甘肅西域食品有限責(zé)任公司紅棗枸杞汁飲料招商手冊(cè)

企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)文化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A、金罐紅棗枸杞汁作為新一代的健康飲品，具有開胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了當(dāng)今人們對(duì)健康生活的追求，市場(chǎng)潛力巨大。B、金罐紅棗枸杞汁飲料具有獨(dú)特的口味，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不少，但都不具備健康養(yǎng)生功效，既開胃又保健的果汁飲料非常容易引發(fā)人們的關(guān)注和興趣！C、中國(guó)人講究餐桌文化，喜好喝酒，所以開胃又醒酒的飲料在餐飲市場(chǎng)大有作為！D、金罐紅棗枸杞汁使用罐裝，易于攜帶，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游、逛商場(chǎng)、看電影、遛公園、吃飯等場(chǎng)所都有廣闊的市場(chǎng)。E、“金罐紅棗枸杞汁”由甘肅西域食品有限責(zé)任公司首創(chuàng)，他的誕生必將在市場(chǎng)中掙得可觀的份額！也將成為外出群體，尤其是中青年人喜愛的飲品。我們的突破點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)茶類飲料的健康功效已經(jīng)有所了解，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的訴求主要分為兩大類，一類較多闡述產(chǎn)品功效（如王老吉），另一類較多強(qiáng)調(diào)其口味的新奇性（如酸梅湯），而同時(shí)具備“消暑、降火”（菊花）“解渴”（烏梅）“開胃”的獨(dú)特功效的還只有“保香田”！“開胃涼茶”才是保香田的賣點(diǎn)所在。“既補(bǔ)身體，又過酒癮”的訴求，用在功能飲料方面可以再建奇功！保香田在市場(chǎng)攻入階段，可以很好的利用茶飲料已然形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并突出“開胃涼茶”新穎獨(dú)特訴求，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注，順勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。！作為一種新興的飲料類別，茶類飲料倡導(dǎo)的是一種健康美好的生活理念。在綠色、健康的飲品大行其道的同時(shí)，“開胃涼茶”-保香田將成為飲料業(yè)內(nèi)的又一顆新星……保香田作為茶類飲料中新的一員，具備茶類飲料的保健功效，并且擁有口味獨(dú)特、品質(zhì)上乘、價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)人群定位鑒于目前市場(chǎng)的因素，我們把主要消費(fèi)人群定位于20-45歲的青中年人。

20到30歲的年輕人，他們可以是在校園學(xué)習(xí)生活的學(xué)生群體，也可以是步入職場(chǎng)，正在努力拼搏奮斗的白領(lǐng)人群。他們熱愛生活，有嘗試新事物的勇氣和興趣，能很好的接受產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念與文化，并且以獨(dú)特的口味也容易吸引和打動(dòng)這一群體。

30到45歲之間的中年人，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上面已經(jīng)有了一定的實(shí)力，在酒桌上宴請(qǐng)賓客，具備開胃醒酒功效的保香田，也會(huì)成為這部分人群的長(zhǎng)飲飲料。？品牌定位要想把保香田順利地推廣出，我們必須給它進(jìn)行正確的品牌定位，這也是我們?cè)阡N售的時(shí)候必須解決的首要問題。

A、按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓保香田形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。只有這樣，保香田才可能打開市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造生存的的機(jī)會(huì)。B、其實(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須最有能力占據(jù)市場(chǎng)。如王老吉的推廣，就是抓住了它“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，所以有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位，而我們的保香田飲料，由純天然植物提煉而成，在廣西等地更是有天然的生產(chǎn)基地，那這些，就可以為保香田飲料“開胃、醒酒、降火”的市場(chǎng)定位提供可靠地依據(jù)。產(chǎn)品策略

C、我們看看消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)與“保香田”口味相近的—康師傅酸梅湯，由于缺乏推廣，僅僅是隨著其主打品牌推出，并未將其內(nèi)涵挖掘出來；而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“開胃、解酒”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。這就給保香田飲料的推廣提供了可乘之機(jī)。

產(chǎn)品策略所以，我們首先要明確保香田飲料是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“開胃、消暑、醒酒的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝保香田能開胃、解暑、醒酒，可以讓消費(fèi)者避免很多筵席后的尷尬。

產(chǎn)品策略品牌優(yōu)勢(shì)A、純天然的植物加工而成，滿足消費(fèi)者追求原生態(tài)的心理；

B、“開胃、消暑、醒酒”功能，成為品牌的有力的支撐；

C、2.5元的零售價(jià)格，可以為大眾接受。廣告策略廣告目標(biāo)品牌推廣策劃架構(gòu)廣告目標(biāo)迅速打開市場(chǎng)建立產(chǎn)品知名度擴(kuò)大市場(chǎng)份額引爆銷售熱潮使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是王老吉）的忠誠(chéng)使用者嘗試新口味的保香田使隨機(jī)購(gòu)買者建立對(duì)“保香田”的穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣“開胃？醒酒？解暑氣？喝保香田！胃（喂），你喝了嗎？”推廣主題推廣媒介電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電視操作方式A、由湖南富盟廣告公司獨(dú)家代理B、由富盟創(chuàng)意，拍攝制作（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新口味和“開胃、解暑、醒酒”的傳播理念）廣告片。媒體發(fā)布納入既有的投播計(jì)劃中，即保香田方面確認(rèn)投放計(jì)劃，由富盟廣告進(jìn)行指定媒體的廣告投放。在株洲生活頻道、公共頻道大量投放電視廣告，強(qiáng)化信息的人群到達(dá)。報(bào)紙操作方式A、由湖南富盟廣告公司獨(dú)家代理B、選擇信息載量大、時(shí)效性強(qiáng)的《株洲晚報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》株洲版為主要投放媒體，以《三湘都市報(bào)》株洲版《湖南日?qǐng)?bào)》株洲版作為輔助的廣告刊載出口。eg：省內(nèi)最具權(quán)威性的報(bào)紙（機(jī)關(guān)黨報(bào)）———《湖南日?qǐng)?bào)》湖南第一紙媒，都市日?qǐng)?bào)的領(lǐng)航者（關(guān)注民生、覆蓋面廣、發(fā)行量大）———《瀟湘晨報(bào)》網(wǎng)絡(luò)操作方式A、選擇《約法三章》網(wǎng)、《幫助直通車》網(wǎng)作為合作的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用其高點(diǎn)擊率和廣大的用戶群體，進(jìn)行全程追蹤報(bào)道（新聞鏈接+專欄）、以及網(wǎng)絡(luò)BBS等口碑互動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)行新品上市炒作，讓保香田一炮而紅。B、建立公司推廣網(wǎng)站，及時(shí)更新公司動(dòng)態(tài)。其他推廣手段設(shè)立有獎(jiǎng)兌換活動(dòng)，在保香田里層瓶蓋上標(biāo)上中獎(jiǎng)字眼，獎(jiǎng)項(xiàng)可分為：一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，四等獎(jiǎng)，同時(shí)設(shè)立獎(jiǎng)品規(guī)格，更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。1、夏季以“開胃涼茶”為主要訴求，強(qiáng)調(diào)選用貢鞠、烏梅、山楂等純天然植物加工制作。2、軟宣與硬廣配合，一方面爭(zhēng)取更寬松的軟宣刊載機(jī)會(huì)，另一方面實(shí)現(xiàn)信息互補(bǔ)，強(qiáng)化品牌信息的展露，強(qiáng)調(diào)“開胃降火醒酒，喝保香田”，最大化占有宣傳所帶來的市場(chǎng)收效。3、加快節(jié)奏，迅猛推進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)成市場(chǎng)普遍關(guān)注；不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多反應(yīng)機(jī)會(huì)。執(zhí)行中的考慮推廣安排推廣地點(diǎn)推廣流程我們先在株洲打造出一個(gè)樣板市場(chǎng)，再向其他的省內(nèi)城市推進(jìn)。推廣地點(diǎn)推廣流程打開市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊引爆市場(chǎng)反超對(duì)手新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布主題：

“開胃？醒酒？解暑氣？喝保香田！胃（喂），你喝了嗎？”

舉辦目的：產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會(huì)，吸引媒體采訪，將“開胃涼茶”-保香田的旗幟打出去。打開市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊時(shí)間：4月19日（暫定）

借助專家和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席新聞發(fā)布會(huì)；告知“開胃涼茶”-保香田登陸株洲，并以其獨(dú)特的“開胃、解暑、降火、醒酒”功能向市場(chǎng)主導(dǎo)者王老吉等發(fā)起挑戰(zhàn)。操作方式：

A、傳遞保香田的企業(yè)價(jià)值觀，提升保香田在湖南地區(qū)的知名度，提高受眾對(duì)保香田的品牌認(rèn)同感。

B、通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)炒作，使得保香田為更大范圍的目標(biāo)群所感知。操作手段：新聞發(fā)布+電視廣告炒作+報(bào)紙硬廣+網(wǎng)絡(luò)炒作+紅網(wǎng)傳媒廣告+公交車內(nèi)廣告打開市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊活動(dòng)目的:

A、通過各種促銷派發(fā)活動(dòng)，使產(chǎn)品走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者并吸引他們的廣泛關(guān)注。B、

“開胃？醒酒？解暑氣？喝保香田！胃（喂），你喝了嗎？”這一推廣主題的不斷深入，喚起目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，提高產(chǎn)品的購(gòu)買率，加快消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。引爆市場(chǎng)反超對(duì)手時(shí)間：5月（暫定）開展多樣的宣傳活動(dòng)，并配合行業(yè)分析類報(bào)道對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行評(píng)述預(yù)測(cè)，動(dòng)搖對(duì)手的市場(chǎng)角色形象。啟動(dòng)大規(guī)模的隨機(jī)派發(fā)試飲活動(dòng)，來提高產(chǎn)品知名度，加快購(gòu)買轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)形式:

學(xué)校主題活動(dòng)超市、寫字樓、校園周邊大型促銷活動(dòng)打開市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊....................保香田走進(jìn)校園大學(xué)生群體一直是消費(fèi)群體中最活躍，最容易接受新鮮事物的人群。選用純天然貢鞠等植物制作的酸梅口味的茶飲料，學(xué)生群體更是躍躍欲試。長(zhǎng)沙大學(xué)生群體具有人口密集，據(jù)點(diǎn)集中等優(yōu)勢(shì)，易于產(chǎn)品更快更好的宣傳。因此，我們可以聯(lián)合株洲各大高校，與其共同舉辦一系列主題活動(dòng)，即以迅速點(diǎn)燃學(xué)生市場(chǎng)的銷售引擎，拉動(dòng)學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)的目的。在引爆學(xué)生市場(chǎng)的同時(shí)，通過學(xué)生群體的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力帶動(dòng)白領(lǐng)階層對(duì)這一新產(chǎn)品的關(guān)注。對(duì)系列校園活動(dòng)進(jìn)行冠名，現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料的布置按照設(shè)定流程開展活動(dòng)，其中穿插產(chǎn)品介紹，配合后期產(chǎn)品宣傳與促銷。活動(dòng)參與者和獲勝者贈(zèng)予小禮品（新品禮包、鑰匙扣等）保香田謝謝

謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH66歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)67相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介68歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介69開端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過程701歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加71目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)72葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)732010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。74惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。75房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)762011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)77

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。782011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)791.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響80crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因811.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因824.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因831評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他84二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他851歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案86一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購(gòu)；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060873解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購(gòu)買債券時(shí)可以購(gòu)買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。883解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比893解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。903解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

913解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元923解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購(gòu)流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)932014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過公開市場(chǎng)購(gòu)買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）942014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--10增長(zhǎng)遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)952014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢(shì)。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)962015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國(guó)債連續(xù)七周遭拋售短期國(guó)債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評(píng)級(jí)至“垃圾級(jí)”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場(chǎng)急劇波動(dòng)俄羅斯邀請(qǐng)希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)97982015--05金磚銀行難救希臘金磚國(guó)家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國(guó)家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國(guó)都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國(guó)之一，中國(guó)目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國(guó)參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國(guó)走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國(guó)包容西方話語體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國(guó)出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國(guó)最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸衰退，消費(fèi)能力的下降，其市場(chǎng)需求也大幅度減少，導(dǎo)致中國(guó)對(duì)歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響995歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響1005歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響1012009--2011年中國(guó)對(duì)意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況1022.導(dǎo)致人民幣匯率的大幅波動(dòng)歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力5歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響

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