奢侈品市場調(diào)查

奢侈品即種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為“非生活必需品”。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值和品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品。但從另外一個(gè)角度看，奢侈品又是指無形價(jià)值和有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。

近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐年增長，入世不僅帶來了財(cái)富和機(jī)遇，也給國民帶來新的消費(fèi)觀念，奢侈品在我國的市場正逐年增大。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，中國有億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到億，消費(fèi)額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。至2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，年銷售額將達(dá)115億美元，其規(guī)模僅次于日本。

一、奢侈品在我國的主要的消費(fèi)人群

中國的奢侈品消費(fèi)群體主要包括三大類，一類是富有的消費(fèi)者，一類是年輕的外資企業(yè)雇員，還有一部分消費(fèi)力量來自境外旅游人士。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計(jì)說，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約億人，大部分是年齡在25～50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板和社會名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、化妝品、時(shí)裝以及珠寶等個(gè)人飾品。此外，境外旅游人士的消費(fèi)水平也很高，僅2004年，中國境外旅行者的消費(fèi)總量就高達(dá)250億美元。另據(jù)新華社報(bào)道說，中國的奢侈品消費(fèi)人群在年齡和消費(fèi)內(nèi)容上都與西方發(fā)達(dá)國家有明顯區(qū)別，中國的奢侈品消費(fèi)主力是30～50歲的中青年人，而在西方發(fā)達(dá)國家，40～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

二、奢侈品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)解讀

1、產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的原因

經(jīng)濟(jì)的增長促進(jìn)了奢侈品的消費(fèi)。無論何種生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的最終目的都是為了滿足消費(fèi)的需要。消費(fèi)水平的提高是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)。因此，在資源和生產(chǎn)力許可的范圍內(nèi)，可以接受適度的奢侈品消費(fèi)。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)即向發(fā)展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。比如，1994年確定的某些高檔消費(fèi)品，如浴液、洗發(fā)水、花露水等護(hù)膚護(hù)發(fā)品，如今早已具備大眾消費(fèi)特征，就不再是奢侈品。從這個(gè)意義上說，奢侈品轉(zhuǎn)化成必需品的速度，體現(xiàn)了社會技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高的快慢。就目前來說，我國的奢侈品消費(fèi)的動力還停留在產(chǎn)品驅(qū)動型消費(fèi)上，即不是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需要去購買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對消費(fèi)者的影響。

2、我國奢侈品市場發(fā)展中的問題

負(fù)債消費(fèi)

近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，尤其在某些沿海發(fā)達(dá)城市，人均GDP已經(jīng)達(dá)到甚至超過1000美元。但是我國人口眾多，貧富差距懸殊，在貧富兩極分化的背景下，過度高消費(fèi)會引發(fā)很多問題。在高收入人群消費(fèi)效應(yīng)的帶動下，一般中等家庭甚至低收入家庭也會出于非理性的沖動而消費(fèi)，當(dāng)他們的支付能力不足以應(yīng)付他們的消費(fèi)時(shí)，就會出現(xiàn)負(fù)債消費(fèi)的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海、北京兩地居民的整體家庭債務(wù)比例已經(jīng)分別達(dá)到155%和122%，而在美國這樣的高收入國家，2003年的個(gè)人平均負(fù)債比例則只在115%。

消費(fèi)心理不成熟

奢侈品往往是財(cái)富地位的象征。財(cái)富的突然增加，對發(fā)達(dá)國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得部分人士的高端消費(fèi)目標(biāo)主要落在時(shí)尚、成就和身份的象征上而選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。但其中往往是帶有盲目的，不理性的消費(fèi)行為的，甚至互相攀比，不切實(shí)際?！帮@示身份”的消費(fèi)心態(tài)和低于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)年齡，顯示出中國奢侈品消費(fèi)者心理的不成熟。

國內(nèi)品牌難以得到發(fā)展

國際化的高端品牌產(chǎn)品的形成是經(jīng)過很長時(shí)間歷練的，但是當(dāng)它以奢侈品的姿態(tài)打入中國市場的時(shí)候，已發(fā)展得相當(dāng)成熟。產(chǎn)品知名度很高，隨之帶來的附加價(jià)值也很高，價(jià)格雖然昂貴但很有市場競爭力。對于國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展來說，無疑帶來很大的壓力。

三、我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢

目前國內(nèi)奢侈品市場還處在發(fā)展階段，國家對于該市場的正確引導(dǎo)就顯現(xiàn)十分必要，其主要的奢侈品市場管理方式就是對奢侈品課以重稅。

對奢侈品開征消費(fèi)稅，其用意在于：其一，合理引導(dǎo)消費(fèi)，以形成文明、理性的生產(chǎn)和消費(fèi)模式。國家對奢侈品消費(fèi)不鼓勵(lì)，但也不禁絕，通過消費(fèi)稅這個(gè)杠桿以調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣。其二，間接調(diào)節(jié)收入分配的不公平，人們對富人納稅少有詬病，此次對奢侈品征稅，是對高收入階層稅收的一種補(bǔ)充，使稅收功能得到更公平的體現(xiàn)。

事實(shí)上，雖然開征奢侈品消費(fèi)稅是一種剛性的政策，卻也體現(xiàn)出柔性的一面。它照顧了奢侈品市場的存在、富人需求和社會公眾的反應(yīng)，通過課重稅的形式達(dá)到了一種社會心理的平衡：對于公眾來說，對富人享用奢侈品不應(yīng)一味地側(cè)目，對奢侈品征收的重稅將更多地用于公共事業(yè)