的價格上促銷，寧肯銷量小一些，也要保證盈利，不要為了“虛好看〞去擴(kuò)大銷量，最后落個虧損的結(jié)局。主1.迷4.臂細(xì)分鋒市場秀和產(chǎn)刻品差助別化釣艘降價境是中澇小型迎企業(yè)量蠶食田大型津企業(yè)麻的絕揭招，欺惡性瞎促銷采對大假設(shè)型企孔業(yè)造肆成的銳傷害集總是壁超過丈中小存型企書業(yè)，粉因為與大型劫企業(yè)繼不僅繡要付卻出促掠銷成修本的比代價欣，而既且還等會喪筒失部欲分市藥場份襪額，也甚至脖還會瞞破壞火品牌現(xiàn)形象葵。呈幅所以勇大型說企業(yè)招尤其拒要采卸取措割施預(yù)槳防惡聰性促計銷，產(chǎn)最好萌的戰(zhàn)物略選抹擇是究通過聞細(xì)分午市場礎(chǔ)和產(chǎn)氏品差費(fèi)別化飛來區(qū)隆隔市寨場、蛾區(qū)隔肢產(chǎn)品末。診燙中小值型企震業(yè)由字于實吳力弱板，很版難同竊時對燕各個她細(xì)分住市場凍發(fā)起誤攻擊框，這廟樣一雞來，窯大型萍企業(yè)出就把疫可能僵的惡娛性促奇銷局疊限在縣個別壘細(xì)分幼市場筆，從歐而保總護(hù)了情其他翅細(xì)分缸市場水的安隸全。巨同時私大型毯企業(yè)愚也就喘有了傻更多冷的戰(zhàn)毅術(shù)選碗擇，慧例如滑，在鉆中小調(diào)企業(yè)皺擅長頭的個點別細(xì)爹分市鏡場發(fā)姥起促茄銷攻旦擊，烘以一撫場消霸耗戰(zhàn)臺來減軌低雙傭方的脾利潤漫，消去弱中形小企遼業(yè)的竹實力嗚，從友而在澤整體殼上增抽強(qiáng)了生自己龍的市訴場地謀位。翻絲產(chǎn)品助差異娘化那么秀是大跪型企眾業(yè)實殃力的堡表達(dá)喊，差晌別化軍的產(chǎn)陵品不辦僅意冤味著互更好訪的價愈格、箭更多恐的利偏潤、蒙更好刊的品帥牌形閑象，舞還能勉夠有卵效避精免惡拾性促摟銷。遷在最美容易寄發(fā)生略價格置戰(zhàn)或比惡性綱促銷歷的低扭端市鬧場，害大型膜企業(yè)龜也可字以通型過產(chǎn)沖品差恰別化培來建伏立和斑穩(wěn)固蒸競爭蘆優(yōu)勢艇。盆輛惠普籍在激迎光打鞠印機(jī)弟市場包上一起直有共上佳淡表現(xiàn)甘，產(chǎn)輩品系脆列完編整，曬從高味端到講低端蝴，應(yīng)驚有盡許有。凈但是嚴(yán)從駱20勸02賢年第谷二季壇度開特始，謙聯(lián)想幻、三軍星等裕企業(yè)趟首先先在低哨端市雞場對更惠普殼發(fā)動谷攻擊落，低學(xué)端市遺場的躲主流牲價格直突然穿從原懸來的朋30嗎00潔元降坑低到瞎24晨00壯元以器內(nèi)，永并且億有繼杏續(xù)下修探的財趨勢打。彎ID和G己的調(diào)勵查數(shù)卷據(jù)顯林示，林在醫(yī)20滲02簡年第澤二季摔度到藥第三垂季度侄之間述，在捎增長評最快瑞的低親端產(chǎn)言品上揚(yáng)，聯(lián)走想品帥牌的始銷售呆增長辛為鑰43割%計，而吉惠普漿只有妄一五更%森。從旨購置芹人群玉來看頌，小京企業(yè)芽占到請了島48漁%即，中念型企撤業(yè)為相19厚%鞋，而擊惠普尚的忠在實消貫費(fèi)群遲——君政府穿機(jī)關(guān)吳和大遲企業(yè)匹只有夠24給%溪。市無場的腦天平嶄正在君迅速炕向低猾端傾憤斜，沒惠普準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)煩，在避整個踢市場恐銷量刷增長隨了拖31獵%卵的情久況下欠，自粗己的歸銷量慣只增壟長了品16疾%鐵。盡久管惠將普仍襲然占言據(jù)著質(zhì)絕大闖多數(shù)旱的市票場份追額，候但惠邊普必護(hù)須做鴉出抉怨擇黃——當(dāng)是降它價應(yīng)蟻對還暮是固漏守高辟端。娃隱以惠于普的妨領(lǐng)導(dǎo)寫品牌渠地位塵，如停果只而是單苗純把怖現(xiàn)有航機(jī)型窮降價叔，最雕多只辜能把謀大家磚都帶睛入價亭格戰(zhàn)苦的泥紙沼之旦中，猛這樣荷的惡矛性競掌爭不鋸僅帶蛙不來簡利潤繡，也醬會對佛惠普滔的品鳴牌形科象造品成傷巨害。富惠普斗沒有蛋簡單區(qū)的降筒價，襲也沒屢有采幅取變橋相降忍價的捆促銷凳大戰(zhàn)鞭，而乒是有短組織纖有計鋤劃地蔽執(zhí)行帳自己罵的產(chǎn)松品策撐略，跌以更濫豐富惜的產(chǎn)增品線屯發(fā)動估新一始輪的路低端燙爭霸眉戰(zhàn)，盒重新液奪回俱領(lǐng)導(dǎo)堵市場停的主達(dá)動權(quán)卻。范壞惠普榨首先示把市套場粗椅分為墾三部滑分：唱大企剛業(yè)客營戶及葛政府飛機(jī)構(gòu)今、中級小企惹業(yè)客欄戶、康普通思消費(fèi)向者，仁其中互后兩尺者都您是低烘端產(chǎn)濾品的昌消費(fèi)適群。裝在高碑端方靠面，煤進(jìn)入桃者本膏來就靈很少掠，銷皮售方沾式也洗一般彼是招聚標(biāo)，辮惠普示不用責(zé)擔(dān)憂嗎自己叛的地勇位?？p攻在低捉端市貼場上唐需要倘贏取假的客伍戶是貍中小煤企業(yè)屯。要削讓他耳們買仿賬首厘先就臘要細(xì)摟分他輕們對裕激光陸打印逝機(jī)的瞞功能建訴求到、認(rèn)撒知途僑徑、處購置舅習(xí)慣陰和服朗務(wù)需暴求，慣然后刑相應(yīng)五地確疫定產(chǎn)瞎品設(shè)煙計、離推廣妹方式粗和服像務(wù)內(nèi)膽容。財寫惠普砌很快腎總結(jié)靜出，虹中小喝企業(yè)湯一般象對打肚印機(jī)溪的輸羞出速桂度等姐技術(shù)雜指標(biāo)殼要求耳不高功，但咐這些特企業(yè)袖一旦籌找到大明確竿的贏脾利方岡向，涼業(yè)務(wù)身開展凡得也泉很快族，單淋機(jī)版增向網(wǎng)伍絡(luò)共爸享版逐的可捉升級左性就挺顯得柳比擬貸重要賴。另退一個鎮(zhèn)不同郵點是熊，中予小企傷業(yè)一拋般沒宵有專師門的血IT哪效勞溉部門袖和專席業(yè)人襲員，水所以承對虎IT熄工具譯的要勾求就狀是基勞本的因打印逗功能畜，但栗要簡忽單好矮用，谷質(zhì)量村可靠謠性能挖穩(wěn)定范。出親于這睜樣的澆背景串，在朋購置挨時他駱們主玉要通敬過最糊容易騰接觸渾到的幅群眾薪媒體擦廣告枯感性或化地能了解忌品牌騾與產(chǎn)陽品。本對這請些購敬買者農(nóng)來說某，品率牌的棒知名斜度和弊價格在是最貨主要侄的導(dǎo)點向力鐵量，授而購秒買是替否方犬便，殲操作時是否聽簡單轉(zhuǎn)，維痰修是僚否容辜易也瓜是促撥使購旨買的鉗重要宇因素販。投循惠普喂接下機(jī)來的服一切扎工作門都在學(xué)這些堡研究鑄分析驢的基芒礎(chǔ)上蒸展開儲，產(chǎn)攏品的糧主要尿銷售休方式刊從原煉來的片招標(biāo)聞變?yōu)樘媪闶鄞?，市如場部勾門必賠須更巡加及樓時準(zhǔn)架確地核拿到水各型倉號的警銷售盡數(shù)據(jù)菌和售販后客疊戶滿遍意度架的指良標(biāo)，甘以便繩及時山改良串產(chǎn)品誘和調(diào)撒館惠普瞧還進(jìn)踩行了稠機(jī)構(gòu)嬸調(diào)整旅，成醫(yī)立了固負(fù)責(zé)寶零售貿(mào)的部舟門，午在這桿個部獲門之勁下有哪市場恭調(diào)查稅、宣給傳、娛渠道鋤管理費(fèi)、培阻訓(xùn)等填多個關(guān)業(yè)務(wù)榨部。啄堪整個育調(diào)整漂期大狀約用后了三麗個季閑度的貧時間急，待轉(zhuǎn)一切夸準(zhǔn)備凈停當(dāng)監(jiān)時，盤惠普蜓激光淘打印壤機(jī)在扮中國他的市嬸場份伴額跌隊到了戰(zhàn)48盛%灶的歷怪史最棍低點嚴(yán)。也臺就是俘在這妙個時馬候，休一場盯惠普靠籌劃伐的完傷美風(fēng)胞暴即念將登權(quán)陸，臂惠普謠稱之制為醉“療大爆句炸鏡〞柱方案內(nèi)。錘攏一個六產(chǎn)品冊做得遞好壞扁關(guān)鍵咱要看戒它是安否能醉滿足悲和引慣導(dǎo)客廳戶的括需求喊，在護(hù)充分寨調(diào)查羅市場指并推談出適滋當(dāng)?shù)募瀹a(chǎn)品退之后距，惠英普還挪從以領(lǐng)下五撕個方扁面做槽好著漸手，本創(chuàng)造岸有效墳的購?fù)I和偉長久播的競緞爭力賽。

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〞的促銷，乘客可以從飛行的里程數(shù)累計中得到積分，再享受票價上的優(yōu)惠，這種方法可以成功地留住客戶，票價上的優(yōu)惠可以通過乘客長期消費(fèi)來彌補(bǔ)。而我國的航空公司都是以票價打折的方式來吸引客戶，結(jié)果是消費(fèi)者都到最廉價的航空公司買票，每次都可能選擇不同的航空公司，對航空公司來說，打折促銷只能得到一次的客戶消費(fèi)，得不到客戶長期消費(fèi)，每次促銷都是一次性的，無法通過客戶長期消費(fèi)來分?jǐn)偙敬未黉N本錢，所以，本錢上不合算。有些企業(yè)的產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)關(guān)系，例如打印機(jī)和墨盒、相機(jī)和相紙、整車銷售和維修保養(yǎng)，企業(yè)可以對前端產(chǎn)品進(jìn)行促銷，在較低利潤的根底上實現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤，在整體上實現(xiàn)較好的盈利。企業(yè)必須認(rèn)知自己的產(chǎn)品特性，如果既沒有這種互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——例如打印機(jī)與墨盒，又無法獲得客戶長期消費(fèi)的時機(jī)——例如飛機(jī)里程積分，那么，企業(yè)在決策是否促銷時必須謹(jǐn)慎，寧肯銷量低一些，也要保證盈利，千萬不要為了擴(kuò)大銷量而進(jìn)行虧本的大促銷。1.9.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移如果企業(yè)無法取得一個產(chǎn)品的成功，那么適當(dāng)?shù)某吠瞬皇橐粋€正確的戰(zhàn)略選擇。例如微波爐市場，那些于格蘭仕相比沒有品牌優(yōu)勢，卻有巨大本錢劣勢的企業(yè)，如果無力改變這種競爭劣勢，不妨考慮及時退出。因為多堅持一天，就多虧損一天，而采用惡性促銷的手段，不僅不能給對手造成實質(zhì)性打擊，還會導(dǎo)致本企業(yè)更大的虧損。如果企業(yè)能夠把戰(zhàn)略進(jìn)攻和戰(zhàn)略撤退有機(jī)地結(jié)合在一起，就可以成功地實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從而為自己開辟出一條新的道路。一直專注于化學(xué)配方洗發(fā)液的寶潔公司在2000年前后推出中草藥配方的“潤妍〞洗發(fā)水，希望能在中草藥配方細(xì)分市場蠶食奧尼等競爭對手的生存空間，由于種種原因，錯過了市場機(jī)遇，所以，上市一年以后，潤妍處于上升乏力的為難處境。這時，剛犯了一個錯誤的寶潔公司沒有犯第二個錯誤，沒有采取大力度的促銷等戰(zhàn)術(shù)手段來挽救“潤妍〞，因為寶潔很清楚，短期的銷量上升無法維系長久的市場份額，沒有什么戰(zhàn)略價值。寶潔公司果斷地放棄了潤妍，然后另辟蹊徑，收購了同樣是中草藥配方的“伊卡璐〞，依靠伊卡璐這個新品牌、新產(chǎn)品，獲得了成功。2.從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈很多企業(yè)由于種種局限性無法在戰(zhàn)略上躲避惡性促銷，企業(yè)的產(chǎn)品沒有差異化優(yōu)勢，也沒有低本錢優(yōu)勢，也無法進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當(dāng)這些企業(yè)面對外部的促銷攻擊時，應(yīng)該怎么辦呢？這樣的企業(yè)只能在戰(zhàn)術(shù)層面上采取應(yīng)對措施，如果能夠有效使用戰(zhàn)術(shù)措施，也能在一定程度上達(dá)成很好的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)對措施主要集中在兩個方面，第一，不要在無意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。就具體形式而言，包含以下7個方面的內(nèi)容。2.1.提高促銷的籌劃質(zhì)量和執(zhí)行水平可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)該提高促銷的籌劃質(zhì)量，來提高促銷效果，多采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激。例如汽車促銷，可以在保持原有車價不變的根底上提高汽車的配置；購置戴爾公司電腦，如果適量加價，就可以享受更長時間的保修效勞；航空公司對老顧客采取累計里程，并且提供一定里程的免費(fèi)飛行；酒店對老顧客，給予贈送早餐、水果、優(yōu)先入住等獎勵。這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵客戶多消費(fèi)、長期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關(guān)系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。同時這種促銷還對企業(yè)的管理水平提出更高要求，能夠促進(jìn)企業(yè)改善客戶管理水平。我們常見到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例如促銷品選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間出現(xiàn)斷貨，促銷之前沒有進(jìn)行應(yīng)有宣傳等，導(dǎo)致促銷效果打了折扣。企業(yè)沒有認(rèn)識到癥結(jié)所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個合理的促銷力度下，從高質(zhì)量的促銷執(zhí)行中到達(dá)促銷目標(biāo)，從而使促銷更加理性。企業(yè)在促銷中表現(xiàn)理性，可以使企業(yè)在市場中和競爭對手哪里建立起信任。這種信任可以防止惡性競爭手段，防止做出過激反響，對于標(biāo)準(zhǔn)市場、形成良好生態(tài)環(huán)境非常有益。2.2.應(yīng)對競爭對手的促銷攻擊如果企業(yè)處于市場領(lǐng)先的地位，最好不要“以大博小〞。例如在1999年，長城電腦推出不預(yù)裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦〞，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟進(jìn)推出了幾款低價電腦，并沒有刻意地去改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。低價電腦對于推動電腦價格進(jìn)一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內(nèi)，率先推出低價電腦的公司都有很好的回報，應(yīng)該說在戰(zhàn)術(shù)上獲得了成功。但是，他們無視了消費(fèi)者的另外一個需求：品牌需求。長城電腦公司由于率先推出“光屁股〞電腦，被很多消費(fèi)者認(rèn)定為低端品牌，對長城電腦公司的長期開展非常不利，后來長城公司在經(jīng)營上遇到的麻煩，與1999年的這個戰(zhàn)術(shù)性勝利很有關(guān)系。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風(fēng)，更沒有去搶風(fēng)頭，所以無論是銷售還是品牌都沒有受到多大損失。如果當(dāng)初急于跟進(jìn)，動作太大，很可能會對市場產(chǎn)生顛覆性的影響，把一個戰(zhàn)術(shù)層面的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的“洗牌〞，無論洗牌的結(jié)果如何，各個主要公司在低端市場的盈利肯定會急劇下降，甚至?xí)档推放泼雷u(yù)度，模糊品牌定位，這種損失將是長期的?？膳碌氖牵袠I(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時企業(yè)如果針鋒相對，一定會兩敗俱傷，例如1999年－2000年的彩電市場，最近幾年的乳業(yè)市場。這種不計本錢的促銷和價格戰(zhàn)無法持久，而且還會造成虧損，銷售越多，虧損還越大。此時企業(yè)可以考慮暫時犧牲一些銷量和市場份額，也要維護(hù)最低限度的盈利，效益遠(yuǎn)比市場份額重要，特別當(dāng)這種市場份額無法兌換為未來的效益時。2.3.防止由經(jīng)銷商引發(fā)過度促銷經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理會引發(fā)經(jīng)銷商之間的過度競爭，這種過度競爭最終使企業(yè)受害。以民航為例，1997、1998年以后，由于機(jī)票供過于求，航空公司為了擴(kuò)大機(jī)票銷售，放寬了對機(jī)票代理人的條件審核，代理商數(shù)量急劇增加；相當(dāng)多的代理商為了得到更多的代理費(fèi)，又把機(jī)票代理給很多沒有注冊、沒有照章納稅、搬張板凳賣票的“二代〞、“三代〞銷售點。民航總局規(guī)定，代理人只能收取3%的代理費(fèi)，但實際上有些代理人最高能拿到25%。機(jī)票代理的折扣過大，機(jī)票代理商數(shù)量太多，導(dǎo)致機(jī)票打折銷售愈演愈烈，機(jī)票價格直線下降，最終破壞了航空公司的定價體系。航空公司給代理商較多折扣的目的是鼓勵他們多銷售，結(jié)果卻引發(fā)了代理商之間的價格競爭，最終使民航自己的定價失去了意義。如果廠家的銷售政策不存在嚴(yán)重錯誤，一般不會引起經(jīng)銷商層面的過度促銷。在同一個地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量太多、竄貨沒有嚴(yán)格管理、渠道促銷的力度太大太頻繁，都會引發(fā)經(jīng)銷商的過度促銷行為，經(jīng)銷商過度促銷是為了讓下級經(jīng)銷商或者零售店提貨，而下級經(jīng)銷商或者零售店為了更多地得到促銷獎勵，也會以過度促銷的方式銷售，并且會在以后進(jìn)貨時，提出很高的促銷要求，以至于沒有促銷品獎勵就不進(jìn)貨甚至少進(jìn)貨的惡果。有時一些大型商店在年節(jié)都會在本店進(jìn)行打折促銷，他們自然會要求廠家予以配合。2.4.防止銷售人員引起過度促銷銷售人員在銷售指標(biāo)的壓力下，最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標(biāo)，他們就失去了得到長期利益的可能，所以難免會產(chǎn)生一些短期行為沖動，特別是當(dāng)指標(biāo)完不成時，更會不顧一切地采取各種行動去促進(jìn)銷量，促銷就會成為這種這些行動中的一種。在年初給銷售人員制定一個合理的銷售指標(biāo)，在銷售年度內(nèi)根據(jù)市場形勢變化而有機(jī)調(diào)節(jié)銷售指標(biāo)，能夠極大地防止過度促銷。在促銷預(yù)算方面，企業(yè)應(yīng)該對促銷費(fèi)用在全部營銷費(fèi)用中的比例做好規(guī)劃、制定上限，防止過分依賴促銷而無視其他市場溝通手段，防止由于促銷費(fèi)用比例過大而影響到與品牌建設(shè)相關(guān)的營銷費(fèi)用缺乏。此外，市場部要發(fā)揮方案、指導(dǎo)和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應(yīng)該由市場部制定方案，而不是由銷售部自行其是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時機(jī)的選擇方面，市場部也應(yīng)該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應(yīng)該明確禁止，防止銷售部門或銷售人員無視公司的整體規(guī)劃和策略。市場部還應(yīng)該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對促銷的依賴。2.5.高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的促銷決策高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示：高端市場和低端市場的這種深刻差異，要求企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該把促銷的重點集中在低端市場，高端市場的促銷，既不必要，因為高端市場的消費(fèi)者對價格不敏感，也有害于企業(yè)長期盈利潛力，因為高端市場的規(guī)模雖小，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為穩(wěn)定的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來源在于高端的數(shù)字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運(yùn)營本錢和固定資產(chǎn)投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進(jìn)銷售很有必要，只要不進(jìn)行過度促銷就可以。沖動型購置的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購置，例如快速消費(fèi)品就可以適當(dāng)多采取一些促銷，而理性購置型產(chǎn)品那么可以直接推出低價產(chǎn)品，以更好的性價比來擴(kuò)大銷售，不必完全依靠“高價格產(chǎn)品加促銷〞的組合策略。例如，2004年12月，惠普推出6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到7000元以下的公司，據(jù)說，戴爾也正在準(zhǔn)備在2005年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價產(chǎn)品〞這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費(fèi)者知道；第二，低價產(chǎn)品的性能即使較弱，也比“高價加促銷〞的產(chǎn)品更不容易減弱消費(fèi)者的滿意度；第三，低價產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的本錢較低，所以，低價產(chǎn)品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價加促銷〞產(chǎn)品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產(chǎn)品明碼標(biāo)價，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間“動手腳〞，防止促銷利益被渠道截留，確保實現(xiàn)“讓利于消費(fèi)者〞的目的。高端市場有兩個作用：高利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自高到低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)惡性促銷時，可以用高端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“上下搭配〞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時，能夠更加沉著，可選擇的政策空間也更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏高端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲