劉慶華2006年12月14日鋪市攻略第一部分

快速消費品鋪市認識一、鋪市概念鋪市是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間相互協(xié)作,短期內(nèi)在目標區(qū)域市場形成既定的產(chǎn)品覆蓋率的一種市場營銷活動。鋪市有利于產(chǎn)品的快速上市及其市場價的初步形成;有利于建立產(chǎn)品的銷售點及產(chǎn)品品牌的潛意識滲透;有利于在銷售通路上,企業(yè)與批發(fā)商、零售商、消費者的情感溝通;有利于造成“一點帶動一線,一線帶動一面”的聯(lián)動局面。如果鋪市失敗,將會打擊營銷人員和經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的積極性,增加企業(yè)和市場后續(xù)工作的難度。因此,鋪市是市場開拓中尤為重要的一環(huán)。

二、鋪市類型代銷鋪市現(xiàn)象：70％派送鋪市現(xiàn)象：10%現(xiàn)款鋪市現(xiàn)象：10%進場鋪市現(xiàn)象：10%優(yōu)勢－短、平、快劣勢－客戶無所謂優(yōu)勢－客戶樂意劣勢－價格混亂優(yōu)勢－降低風險劣勢－溝通困難優(yōu)勢－展示形象劣勢－不便管理三、鋪市方法以點帶面鋪市法：－選擇突破口（勁酒）逆向思維鋪市法：－季節(jié)全倒置（今世緣）避實就虛鋪市法：－開辟新渠道（金霸王）獎勵政策鋪市法：－協(xié)助批發(fā)商（大部分）示范效應鋪市法：－攻克大賣場（中心城市）不同方法的鋪市目的：結合市場特性綜合運用方法，提高鋪市效率，最大限度減少或降低鋪市阻力。四、鋪市意義終端建設方面：決勝終端、鋪市先行銷售促進方面：鋪市、鋪市、再鋪市；促銷、促銷、再促銷消費引導方面：鋪市－一次購買－再次購買及口碑傳播－購買頻率及口碑傳播度－顧客忠誠度－市場占有率－品牌形成營銷就是解決兩個問題：1、把貨鋪到消費者面前，讓消費者買的到！（銷售）2、把貨鋪到消費者心中，讓消費者樂意買?。ㄊ袌觯┪?、鋪市特點鋪市具有三個特點

一、時間短暫性。一個目標區(qū)域的鋪市一般在三個月內(nèi)結束。

二、開拓快速性。鋪市是企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力等,高效、快捷地在目標區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商和消費者。

三、營銷多維性。鋪市時企業(yè)通過人員推銷產(chǎn)品、試用產(chǎn)品、招貼廣告、贈送促銷品等,能給大小批發(fā)商、消費者留下較深刻印象。六、鋪市形式鋪市的具體表現(xiàn)方式:

企業(yè)營銷人員（含銷售代表）與經(jīng)銷商所派人員協(xié)同,一道駕乘裝載一定數(shù)量的企業(yè)產(chǎn)品、促銷贈送品的汽車,按照計劃的鋪市銷售路線,拜訪目標區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品或相關聯(lián)產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商,并主動積極地向他們介紹企業(yè)的有關情況和產(chǎn)品特色,以及經(jīng)銷商的有關情況等,張貼廣告、銷售企業(yè)產(chǎn)品、贈送促銷品,通過口頭調(diào)查和實際勘測,了解企業(yè)和競爭企業(yè)的情況等。鋪市的關鍵是堅持以經(jīng)銷商為主，充分發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售代表的主觀能動性，定好、用活促銷宣傳品。

第二部分

鋪市前期準備階段一、確定可行的鋪市目標信息收集與研究：1、掌握目標區(qū)域批發(fā)、零售市場的特征2、了解目標區(qū)域地方特色和風俗人情制訂明確目標：1、按照公司要求與經(jīng)銷商協(xié)商鋪市產(chǎn)品、品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道2、根據(jù)市場特色，確定促銷品、宣傳品規(guī)格、數(shù)量以及使用比例3、制訂目標區(qū)域整體市場及局部市場鋪市計劃及貨源調(diào)度二、鋪市人員的培訓演習銷售代表招聘選拔：（1）良好的心理素質和表達能力（2）強烈的原動沖勁和熟練技巧（3）市場的敏銳感應和百折不撓銷售代表有效培訓：（1）團隊討論（2）情景演習（3）價值觀（4）產(chǎn)品知識（5）業(yè)務知識三、鋪市人員的戰(zhàn)術確定鋪市人員運用戰(zhàn)術：（1）成立鋪市小組、組員明確分工（2）討論確定鋪市方案并形成共識（3）交通工具配置及司機相關要求（4）設計《終端網(wǎng)絡圖》《鋪市一覽表》《網(wǎng)點跟蹤表》鋪市人員氣勢組合：（1）著裝盡可能統(tǒng)一（2）交通工具VI統(tǒng)一（3）促銷政策要統(tǒng)一（4）使用工具要統(tǒng)一四、把握時效強力突破抓住產(chǎn)品進入的有利時機－旺銷季節(jié)前3月分析市場現(xiàn)狀并側面進攻－網(wǎng)上案例：勁酒淡季成功鋪貨

針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它個措手不及，取得了B級店、C級店鋪貨率達70%的鋪貨成果，為旺季上量打好了基礎。等到冬季銷量上來以后，競爭對手才反應過來可是為時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費群，品牌已經(jīng)在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。由于選擇了良好的上市時機，配合強大的售點執(zhí)行能力，加上到位的售點宣傳以及終端陳列，勁酒曾在重慶刮起了一陣風暴。五、制訂人員管理制度銷售代表薪資制度銷售代表激勵制度銷售代表工作準則銷售代表考核制度行政管理制度行動管理制度表格管理制度市場檢核制度五、案例：肯德基：用"特別顧客"監(jiān)督分店美國肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達9900多個。然而，肯德基國際公司在萬里之外，又怎么能相信他的下屬能循規(guī)蹈矩呢?一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質量分3次鑒定評分，分別為83、85、88分。公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結舌，這三個分數(shù)是怎么評定的?原來，肯德基國際公司雇傭、培訓一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進行檢查評分。這些"特殊顧客"來無影，去無蹤，這就使快餐廳經(jīng)理、雇員時時感到某種壓力，絲毫不敢疏忽。第三部分

鋪市中期執(zhí)行階段鋪市行動一、鋪市人員如何接觸客戶利益：送禮：表演：介紹：提問：問候：贊美：

接近客戶要素的百分比：產(chǎn)品占7％、言行舉止58％、聲音35％二、鋪市人員推銷用語總結接觸客戶方式調(diào)整更新開場白如何有效贈送促銷品如何有效廣告粘貼調(diào)整心理狀態(tài)改變口頭表達內(nèi)容和方式調(diào)整語言動作三、鋪市人員推銷方式運用觀念灌輸推銷法（產(chǎn)品知識轉化企業(yè)理念）產(chǎn)品架構推銷法（豐富客戶的產(chǎn)品組合）默契配合推銷法（主推和配角的搭配－趙本山式）猶豫不決推銷法（生米做成熟飯）運用迂回推銷法（幫助客戶、引起好感）運用人情推銷法（情感溝通、引起注意）循序漸進推銷法（山羊擠駱駝式）百折不撓推銷法（感動客戶、大慶案例－林肯模式）四、準確填寫客戶檔案建立《鋪市一覽表》不斷收集客戶資料建立鞏固客情關系建立銷售數(shù)據(jù)庫五、銷售商的鋪市步驟銷售人員分配客戶數(shù)量分配交通工具使用時間有效運用合理路線規(guī)劃制訂拜訪步驟六、進場鋪市技巧餐飲進場費終端鋪市技巧1、做好摸底調(diào)查2、重點人物攻關3、盡量以酒抵費商超進場費終端鋪市技巧1、行業(yè)進場費用了解2、利用經(jīng)銷商的資源3、掌握溝通談判技巧（一停、二看、三通過）費用＝天要下雨，見怪不怪，盡可能打傘避免淋雨七、鋪市執(zhí)行管理方法管理方式簡單：管理方式案例－生產(chǎn)隊長式管理：靠權力、瞪眼睛一只羊站在高高的屋頂上，看見一只狼從屋傍走過，于是罵道：你這笨狼，你這傻狼“。狼向上望了望，對羊說道，”你之所以能罵我，只不夠是你站的位置比我高罷了。官僚主義嚴重：“麥當勞：把所有經(jīng)理的椅子靠背鋸掉－麥當勞快外店創(chuàng)始人雷·克羅克，是美國社會最有影響的十大企業(yè)家之一。他不喜歡整天坐在辦公室里，大部分工作時間都用在"走動管理上"即到所有各公司、部門走走、看看、聽聽、問問。麥當勞公司曾有一段時間面臨嚴重虧損的危機，克羅克發(fā)現(xiàn)其中一個重要原因是公司各職能部門的經(jīng)理有嚴重的官僚主義，習慣躺在舒適的椅背上指手劃腳，把許多寶貴時間耗費在抽煙和閑聊上。于是克羅克想出一個"奇招"，將所有的經(jīng)理的椅子靠背鋸掉，并立即照辦。開始很多人罵克羅克是個瘋子，不久大家開始司出了他的一番"苦心"。他們紛紛走出辦公室，深入基層，開展"走動管理"。及時了解情況，現(xiàn)場解決問題，終于使公司扭虧轉盈。

第四部分

鋪市后期工作跟進一、鋪市人員總結評估目標市場覆蓋率情況銷售氛圍布置情況客戶接受度滿意度競爭對手行動情況產(chǎn)品規(guī)范陳列情況產(chǎn)品價格體系情況二、市場回訪內(nèi)容確定客戶級別分類－找出重點客戶區(qū)域責任劃分－行政區(qū)域、人員區(qū)域確定回訪數(shù)量－量化指標確定回訪內(nèi)容－確定工作主題確定回訪頻率－未回訪客戶為零的原則三、重新制訂鋪市策略針對鋪市較差區(qū)域針對其它空白區(qū)域組織鋪市人員研討開展新一輪的鋪市四、制訂銷售促進策略銷售數(shù)據(jù)建立并分析客戶滿意度調(diào)查選擇重點制訂促銷方案選擇重點建立樣板店選擇重點實施促銷拉動品牌賣相廣告投入四、制訂促銷策略－酒店現(xiàn)象酒店的促銷、公關費被各廠家越抬越高。白酒開瓶費竟然會高達60元/瓶；消費者促銷從最初的免費品嘗、送鑰匙扣發(fā)展到現(xiàn)在喝酒抽獎送汽車、請專業(yè)演員當促銷小姐唱祝酒歌；酒店索要禮品、樣品、返利回扣的胃口越來越大，還動不動就把產(chǎn)品清場；更有甚者，一些財大氣粗的品牌，一下子就花幾十萬現(xiàn)金買一個酒店的獨家促銷權……這種惡性競爭在中高檔酒水尤為嚴重，幾乎每一個廠家和經(jīng)銷商都叫苦連天，但大多數(shù)都不思創(chuàng)新，硬著頭皮去擠這個獨木橋，大家互相比著往酒店里扔錢。返回四、制訂促銷策略－創(chuàng)新思路創(chuàng)新思路的目的就是回避酒店促銷惡性競爭。1、

某紅酒品牌促銷活動規(guī)定：消費者在酒店消費本品兩瓶，即可在指定時間內(nèi)替客人給該城市內(nèi)的指定人員上門送1束鮮花、1張祝?？ㄆ?，代為傳遞問候與祝福。2、與酒店聯(lián)合制訂服務員培訓方案：《河南開封等》3、與酒店聯(lián)合促銷：《吃招牌好菜、喝中國勁酒》《吃火鍋喝勁酒、進膳進補》4、與酒店聯(lián)合組織員工聯(lián)誼活動：《菜譜、產(chǎn)品知識問答》5、特殊人員客情關系建立：《酒店現(xiàn)場經(jīng)理、大堂經(jīng)理、采購經(jīng)理、廚師等》

五、切實履行鋪市承諾妥善處理客戶異議維護鞏固客情關系強化市場氛圍建設強化產(chǎn)品知識傳播培養(yǎng)售點兼職促銷六、鋪市遵循的幾個原則費用共擔、毛利歸他的原則（過路費、油費、停車費、午餐費、茶水費、促銷費、工資抽成等）錢帳歸他、風險歸他的原則（欠單由經(jīng)銷商人員同意、一切貨款歸經(jīng)銷商人員受理）供價統(tǒng)一、配比一致的原則（前期分銷商、二批商的供價、配比一致）城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)別對待的原則（中心城市、縣級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因門檻不同，可考慮區(qū)別鋪市政策）第五部分：做人成功物語－說話的溫度急事－－－－－－慢慢的說；大事－－－－－－清楚的說；小事－－－－－－幽默的說；沒把握的事－－－謹慎的說；沒發(fā)生的事－－－不要胡說；做不到的事－－－別亂說；傷害人的事－－－不能說；討厭的事－－－－對事不對人說；開心的事－－－－看場合說；傷心的事－－－－不要見人就說；別人的事－－－－小心的說；自己的事－－－－聽聽自己的心怎么說；現(xiàn)在的事－－－－做了再說；未來的事－－－－做好規(guī)劃未來再說；對我不滿意的地方：一定要對我說！

謝謝聆聽、祝大家開發(fā)市場成功！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH——“ifen”酒新品發(fā)布活動策劃愛奮斗?愛生活目錄010203040506活動概述“ifen”酒新品發(fā)布會“愛奮斗?愛生活”品酒晚宴“我愛奮斗”高校樂隊演唱會活動執(zhí)行活動費用活動概述2012年05月20日-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.活動時間湖南錦繡瀟湘文化產(chǎn)業(yè)園活動地點新品發(fā)布會/品酒晚宴/高校樂隊演唱會活動構架活動概述活動目的：提升代理商對ifen酒的認識，有效促進合作。通過新聞發(fā)布會的召開向外界傳達強勢品牌的印象和

品牌強勢運作的信息。借助新聞發(fā)布會的召開傳遞產(chǎn)品信息和品牌價值，形

成事件傳播。活動概述活動意義：新聞發(fā)布會的意義在于能夠激發(fā)和鞏固代理商積極銷售的信心，

同時可以對于ifen酒品牌的上市做一個正式的通告，

借以帶動業(yè)界對于ifen酒的認同和認識和關注，是對

于ifen酒的整個傳播體系的推動和幫助。以新聞與活動的結合表現(xiàn)形式確立ifen酒目標群體中的顯赫地位新品發(fā)布會愛奮斗?愛生活

——2012ifen酒新品發(fā)布會發(fā)布會主題-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.錦繡瀟湘“芙蓉國劇場”發(fā)布會地點15:30——17:20發(fā)布會時間新品發(fā)布會特色互動環(huán)節(jié)：ifen銷售達人賽場外場內(nèi)連線互動：在活動開展前期，在長沙步行街開展小型戶外活動——ifen酒銷售達人賽，然后將現(xiàn)場火熱瘋搶的畫面剪輯成視頻，在發(fā)布會上進行播放，讓經(jīng)銷商看到ifen酒受廣大市民（年輕消費者）的追捧。第一次連線：將現(xiàn)場瘋搶的畫面拍攝下來，隨即采訪一下消費者，問其為何要買酒，對酒的印象等。第二次連線：要求攝像拍攝出現(xiàn)場產(chǎn)品售罄的狀態(tài)。表現(xiàn)形式：安排兩百位學生扮演消費者到現(xiàn)場配合工作，現(xiàn)場隨即采訪消費者的購買心得。微電影VCR展播主持人開場新品發(fā)布會發(fā)布會流程：

蝶舞九天女子時尚電聲組開場來賓簽到（微電影VCR熱場）第一次場外連線：讓經(jīng)銷商看到場外熱鬧瘋搶的狀況與ifen酒品牌展示，從而給經(jīng)銷商留下好的印象，讓他們看到該產(chǎn)品的市場前景。顏總致辭（宣布政策）第二次連線新品發(fā)布會發(fā)布會流程：現(xiàn)場調(diào)酒演示（品酒師點評）第一次連線第二次場外連線：此次連線需看到產(chǎn)品即將售罄的狀態(tài)，以求再次打動在坐經(jīng)銷商的心，讓產(chǎn)品熱銷，好銷，有市場等一切優(yōu)秀品質進入經(jīng)銷商的心，從而使經(jīng)銷商從心動變?yōu)樾袆?。簽約儀式“ifen酒”榮耀現(xiàn)世新品發(fā)布會發(fā)布會流程：

經(jīng)銷商代表發(fā)言此環(huán)節(jié)后附詳細流程

合影自由洽談簽約儀式500萬獎金現(xiàn)場助陣，活動至高潮。新品發(fā)布會1、“ifen酒”榮耀現(xiàn)世：嘉賓觸摸LED點光球，特制酒保箱綻放,同時煙霧升起.冷焰火四射，ifen酒在綻放的儀器中榮耀現(xiàn)世。新品發(fā)布會2、“ifen酒”500萬重獎銷售機制建立：“ifen”酒業(yè)老總親自向經(jīng)銷商代表頒發(fā)“ifen酒”500萬銷售獎勵機制承諾書。新品發(fā)布會3、“ifen酒”品酒塔：這里我們用傳統(tǒng)的香濱灌注香濱塔,改成“ifen”灌注,體現(xiàn)另外一種引用模式，同時，音樂響起，兩位模特手捧“ifen”走秀。新品發(fā)布會新品發(fā)布會會場布置：易拉寶簽到臺噴繪、海報新品發(fā)布會新品發(fā)布會網(wǎng)絡直播：我們與湖南最權威的媒體網(wǎng)絡之一“文明在線”合作，全程緊密跟蹤直播新品發(fā)布會。新品發(fā)布會新品發(fā)布會主持人：湖南電視臺魏哲浩侯文ifen品酒晚宴愛奮斗?愛生活

——2012ifen品酒晚宴晚宴主題-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.湘府韓城（岳麓區(qū)阜埠河路）晚宴地點17:20開始晚宴時間ifen品酒晚宴晚宴酒店簡介：長沙湘府韓城湘府韓城韓系餐廳是一家經(jīng)國家相關部門批準注冊的合法企業(yè),湘府韓城韓系餐廳以經(jīng)營主營餐飲美食服務為主，以合理的價格、優(yōu)良的服務與眾多用戶及企業(yè)建立了長期的合作關系。湘府韓城韓系餐廳位于岳麓區(qū)阜埠河路(近湖南大學天馬學生公寓)。大眾點評網(wǎng)5星好評！ifen品酒晚宴晚宴酒店布置：開始用餐17:4517：20—17:40ifen品酒晚宴晚宴流程：

領導致祝酒詞17:40—17:45來賓就坐ifen高校樂隊演唱會我愛奮斗

——2012高校樂隊演唱會演唱會主題-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.錦繡瀟湘“青春廣場”演唱會地點19:00—22:30演唱會時間ifen高校樂隊演唱會高校樂隊演唱會『新聞賣點』：為了更有效的通過新聞發(fā)布向外界傳達強勢品牌和公益

的形象。借助“公益活動”的外衣依托新聞發(fā)布才能更高效率傳遞產(chǎn)品信息和品牌價值