網絡營銷途徑經典案例分析網絡營銷成功案例——王老吉事件核心提示：封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網絡高度發(fā)達的信息社會，廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網絡營銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細細回味和思考。在網絡高度發(fā)達的信息社會，廣大消費者的愛憎，往往會影響并左右市場已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點來看，王老吉賣斷貨，并非偶然。企業(yè)從事愛心活動和公益事業(yè)，是對社會的回報與反哺，是企業(yè)社會責任的高度體現(xiàn)。面對大地震災難，正是企業(yè)社會責任最可表現(xiàn)并最為記憶深刻的時刻。愛心義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象，提升企業(yè)品牌價值和整體形象，贏得消費者的信賴，帶來的社會效應往往遠超廣告投入，取得事半功倍效果。大地震發(fā)生后，許多企業(yè)品牌形象也發(fā)生“大地震”。一些沒有及時捐款或捐款數額不大的企業(yè)遭到抨擊甚至抵制，人們開始把捐款數額和企業(yè)社會責任感掛鉤。觀念錯位把“國際鐵公雞排行榜”中的企業(yè)推到風口浪尖，在對“鐵公雞”口誅筆伐的大環(huán)境下，王老吉借助中央電視臺的巨大收視效應，做出賑災愛心義舉，讓廣大消費者看到一個有愛心、負責任的企業(yè)形象，并為公眾樹立了做善事、獻愛心、有高度社會責任感的企業(yè)形象的正面標桿，瞬間便獲得極大的市場關注和追捧，品牌價值飆升。比爾?蓋茨夫婦曾拿出54%的資產成立比爾?蓋茨基金會，為獲得市場更多好感而讓微軟產品獲得更大市場。據統(tǒng)計，比爾?蓋茨的每一美元慈善投入，都換回了1.1美元至2美元的回報。企業(yè)回報社會，社會必然會回報企業(yè)。相反，只捐出200萬元的萬科，雖其捐款經典理論看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責，但卻難以得到公眾情感趨同和價值認同，不符合公眾對萬科的愛心期待。愛心沒法子上天平過過秤，但老百姓心里都有一桿秤。相比于很多企業(yè)“不爽快”的愛心，王老吉最符合老百姓心目中愛心天使的形象。王老吉捐一個億，消費者用嘴巴表達好感，使勁買使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則。此外，成功的網絡營銷策劃也是不可少的。從時機和方式上看，可謂恰到好處。地震給數千萬人帶來不幸，舉國哀悼，眾多企業(yè)和個人為災區(qū)人民奉獻愛心。此時，任何借機炒作都只會激起人們憤怒，千萬不可留下絲毫炒作痕跡，否則無異于自掘墳墓。王老吉聰明地回避了這一風險，在傳播途徑上，選擇平民化網絡傳播，從點擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網友身份發(fā)帖，再以轉貼方式流向各大網站，直至QQ群。整個過程，看不到任何企業(yè)參與炒作的痕跡，怎么看都是愛心網友自發(fā)的行為。從發(fā)帖內容看，是典型的“標題黨”，用“正話反說”方式消除了網友的戒心，淡化了那篇精悍網絡論壇“軟文”的商業(yè)目的，并引發(fā)網民參與興趣和愛心迸發(fā)，廣大網民懷著極大愛國熱忱將王老吉的“軟文”四處轉發(fā)。留給我們的啟示和借鑒在上海健康醫(yī)學院信管學院營銷課程中，我通過網上資料與課程的學習中得到了王老吉事件的啟示和借鑒。一個公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關注的網絡帖文、一群高效有力的網絡推手，以及一則引發(fā)廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說，這是一個網絡營銷的經典案例，從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃垮必勝客》媲美的經典營銷之作。經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它促進了產品銷售增長，經典在它完美運用了網絡口碑的力量，創(chuàng)造了中國網絡營銷史上的一個成功案例。分析起來，這次網絡營銷創(chuàng)新很多，主要有這么幾點借鑒和啟示。一是網絡力量助推情感營銷。在網絡媒體傳播力已經不遜于傳統(tǒng)媒體的今天，由“王老吉捐款一億”引發(fā)的熱炒，在中國2億多網友強力助推下，無意中為王老吉促成了一次成功的網絡情感營銷。網絡帖文和網絡口碑傳播，對一億捐款消息的迅速傳播，起到了更為強大的助推作用。在“封殺”的強大號召力和影響力下，眾多網友在超市看到王老吉時，都會忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來直接豐厚的經濟效益。在營銷過程中，網絡媒體助推無疑發(fā)揮了巨大作用，在無意中也呼應到了加多寶在營銷上重視“在傳播上與競爭對手差異化競爭”的思路，在網上為王老吉打了一場情感營銷戰(zhàn)。二是重視網絡民意打組合拳。2008年5月18日晚，王老吉公關宣傳全面啟動，當晚百壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網友中病毒式擴散。此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與?；顒庸俜骄W站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒式傳播。3、實施效果“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關價值已經超過了7000萬美元。4、應用范圍公關傳播、市場推廣、新產品推介5、應用經驗和不足事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。做事件營銷，要想好有亮點的話題，讓大家得到雙贏的局面，這樣才可以得到人們持續(xù)的關注。（三）“相宜本草”口碑營銷1、案例相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。經過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網絡社區(qū)口碑營銷的策略。唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，用戶人群以年輕態(tài)人群為主。相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動營銷。2、實施過程整個營銷過程大致分為：第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數據資料(包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息)，并向品牌進行反饋，以便數據挖掘。第三個環(huán)節(jié)為網絡整合營銷傳播。第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。3、實施效果整個營銷事件結束統(tǒng)計得到的數據：=1\*GB2⑴總計獲得4305份有效網絡申請用戶資料(用戶數據包含：姓名、性別、年齡、膚質、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習慣等)=2\*GB2⑵活動頁面瀏覽量總計111055次，用戶回復數1745條。=3\*GB2⑶聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計59633次，用戶回復數749條。=4\*GB2⑷試用評論總計115篇，圖文并茂，90%以上的評論都在500字以上。=5\*GB2⑸因活動的帶動，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復增加6146條，其中高質量的評論增加近168條，累計瀏覽達202255次。=6\*GB2⑹事件活動網絡轉載多達665次，因評論數量太多，尚未統(tǒng)計轉載次數。=7\*GB2⑺活動網絡直接傳播受眾20萬以上(間接傳播受眾400萬以上)，線下覆蓋人群10萬。從活動數據來看，此事件營銷可以說是一個非常成功的網絡口碑營銷案例。4、應用范圍產品、品牌推廣5、應用經驗和不足相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營銷案例，但過程中依然有很多不足，唯伊網自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒有達到足夠放大的程度;意見領袖的作用沒有那么明顯，一方面是產品結構沒有很好的來推動這件事，另外一方面有影響力的草根意見領袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。（四）《失戀33天》新浪微博營銷1、案例一部投資幾百萬的小成本都市愛情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導演作品，并且集體情結濃厚的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時，一個不容忽略的因素就是網絡社交平臺的推波助瀾，尤其是微博?！妒?3天》的“微博營銷”的成功之道被各界人士像課題一樣研究解讀。如果說之前“微博營銷”還是一個“走偏門”意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經讓“微博營銷”正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，儼然與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平起平坐了。2、實施過程=1\*GB2⑴博客微博平臺互通：博客內容豐富，微博時時發(fā)聲重在互動，動靜結合。=2\*GB2⑵明星及大號熱號的推廣：通過主創(chuàng)人員的名人效應及電影類熱號的推波助瀾吸引人氣。=3\*GB2⑶微互動：發(fā)起“領養(yǎng)貓小賤”、“失戀博物館”、“網友失戀海報”、“上映前看片會”活動，吸引粉絲參與其中，并在微博上與粉絲互動。=4\*GB2⑷線上線下同時宣傳：除在微博發(fā)起線上活動進行宣傳之外，也在全國各大城市如上海、西安、成都等策劃舉行各種線下活動：“失戀物語”視頻巡回拍攝、《快樂大本營》錄制專場、失戀博物館開館儀式等。=5\*GB2⑸ 制造話題：圍繞《失戀33天》的主題——失戀，延展出各種話題，如分手信物、失戀書籍推薦、失戀歌曲推薦、失戀輔導等，引起網友的共鳴。3、實施效果通過微博營銷，《失戀33天》突出好萊塢大片的夾擊，成為一匹黑馬，創(chuàng)造了票房的神話。《失戀33天》微博營銷的成功，吸引了更多的企業(yè)與廣告商對微博營銷的注意，如今“微博客”與“微活動”的組合營銷方式已成為潮流。4、應用范圍品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等5、應用經驗和不足“微博營銷”絕不只是建立官方微博，進行網絡互動，號召名人在自己的微博上宣傳一下這么簡單，“微博營銷”說到底也只是一種傳播手段，在各種技巧和策略之外，最重要的還是作品質量，如果產品不行，就算投入大量費用進行微博營銷，在網絡上打通各種關系讓名人幫忙說好話，做各種秀也無濟于事。（五）“花瓣網國慶隨手拍”微信營銷1、案例微信開放平臺推出僅2個多月時間，互聯(lián)網已經刮起了一陣更甚于微博的營銷風，無數的新浪微博上成名大號競相在微信上開設官方帳號，微信引領的基于移動互聯(lián)網的營銷方式使得許多在微博上營銷舉步維艱的企業(yè)獲得了更廣闊的空間?；ò昃W微信官方帳號在國慶八天長假內發(fā)起的“花瓣國慶出游隨手拍”活動。2、實施過程此次活動充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以來，大量的網友開始利用圖文的形式將自己的及時動態(tài)與微信的好友們分享，依托這些圖片帶起了基于移動端的社交互動。花瓣正是利用了這一功能，讓國慶出游的網友們，通過微信朋友圈曬照片的形式，讓用戶將這些照片同步發(fā)送至花瓣官號，從而展示給數萬花瓣微信好友，打造了一個由網友貢獻的國慶出游的圖片游記集錦。3、實施效果花瓣網微信官方帳號在國慶八天長假內發(fā)起“花瓣國慶出