《****營(yíng)銷(xiāo)診斷及策略溝通》危機(jī)解碼·老盤(pán)何處煥新生地產(chǎn)行情、沁陽(yáng)市調(diào)〔在座，略〕工程印象：老盤(pán)，周期長(zhǎng)，銷(xiāo)售緩慢！位置偏，戶(hù)型差、現(xiàn)房實(shí)景銷(xiāo)售回憶：工程一期總計(jì)住宅***套，截止目前據(jù)銷(xiāo)控統(tǒng)計(jì)共售***套，政府留**套，剩余394套可售，現(xiàn)除4號(hào)樓6號(hào)樓可售較少，其余均大量剩余。135㎡以上占92%。小區(qū)鳥(niǎo)瞰圖16811104營(yíng)銷(xiāo)反思：銷(xiāo)售緩慢，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差，究有何因？主力戶(hù)型經(jīng)在沁陽(yáng)實(shí)地調(diào)研比照，發(fā)現(xiàn)工程是極少數(shù)的不贈(zèng)送面積的樓盤(pán)，周邊贈(zèng)送面積的樓盤(pán)，120多平的空間效果和本工程135-138㎡的〔2梯3〕不差上下。即便單價(jià)稍低，10多㎡的價(jià)格差基本抵消了總價(jià)的差異。目前工程的優(yōu)勢(shì)戶(hù)型，在10、11號(hào)樓137-138㎡三變四戶(hù)型，位于小區(qū)最里面，總計(jì)66套，數(shù)量較少，只能慢慢面向市場(chǎng)釋放。****面臨以下癥結(jié)：癥結(jié)一：戶(hù)型設(shè)計(jì)缺陷是硬傷，“偏、遠(yuǎn)、安置房〞等概念深入人心。癥結(jié)二：外國(guó)模特等活動(dòng)吸引了客戶(hù)眼球，但長(zhǎng)期互動(dòng)性活動(dòng)少，美譽(yù)度缺乏。癥結(jié)三：來(lái)訪(fǎng)低，自2月以來(lái)，日均來(lái)訪(fǎng)2組左右，缺乏以支撐目標(biāo)銷(xiāo)量。癥結(jié)四：0首付，特價(jià)房等活動(dòng)未到達(dá)理想效果，造成滯銷(xiāo)樓盤(pán)的感覺(jué)。癥結(jié)五：客戶(hù)渠道有待進(jìn)一步深挖拓展。癥結(jié)關(guān)鍵字：戶(hù)型差、客戶(hù)少、成交低、回款慢。——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段難以治本。處境：一期大戶(hù)型滯銷(xiāo)，難以回款。二期面臨資金難題，無(wú)法進(jìn)行下一步面對(duì)2015年地市市場(chǎng)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，耗下去無(wú)異于自封前途！必須突破常規(guī)，尋求工程的激活之路。老盤(pán)新路涅槃重生****策略溝通沁陽(yáng)1老盤(pán)新路——產(chǎn)品已定型，面對(duì)主力135-160㎡的大三房產(chǎn)品和工程現(xiàn)狀，我們有不同的看法。

營(yíng)銷(xiāo)模式建議第三

135㎡以上主力產(chǎn)品的價(jià)值挖掘第一

形象放大與客戶(hù)再解讀第二*****激活之路*

價(jià)值的挖掘和重組，解決項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題第一前期形象回憶信息點(diǎn)多，無(wú)法抓住一點(diǎn)特別強(qiáng)化，面對(duì)市場(chǎng)難以形成強(qiáng)勢(shì)沖擊力。與所推產(chǎn)品關(guān)聯(lián)少。針對(duì)135㎡以上的戶(hù)型〔占92%〕現(xiàn)狀：產(chǎn)品房本面積大，房本面積大如何成為優(yōu)點(diǎn)?高舉高打，文案要通俗易懂，接鄉(xiāng)鎮(zhèn)地氣，重點(diǎn)突出高性?xún)r(jià)比，一個(gè)主題、一個(gè)訴求點(diǎn)持續(xù)密集轟炸市場(chǎng)?！咝?xún)r(jià)比主題：1、總價(jià)30—40萬(wàn)元，一樣的錢(qián)買(mǎi)更大2、平民大戶(hù)，沁陽(yáng)家家買(mǎi)得起的“大宅門(mén)〞

價(jià)值的挖掘和重組，解決項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題第一形象重塑解決工程價(jià)值傳遞關(guān)鍵點(diǎn)

價(jià)值的挖掘和重組，解決項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題第一實(shí)景大宅門(mén)：平面借鑒：一樣多的錢(qián)，買(mǎi)小還是買(mǎi)大？?。∏哧?yáng)家家住的起的實(shí)景大宅門(mén)花110平的錢(qián)住近140平的房子？平民大戶(hù)、實(shí)景闊宅57%坡地綠化，噴泉水景沁陽(yáng)首席學(xué)府區(qū)公園人居

價(jià)值的挖掘和重組，解決項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題第一熟識(shí)度高，易想象高舉高打也要親民，既要品質(zhì)宣傳、形象宣傳延續(xù)，樹(shù)立形象標(biāo)桿！也要給冷冰冰的包裝注入生命力。為客戶(hù)提供超值的想象空間。新城心·學(xué)府區(qū)·公園里親民熟悉大宅門(mén)緣何如此？

形象放大與客戶(hù)再解讀第二面對(duì)“偏、遠(yuǎn)、安置房！〞的老形象，我們需要將重塑的新形象不斷放大再放大什么是體面生活？——小區(qū)漂亮，家里闊！什么是安全保障？——五證齊全，實(shí)景房！什么是奢華贈(zèng)送？——面積寫(xiě)到房本上！

形象放大與客戶(hù)再解讀第二面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)為主流的客群，需要找出與產(chǎn)品最對(duì)位的點(diǎn)，說(shuō)出他們愛(ài)聽(tīng)的話(huà)！直面客戶(hù)的定位根據(jù)銷(xiāo)售部統(tǒng)計(jì)：工程來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)占據(jù)主流，集中在柏鄉(xiāng)、崇義、太行等

形象放大與客戶(hù)再解讀第二鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的購(gòu)房心理：價(jià)格實(shí)在：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)實(shí)在，喜歡“貨比三家〞，對(duì)房?jī)r(jià)的敏感系數(shù)超過(guò)了對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、環(huán)境綠化等。愛(ài)面子：哪怕兜里沒(méi)票子，也要人前有面子，攀比心理最嚴(yán)重。隨眾：許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)對(duì)購(gòu)房知識(shí)和購(gòu)房程序了解不夠，選房的過(guò)程在某種程度上比較盲目，因此隨眾心理非常強(qiáng)，只要是大多數(shù)人，特別是有自己的熟人朋友選擇的樓盤(pán)，自己也會(huì)選擇。物業(yè)服務(wù)：再好的物業(yè)，他們也會(huì)對(duì)那一點(diǎn)物業(yè)費(fèi)特別計(jì)較。工程的景觀、大堂等實(shí)景體驗(yàn)可以滿(mǎn)足他們的面子，但是售樓部不贈(zèng)送面積的展架就傷了他們的心！別管為什么，別家都送，你不送他就不愿意，這就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的實(shí)在！

形象放大與客戶(hù)再解讀第二形象要高！再次梳理：貼近客戶(hù)！新城心·學(xué)府區(qū)·公園里平民大戶(hù)家家住得起的實(shí)景大宅

建議營(yíng)銷(xiāo)模式第三摸清自身，再次回歸市場(chǎng)：

1、沁陽(yáng)市場(chǎng)存量大，據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：沁陽(yáng)樓市處于準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房去化階段，供大于需，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。2、主流剛性需求“實(shí)用、滿(mǎn)足〞，而工程空缺120㎡左右的通透三房。3、大戶(hù)型需求的客戶(hù)需要喚醒，需要刺激！

建議營(yíng)銷(xiāo)模式第三“量、價(jià)結(jié)合，快速變現(xiàn)〞

——面對(duì)沁陽(yáng)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，和不斷創(chuàng)新戶(hù)型產(chǎn)品，結(jié)合工程135㎡以上的大戶(hù)型現(xiàn)狀，建議在保證成本和適當(dāng)利益的基礎(chǔ)上，快速去化，為二期啟動(dòng)回籠資金。2涅磐重生——****贏銷(xiāo)執(zhí)行大綱首期：5-8月激活，炒熱、從缺少關(guān)注到房源爭(zhēng)搶?zhuān)?31銷(xiāo)售策略2團(tuán)隊(duì)激發(fā)4活動(dòng)策略渠道策略媒體策略制定詳細(xì)部署，吸引客戶(hù)、逼定客戶(hù)熾熱氣氛，轟炸市場(chǎng)，讓客戶(hù)跟風(fēng)解決工程價(jià)值傳遞關(guān)鍵點(diǎn)打造狼性團(tuán)隊(duì)全方位拓展客源5個(gè)戰(zhàn)略層面全力激活：銷(xiāo)售策略從局部到整體，強(qiáng)力誘惑，降低門(mén)檻，降低防范，逐步逼定。通過(guò)局部房源的優(yōu)惠吸引和熱銷(xiāo)，帶動(dòng)邊緣客戶(hù)到訪(fǎng)，通過(guò)局部帶整體。從局部到整體建議：1號(hào)樓暫時(shí)封盤(pán)，工程以135-150㎡房源為營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，全部宣傳力用到一處。通過(guò)強(qiáng)力誘惑，帶動(dòng)銷(xiāo)售節(jié)奏；同時(shí)其他房源保持優(yōu)惠釋放的靈活度，從而到達(dá)整體熱銷(xiāo)的目標(biāo)。強(qiáng)力誘惑，降低門(mén)檻如：138㎡房源，原價(jià)3200元/㎡，原總房款：44.16萬(wàn)元，首付14.16萬(wàn)元，貸款：30萬(wàn)元，但首付只收6萬(wàn)元，其余首付款以?xún)?yōu)惠形式減掉，30萬(wàn)貸款不變。成交價(jià)到達(dá)：2608元.本策略下客戶(hù)購(gòu)置房源面積越大，優(yōu)惠幅度越大，要實(shí)在、占廉價(jià)，還是買(mǎi)大面積?！钚奶目們r(jià)，直接命中客戶(hù)要害——110平的總價(jià)，住近140平的房子高品質(zhì)、低總價(jià)，讓客戶(hù)搶的措手不及！“近140平的實(shí)景大宅，總價(jià)36萬(wàn)所有樓層先到先選〞“搶〞字當(dāng)頭，搶市場(chǎng)，搶客戶(hù)，搶人氣首付6萬(wàn)！門(mén)檻降低了，解決剛需客戶(hù)購(gòu)房能力缺乏問(wèn)題生活想改善就改善！“別說(shuō)你沒(méi)錢(qián)，6萬(wàn)就住大宅院〞“新城心·學(xué)府區(qū)·公園里，近140平的實(shí)景大宅〞降低防范，逐步逼定針對(duì)猶豫徘徊客戶(hù)，可放緩逼定過(guò)程，逐步圈定客戶(hù)。1、實(shí)景現(xiàn)房，看房后繳納1000元即可定房，一周內(nèi)隨時(shí)可退！2、回訪(fǎng)，補(bǔ)足1萬(wàn)元轉(zhuǎn)大定，簽訂房屋認(rèn)購(gòu)單！3、簽訂房屋認(rèn)購(gòu)合同！媒體策略線(xiàn)上＋線(xiàn)下整合傳播，不要求多，只講實(shí)效。線(xiàn)上渠道：城鄉(xiāng)公交、道旗燈箱、網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等渠道媒體。線(xiàn)上，高舉高打，品牌深入單位掃樓+舉牌分析前期客戶(hù)，篩選重點(diǎn)客戶(hù)來(lái)源單位在該單位門(mén)口或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)宣傳復(fù)合渠道拓展走進(jìn)社區(qū)走進(jìn)單位走進(jìn)市場(chǎng)走遍大街定點(diǎn)派單+塞車(chē)定點(diǎn)商場(chǎng)、學(xué)校定點(diǎn)交通要道路口車(chē)、人、店全覆蓋渠道開(kāi)發(fā)+資源共享開(kāi)展與品牌汽車(chē)4S店的合作，開(kāi)展“云臺(tái)山自駕游〞等形式活動(dòng)掃市場(chǎng)+商鋪、商場(chǎng)巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展線(xiàn)下，渠道為王，小眾精細(xì)化滲透活動(dòng)策略大事件起勢(shì)，sp活動(dòng)延續(xù)，圈層活動(dòng)逐步深入活動(dòng)策略從三個(gè)維度去思考：活動(dòng)策略圈層活動(dòng)：由量變到質(zhì)變的蛻變過(guò)程，銷(xiāo)售參謀與客戶(hù)溝通的橋梁。主題活動(dòng)：為客戶(hù)提供充足到訪(fǎng)的理由。大事件活動(dòng)：大事件活動(dòng)起勢(shì)，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立市場(chǎng)熱度，重燃工程信心。逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，需要大事件起勢(shì)去制造話(huà)題，引發(fā)熱效應(yīng)大事件造勢(shì)，還要從工程本身出發(fā)1、工程一直宣傳學(xué)府區(qū)位，與學(xué)校、學(xué)生、家長(zhǎng)相關(guān)的活動(dòng)永不嫌多2、和工程戶(hù)型、景觀等產(chǎn)品理念相關(guān)的活動(dòng)也是上上之選大事件活動(dòng)選項(xiàng)1：少兒才藝大賽&校園好聲音活動(dòng)策略：利用主持學(xué)生才藝比賽類(lèi)節(jié)目，吸引學(xué)生、家長(zhǎng)等群體關(guān)注，通過(guò)如此公益類(lèi)的活動(dòng)提升工程形象，加深客戶(hù)對(duì)工程學(xué)區(qū)房的理解?；顒?dòng)形式：報(bào)名+初賽+決賽活動(dòng)時(shí)間：5-6月大事件活動(dòng)選項(xiàng)2：挑戰(zhàn)吉尼斯，入住大宅門(mén)——萬(wàn)人古裝全家福主題：吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證儀式形式：趣味性的、富有人氣的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)工程現(xiàn)場(chǎng)舉辦認(rèn)證活動(dòng)地址：售樓部媒體造勢(shì)：活動(dòng)前后話(huà)題轟炸活動(dòng)時(shí)間：5-6月大事件活動(dòng)造勢(shì)初步建立市場(chǎng)熱度后，為客戶(hù)提供充分并且有吸引力的到訪(fǎng)理由，后續(xù)SP主題活動(dòng)應(yīng)持續(xù)發(fā)力。SP主題活動(dòng)總策略1、持續(xù)性的趣味活動(dòng)，聚集人氣，推動(dòng)銷(xiāo)售。2、引領(lǐng)客戶(hù)到訪(fǎng)慣性，形成持續(xù)吸引力SP主題活動(dòng)：水上大沖關(guān)&水上夏令營(yíng)活動(dòng)時(shí)間：7-8月主題：售樓部水上樂(lè)園活動(dòng)目的：夏天玩水好去處，吸引人氣，好玩好耍，售樓部再不偏?；顒?dòng)地址：售樓部媒體造勢(shì)：活動(dòng)前后話(huà)題轟炸方式：每周末可舉辦一次水上沖關(guān)比賽，其余時(shí)間客戶(hù)可自?shī)首詷?lè)。SP主題活動(dòng)：多彩瓜果節(jié)活動(dòng)時(shí)間：7-8月主題：售樓部瓜果節(jié)目的：吸引人氣，集聚客群?；顒?dòng)地址：售樓部媒體造勢(shì)：活動(dòng)前后話(huà)題轟炸方式：水果雕刻、趣味活動(dòng)等。渠道策略渠道廣、拓客專(zhuān)，縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)從兩大戰(zhàn)區(qū)突圍。渠道為王逆勢(shì)下，拓展客源，解決客戶(hù)量缺乏問(wèn)題，由近到遠(yuǎn)：先抓縣城客戶(hù)，由此圓心向鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域拓展；由點(diǎn)到面：加大老帶新，拓展客戶(hù)周邊人群；由小到大：從搞定周邊散客開(kāi)始，到進(jìn)行圈層活動(dòng)，拓寬客戶(hù)面；執(zhí)行原則城鄉(xiāng)公交公交車(chē)上放置宣傳單頁(yè)，同時(shí)司機(jī)可開(kāi)展為關(guān)鍵人配合：小禮品〔撲克牌、圍裙等〕，到達(dá)一定帶客量獎(jiǎng)勵(lì)面值500元的油卡渠道縣城單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位拓展宣講針對(duì)單位作針對(duì)性宣講實(shí)體單位關(guān)鍵人關(guān)鍵人選取對(duì)象：企事業(yè)單位、房產(chǎn)在職人員、銀行、保險(xiǎn)、媒介公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)村超市拓客團(tuán)隊(duì)縣城主干道和縣城繁華地段，掃街拓客；競(jìng)爭(zhēng)工程門(mén)口進(jìn)行駐點(diǎn)截客戶(hù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)等逢集會(huì)定時(shí)掃街、掃商鋪拓客—2大戰(zhàn)區(qū)，2種模式戰(zhàn)區(qū)1——沁陽(yáng)縣城區(qū)戰(zhàn)區(qū)2——周邊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)坐銷(xiāo)——外圍行銷(xiāo)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)〞—現(xiàn)場(chǎng)坐銷(xiāo)“走出去〞—“外圍行銷(xiāo)〞戰(zhàn)區(qū)1—針對(duì)沁陽(yáng)縣城客戶(hù)圍攻<強(qiáng)力行銷(xiāo)>行銷(xiāo)戰(zhàn)略小蜜蜂拓客＋小鷹陌拜拉訪(fǎng)＋外展拓客1、拓客目的：全面展開(kāi)市場(chǎng)渠道滲透、比普通渠道的效率提升一倍。2、拓客區(qū)域：制定拓客地圖、游擊、靈活，配合案場(chǎng)實(shí)施。3、拓客方式：外銷(xiāo)人員“重點(diǎn)跟蹤，區(qū)域派發(fā)物料、增加來(lái)電來(lái)訪(fǎng)〞。4、人員配置：10—15名外銷(xiāo)〞小蜜蜂〞一名“蜂王〞小蜜蜂外圍拓客>1、拉訪(fǎng)目的：全面截留之競(jìng)品客戶(hù)，精準(zhǔn)客戶(hù)打擊；2、主要拉訪(fǎng)區(qū)域：南區(qū)競(jìng)品樓盤(pán)、售樓部周邊公園、商場(chǎng)、路口等；3、拉訪(fǎng)方式：外銷(xiāo)人員“重點(diǎn)跟蹤，花言巧語(yǔ)，死纏爛打〞；4、人員配置：“小蜜蜂〞團(tuán)隊(duì)4～5名拔尖人才＋2名案場(chǎng)行銷(xiāo)員小鷹外圍準(zhǔn)客拉訪(fǎng)>1、周末或節(jié)假日選擇沁陽(yáng)商業(yè)人氣密度大的場(chǎng)所，

設(shè)立臨時(shí)外展；2、主要選擇地點(diǎn)要能集聚密集人流量，同時(shí)兼顧攔截其他工程準(zhǔn)客戶(hù)。臨時(shí)外展?fàn)I銷(xiāo)拓客>

戰(zhàn)區(qū)2—

重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍攻：不定時(shí)巡展+行銷(xiāo)代理人1、巡展目的：全面?zhèn)鞑?***的企業(yè)及品牌知名度2、巡展區(qū)域：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)關(guān)鍵路口3、巡展方式：看房車(chē)、簡(jiǎn)易帳篷，及其他物料，人員4、巡展時(shí)間：集會(huì)、麥忙前后。鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程巡展>行銷(xiāo)方式：選擇重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)代理人〔村干部、超市老板等〕，進(jìn)行定點(diǎn)行銷(xiāo)，并根據(jù)客戶(hù)數(shù)量定期組織客戶(hù)免費(fèi)看房有禮活動(dòng)。目的：挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房客群、增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)量促動(dòng)銷(xiāo)售；行銷(xiāo)代理人定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)>行銷(xiāo)方式：作為輔助行銷(xiāo)代理人宣傳，小蜜蜂團(tuán)隊(duì)仍是縣城小蜜蜂團(tuán)隊(duì)，結(jié)合工程營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流實(shí)行全方位的“掃蕩〞，主要以派單和創(chuàng)新物料派發(fā)為主。目的：挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房客群、增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)量促動(dòng)銷(xiāo)售；小蜜蜂不定期輪番掃街>團(tuán)隊(duì)激發(fā)銷(xiāo)售力不是“順其自然〞，而是“理所當(dāng)然〞銷(xiāo)售參謀見(jiàn)習(xí)期底薪上調(diào)至2000-2500元/月，網(wǎng)羅全市銷(xiāo)售精英加盟****銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用鼓勵(lì)作動(dòng)力組建最“豪華陣容〞狼性團(tuán)隊(duì)分3支團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，各司其職共分銷(xiāo)售部、沿街?jǐn)r截、單位拜訪(fǎng)3支團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售部擇優(yōu)而進(jìn)，落后只能進(jìn)行外圍〔城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)〕銷(xiāo)售，外圍銷(xiāo)售人員不能接自然上門(mén)客戶(hù)，只能自己尋