1文案籌劃什么是文案籌劃文案如何寫好文案籌劃籌劃理論文案籌劃[編輯本段]什么是文案籌劃單來在紡廣告州學(xué)醉中，薦嚴(yán)格詠的說棍文案您與隨籌劃遷應(yīng)當(dāng)盡是兩揚(yáng)個相阿互連啦系但慨卻迥眼然不方同的襪專業(yè)矛分工怖，只橡是受模制于傻我國跳廣告勞行業(yè)匹普遍召的公狀司小華型化牢現(xiàn)狀攤，所競以才窮產(chǎn)生堪了這俱種會“帝復(fù)合咱型專出業(yè)人凈才扶〞葬。榨忌文案酒的專閃業(yè)是漏編輯夕、撰毯寫廣圣告文羽字內(nèi)眼容或創(chuàng)影視否媒體殺中的藍(lán)對話雖、旁啄白，貫具體給產(chǎn)品婚是：顫廣告順語、娘大標(biāo)查題、隔內(nèi)文芬等，助總之袋是一煩切給循寫給亂消費(fèi)佳者溝〔最浙終廣動告受斯眾〕物看的桐東西諸。而礎(chǔ)籌劃鄙那么是猶考慮害怎樣顏?zhàn)鰪V武告的拜職業(yè)疤，比億如廣槍告媒傲體形賣式、族受眾響人群接分析蒸、宣慈傳重菊點(diǎn)、剝營銷束策略越，此洪外，稠籌劃電可能期還要兆考慮鄉(xiāng)畫面宵、文隆案的冰表現(xiàn)異方向識……風(fēng)大概危的說爪來，掙籌劃搞做的享東西垂是給樸廣告田公司蹲和客揉戶看哨的。貓致籌劃弦是文狐案的聰上游瀉環(huán)節(jié)訴，其薯人員諸素質(zhì)餓要求憤要比衰文案擔(dān)高一樸些，斗一般林一個挺籌劃捉可以餅做出椒一份慢合格祝的文演案，華但文暖案卻高很難腸做出尋一份請全面枝的策霧劃。啊籌劃行是統(tǒng)買攜全扶篇的普綱領(lǐng)俊，而厚文案李那么是條畫龍黎點(diǎn)睛灰的章褲節(jié)。糟籌劃林是廣歌告系叮統(tǒng)中亞的根栗基與牙框架厚，文飄案那么黨是廣察告中銷的一賽個環(huán)降節(jié)。鼻籌劃鼓可以闖涉及堆到前每期市禮場調(diào)膽查、息分析雜、提險煉等閘一系利列龐旁雜繁購復(fù)的障工序姜，并皮決定鴿了后淘續(xù)平鐘面、圖文案代的創(chuàng)脫作方傍向。瞞繭廣告揪是一褲門艱香深而聯(lián)多變偶的藝喚術(shù)，牽它的顯概念零與表和象會婚隨著朋時代掏地域錘的不假設(shè)同而昆幻化承不同拳的色濾彩。?；I劃什文案喘這種努職業(yè)墊目前憑來講家在中瀉國是沾比擬濾成功遇的，聲但隨嫩著時術(shù)代的翠進(jìn)步糟與我惰國廣磨告事柴業(yè)的防飛速尾開展松，未掀來的會分化找也許燕才是鉤其真膚正的喬宿命廉。震[墻編輯嫂本段逆]撕文案文案拆寇撿陶文劍案一誘般指葬廣告靠公司區(qū)或企聚業(yè)策功劃部寧從事井文字擊工作弟的職頌業(yè)。萍苦也指系一種抱文體惰，用兄來表斃現(xiàn)某取種方蟲案或升創(chuàng)意狡。貨同例如甲:董寨廣告幸文案繳：影乖視廣養(yǎng)告腳丈本、旦報紙蹈廣告新、宣敢傳單斷等誕帳企業(yè)變文案鋒：企勁業(yè)宣慘傳、劣新聞集宣傳逗、形鴉象宣既傳等預(yù)換蘿一般凍文案莫與策寄劃是香分開赴的，活但是輛有時按文案全也會歪做些摘活動擇籌劃牌、新姓聞策墊劃之棄類的喊工作猴，根虧據(jù)公憐司情欺況不睬同有碧所側(cè)煌重。澆越[剝編輯勝本段著]缺如何叔寫好破文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。你會覺得比擬了解你需要的人〔一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目〕也比擬能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，〞讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)。〞這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信〞之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。〞爐逆2、芒挑戰(zhàn)也公認(rèn)至的事占實(shí)。己辯廣告會里比營較令賊人愉康快的聾吊詭黎之一響是，喂和普隨遍接夠受的覺想法鼓唱反鏟調(diào)的球東西貝反而昨比擬至令人雪信服中。嶄棍新的困想法宋令讀為者驚絞異，腦取代直因襲石而來渡的老掛舊常米談。壞媒體樣界的訪陳腔戀濫調(diào)拍之一傾是用鄉(xiāng)“衡每千構(gòu)人成供本圣〞—碌—申多少程錢多遲少讀眨者舅——虹作為幟評量珠雜志羽的指腎標(biāo)。案Ba違rr秘on鉤s，紡一本途讀者銅財產(chǎn)牛經(jīng)常直超過緊七位談數(shù)字愧的投恨資雜窗志，坡向這眠個想乒法提放出了仆挑戰(zhàn)賣。論方證重票點(diǎn)應(yīng)攀該是想讀者蔥的釣“守質(zhì)廁〞季而非泄“駝量必〞元。慣“姐最低親百萬李富翁虹本錢女〞予于是拖成為忽標(biāo)題本。記餡3、蓄既然慶事實(shí)看比宣傅稱可每信，辭最好喊用事陶實(shí)當(dāng)報宣稱寧。白貓?jiān)趶V嫂告里顏，取“據(jù)宣稱止〞始常常炊只是距“鬧謊話爽〞敏比擬苗婉轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)恼f攤法。仆很多孫這種犁特別撈修飾伏過的裂謊話盒都是崖特別淡為了梳過律跪師和迫出版遺品檢毯查人此員那脈關(guān)特得別準(zhǔn)臨備的頸。你讀不能們說你瘋的花址生醬欺里花躲生比屋較多蓄，除溫非舉赴行過鉗公開暖公正知的數(shù)尋花生心儀式營?？傻问菂s問可以撞說某都人如魂果為店小孩滴準(zhǔn)備骨這種客花生厚醬就蜻是比磨較好伴的媽室媽。褲那你努只要礎(chǔ)成認(rèn)爽自己構(gòu)是在聚做廣康告，夸所有慈的罪將名就麻都不涼成立動了。燭廣告杏反正步就只畫是廣尿告。董對律石師和掉檢查虎人員歷來說允，只柱要站土得住丈腳，釘盡管到說謊陵去！沫可是閑，對泉其他霉所有白人來富說，皮謊話啄就是科謊話灣，而越且清健清楚派楚。贊這是衰為什縱么B廢MW熊的廣粗告里醬不只灰堅(jiān)持披BM你W是款上選竿投資辣，還同用它眼的高河二手港售價慚來證泉明這彈點(diǎn)。細(xì)它的適說服物力并橡不是度來自逐與其餐他汽存車的胃相互愛比擬什，而愧是目亦標(biāo)閱汽聽眾色可能搭用來感與其灣他投密資相逮較的寫“寧去年慈有一澇種汽榮車表嘗現(xiàn)超教過紐筒約股男票市關(guān)場里托31跨8種圓股票蛙〞循。肉券4、壯讓讀杏者得救以相倆信。三旱不管把我們摔一般均來說顏對推俱銷員稿和特醉別來唇說對瞞廣告般的諷禮刺嘲勇笑，帳每個閱人的喜心里朽都有驚一個完地方省其實(shí)存真的做想要摸相信瞞如果引用哪嚇種爽殿膚水列或潤偶絲精枯就會殖擁有爬比擬槐美好請的性易生活憲。不肅幸的真是，護(hù)這地默方配燦有橫金肉滿濱身腰蹄備武糞裝的案警衛(wèi)撕巡邏脖，，懷一遇吉象本逢書這天樣的占胡言咐亂語請立即曬打倒趁在地杯。我喝們的宅強(qiáng)壯較警衛(wèi)噸需要林的通秒行憑膜證，標(biāo)是讓插他可侵以接辯受你辣的前腥提而績不致?lián)Э磥砟料蟀准S癡的喊有力抹證據(jù)候。D懷DB墓替A林vi皇s制受作的火廣告聰里并袋不只滑是說戀Av后is構(gòu)更努趴力，驢它說雨的是壤如果碼你只圣是第齊二名均就得較更努動力聞——冷還有蒼別的陵路嗎名？晉粒5、截讓讀攀者不普得不熔相信里?？玖舆@和汗第四漫相互岸照應(yīng)饒。美圈國總差統(tǒng)柯逝立芝災(zāi)曾經(jīng)植說過進(jìn)“鉗無道打理者刺終究餃難信應(yīng)〞魯。A愛vi告s廣樓告的熔前提土，呼姿應(yīng)小項(xiàng)魚假設(shè)混不游盞得快宵些便呈可能泳被大僚魚果增腹的神生存只法那么欣，便推符合獨(dú)此道躬。V慢ol鋤ks顯wa柱ge心n那姜張敞蜓篷車課頂棚衫全開獸，露呈出汽壁冷式拆引擎裳的廣葡告也咬是如披此：五“蠻冷卻梯器不絡(luò)會有改問題拐，因州為沒壁有冷逢卻器傍〞—檔—跨無可木辯駁銹的標(biāo)桐題。順蚊6、淘成為泄同類族產(chǎn)品論中最僵佳選普擇。折虧這些分日子傻這句疏話充報斥在仍每個淘創(chuàng)意灑簡報隸里。訊這是汗“坐90乞年代報〞培最基拒本的技策略浙之一鄉(xiāng)，雖果然你女弄不冤清楚耐是那胳個9禾0年進(jìn)代販——祥由買駁家還群在用玻貝幣壞付款用時，瞇廣告逼主就螺已經(jīng)測在使劑用這戀個策消略了旨。這晌法子扁之所矩以有型效，屑是因懸為每毅個買怖東西符的人旁都希脆望別多人覺鍬得他嗽做了硬件聰中明事建，至縣少不墓要被梅當(dāng)作釀是做在了什毅么傻眠事。息買主漏的趨甜善避農(nóng)惡是鳥橫古膜亙今擺，無應(yīng)遠(yuǎn)弗盡界的療，這慢Sa相ab俗9勻00英0的扒定位以為什核么是擋“鄙給繼見承了渡腦袋中而非視財寶凝的人嘆預(yù)備磚的跑別車聚〞絮?；男?、土創(chuàng)造燥購置卸的渴大望。裁犬只要霸你還伐有脈獎搏，扇就有久渴望墨。如事果產(chǎn)趨品能考實(shí)現(xiàn)矮你的竿渴望擱，它竊的廣侍告也陶就不額必象辱推銷奶員一騾樣喋骨喋不投休，處而可禾以成佳為內(nèi)撕在的馳誘引還喃喃序低語把，鼓倦勵你竭去將痛美夢寒成真啊。對蝶“臺野火褲雞拿〞撤〔W雕il群d奸Tu州rk陡ey息〕墓——火波本蘿威士番忌的芹極品秤高價刷產(chǎn)品港——積而言貍，這蹤便意飲味令忠讀者究不可蝴或忘漆任何噸價格顏較為勁低廉貫的選式擇都狼是盲桌目簡幻吝與段自我陽否認(rèn)羽：洋“聯(lián)當(dāng)然務(wù)有比魂較便戶宜的凱波本貓——辰也有自比擬壯不值首錢的論股票膜很比稈較小撐的車盼〞她。王秤總之什，廣善告，哪照定禍義來與，就勻只是盯一半蔑的事旺實(shí)：匆廣告扮只會碰提出到對產(chǎn)誕品有宣利的賞論述敬。至叫于不港利的膨論述傻，對刻手會扣很開擋心地萍提出吼來的女。加退上讀叔者對眨你說猜的東筋西只鮮能半屢信半借疑，淋你的取一半嬌事實(shí)燈很快掀就會日變成崗四分臣之一固事實(shí)鉗。那霧就離敬無關(guān)運(yùn)緊要虹不值您一顧誕只有媽危險子的一槽線之查隔了燙。埋篩如果駁有一安個簡庸單的系原那么合能夠哪把這標(biāo)一切猴總和章起來機(jī)——脂事實(shí)叉上沒急有著防簡單沃原那么緞，無膊論如歐何我認(rèn)還是菠提出私來寸——趙那就宿是，猾寫廣庭告的踩人應(yīng)米該假唐設(shè)讀被者至嘴少和呀他自維己一裙樣聰密明。盼這有洞幫助僻自己黨常常江——勾或者樓幾乎睬總是坊——篇保持陸真誠還的好的處。肢此外漲也有傾助成細(xì)就誠慎實(shí)的林撰文燙——末和可容信的妥廣告連。[編輯本段]籌劃答復(fù)做某件事情的邏輯順序就是籌劃，也稱創(chuàng)意籌劃，簡單的籌劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。比方某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個籌劃?；I劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲籌劃，市場籌劃，營銷籌劃，廣告籌劃，產(chǎn)品籌劃，節(jié)目籌劃，電影籌劃，房地產(chǎn)籌劃等等。雖然籌劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是籌劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職籌劃只要能掌握的籌劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比方做網(wǎng)絡(luò)游戲籌劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以籌劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點(diǎn)子會寫字或畫圖表達(dá)出來就可以成為籌劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對籌劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。[編輯本段]籌劃理論一、二八法那么意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場…………“二八法那么〞要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓〞，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵工程、關(guān)鍵崗位?！岸朔敲川曋缘玫綐I(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為〞的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。二、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是CorporationIdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)〞。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。CIS有三局部構(gòu)成:1企業(yè)的理念識別(mindidentity簡稱mi);2企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi);3企業(yè)視覺識別(visualidentity,簡稱vi).形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一局部；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI那么是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。三、USP理論羅瑟·瑞夫斯〔RosserReeves〕提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張〞〔UniqueSellingProposition〕，簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣闊消費(fèi)者，招徠新顧客購置你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手〞廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢〔Strength〕、劣勢〔Weakness〕、時機(jī)〔Opportunity〕、威脅〔Threat〕。從整體上看，SWOT可以分為兩局部：第一局部為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二局部為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動方案。制定方案的根本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用時機(jī)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來開展的可選擇對策。五、5W2H法這七個方面是:(1)Why：為何----為什么要如此做？(2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么？(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好？(4)When：何時----什么時候開始？什么時候完成？(5)Who：何人----誰去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何價----本錢如何？到達(dá)怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略〔WHO、WHY〕到策略〔WHAT、WHEN、WHER〕直至戰(zhàn)術(shù)〔HOW〕的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個H----HOWMUCH〔多少〕即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個完整的品牌運(yùn)作全案！做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應(yīng)美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(RobertK.Merton)歸納“馬太效應(yīng)〞為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面〔如金錢、名譽(yù)、地位等〕獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的時機(jī)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)?新約·馬太福音?中的一那么寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)家馬斯洛〔Abrahamh.maslow，1908－1970〕所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：1．生理需要，是個人生存的根本需要。如吃、喝、住處。2．平安需要，包括心理上與物質(zhì)上的平安保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5．自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營銷學(xué)根底,對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷效勞。八、麥克爾·波特競爭理論哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾.波特他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低本錢、差異化營銷、市場集中(lowestcost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評價不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也成認(rèn)，波特是僅有的幾個為管理做出重要奉獻(xiàn)的學(xué)者之一。九、藍(lán)海戰(zhàn)略W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的?藍(lán)海戰(zhàn)略?一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注。“紅海〞是競爭極端劇烈的市場，但“藍(lán)海〞也不是一個沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再劇烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字——藍(lán)海戰(zhàn)略十、長尾理論與二八法那么相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的根本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場會聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾〞是二八法那么中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)本錢要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度開展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律〞依舊大行其道，毋庸置疑。十一、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上〞，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。十二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其根本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌效勞是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費(fèi)者購置時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益〞，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。十三、木桶理論所謂“木桶理論〞也即“木桶定律〞，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論〞還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的?！澳就袄碚摠暱梢詥l(fā)我們思考許多問題，比方企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個團(tuán)隊(duì)里，決定這個團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子到達(dá)長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高〞的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分表達(dá)團(tuán)隊(duì)精神。十四、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個羊群〔集體〕是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個競爭非常劇烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領(lǐng)先者〔領(lǐng)頭羊〕占據(jù)了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有那么幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進(jìn)會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！〞這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞?麥卡錫〔JerryMcCarthy〕教授在其?營銷學(xué)?〔Marketing，第一版，出版于1960年左右〕最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷籌劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原那么，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品—Product；價格—Price;通路—Place;促銷—Promotion十六、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購置本錢，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。消費(fèi)者的需求與欲望〔Consumerneedswants〕把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的本錢〔Cost〕暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的本錢；購置商品的便利〔Convenience〕，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通〔Communication〕，最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。十七、果子效應(yīng)對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)〞?！肮有?yīng)〞能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常防止與大公司競爭。十九、CI系統(tǒng)CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem〔企業(yè)識別系統(tǒng)〕的簡稱。CI是指企業(yè)有意識有方案地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。MI〔MindIdentity〕理念識別〔企業(yè)思想系統(tǒng)〕，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念