淺析娃哈哈的品牌延伸

一般說來，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個(gè)市場(chǎng)上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場(chǎng)呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長(zhǎng)的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯和杰克?特勞特是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅(jiān)定支持者。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點(diǎn)突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

娃哈哈簡(jiǎn)介

娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷部，1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，該年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司。娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。娃哈哈涉足的產(chǎn)品純凈水果奶童裝方便面可樂產(chǎn)品娃哈哈娃哈怎哈品咳牌延戀伸之雙路1．從煤營(yíng)養(yǎng)服液到慕果奶“娃番哈哈滴”品瞧牌誕眨生于19劑89年。剖宗慶薪后在掃當(dāng)時(shí)桃發(fā)展男迅速同的營(yíng)嫌養(yǎng)液渡市場(chǎng)勿上發(fā)增現(xiàn)了淺一個(gè)花市場(chǎng)搬空白——兒童傲市場(chǎng)炊，遂花開發(fā)術(shù)出“勺給小首孩子齒開胃素”為涌訴求類的兒朝童營(yíng)連養(yǎng)液屢產(chǎn)品呈，并向起名脅為“膚娃哈忘哈”擦，同止時(shí)企草業(yè)也牌更名型為“段杭州籮娃哈輕哈營(yíng)榮養(yǎng)食狹品廠棚”。燭得益豎于那民首“虜喝了戚娃哈烈哈，嫩吃飯讀就是鹿香”脊的著驢名的伶兒歌暴以及兼娃哈臭哈品額牌天凝然的斃親和吐力，貨在強(qiáng)揉力的侍廣告昨宣傳績(jī)下，卡娃哈卷哈兒蠢童營(yíng)膝養(yǎng)液獵的銷光量急客速增東長(zhǎng)，19晝90年銷搬售額屈便突筐破億凝元，19閘91年更邀是增咱長(zhǎng)到緊四個(gè)括億。截娃哈徹哈在課兩年棄之內(nèi)酒也成聰功成逗長(zhǎng)為譯一個(gè)溪有極磨大影喪響力嗚的兒櫻童營(yíng)腳養(yǎng)液剩品牌負(fù)。19旨92年，褲娃哈畢哈又偉開發(fā)侮出針形對(duì)兒門童消先費(fèi)者掘的第綱二個(gè)能產(chǎn)品——果奶攏。雖辭然當(dāng)劃時(shí)市莖場(chǎng)上灑已存掠在不折少同撈類產(chǎn)鑰品，照但憑餡借娃愿哈哈移營(yíng)養(yǎng)芝液的賞品牌提影響開力，鳥再加淡上兩漂年來拌建立思的銷胡售渠道和規(guī)駛模生祖產(chǎn)的碗優(yōu)勢(shì)遲，果級(jí)奶上嗓市并沒川遇到都什么杏困難，一積度占蠅據(jù)市螺場(chǎng)的率半壁攔江山施。2．糠突入肢純凈兩水19療95年，印當(dāng)娃耕哈哈葉決定保進(jìn)入字成人完飲料者市場(chǎng)鞋，并樂延用惑“娃銹哈哈芹”品濁牌生嘴產(chǎn)純殲凈水顧時(shí)，會(huì)受到弟了幾模乎一邊嬸倒的臣非議。一個(gè)仿兒童凈品牌剝?nèi)绾未菽艽蚋靹?dòng)成斧人的跌心，隊(duì)是娃膝哈哈脾面臨到的最推大挑蠶戰(zhàn)。針拾對(duì)這筆個(gè)垂綱直性營(yíng)的品厲牌轉(zhuǎn)備型，知很多拐人認(rèn)畜為此病舉并輔不能血利用掠娃哈圖哈原霞有的星品牌繩優(yōu)勢(shì)冤，只膝會(huì)讓洗品牌矛個(gè)性戚變得萍模糊嗽，建僑議娃鍋哈哈酬應(yīng)該巡壽采取凝多品環(huán)牌戰(zhàn)輸略。瘡但考補(bǔ)慮到攜創(chuàng)造新品奪牌所涉灘及到妹的巨峽額推喉廣費(fèi)乞用（敵估計(jì)嫩每年乓要在1-軋2億元跳），廊以及括娃哈捆哈當(dāng)羽時(shí)的起資金鳴情況饑，宗預(yù)慶后濃決然垃地堅(jiān)乒持了堅(jiān)品牌鏟延伸裝之路層。相插應(yīng)的歐，在顫廣告繼宣傳童上，則娃哈研哈純醫(yī)凈水煮淡化胸了原攀先的善兒童拼概念描，采遍用了肅“我店的眼律里只冷有你含”、悠“愛都你等剝于愛舌自己丈”等弄宣揚(yáng)年輕娃、活攀力、怨純凈的時(shí)悅尚感荷覺，鉛尋找接在成半人特濕別是慢年輕懼人心楚中的螺品牌凡認(rèn)同豪。先銅不論薦這次但延伸艦的是撒非對(duì)愈錯(cuò)，轉(zhuǎn)娃哈殘哈依卡托純謹(jǐn)凈水裕使企罩業(yè)規(guī)素模和甘實(shí)力孟都完撿成了徹一次戲飛躍右。3．摧挑戰(zhàn)熔“兩枕樂”19笑98年，糟純凈剩水市幣場(chǎng)日斷漸飽撈和競(jìng)抹爭(zhēng)日剝趨激思烈，駝兒童結(jié)飲品森正從塔成熟富期邁景向衰兔退期筍。這搭時(shí)候紋，娃貍哈哈色在宗贏慶后敘的帶襖領(lǐng)下甘又義兆無返堡顧地?zé)挌⑷胄浔弧奥褍蓸窌灐卑褭?quán)持的碳酸伶飲料市場(chǎng)活，在晴市場(chǎng)逆上引模起軒然糟大波。這腦次，準(zhǔn)娃哈贏哈沒吊有單收純地競(jìng)進(jìn)行騎品牌滋延伸軟，而嶺是引入底了在結(jié)娃哈使哈品井牌下朋的隱哭性品宰牌——穴“非常墻可樂怪（Fu央tu忽re）”。在市擇場(chǎng)懷置疑聲菌中，吩娃哈酬哈的呆“非泡?？汕粯贰笨p艱難撥地成釀長(zhǎng)起名來。20嫌03年，本非常冊(cè)可樂殃全年滅的產(chǎn)丘銷量份超過曾了60萬噸餓，直唯逼百盯事可士樂在呆中國(guó)賞的10域0萬噸繼。同濫時(shí)，攜娃哈邁哈在燃“非邊?？稍跇贰焙ο掠滞ρ由炱诔觥皳戏浅Ｙ|(zhì)檸檬磁”、糞“非口常甜蔽橙”簽等產(chǎn)逗品，泉完善度“非裳常”蠶產(chǎn)品墓線，滴全面遵挑戰(zhàn)燈兩樂體旗下肝的“渡雪碧眼”、碗“芬汁達(dá)”省、“七喜”和壟“美環(huán)年達(dá)風(fēng)”。升另外蟲，娃懂哈哈殊還推次出了旁“非衰常茶右飲料漁”，茅向統(tǒng)壇一、張康師專傅主繭導(dǎo)的穗茶飲鉆品細(xì)騾分市琴場(chǎng)滲峽透。至此綠，娃載哈哈蒙已成陷為一貸個(gè)總己資產(chǎn)她六十軍多億真的飲保料巨屢頭，巡壽并且目無銀猛行貸色款、括反擁捆有近乓二十押億元析的現(xiàn)您金蓄難備。扣但娃忽哈哈知的目泛標(biāo)是蒸在未羊來五咽年內(nèi)燭將業(yè)腳務(wù)規(guī)澡模增透長(zhǎng)三統(tǒng)倍。吧而這栗時(shí)候福，僅憶靠飲佳料產(chǎn)幼業(yè)顯故然無梳法完探成。4．者拓展狂童裝么市場(chǎng)為了寒拓展徑利潤(rùn)棟來源窄，娃拐哈哈挪在業(yè)閃務(wù)上煮又進(jìn)途行了還一次按大膽氣地跳束躍。20亡02年8月，頑娃哈字哈決教心進(jìn)連軍童裝市場(chǎng)邪，并孩宣稱隊(duì)要在20百02年年敗底在丈全國(guó)羊開20花00家專禽賣店短，完兔成跑肚馬圈腫地，裂為塑戚造一變個(gè)兒狗童服引裝品渾牌奠蹄定基丑礎(chǔ)。川娃哈榮哈運(yùn)鉤作童抄裝的燥思路帳是以O(shè)E屠M進(jìn)行較貼牌龍生產(chǎn)鴉，以缸同專黎業(yè)童爬裝設(shè)感計(jì)單萄位合佳作的辟方式瘡?fù)瓿煽O(shè)計(jì)替，以祥零加繁盟費(fèi)督的方德式盡負(fù)快完火成專售賣店若在全吉國(guó)的版布局藍(lán)。但唉一年祝多過把去了池，娃百哈哈昂在全仿國(guó)僅怨開設(shè)四了80挑0多家藏專賣犬店。初次中受挫后，屆宗慶江后并福不承崖認(rèn)是品牌杜延伸收上的棒問題，坦求言是腳“對(duì)媽整個(gè)偷市場(chǎng)寫需求辭的估救計(jì)不甲足”鎖，并著對(duì)娃訂哈哈談童裝踩在一掀年內(nèi)夢(mèng)創(chuàng)造絲式了兩纖億元壺的收消入還站是感定到滿拳意。5．記進(jìn)入友其他此市場(chǎng)一直毅以來閘，娃紛哈哈鄭也在齊嘗試璃進(jìn)入背其他揚(yáng)市場(chǎng)鄰，并頭已經(jīng)開始安啟用傻新的斗品牌。例捆如，嘩其就頁一直澆在生涼產(chǎn)大慎廚藝鑒牌方便槽面，但載只是蘿出口雄國(guó)外曠市場(chǎng)竄。20僅04年11月，獅娃哈嚴(yán)哈的柜大廚閉藝方卻便面觀正式兵在杭?jí)糁?、禽上海辱、徐極州等尚地開義始試舒點(diǎn)銷掙售。般產(chǎn)品鍋類別遲還頗陽為豐奸富，矛有非瞞油炸塔、鮮痰濕、籮營(yíng)養(yǎng)次健康邊，口噸味有偵小雞紐奉燉蘑膏菇、峰番茄獵燴牛突肉、較片兒膛川、允鮮湯箭蝦仁牌等。而為此社，娃齊哈哈呆還專尺門成拴立了波市場(chǎng)曬拓展紗部，年以便息為新跪品方株便面屢進(jìn)行濁系統(tǒng)巨化推嬌廣。思考撕：娃哈鴿哈品肅牌延菜伸各炎階段聽的成默功與載失敗隸原因收？哇哈勺哈品久牌延想伸成城敗原具因1、從抓營(yíng)養(yǎng)掘液到敗果奶間的成道功：停（1）目標(biāo)噴市場(chǎng)湊一致霞；（2）新掩產(chǎn)品評(píng)的核亞心訴涌求與溪原產(chǎn)長(zhǎng)品的好切合孕度高為。從一抽般的綁品牌虹理論斥而言汁，品篩牌包滑含兩侄個(gè)層扮面的食利益圍，基蓮于核彈心產(chǎn)洗品價(jià)鑒值的藥產(chǎn)品佳利益筒和基導(dǎo)于產(chǎn)反品延瓦伸價(jià)悲值的史形象量利益渾。在度兒童飾營(yíng)養(yǎng)茂液時(shí)雕代，看娃哈鍬哈品獻(xiàn)牌的銳產(chǎn)品姓利益罪就是賀“營(yíng)養(yǎng)漆飲品”，訂其形宣象利位益就嬸是“疏給小味孩子申開胃廉”。旋而延略伸出寫的果憤奶產(chǎn)礙品，縫在產(chǎn)耕品利阻益上愈和“梢營(yíng)養(yǎng)翅飲品捷”是侍一致忠的，槐只是腐其形齒象利銹益更侍突出恒“有捎營(yíng)養(yǎng)球”和用“好條味道壯”，諸和“弱給小仆孩子考開胃凡”基咳本處即于一勵(lì)類訴避求點(diǎn)述，更稅是對(duì)繪后者蓄在內(nèi)譽(yù)涵上困的豐貨富。鏈而且藏，目量標(biāo)市絡(luò)場(chǎng)仍煩聚焦呼于兒檢童群預(yù)體，擇是穩(wěn)泥健的什“Ne狐w序Pr超od鏡uc惕t,腳O獸ld摸M益ar牢ke羽t（新截產(chǎn)品罪原市賊場(chǎng)）雙”策銷略。哇哈本哈品襯牌延惹伸成喚敗原捧因從市店場(chǎng)結(jié)幟果看倚，雖縫然當(dāng)繩時(shí)市煌場(chǎng)上嶼已有輸不少仙同類刮產(chǎn)品膝品牌染，但丹娃哈側(cè)哈果略奶仍足然取授得了達(dá)成功床，占鍛據(jù)了吵一半圍以上輩的市狂場(chǎng)。排除了花在銷味售渠煮道和衛(wèi)生產(chǎn)倒能力漢上得遺益于徹在兒鬧童營(yíng)宣養(yǎng)液貧上的茫積累胞，娃己哈哈睜品牌濁的力嫩量在顯這次夏新品相上市已戰(zhàn)中陡得到丘了最稅充分許的發(fā)寨揮。而這季次品測(cè)牌延繞伸更獻(xiàn)重要庫的意定義是友，突賞破了攜娃哈予哈品執(zhí)牌單極一產(chǎn)括品的獄概念著，并意鞏固剖了娃怕哈哈否作為攻一個(gè)博強(qiáng)勢(shì)暗兒童閣營(yíng)養(yǎng)弊飲品摟品牌亡的地眨位，線使品嘉牌形渴象更懶為豐姐滿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